徐帆　張秀春

摘 要：近些年，中國移動通訊產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展，中國已經(jīng)成為了全球最大的手機生產(chǎn)市場和銷售市場。該論文基于2008年以來，蘋果手機在中國的銷售業(yè)績分析，運用營銷學(xué)理論得出蘋果公司取得成績的原因及經(jīng)驗，并給我國國產(chǎn)手機公司以借鑒和指導(dǎo)。該文首先對蘋果公司采用的營銷策略進行分析，包括產(chǎn)品營銷策略和體驗式營銷方式，了解了蘋果手機是如何在中國市場進行營銷的，同時分析蘋果公司是如何抓住顧客購買心理的；其次總結(jié)蘋果公司的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢；最后得出研究結(jié)論，并提出對國產(chǎn)手機品牌的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：營銷策略 營銷方式 競爭優(yōu)劣勢

中圖分類號：F416.63 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）04（b）-0226-01

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，手機越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。中國作為一個人口大國，同時也正是一個手機大國，蘋果公司看好中國良好的市場前景，展開對中國市場的手機營銷策略。

1 蘋果公司的營銷策略分析

1.1 產(chǎn)品營銷策略

顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是要通過購買該物體來獲得某些方面的利益滿足。所以產(chǎn)品概念由三個基本層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

蘋果公司最新出臺的iPhone 6及iPhone 6 plus受到大家的關(guān)注，甚至有人把手機炒到了天價，這樣的追捧是與蘋果手機自身的產(chǎn)品性能分不開的。（1）核心產(chǎn)品分析：每次升級iPhone都有一個足以說服自己的理由——“更快的速度”、“突破人眼極限的屏幕”和“安全便利兼得的指紋解鎖”這次iPhone 6給出的理由是Bigger than bigger，全新的IOS 8與新一代iPhone同時亮相。（2）形式產(chǎn)品分析：經(jīng)歷了iPhone4到5s的棱角分明，“鵝卵石造型”在6上正式回歸。2.5D屏幕是iPhone6外形上的最大亮點。并憑借其6.9毫米機身厚度，成為了迄今為止機身厚度最薄的iPhone手機產(chǎn)品。（3）延伸產(chǎn)品分析：蘋果公司維修店在大街上已隨處可見，給擁有蘋果手機的用戶帶來了極大地便利。蘋果公司也在和移動、聯(lián)通、電信合作，推出更多更優(yōu)惠的套餐，比如分期付款買手機活動、存話費贈手機活動等，都給顧客帶來了極大的吸引力。

1.2 體驗式營銷方式

所謂體驗式營銷，顧名思義就是在確定好顧客之后讓顧客對手機產(chǎn)品進行觀摩或者是試用等方式去體驗一下手機產(chǎn)品的各項功能，通過顧客的使用之后對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而去購買手機產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，人們對手機產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅是作為一種溝通工具，而是賦予了手機產(chǎn)品更多的精神和心理需求，那如何在激烈的手機競爭市場中滿足消費者的需求，為消費者帶去獨特的個性化享受就顯得非常的重要。蘋果手機的體驗式營銷方式就很好地滿足了消費者的這種精神和心理訴求：（1）蘋果手機的產(chǎn)品感官。蘋果手機在外形設(shè)計中既簡約又不乏時尚的感覺，非常符合現(xiàn)代人的審美觀。例如在蘋果4S中，就以時尚冷酷、簡約而人性化的設(shè)計給各個年齡層的人全新的感覺和體驗。（2）蘋果手機體驗店的設(shè)計。蘋果手機摒棄了傳統(tǒng)的手機專賣店的設(shè)置方式和內(nèi)部設(shè)計結(jié)構(gòu)，設(shè)立了開放式的購物環(huán)境，使消費者在簡潔大方而又溫馨的購物環(huán)境之下產(chǎn)生更好的體驗，激發(fā)消費情緒。（3）蘋果手機獨特的思考體驗。蘋果手機是唯一一個能夠引起消費者、電子行業(yè)乃至整個商業(yè)思考的手機品牌，在每一代新的蘋果手機產(chǎn)品出現(xiàn)之前都會對蘋果手機的新功能和新的外觀等有各種各樣的猜測和期待。此外，蘋果手機新產(chǎn)品的發(fā)布會也是其思考體驗的非常重要的一種方式。

2 蘋果手機的競爭優(yōu)劣勢分析

蘋果手機從開始打入中國市場時就有良好的企業(yè)形象，手機形象，受到大眾的追捧，優(yōu)勢如下：（1）獨特的外形，簡約的設(shè)計，深深地吸引了消費者的眼球。（2）獨特的IOS系統(tǒng)支持，和Android與眾不同，效率更高，給蘋果手機平添了更多的魅力。（3）喬布斯的個人魅力，許多人都是因為仰慕喬布斯才買的蘋果手機，喬布斯對于蘋果來說，確實是核心人物，推動了蘋果手機的繁榮和發(fā)展。（4）差異化，即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進行促銷，也會以與眾不同的方式，在出人意料的地方進行宣傳。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計得很漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的Logo。其獨特之處在于它令人意想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶的體驗享受。

蘋果手機的劣勢有：

（1）在部分國家，特別是在中國，同 iPhone合作的通信運營商處于嚴重的市場弱勢地位，需要加大iPhone業(yè)務(wù)拓展的速度和規(guī)模。在中國通訊市場上，中國移動的市場份額要明顯高于中國聯(lián)通，但是iPhone卻選擇聯(lián)通作為它的合作伙伴，與之簽訂三年的獨家銷售協(xié)議，這無疑是一個不太明智的選擇。（2）價格和其他國產(chǎn)手機相比過高，雖然有所下調(diào)，但是下調(diào)幅度不大，對于廣大的中國用戶來說，蘋果手機依然是不折不扣的奢侈品。

（3）蘋果手機的市場營銷戰(zhàn)略和策略缺乏靈活性，對中國市場缺乏針對性，容易陷入尷尬的局面。

（4）用戶群太窄，蘋果手機只是把消費群體確立在追求時尚的年輕人，和商務(wù)人士，對老年客戶，或者思想保守的消費者沒有針對性的產(chǎn)品，對那些收入過低的消費者沒有更低價格的手機，這樣無疑會喪失掉一部分客戶。

3 結(jié)語

該文通過對蘋果手機在中國的市場營銷的分析，及總結(jié)其取得成功的原因，從而得出對國產(chǎn)手機市場營銷的啟示。（1）要有有能力的領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)公司的前進，領(lǐng)導(dǎo)者要有獨到的眼光和前瞻性。（2）樹立品牌意識和良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以提升顧客對產(chǎn)品的好感度。（3）做好市場細分和目標市場定位，正確的市場細分和目標市場定位能牢牢地抓住目標顧客，對準目標顧客進行產(chǎn)品的營銷。（4）加強創(chuàng)新的觀念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，改變產(chǎn)品組合與營銷方式，使營銷方式更加多樣化，產(chǎn)品組合更加多樣化，滿足顧客的需求。（5）重視客戶的需求與體驗，做到一切顧客至上，只有滿足了顧客的需求才能得到更長足的發(fā)展。

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