開元向左，今典向右

單素敏

三亞，紅樹林酒店海灘邊的餐吧

盡管2015年已入夏，但多數(shù)高端酒店的開發(fā)商仍感冷若寒冬。

一些不堪財務(wù)壓力的五星級酒店正在拋售，“有企業(yè)集團一口氣拿出17個項目售賣?！本频戤a(chǎn)權(quán)網(wǎng)工作人員王濤（化名）告訴《瞭望東方周刊》。

國內(nèi)酒店業(yè)龍頭開元旅業(yè)集團2014年就曾與十幾家五星級酒店談收購，但卻一家也沒談成。

“收益前景不看好的我們不收，低于建造成本的收購價對方也不賣?！遍_元旅業(yè)董事長、中國旅游協(xié)會副會長陳妙林向《瞭望東方周刊》透露，他們還在等待更多高端酒店在明年賤賣的收購時機。

今典集團董事長張寶全有一個悲觀的預(yù)測：“明年中旬左右，中國傳統(tǒng)五星級酒店要進入倒閉潮?！?/p>

盡管并購能加快紅樹林在全國旅游熱點區(qū)打造度假產(chǎn)業(yè)“航空母艦”的進程，但目前國內(nèi)徘徊在破產(chǎn)邊緣的高端酒店，從選址到設(shè)計，沒有一家符合今典的標準。

高端酒店該怎么辦？

寧波，十七房·開元主題文化酒店外景

瞄準旅游市場

作為全球最大的旅游消費群體，中國游客2014年出境旅游首次突破1億人次大關(guān)，出境游期間的總支出達到3.1萬億元人民幣。2010～2014年境內(nèi)旅游人次從21億增長至36.3億，年平均增長率約15%，國內(nèi)旅游收入也從1.26萬億元增加到3.3萬億元。

但是，在如此龐大且不斷增長的旅游需求面前，大量華麗、高檔的酒店卻淪為無效供應(yīng)?！皬脑O(shè)計、建造之初，就缺少針對個人、家庭的休閑娛樂設(shè)施和自然、人文資源?！睆垖毴u價說。

如今，一部分酒店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，他們把目光投向“拯救世界”的中國游客。

其中，開元旅業(yè)五星級酒店的調(diào)整，是在裝修設(shè)施、服務(wù)標準、客房面積不可更改的前提下進行的?！霸瓉硪粋€五星級酒店四五百個房間，包廂就搞了上百個，我們現(xiàn)在把包廂砍到10個。公款消費變成老百姓的消費，我們也自動取消了最低消費標準，2014年包廂的人均消費從原來的400～500元降到了200～250元左右?！标惷盍窒虮究浾呓榻B。

這樣的結(jié)果是，2014年開元的營收雖然比2013年略有下降，但利潤率上升了15%以上。陳妙林預(yù)計，2015年的情況還會更好。

除此之外，為了迎合國民大眾旅游需求的穩(wěn)定增長趨勢和消費模式的變遷，總資產(chǎn)規(guī)模達200多億元的開元酒店集團，在開元名都、開元大酒店、開元度假村、文化主題類酒店等五星級豪華商務(wù)、度假酒店品牌之后，又投身小清新的“芳草地鄉(xiāng)村酒店”和“房車酒店”品牌的打造。

“酒店需求并沒有萎縮，現(xiàn)在要看你針對哪個市場，商務(wù)酒店今后比較難做，但是度假休閑旅游前景看好?！标惷盍纸榻B，未來兩到三年，分布在千島湖邊、錢塘江畔等空氣質(zhì)量好、自然風光優(yōu)美的芳草地和房車旅館，將以環(huán)保、生態(tài)、體驗消費為賣點，吸引短途旅游的城市家庭。這個設(shè)想，已經(jīng)在浙江湖州市長興縣開始落地執(zhí)行。

