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摘 要：新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。但新媒體在給人們生活提供方便的同時(shí)，也為有害信息的傳播和不良輿論導(dǎo)向提供了平臺(tái)。由新媒體平臺(tái)促發(fā)的輿情事件頻頻發(fā)生，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)模式遇到了困境。面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，提升傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力顯得非常必要且十分緊迫。傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境變化，提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

關(guān)鍵詞：新媒體；言論傳播 ；傳統(tǒng)媒體 ；媒體融合

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2015）04-0039-07

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以微博、微信和手機(jī)客戶端為代表的新媒體異軍突起，多種媒體融合并存，網(wǎng)民自主發(fā)表言論、自由開(kāi)展討論的公共言論平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大，話語(yǔ)傳播影響力不斷提升。[1]與此同時(shí)，報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等極具強(qiáng)勢(shì)地位的傳統(tǒng)主流媒體不再享有壟斷的信息傳播和發(fā)布權(quán)，輿論環(huán)境與社會(huì)思潮更加復(fù)雜多變，對(duì)執(zhí)政黨的輿論引導(dǎo)能力提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，提升傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力就顯得非常必要且十分緊迫。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)進(jìn)一步樹(shù)立高度的責(zé)任感和使命感，采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，勇于創(chuàng)新，敢于實(shí)踐，善于作為，不斷維護(hù)公信力、提升影響力、增強(qiáng)引導(dǎo)力。

一、新媒體言論傳播的主要特點(diǎn)

新媒體就是利用電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化信息技術(shù)，進(jìn)行多對(duì)多或所有人對(duì)所有人傳播的媒體。[2]在網(wǎng)絡(luò)新媒體當(dāng)中，網(wǎng)民個(gè)體或完整或部分完整或碎片型的言語(yǔ)邏輯連綴成意見(jiàn)、態(tài)度、觀點(diǎn)表達(dá)，稱為新媒體言論。[3]據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2014年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.86億。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)來(lái)看，30歲以下達(dá)61%，中青年份額逐步擴(kuò)大；高中學(xué)歷占比33.2%。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，移動(dòng)即時(shí)通信依然成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的首選，占比達(dá)84.1%。值得關(guān)注的變化是，微信活躍用戶開(kāi)始趕超手機(jī)QQ，微信已經(jīng)成為21歲以上用戶的首要手機(jī)應(yīng)用。[4]新媒體不僅在形態(tài)、傳播方式和社會(huì)影響方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體，而且成長(zhǎng)為社會(huì)滲透度、融合度極高的“社會(huì)化媒體”。新媒體時(shí)代打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。越來(lái)越多的普通網(wǎng)民由傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論格局中單向被動(dòng)接受者，變成新媒體中雙向主動(dòng)參與者，通過(guò)微博、微信等新媒體，點(diǎn)擊、跟帖、發(fā)送圖片、傳播視頻等，成為新聞的“報(bào)道者”、輿論的“散播源”。新的傳媒格局下，社會(huì)言論趨向多媒體生存、多功能延伸、多主體參與。[5]

（一）傳播主體多元化

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，首先是傳播主體發(fā)生了變化。以往人們獲取信息的渠道主要是通過(guò)座談、訪談、街談巷議等人際傳播方式，通過(guò)報(bào)刊、廣播、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)中，傳播主體是傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，降低了民眾參與媒體言論的門檻，特別是微博、微信等新興自媒體的出現(xiàn)，傳媒格局發(fā)生了明顯變化，以前傳統(tǒng)媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷已經(jīng)被打破。新媒體環(huán)境下每個(gè)人都可以成為傳播的主體。每個(gè)人只要擁有一部手機(jī)，就有了“媒體”，這些“媒體”使得人們表達(dá)思想的能力大大提高，于是出現(xiàn)各種各樣的聲音，惡意言論和非故意言論共存。有數(shù)據(jù)顯示，僅新浪微博、騰訊微博就日均發(fā)帖2.3億條，微信日均發(fā)送160億條，QQ日均發(fā)送60億條，手機(jī)客戶端日均啟動(dòng)20億次。

