電子商務環(huán)境下消費者感知風險研究綜述

劉念念等

摘要：本文以消費者感知風險為研究對象，總結(jié)了前人對感知風險的測量、構(gòu)面及影響因子的研究，旨在對電商企業(yè)開展營銷活動提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務；感知風險；購買決策

前言

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場使眾多企業(yè)卷入B2C交易平臺，截至到2014年12月，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)達到24.2%，網(wǎng)絡零售市場交易總額為1.85萬億元，占社會消費品零售總額的7.9%[1]。上述數(shù)據(jù)表明，盡管我國電子商務市場處于不斷發(fā)展階段，消費者網(wǎng)上購物金額增幅情況卻差強人意。而導致該狀況存在的原因是什么呢？有學者將消費者不愿在網(wǎng)上購物歸因為一些諸如信用卡問題、隱私問題等障礙。eDataPower調(diào)研咨詢網(wǎng)站的調(diào)查信息顯示，76%的消費者認為網(wǎng)上購物存在較大風險是不選擇最終網(wǎng)購的主要原因。Burke R R.[2]認為只有尋求降低消費者感知到的風險企業(yè)才可以發(fā)展自身的在線零售業(yè)務。因此感知風險被認為是影響網(wǎng)絡購物的主要障礙。從源頭上控制并降低消費者對風險的感知，這對于企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展營銷推廣活動具有一定的指導意義。

1.感知風險的概念

風險（Risk）這個概念在20世紀20年代在經(jīng)濟學領(lǐng)域變得相當流行。在1960年美國營銷協(xié)會第43屆年會上，哈佛大學的Bauer教授首次把風險這個概念引入到營銷領(lǐng)域。感知風險的最初含義是消費者在考慮網(wǎng)上購買時無法確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實際上消費者承擔了某種風險。Cunningham[3]把感知風險分為兩方面，不確定性（Uncertainty Consequence）和后果（Consequence）。不確定性是消費者對某件事情發(fā)生與否的概率，后果是如果事情發(fā)生之后其結(jié)果的危險性。Sandra[4]等人認為消費者感知風險是其在當次的網(wǎng)上購買時對風險發(fā)生的主觀預期。

2.感知風險的類型及測量

孫祥[3]在研究中將感知風險劃分為7個維度，它們是財務風險、績效風險、隱私風險、心理風險、時間風險、社會風險和身體風險。Bettman[6]把感知風險分為固有風險和處理過的風險兩類。其中固有風險是消費者感知到的某種產(chǎn)品所固有潛在風險；處理過的風險是消費者在選擇某一品牌時感知到的風險。結(jié)合前人[7-8]的研究，本文將感知風險分為經(jīng)濟風險、服務風險、時間風險、績效風險、社會風險、心理風險、隱私風險、身體風險八個構(gòu)面。

感知風險的測量最初也是由Cunningham提出來的，Cunningham認為不確定性與結(jié)果損失的乘積可以預算感知風險的大小。在測量時以順序為尺度，以直接詢問的方式詢問受訪者關(guān)于危險（Danger）和不確定性（Uncertainty）的感受，再將二者相乘得出感知風險值。

3.大數(shù)據(jù)環(huán)境下感知風險的影響因素

以往對感知風險的影響因素研究大都圍繞著人口統(tǒng)計學變量及環(huán)境兩方面展開。就人口統(tǒng)計學變量而言，Spence[9]的研究表明消費者感知風險的大小與其自身的收入和學歷有關(guān)，學歷和收入越高感知風險越小。Phillips[10]認為年齡與感知風險有關(guān)。年長的人經(jīng)驗豐富，在做出購買決策時遭遇的感知風險小。此外，環(huán)境因素諸如網(wǎng)站便捷性、購物安全性、網(wǎng)絡信息真實性，以及產(chǎn)品價格、品牌知名度、產(chǎn)品標準化程度等都會在影響消費者選擇網(wǎng)上購物時的感知風險。筆者通過文獻回顧總結(jié)了網(wǎng)絡購物的各維度感知風險及其影響因素，見表1

4.結(jié)語

本文總結(jié)了前人對電商環(huán)境下消費者感知風險的類型及影響因素的研究。通過上述分析，電子商務企業(yè)在開展營銷策略時應盡量提高售后服務質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，這有利于賣家提高銷售量并保持良好的店鋪信譽，以便進一步降低產(chǎn)品各項感知風險。（作者單位：重慶師范大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻：

[1]新華網(wǎng).CNNIC發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].2013.

[2]Burke Raymond R.Do you see what I see？The future of virtual shopping.Journal of the Academy of Marketing Science.1997.25（4）.352-360

[3]Mitchell Vincent-Wayne.Consumer perceived risk：conceptualisations and models.European Journal of marketing.1999.33（1/2）.163-195

[4]Forsythe Sandra M，Shi Bo.Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping.Journal of Business Research.2003.56（11）.867-875

[5]孫祥，張碩陽，尤丹蓉，陳毅文，王二平.B2C電子商務中消費者的風險來源與風險認知.管理學報.2005.2（1）.45-48

[6]Bettman James R.Perceived risk and its components：a model and empirical test.Journal of marketing research.1973.184-190

[7]Jacoby Jacob，Kaplan Leon B.The components of perceived risk.Advances in consumer research.1972.3（3）.382-383

[8]Stone Robert N，Gr？nhaug Kjell.Perceived risk：Further considerations for the marketing discipline.European Journal of marketing.1993.27（3）.39-50

[9]Spence Homer E，Engel James F，Blackwell Roger D.Perceived risk in mail-order and retail store buying.Journal of Marketing Research.1970.364-369

[10]Phillips Lynn W，Sternthal Brian.Age differences in information processing：a perspective on the aged consumer.Journal of Marketing Research.1977.444-457，28-32