“小清新”產(chǎn)品的性價比對開發(fā)者來說，同樣顯而易見。

“土地便宜、地方政府支持、酒店特色突出，建筑采用輕鋼結(jié)構(gòu)和環(huán)保建材，用時短、成本低?！标惷盍纸榻B說，“傳統(tǒng)五星級酒店的建造成本一般在每間客房120萬～150萬元，北京上海達到200萬左右。我們的芳草地做下來的成本60萬～70萬元就可以，房車酒店能控制在40萬元/間房。按照五星級酒店目前的收費標準來算，收益率基本上能增加一倍。”

度假綜合體怎么玩

今典開發(fā)的三亞灣紅樹林度假世界高端旅游度假項目，并不在張寶全預(yù)測的那個悲觀的圈子里——2013年至今，酒店產(chǎn)權(quán)客房的業(yè)主已經(jīng)連續(xù)三年獲得了可觀的分紅，初始回報率最高達到10%;到2015年末，隨著亞龍灣紅樹林五星級酒店、三亞灣紅樹林，以及即將開業(yè)的海棠灣紅樹林七星度假酒店、青島紅樹林度假世界步入正軌，紅樹林度假目的地的連鎖平臺將雛形初具。

這或許得益于當初今典的“不務(wù)正業(yè)”——在房地產(chǎn)野蠻生長的2008年，今典從利潤豐厚的住宅市場全身而退，轉(zhuǎn)頭去搗鼓電影、藝術(shù)、時尚等文化產(chǎn)業(yè)。而這些奠定了涵蓋吃喝玩樂購的紅樹林今天的逆勢紅火。

71個餐廳、50個電影廳、13個電影外景、平價奢侈品中心、2萬多平米的藝術(shù)匯及水上樂園、4600間客房，在信口拈來的這串數(shù)字中，張寶全把客房資源放在了最后。每一個功能區(qū)都并不孤立，它們互為消費平臺，將紅樹林變成一個集度假、藝術(shù)、電影、餐飲、時尚、購物、會議會展于一身的多元化產(chǎn)品。

“除了沒有賭場，我們跟拉斯維加斯沒什么區(qū)別?！睆垖毴f，“正是因為沒有賭場，我們的電影、藝術(shù)、餐飲等其他內(nèi)容才要做得更好?！?/p>

張寶全對這個項目的定義是“中國第一家真正意義上針對休閑度假生活方式的度假目的地綜合體”。

“實際上，很多酒店沒有意識到，大多數(shù)家庭度假需求是以本地為主，這就需要酒店提供豐富的休閑、度假資源和內(nèi)容，保證他們愉快地度過周末。人家周末在自己的城市里找個酒店，總不是為了開個房睡覺，或者坐在大堂里聊天吧？”張寶全對本刊記者說。

然而，很多酒店除了提供住宿和餐飲、游泳等基本服務(wù)之外，沒有能夠滿足度假生活的軟、硬件設(shè)施。張寶全認為，這也是很多酒店賣不掉的原因。到了現(xiàn)在才轉(zhuǎn)型，可謂“醒悟得太晚，改起來太難”。

紅樹林式的度假綜合體對資金實力提出的挑戰(zhàn)很大。

“好在今典已經(jīng)不做住宅了，所以地塊和項目都沒人來爭，成本更低、更容易取得。跟住宅前期投資較大的特點不同，紅樹林直到封頂才投入30%的資金，這個階段允許的項目銷售回款加上我們的自有資金就能滿足需求?！睆垖毴虮究浾呓榻B，“也正因紅樹林的運營模式，國家開發(fā)銀行以文化產(chǎn)業(yè)的貸款政策又提供了一定的資金支持?！?/p>

張寶全坦言，雖然他的目標在于最大化轉(zhuǎn)向運營，但還是出售了部分客房的產(chǎn)權(quán)平衡現(xiàn)金流，這個比例被控制在10%左右。

今典的上市計劃也早已提上日程?！鞍凑杖齺啚碁闃颖镜募t樹林度假模式，通過至少兩個酒店一年以上的運營之后，把財務(wù)報表列出來，我們將以中國最大度假目的地的名義在資本市場上亮相?！?/p>