（二）傳播內(nèi)容復(fù)雜化

很早就有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)言論往往更加大膽、更加情緒化。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)中極端言論往往會(huì)引起更多的關(guān)注。[6]傳統(tǒng)媒體的新聞信息是在黨委政府領(lǐng)導(dǎo)下，新聞職業(yè)道德、國(guó)家法律法規(guī)都對(duì)新聞傳播有嚴(yán)格的約束，其所發(fā)出的信息數(shù)據(jù)均要通過(guò)記者和編輯人員層層把關(guān)、嚴(yán)格審核，并且還要對(duì)其進(jìn)行層層的過(guò)濾篩選之后，方可通過(guò)傳播端口進(jìn)行發(fā)布，具有真實(shí)性、準(zhǔn)確性和科學(xué)性。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，與傳統(tǒng)的信息發(fā)布有所不同，現(xiàn)在所發(fā)布的信息可以不用嚴(yán)格的篩選與審核，即便是道聽(tīng)途說(shuō)也可以發(fā)布，管理者也很難做到有效管控。網(wǎng)絡(luò)言論常常龐雜喧嘩，以過(guò)激的語(yǔ)言、沖動(dòng)的情緒表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)出明顯的非理性特征。在這些偏激行為的影響下，一些原本態(tài)度中立的旁觀者，往往會(huì)受到偏激情緒的影響，逐漸顯示出一定的偏向。特別是在一些重大新聞事件中，微博、微信等新的傳播形式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，往往搶占信息發(fā)布之先，并成為一些傳統(tǒng)大眾媒體重要的信息來(lái)源。但是，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的多源頭狀況，更增加了信息的復(fù)雜性，嚴(yán)重影響信息質(zhì)量，結(jié)果信息幾經(jīng)傳播變得越來(lái)越真?zhèn)文?。[6]

（三）傳播節(jié)點(diǎn)碎片化

突發(fā)事件由于其“突發(fā)性”、“破壞性”和“災(zāi)難性”等特點(diǎn)，往往會(huì)迅速產(chǎn)生巨大的沖擊力和震撼力，在極短的時(shí)間內(nèi)造成較大的社會(huì)影響，成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。突發(fā)事件的逐漸揭示，伴隨事實(shí)的逐漸發(fā)掘，而突發(fā)事件關(guān)注度高，全程都有新媒體的介入，新媒體言論則通過(guò)碎片化的話語(yǔ)方式，把事實(shí)的各個(gè)細(xì)節(jié)、社會(huì)的不同層面連接成整體。[5]新媒體時(shí)代，任何一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為信息的生產(chǎn)者、輿論事件的報(bào)道者。智能手機(jī)的普及，更使“大眾麥克風(fēng)”隨時(shí)隨地地現(xiàn)場(chǎng)直播變成現(xiàn)實(shí)。同一件事，有成千上萬(wàn)的網(wǎng)民按照各自的觀點(diǎn)分別發(fā)布消息，再加上眾多的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，多數(shù)公眾的輿論表達(dá)呈現(xiàn)碎片化。

（四）傳播載體多樣化

無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)，人手一部的手機(jī)，迅速更新的媒體形式，形成了一個(gè)全新的媒體傳播環(huán)境，人人可能成為新聞信息發(fā)布者和傳播者，資訊生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了革命性變化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，通過(guò)社交網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等各種豐富的言論傳播形式，使人們打破時(shí)空界限進(jìn)行前所未有的信息交流活動(dòng)。尤其是微信主打語(yǔ)音聊天，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語(yǔ)音交流類似于現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)聲音來(lái)傳達(dá)情感，使傳播雙方更方便、更直接、更生動(dòng)地了解彼此感受，借助于微信多元化的交流方式，微信信息的推廣也更加便捷、多元化，更加被廣大受眾所接受。經(jīng)過(guò)多個(gè)版本的升級(jí)后，微信可以通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片以及視頻來(lái)傳播信息，在iphone等智能手機(jī)上還可以進(jìn)行視頻通話。[7]傳播方式也由以往的“我寫你看”、“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播方式變?yōu)槎嘞蚧?dòng)方式。

