文/李若鵬

耐克是如何伏擊對(duì)手的

文/李若鵬

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克首先省下來5000萬美元官方贊助費(fèi)，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們?cè)诒荣悤r(shí)揮舞……以致關(guān)于官方贊助商，22%受訪者選擇耐克，而真正的贊助商銳步，才得到16%。

巴西奧運(yùn)會(huì)明年即將舉行。在經(jīng)歷了2008年本土奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)贊助初體驗(yàn)之后，中國(guó)的本土企業(yè)總算對(duì)于世界級(jí)大型賽事的贊助有了靈敏的嗅覺。巴西作為金磚四國(guó)之一，早就是不少本土企業(yè)國(guó)際化的第一站，當(dāng)?shù)氐膴W運(yùn)會(huì)顯然是一個(gè)建立品牌的好機(jī)會(huì)。

但是，一定要去“獨(dú)家贊助”巴西奧運(yùn)會(huì)嗎？

其實(shí)，我們一直都在調(diào)查“假冒贊助商”的崛起原因，也就是大家所說的“伏擊營(yíng)銷”。

一個(gè)企業(yè)可能會(huì)花重金去做重大賽事的獨(dú)家官方贊助商。這種獨(dú)一性很快就會(huì)給其他企業(yè)帶來麻煩，他們就不得不用一切手段和這個(gè)比賽“沾上邊”，可他們卻不付任何贊助費(fèi)，而且還不違反法律。這便是伏擊營(yíng)銷。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，為了得到獨(dú)家官方贊助的“特權(quán)”，12家企業(yè)總共花費(fèi)了8.66億美元。他們還要為傳播不惜砸下12億美元的重金?？墒牵瑠W運(yùn)會(huì)后的一項(xiàng)調(diào)查卻顯示，盡管耗費(fèi)重金，這些品牌作為官方贊助商而從消費(fèi)者那里得到的認(rèn)同度卻低于40% 。

其他的認(rèn)同，都被伏擊者搶走了。

耐克正是伏擊中的翹楚。只要你能想到的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，耐克幾乎都“伏擊”過……

耐克 Vs 匡威

匡威是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，可耐克卻在洛杉磯體育場(chǎng)周邊制作了大規(guī)模的壁畫，壁畫中不僅包括了耐克的商標(biāo)，還有幾個(gè)身穿耐克運(yùn)動(dòng)服參加比賽的運(yùn)動(dòng)員。

耐克 Vs 阿迪達(dá)斯

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備過程中，耐克最大限度的使用了“8”——這個(gè)數(shù)字在中國(guó)象征著富貴和幸運(yùn)——并把這個(gè)數(shù)字印在了服裝和運(yùn)動(dòng)鞋上。

至于2002年韓日世界杯，耐克購(gòu)買了公交車車身屏幕來展示最新比分，還以世界上最好的球星為核心主辦了一個(gè)神秘的“天蝎(Scorpion)”錦標(biāo)賽，這場(chǎng)“伏擊”只花費(fèi)了1800萬美元。一份2001年的調(diào)查顯示，在一份包括45個(gè)“備選”世界杯贊助商列表中，20%的受訪者選擇了耐克。

耐克 Vs 茵寶

1996年的歐洲冠軍杯也是伏擊營(yíng)銷的一個(gè)案例，這次卻完全“改變”了贊助商。英國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌茵寶在成為此次賽事的贊助商后，卻發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)把溫布利公園地下停車場(chǎng)里面和周邊所有廣告位全買了下來，而這里正是英格蘭國(guó)際體育場(chǎng)——溫布利球場(chǎng)——的必經(jīng)之路。

耐克 Vs 銳步

耐克在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上告訴人們，伏擊營(yíng)銷到底可以多有效。

耐克首先省下來5000萬美元——也就是官方贊助費(fèi)，然后在亞特蘭大布滿各種廣告，并提供印有“鉤”的橫幅供人們?cè)诒荣悤r(shí)揮舞，還矗立了一個(gè)巨大的耐克中心俯視奧運(yùn)的場(chǎng)館。

后來，在人們回憶此次奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商的時(shí)候，22%的受訪者選擇耐克，可是真正的贊助商——銳步——才得到了16%。

在1992年的巴薩羅那奧運(yùn)會(huì)中，耐克和美國(guó)男籃舉行了一個(gè)贊助商新聞發(fā)布會(huì)，全然不顧銳步是官方贊助商這一事實(shí)。

最為大膽的伏擊營(yíng)銷出現(xiàn)了：在邁克爾·喬丹和查理·巴克利接受籃球奧運(yùn)金牌的時(shí)候，他們蓋住了衣服上的銳步商標(biāo)，因?yàn)樗麄儍蓚€(gè)都是耐克贊助的！

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)體育系）