按他的設(shè)想，未來5年在杭州、廣州從化、拉薩、麗江、大理等中國一線度假資源城市和地區(qū)的十余座紅樹林品牌酒店將形成規(guī)模龐大的連鎖經(jīng)營模式，為投資人、業(yè)主和消費者提供全球度假平臺。

讓資產(chǎn)變輕

“產(chǎn)能過剩、洗牌重組不是酒店業(yè)的特有現(xiàn)象?！标惷盍终J為，今天的變革、震動是歷史的必然，也是行業(yè)調(diào)整的必要步驟，“3到5年之后，高端酒店行業(yè)有望迎來健康發(fā)展的格局。”

開元旅業(yè)在這樣的調(diào)整過程中，布下了輕資產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。“未來我們一家五星級酒店都不再新建，而是利用我們的品牌輸出管理?！标惷盍纸榻B，目前已經(jīng)有180多家五星級酒店與開元簽約委托管理，每年的開業(yè)數(shù)量在20家左右。

與國際高端酒店品牌備受詬病的旱澇保收式高收費不同，陳妙林認為，國內(nèi)酒店管理團隊無論是人工成本還是管理費用，都較國際品牌少一半?！按送?，因為國際品牌是純粹的輕資產(chǎn)，所以好的理念和想法很難實現(xiàn)，我們則有自己的試驗基地，先做好了再去輸出理念，與開發(fā)商風險共擔?！?/p>

而對比管理能力，陳妙林也認為，通過十幾年的經(jīng)驗沉淀和學習，國內(nèi)酒店并不比洋品牌差?！霸谝越哟鈬司佣嗟囊痪€城市，國內(nèi)品牌沒辦法跟他們比，但是在二三線城市，民族品牌肯定更有優(yōu)勢?！?/p>

專注于紅樹林連鎖平臺建設(shè)的張寶全尚無暇討論如何把資產(chǎn)變輕，他更相信玩轉(zhuǎn)重資產(chǎn)之后的水到渠成。紅樹林變成真正的經(jīng)營型資產(chǎn)，關(guān)鍵節(jié)點就在2015年——從2011年已開售的分時度假卡將在這一年取代原來的售房模式。

“買一套海邊別墅一年的維護費用、利息大概要300萬元，而大部分的時間可能是保姆跟寵物在住。但是海棠灣紅樹林七星級酒店300萬元的度假卡可以住3個月，如果在其他紅樹林酒店換著住，3個月還能換成1年，度假時間自由選?！睆垖毴珵楸究浾吆嫌嫸燃倏ǖ暮鹆?，“持卡可享受紅樹林的消費折扣、度假天數(shù)可以轉(zhuǎn)贈、度假卡可轉(zhuǎn)賣，這意味著以當前房價，鎖定未來房價升值?！?/p>

基于不同城市的特點，今典將市場劃分為“本地、本地區(qū)、中國、國際”四個層次，并按照每個城市的輻射范圍規(guī)劃酒店的規(guī)模和位置。

例如，處于國際旅游島的三亞的三座紅樹林，就將三亞市和海南省作為本地和本地區(qū)，規(guī)劃的消費占比為10%，全國和世界的比重占九成，要做好的內(nèi)容是會議、會展;杭州因為距離上海、南京等長三角熱點經(jīng)濟區(qū)兩小時車程，所以本地加本地區(qū)市場占比超六成，針對家庭、兒童的消費設(shè)施也要有相應(yīng)比例。

“市場不同，你的資源配置就不同。”張寶全介紹，對國內(nèi)度假型酒店運營周期性明顯的特點，今典對旗下產(chǎn)品還作了淡旺季的差異化運營，能顧及到“在最差的淡季人們怎么玩”。

例如在夏季氣候涼爽，但冬季寒冷的青島，紅樹林規(guī)劃了穹頂自由開合的室內(nèi)運河商街與SPA中心，即使在冬天，也能溫暖悠閑地吃喝玩購娛。

未來5年，“冬住三亞、夏住青島、春住麗江、秋住從化”，遍布全國近十大旅游城市、幾乎鉆盡市場空缺的紅樹林高端酒店，希望能“壟斷”游客度假目的地選擇權(quán)。