（五）傳播速度瞬間化

由于新興媒體在傳播過(guò)程中省去了采、寫、編、評(píng)、制、播等環(huán)節(jié)，新媒體言論在傳播速度上表現(xiàn)出信息時(shí)代獨(dú)具的即時(shí)性。媒體技術(shù)降低了民眾參與媒體言論的門檻，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間，信息海量，隨意瀏覽的受眾針對(duì)即時(shí)更新的、感興趣的社會(huì)事件可以即時(shí)表達(dá)自己的言論。[5]一條信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內(nèi)獲得千萬(wàn)次的閱讀，某件社會(huì)關(guān)注度高的社會(huì)事件剛發(fā)布，常?？梢钥吹綆酌腌娭螅陀楷F(xiàn)出數(shù)百上千的網(wǎng)民言論。手機(jī)也成為重要的新媒體力量，微信整合了QQ和微博的功能，其發(fā)布具有即時(shí)性，只要用戶在線，就能對(duì)信息進(jìn)行快速接收和反饋，而且微信還支持QQ離線消息的接收，在信息傳達(dá)上比較迅捷。和傳統(tǒng)評(píng)論相比，時(shí)效性大大提高。

（六）傳播范圍廣泛化

互聯(lián)網(wǎng)的特性是無(wú)邊界的，這一點(diǎn)是任何傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的，隨著手機(jī)等移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，信息的傳播范圍更加廣泛。尤其是隨著微博、微信等新媒體的產(chǎn)生，讓互聯(lián)網(wǎng)比以往的媒介多了一個(gè)人人參與和在場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，難以數(shù)計(jì)的信源，通過(guò)難以數(shù)計(jì)的小群體，構(gòu)成難以數(shù)計(jì)的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級(jí)數(shù)對(duì)外擴(kuò)散，產(chǎn)生病毒裂變式傳播效果。任何一條有價(jià)值的信息，隨時(shí)、隨地都有可能超越地域的界限，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點(diǎn)迅速變?yōu)槿珖?guó)甚至全球的熱點(diǎn)，也在較大程度上改變了過(guò)去凡是大面積的社會(huì)傳播必須依賴“大媒介”的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)的大范圍轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)造成很多人的盲從，使得新媒體上的言論更容易被相信。

二、新媒體背景下的輿論環(huán)境更為復(fù)雜嚴(yán)峻

任何工具、任何方法都是一把雙刃劍，新媒體也不例外。暢通的言論通道與開(kāi)放的輿論環(huán)境給人們開(kāi)闊眼界、學(xué)習(xí)知識(shí)、溝通信息以及交流思想提供了很大的便利，但同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的日趨碎片化和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)輿論愈發(fā)顯示出獨(dú)特的作用，一些敏感問(wèn)題及突發(fā)事件容易在互聯(lián)網(wǎng)上激起非理性、不負(fù)責(zé)任甚至反動(dòng)的輿論，使廣大民眾盲目跟從，加劇了負(fù)面效應(yīng)的傳播，給社會(huì)秩序帶來(lái)一定的影響。特別是在國(guó)際傳播領(lǐng)域，包括運(yùn)用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，西強(qiáng)我弱的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有根本改變，多個(gè)個(gè)案表明，以美國(guó)為首的西方勢(shì)力在煽動(dòng)一些國(guó)家發(fā)生的“顏色革命”、“花朵革命”中，也充分利用了新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)，制造并傳播各種虛假、反動(dòng)的信息，我國(guó)和西方、社會(huì)主義和資本主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)更趨尖銳復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

（一） 境內(nèi)負(fù)面言論主要集中在網(wǎng)上

2013年下半年我國(guó)政府依法打擊網(wǎng)絡(luò)謠言以來(lái)，一批無(wú)良大V因散布謠言、敲詐勒索等違法犯罪行為被懲處，網(wǎng)上輿論生態(tài)有了明顯改觀。但一些無(wú)良大V秉性難改，仍不時(shí)借社會(huì)熱點(diǎn)話題傳播錯(cuò)誤觀點(diǎn)主張，散布虛假信息，炒作突發(fā)事件，干擾主流輿論場(chǎng)。特別是隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信作為一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音和視頻的手機(jī)聊天軟件，正在被越來(lái)越多的網(wǎng)民認(rèn)識(shí)和接納。由于微信以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動(dòng)終端上，其他用戶無(wú)法獲知，這就使微信成為一個(gè)天然的私密媒體平臺(tái)，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴(yán)密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過(guò)微信公眾賬號(hào)傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過(guò)激言論和不良信息提供了相對(duì)寬松的生存環(huán)境，信息的真實(shí)性更容易被人接受。網(wǎng)絡(luò)輿論也因此通常比較感性化、情緒化、簡(jiǎn)單化，具有明顯的非理性色彩，也常常充斥捕風(fēng)捉影、道聽(tīng)途說(shuō)、夸大其詞、聳人聽(tīng)聞之辭，在表達(dá)方式上也呈現(xiàn)出偏激的傾向。而且，網(wǎng)絡(luò)輿論變動(dòng)速度很快，一些網(wǎng)民幾乎來(lái)不及冷靜思考、深入分析就發(fā)表意見(jiàn)，從發(fā)酵、升溫到大規(guī)模擴(kuò)散可在短時(shí)間內(nèi)完成，導(dǎo)致信息傳播的過(guò)程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象，一件看似不大的事情往往很快就會(huì)弄得滿城風(fēng)雨。一些地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問(wèn)題，變成了全民“圍觀”的公共話題。過(guò)激言論和敏感信息無(wú)序擴(kuò)散，在一定條件下有可能激化社會(huì)矛盾。

