秦祖智　李鎵

摘要 廣告產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟重要的產(chǎn)業(yè)門類，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到諸多因素影響和制約，而制度、資本、市場、技術(shù)和受眾是廣告產(chǎn)業(yè)中的重要影響因素。本研究基于發(fā)展廣告學(xué)的框架對影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的相關(guān)研究進行了梳理，對廣告產(chǎn)業(yè)分析框架、受眾與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、廣告產(chǎn)業(yè)治理機制等方面進行了反思，指出我國廣告產(chǎn)業(yè)將沿著業(yè)態(tài)、時間和空間維度，呈現(xiàn)出融合、集聚、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢，并催生新的經(jīng)濟增長極。

關(guān)鍵詞 發(fā)展廣告學(xué)；廣告產(chǎn)業(yè)；影響要素

中圖分類號G209 文獻標識碼A

作者簡介 秦祖智，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072；李鎵，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072

廣告產(chǎn)業(yè)已進入國民經(jīng)濟規(guī)劃重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)門類，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到諸多因素影響、制約，而制度、資本、市場、技術(shù)和受眾是廣告產(chǎn)業(yè)中的重要影響因素。作為發(fā)展中國家，我國的廣告產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，因此，從影響其發(fā)展的要素入手探尋其發(fā)展規(guī)律、路徑和趨勢具有重要現(xiàn)實意義。

一、發(fā)展廣告學(xué)研究領(lǐng)域與分析框架

“發(fā)展廣告學(xué)”強調(diào)以發(fā)展的眼光來看待廣告以及廣告研究的相關(guān)問題。從學(xué)科內(nèi)涵與研究目標角度而言，“發(fā)展廣告學(xué)”旨在討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，以國家或地區(qū)的案例研究作為基本方法與研究路徑，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題，其中，資源與制度是發(fā)展廣告學(xué)研究、分析框架建立的兩大基點。不僅如此，作為“發(fā)展理論”的一個分支領(lǐng)域，研究的主體性體現(xiàn)在：社會需求、廣告產(chǎn)業(yè)與國家現(xiàn)代化、“人”的發(fā)展、未來趨勢四個維度。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展廣告學(xué)在受到業(yè)界、學(xué)界重視的同時，進一步拓展了其研究領(lǐng)域，如發(fā)展中國家廣告行業(yè)發(fā)展中的重大現(xiàn)實和理論問題；在廣告與社會的互動關(guān)系中，世界政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展中的重大問題；廣告在世界不均衡發(fā)展過程中經(jīng)濟擴張和文化擴張中的影響和作用問題?？梢钥闯鲞@些領(lǐng)域的拓展與前文所力圖要解決的問題取向基本一致。

因此，陳剛在長期關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)研究基礎(chǔ)上，借助發(fā)展經(jīng)濟學(xué)關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展制度、結(jié)構(gòu)、要素的分析框架，通過發(fā)展廣告學(xué)學(xué)術(shù)共同體的不斷討論逐漸提煉、形成了發(fā)展廣告學(xué)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析框架。他認為，制度、市場、資本和公眾是影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個重要因素，并對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)關(guān)注這四者隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而出現(xiàn)的各種復(fù)雜關(guān)系，并探究這四個因素如何形成一種合理的正向的能量，以及如何影響到廣告產(chǎn)業(yè)中的公司和組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展。不僅如此，隨著時間的變化，這四個因素之間的關(guān)系也不斷變化，而在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展每個階段，這四個因素的影響又是相互交織、共同存在的，彼此之間形成不同的關(guān)系和組合，宏觀上決定了每個階段廣告業(yè)發(fā)展的不同形態(tài)；微觀層面上引起了廣告媒體、廣告服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)模式、經(jīng)營模式的變化。

二、影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素研究回顧

（一）制度

1.較多的學(xué)者集中對有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)與制度的關(guān)系進行了論述。如張金海指出，一個國家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題，這就涉及到制度，廣告發(fā)展同樣如此。但是，發(fā)展廣告學(xué)所研究的影響廣告業(yè)發(fā)展的制度問題，同發(fā)展經(jīng)濟學(xué)有所不同。在發(fā)展廣告學(xué)的框架中，制度既包括經(jīng)典發(fā)展經(jīng)濟學(xué)所涉及的政治經(jīng)濟體制，也包括產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度安排。中國廣告業(yè)的制度并不是在市場內(nèi)自發(fā)形成的，而更多地是行政設(shè)計出來的。廣告產(chǎn)業(yè)有行業(yè)生存基礎(chǔ)，無頂層設(shè)計框架。宏觀的頂層設(shè)計對中國廣告產(chǎn)業(yè)非常重要，一個行業(yè)頂層設(shè)計缺失，僅僅依靠細節(jié)和市場的基礎(chǔ)條件是很難做好的。從制度的變化來看，在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中，或者說中國改革開放的過程中，政府或行政的力量是推動中國市場經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，但與此同時，政府或行政的力量又同市場經(jīng)濟并不完全融合和對接。