（二）微信成為造謠傳謠新渠道

新媒體上熱點(diǎn)事件層出不窮，但網(wǎng)絡(luò)海量、即時(shí)、開(kāi)放的傳播特點(diǎn)往往使得網(wǎng)上信息魚(yú)龍混雜，真?zhèn)坞y辨。境內(nèi)外一些敵對(duì)勢(shì)力將互聯(lián)網(wǎng)作為對(duì)我國(guó)滲透破壞的主渠道，以“網(wǎng)絡(luò)自由”為名，不斷攻擊污蔑、造謠生事，試圖破壞我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安全。還有一些人出于政治或商業(yè)利益炒作熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，甚至進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)。暴恐事件的幕后黑手們，不僅善于揣摩受眾心理，更善于利用新媒體傳播暴恐信息、煽動(dòng)恐怖襲擊。以微博為代表的各種新媒體既是輿論的放大器，也是是非的攪拌機(jī)。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)的繼續(xù)，微博上公開(kāi)討論敏感問(wèn)題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)微博用戶規(guī)模同比減少了9%。而在減少使用微博的人中，37.4%的人轉(zhuǎn)移到了微信，[8]從而使得微信公眾平臺(tái)成為謠言滋生和擴(kuò)散的新災(zāi)區(qū)。相對(duì)于微博信息傳播的速度和廣度，微信更具私密性，微信上的交流互動(dòng)也更加碎片化、個(gè)性化，尤其是微信的封閉性在信息迭代上容易滯后，缺少微博那種信息自凈和意見(jiàn)對(duì)沖能力，因而無(wú)法及時(shí)主動(dòng)有效地辟謠。導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時(shí)，外面的人還一無(wú)所知，增加了輿論監(jiān)管的難度，對(duì)于正確的輿論導(dǎo)向更是不利。

（三）網(wǎng)絡(luò)組織動(dòng)員問(wèn)題突出

微博、微信的社會(huì)動(dòng)員成本低，容易從網(wǎng)上傳導(dǎo)到網(wǎng)下，干擾破壞社會(huì)秩序，將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)。微信所依靠的是基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，在發(fā)動(dòng)線下活動(dòng)時(shí)極具號(hào)召力。而且，在熱點(diǎn)事件中，微信公眾賬號(hào)中的觀點(diǎn)與微博平臺(tái)觀點(diǎn)形成共振，既易加深固化既定觀點(diǎn)，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)動(dòng)員的成本。一個(gè)帖子經(jīng)微博、微信傳播后，能夠迅速激起其他無(wú)直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識(shí)分子”，利用微博、微信陣地，通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)連手，給社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。無(wú)論是境外的各種大規(guī)?？棺h活動(dòng)，還是境內(nèi)反對(duì)PX項(xiàng)目、反對(duì)垃圾焚燒場(chǎng)等群體性事件，都充分證明了這一點(diǎn)。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖操縱網(wǎng)絡(luò)輿論

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指關(guān)注社會(huì)生活，熟悉輿論環(huán)境，具備新聞敏感，擁有信息資源的一些人。他們?cè)谏鐣?huì)閱歷、社會(huì)地位、信息來(lái)源、知識(shí)面、人際關(guān)系等方面處于優(yōu)勢(shì)地位。每當(dāng)熱點(diǎn)問(wèn)題、焦點(diǎn)事件出現(xiàn)，他們能在第一時(shí)間發(fā)表獨(dú)到見(jiàn)解，會(huì)影響和引領(lǐng)廣大網(wǎng)民，也能在一定程度上起到意見(jiàn)整合的作用。在微博世界中，則出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，當(dāng)粉絲達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，被關(guān)注的對(duì)象就可能變成一個(gè)小型媒體發(fā)言人，而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，并引起其他人的“跟風(fēng)”。網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的構(gòu)成日益多元化，并和傳統(tǒng)媒體共同塑造主流民意。以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)是以人為中心的傳播，網(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)人都是傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能向無(wú)數(shù)個(gè)方向再傳播，而其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力和影響力都極強(qiáng)。[9]然而，少數(shù)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”缺少自律，2014年以來(lái)，借東莞掃黃、馬航失聯(lián)、山東招遠(yuǎn)邪教殺人案等有意或無(wú)意地傳播不實(shí)信息，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，放大現(xiàn)實(shí)社會(huì)中原已存在的社會(huì)矛盾和偏激心態(tài)，讓某些極端化的言論占上風(fēng)，使輿論場(chǎng)域出現(xiàn)混沌和混亂狀態(tài)。尤其是一些實(shí)名、知名、著名的微博 “大 V”們，因其 “粉絲”眾多，幾句話就可能鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)蕩，將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)，直接危及社會(huì)穩(wěn)定。

（五）境內(nèi)境外輿論互動(dòng)加深

網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的開(kāi)放性特點(diǎn)，人們可根據(jù)實(shí)際需求在網(wǎng)上搜索相關(guān)的資料和信息，但因技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)條件等因素的制約，當(dāng)前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)信息中大約半數(shù)以上的信息由美國(guó)提供。全球互聯(lián)網(wǎng)13臺(tái)根服務(wù)器中，美國(guó)控制著唯一的主根服務(wù)器和9臺(tái)輔根服務(wù)器。美國(guó)還控制著網(wǎng)絡(luò)連接需要的衛(wèi)星和海底電纜，網(wǎng)絡(luò)信息流的節(jié)點(diǎn)基本上都由美國(guó)控制。因此，在全球網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展進(jìn)程中，美國(guó)占據(jù)著非常大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其價(jià)值觀念也會(huì)對(duì)全球各地的網(wǎng)民產(chǎn)生不同程度的影響，尤其給當(dāng)前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)帶來(lái)了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿奧爾布賴特多年前就聲稱“有了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)付中國(guó)就有了辦法”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為意識(shí)形態(tài)滲透與反滲透、顛覆與反顛覆的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)前，我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位作用大幅提升，國(guó)際社會(huì)高度聚焦中國(guó)，積極評(píng)價(jià)、高度贊譽(yù)的聲音增多，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)模式、打擊腐敗、全面深化改革給予肯定的聲音增多。同時(shí)，一些西方國(guó)家心態(tài)復(fù)雜，既希望加強(qiáng)與中國(guó)合作、借重中國(guó)，又不甘心看到社會(huì)主義中國(guó)發(fā)展壯大，誤解偏見(jiàn)、渲染炒作、攻擊詆毀的言論也不少。境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力和別有用心的人對(duì)我國(guó)施壓促變、西化分化的圖謀一直沒(méi)有改變，利用各種敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)和敏感話題，不斷對(duì)我國(guó)搞滋擾破壞活動(dòng)。特別是以美國(guó)為首的西方國(guó)家，把互聯(lián)網(wǎng)作為鞏固其全球霸主地位和維護(hù)戰(zhàn)略利益的工具，極力推行“互聯(lián)網(wǎng)全球戰(zhàn)略”，并以“網(wǎng)絡(luò)自由”為名不斷升級(jí)對(duì)華網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)。他們利用境外中文網(wǎng)站和境內(nèi)微博微信等，每天刊發(fā)和傳播大量涉華負(fù)面文章和消息，并把中國(guó)年輕網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為滲透重點(diǎn)，企圖利用互聯(lián)網(wǎng)“扳倒中國(guó)”，嚴(yán)重威脅我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和國(guó)家安全。

三、新媒體迅猛發(fā)展弱化了傳統(tǒng)媒體影響力

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨作為國(guó)家權(quán)力中心，對(duì)信息源頭有著絕對(duì)的控制力，沒(méi)有任何人、任何機(jī)構(gòu)能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的影響力和話語(yǔ)權(quán)。然而，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等一大批新型信息傳播方式異軍突起，由于其傳播速度快、信息量大、影響面廣等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)，在某種程度上，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局。傳統(tǒng)媒體不再把控傳播的主導(dǎo)權(quán)，輿論格局由過(guò)去的“一言堂”變成了現(xiàn)今的“眾聲喧嘩”。傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額逐漸下降，越來(lái)越多的人特別是年輕人不再讀報(bào)，更喜歡通過(guò)各類新興媒體獲取信息，新興媒體的覆蓋面逐步擴(kuò)大。不僅如此，新興媒體還具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，話題設(shè)置、影響輿論的能力越來(lái)越強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。

（一） 傳統(tǒng)媒體難以真正掌控主流輿論

當(dāng)前，我們正處于改革攻堅(jiān)期，正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭(zhēng)，面臨著前所未有的復(fù)雜局面。隨著新科技革命浪潮的迅猛沖擊，新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習(xí)慣，都在發(fā)生革命性變化。特別是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。雖然打擊“網(wǎng)絡(luò)大V”，網(wǎng)絡(luò)治理之后，微博活躍度明顯下降，但是，微博現(xiàn)在仍是一個(gè)最重要的媒體，各個(gè)重大的輿論事件不是被它引發(fā)就是被它引爆和放大，微博已經(jīng)成為了網(wǎng)民收發(fā)新聞、爆料、訴冤的首選載體，產(chǎn)生了一大批動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)粉絲的“大V”賬號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年前100大熱點(diǎn)事件的傳播中，由網(wǎng)絡(luò)大V等首發(fā)或主導(dǎo)的占了近一半，傳統(tǒng)平面媒體首發(fā)或主導(dǎo)的不足三成，七成左右為新媒體首發(fā)。[10]新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，給新聞宣傳工作帶來(lái)全方位、深層次的影響。

（二）傳統(tǒng)媒體難以有效傳播主流聲音

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播方式和渠道比較單一，受眾多為被動(dòng)的接受紙媒固定信息，沒(méi)有一個(gè)方便的渠道可以針對(duì)某一事件發(fā)表觀點(diǎn)和看法。特別是對(duì)于一些民眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體形成浩大的聲勢(shì)時(shí)，一些傳統(tǒng)主流媒體置之不理、視而不見(jiàn)，一直失語(yǔ)，直到網(wǎng)絡(luò)媒體將事情攪成一團(tuán)渾水，引發(fā)眾怒時(shí)，才匆忙出來(lái)辟謠。一些地方政府官員視輿論監(jiān)督為“猛虎”，他們認(rèn)為只要輿論監(jiān)督的觸角涉及到他們的轄區(qū)，便是對(duì)當(dāng)?shù)卣?jī)的抹黑，就是影響惡劣的“負(fù)面報(bào)道”，因此，他們想方設(shè)法將輿論監(jiān)督拒之門外，這些都直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中停滯不前。而新媒體給人民群眾提供了表達(dá)訴求的新平臺(tái)，很多網(wǎng)民開(kāi)通博客、微博、微信，針對(duì)很多重大事件、突發(fā)事件主動(dòng)發(fā)表見(jiàn)解，可以很方便地進(jìn)行互動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性這一特點(diǎn)，這種文章或帖子一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，便迅速匯聚成強(qiáng)大的“網(wǎng)聲”。[11]

（三）傳統(tǒng)媒體影響力大幅度下滑

傳統(tǒng)主流媒體理性、權(quán)威的特性，決定了采編人員寫稿編稿時(shí)審慎的態(tài)度。他們對(duì)每篇文章都必須經(jīng)過(guò)再三查證，確保消息來(lái)源可靠、細(xì)節(jié)精準(zhǔn)，待事件真相還原之后才予以發(fā)表。這樣一來(lái)，雖然媒體的公正性和專業(yè)性得以體現(xiàn)，然而也不可避免地在很大程度上影響了其發(fā)稿的速度，使其必然落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。[11]同時(shí)，受版面的局限，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息無(wú)法包羅萬(wàn)象。與此相反，新媒體可全天24小時(shí)及時(shí)更新新聞?dòng)嵪ⅲ粉櫴录M(jìn)展情況，信息量更為充分，進(jìn)而滿足不同受眾群的需求。尤其是手機(jī)媒體，還不受空間的制約，隨時(shí)可以接受最新信息。此外，網(wǎng)絡(luò)媒介鏈接方便，可以發(fā)布海量的信息，進(jìn)而滿足不同受眾群的需求。[12]近些年，在國(guó)內(nèi)社會(huì)上所有重大突發(fā)性事件中，第一報(bào)道者幾乎都是新媒體。由此產(chǎn)生的后果是，傳統(tǒng)媒體的受眾在大面積流失，傳統(tǒng)媒體的影響力在大幅度下滑，輿論引導(dǎo)和主導(dǎo)能力越來(lái)越脆弱，有的甚至淪為微博、微信的“印刷體”。作為傳統(tǒng)輿論主體的黨報(bào)、黨刊，其傳播力、引導(dǎo)力都面臨巨大挑戰(zhàn)。

四、在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中提升傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系到我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全。習(xí)近平總書(shū)記指出，能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。傳統(tǒng)主流媒體作為國(guó)家傳播體系的主體，擔(dān)負(fù)著傳播黨和政府的聲音、反映人民群眾心聲，加強(qiáng)輿論監(jiān)督、推進(jìn)實(shí)際工作等重要職責(zé)，是黨和政府與人民群眾密切聯(lián)系的重要紐帶和橋梁，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展起著非常重要的作用。在新的傳播格局下，新媒體的影響力日漸增強(qiáng)，甚至已經(jīng)成為“民間輿論場(chǎng)”的主導(dǎo)陣地。但是，新媒體的發(fā)展在給傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)影響的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外輿論環(huán)境變化，遵循新形勢(shì)下新聞傳播規(guī)律，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。要通過(guò)融合發(fā)展，最大限度地把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，延伸和拓展到新興媒體，共同提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

（一） 提升傳統(tǒng)主流媒體影響力

傳統(tǒng)主流媒體是傳播體系的主體，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展起著非常重要的作用。公信力決定影響力。盡管新興媒體發(fā)展日新月異，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)主流媒體在當(dāng)前的輿論格局中仍有不可替代的作用，這些媒體依然擁有無(wú)可比擬的政治資源和人才優(yōu)勢(shì)，從而在群眾中有較高的權(quán)威性?，F(xiàn)代社會(huì)信息傳播的價(jià)值除了“及時(shí)”以外，還必須“準(zhǔn)確”。而且“及時(shí)”永遠(yuǎn)要服從于“準(zhǔn)確”，否則再“及時(shí)”也失去了意義。越是真假信息莫辨、眾說(shuō)紛紜之時(shí)，也是主流媒體發(fā)揮作用之時(shí)。傳統(tǒng)媒體公信力整體高于互聯(lián)網(wǎng)，真實(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道，是傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論一大利器。因此，傳統(tǒng)主流媒體一是要增強(qiáng)政治敏感性和鑒別力。始終保持清醒的政治頭腦，對(duì)一些重大問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題要提高政治鑒別力，增強(qiáng)政治敏感性，把握正確輿論導(dǎo)向，把好新聞的報(bào)道尺度，引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)。二是要在“深度”和“精度”上做文章。應(yīng)充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，增加具有深刻思想內(nèi)涵的評(píng)論和深度報(bào)道，以此作為引導(dǎo)輿論的“重型武器”，引導(dǎo)人們及時(shí)厘清面對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題所產(chǎn)生的種種思想困惑，讓公眾在觀點(diǎn)和事實(shí)的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達(dá)成共識(shí)。三是要主動(dòng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來(lái)越大，有的傳統(tǒng)主流媒體在社交網(wǎng)站營(yíng)造的氛圍中，往往成為被引導(dǎo)者。主流媒體一定要發(fā)揮自己的思想及新聞業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置網(wǎng)上議題，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與，了解輿情走勢(shì)，從而進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。四是要培養(yǎng)專業(yè)化、創(chuàng)新型人才隊(duì)伍。增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力，必須建設(shè)一支“政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)”的新聞宣傳隊(duì)伍。要鼓勵(lì)廣大新聞工作者深入實(shí)際、深入群眾、深入生活，既要傳遞黨心，又要打撈民意。

（二） 在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題引導(dǎo)上尋求新突破

熱點(diǎn)問(wèn)題指一段時(shí)間社會(huì)公眾聚焦的問(wèn)題，是輿論引導(dǎo)中的重點(diǎn)，也是輿論引導(dǎo)中的難點(diǎn)。一段時(shí)間以來(lái)，一些傳統(tǒng)主流媒體的公信力受到公眾質(zhì)疑，究其原因，很大程度在于在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件上某些媒體怕惹麻煩，不敢挺直腰桿說(shuō)話，大膽指出存在的問(wèn)題，甚至集體缺位失聲。不少事件是先在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，然后傳統(tǒng)主流媒體才予以跟進(jìn)報(bào)道，從輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者變?yōu)樾旅襟w的跟隨者。而網(wǎng)絡(luò)輿論勢(shì)頭強(qiáng)勁，也得益于在這些熱點(diǎn)問(wèn)題中不遺余力地積極參與和推進(jìn)。面對(duì)目前復(fù)雜的新型輿論環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體如果還像過(guò)去一樣，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題采用“鴕鳥(niǎo)戰(zhàn)術(shù)”，不僅將極大地傷害自身的公信力，也難以有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。傳統(tǒng)主流媒體必須要擺脫陳舊思維，在引導(dǎo)手段、技術(shù)、意識(shí)上增強(qiáng)“主動(dòng)性”。首先，要在輿論發(fā)生之初迅速介入。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該密切監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)有可能發(fā)酵為社會(huì)熱點(diǎn)的問(wèn)題第一時(shí)間介入調(diào)查，科學(xué)選擇信息發(fā)布的方式和渠道，第一時(shí)間公布權(quán)威消息，并進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)“對(duì)話意識(shí)”，積極回應(yīng)公眾關(guān)切和問(wèn)題焦點(diǎn)，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點(diǎn)話題，掌握話語(yǔ)權(quán)。其次，要及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。主動(dòng)設(shè)置議題，加大正面宣傳流量；主動(dòng)調(diào)控網(wǎng)上熱點(diǎn)敏感輿論，引導(dǎo)網(wǎng)民正確地看待和分析熱點(diǎn)事件，理性表達(dá)自身的訴求；團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批有社會(huì)影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)員。以平和理性的主流聲音，重新奪回麥克風(fēng)。

（三） 積極創(chuàng)新報(bào)道形式和傳播方式

新媒體在輿論傳播方面存在著諸多優(yōu)勢(shì)，在某種程度上已成為社會(huì)最為創(chuàng)新的監(jiān)督力量。傳統(tǒng)媒體要在新媒體陣地有作為，必須認(rèn)真研究新時(shí)期新聞傳播的規(guī)律，掌握新媒體時(shí)代新聞工作的特點(diǎn)，積極創(chuàng)新報(bào)道形式和傳播方式。新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺(tái)流動(dòng)，用戶隨時(shí)隨地能夠獲取信息。這就要求傳統(tǒng)媒體多在“微”字上做文章，用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。要用好微博、微信等傳播平臺(tái)，形成實(shí)時(shí)采集、實(shí)時(shí)發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制，努力搶占第一落點(diǎn)。要加強(qiáng)短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，豐富報(bào)道方式，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來(lái)，提高新聞宣傳的實(shí)效性。唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能掌握新媒體傳播的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，真實(shí)傳遞黨、政府和人民的聲音，增強(qiáng)黨的理論路線方針政策在人民群眾中的親和力、感召力，使之得到最廣泛的信服和認(rèn)同，構(gòu)建新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)新格局。

（四） 大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展

黨的十八屆三中全會(huì)明確提出，要整合新聞媒體資源，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平在會(huì)上指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)微博、微信賬號(hào)發(fā)布信息，躋身新媒體大軍之列。通過(guò)與新媒體的融合，利用自身的社會(huì)公信力和社會(huì)資源，傳統(tǒng)媒體更好地加強(qiáng)了輿論宣傳，進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，傳播力、公信力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，尊重新媒體的運(yùn)行規(guī)律，尊重媒體管理的規(guī)律最為關(guān)鍵。傳統(tǒng)主流媒體只有很好地實(shí)現(xiàn)與新興媒體融合，才能掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化主流聲音、高揚(yáng)正確導(dǎo)向，在新的輿論格局中繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，成為名副其實(shí)的新型主流媒體。今后，要更好地樹(shù)立一體化發(fā)展理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不斷增強(qiáng)媒體信息內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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