有學(xué)者認為，在廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，制度性因素呈現(xiàn)出的不同的特點。80年代，廣告業(yè)是在制度的推動下建立起來的。90年代則發(fā)展成一個交錯的格局，制度性因素和市場性因素出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)化的矛盾。2001年之后的十年間，制度性因素逐漸確定完善，總體上看有利于推動中國廣告產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。但一些制度本身的缺失和由此帶來的局限性對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約仍然存在。未來廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展將以金融資本和技術(shù)資本為基礎(chǔ)，制度性因素應(yīng)在廣告產(chǎn)業(yè)的人力資本、金融資本、技術(shù)資本三個方面給予支持。

廣告產(chǎn)業(yè)政策具有不穩(wěn)定性和非連續(xù)性，非正式制度一定程度上有阻礙作用，制度是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要的內(nèi)生變量。而楊效宏認為，廣告產(chǎn)業(yè)制度的研討主要集中在三個方面：廣告產(chǎn)業(yè)管理制度、廣告產(chǎn)業(yè)政策制度和廣告產(chǎn)業(yè)法律制度；中國廣告產(chǎn)業(yè)管理模式為與中國國情相適應(yīng)的政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)督體制。但是，當前制度失衡引發(fā)了制度變遷的需求，制度因素成為解決當前中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史軌跡決定了中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的邏輯是國家主導(dǎo)的強制性制度變遷，然而國家主導(dǎo)有可能引發(fā)“諾斯悖論”。因此，應(yīng)考慮中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的邏輯與空間的特殊性和規(guī)律性，通過對廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀檢視、廣告企業(yè)內(nèi)在因素激勵和國家政策在迂回化、多樣化指導(dǎo)下的制度安排等，實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化等產(chǎn)業(yè)升級和持續(xù)發(fā)展。

2.我國的廣告管理體制研究取得較大創(chuàng)獲。我國的廣告管理體制研究始于90年代中期。進入20世紀，廣告管理體制的研究得以迅速發(fā)展，尤其是對廣告管理體制模式進行了大量探討，形成了三種有代表性的觀點：

（1）主張政府主導(dǎo)型廣告管理體制。饒世權(quán)認為，應(yīng)確立政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管制度，其原因主要是，我國市場競爭不充分，市場經(jīng)濟是政府推進型，市民和現(xiàn)代商人缺乏自治意識和自律精神，國家、社會監(jiān)督機制不健全，法律的懲罰制度存在缺陷。張金海進一步強化了這樣一種觀點，指出我國政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)管體制是基于我國現(xiàn)實的必然選擇，廣告本身所固有的外部性及信息不對稱的特征，必須依靠政府的干預(yù)進行監(jiān)督，我國廣告業(yè)的超速發(fā)展所引發(fā)的一系列問題，只有政府才能對其進行規(guī)制。

（2）主張政府管理與行業(yè)自律并重。楊柏松主張必須從建立健全高效的廣告管理體系，提高行政管理力度以及提高廣告業(yè)自律能力等方面人手，加快廣告管理體制改革步伐。要建立科學(xué)的廣告管理體制，除了充分發(fā)揮政府行政管理部門的主渠道作用，確保行業(yè)自律體系合理化，還要加強廣告行業(yè)組織的獨立性和自主性，并且充分發(fā)揮社會監(jiān)督作用，形成三者相輔相成的有機整體。國家對廣告的監(jiān)管和廣告行業(yè)自律是二者有機配合和協(xié)調(diào)的問題，行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié)，有著政府、法律制度所不可替代的作用。因此，廣告監(jiān)管最為理想的體系模式為：國家廣告監(jiān)管機關(guān)工作中心放在宏觀監(jiān)控上，廣告行業(yè)協(xié)會在中觀層次把關(guān)，而每一個廣告經(jīng)營組織則在微觀上把控各自行為。

（3）主張以自律和社會監(jiān)督為主。較多學(xué)者贊同管理模式應(yīng)逐漸呈現(xiàn)出弱政府行政管理、強司法管理和行業(yè)自律的趨勢。郭曉云指出，理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結(jié)合，并以自我約束為主。

（二）市場

廣告產(chǎn)業(yè)面對的市場是兩個市場，一個是既有消費者構(gòu)成的市場，一個是廣告客戶市場，這兩者共同構(gòu)成了影響廣告業(yè)發(fā)展的市場性因素。廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是市場，廣告業(yè)發(fā)展變化的根本動力是市場驅(qū)動力。影響中國廣告業(yè)的市場性因素有三個方面：規(guī)?；南M市場、共時性的消費結(jié)構(gòu)和線性升級的市場成長。而尹鐵鋼運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的SCP框架（“結(jié)構(gòu)-行為-績效”框架）對中國的廣告市場進行了分析。他認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的核心特征是：高度分散與高度弱小的低集中度狀態(tài)，屬于完全競爭的原子型市場結(jié)構(gòu)或高度競爭型結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品差異化程度較低；進入退出壁壘較低。張金海則堅持廣告發(fā)展最基本的資源要素是經(jīng)濟資源和市場資源，即經(jīng)濟總量與經(jīng)濟潛量，市場總量與市場潛量。

（三）資本

廣告公司的核心資本是人力資本，建立以激勵為中心的廣告公司人力資本管理體系是未來廣告公司獲得競爭力的關(guān)鍵所在，要從觀念和制度的層面確保人力資本價值的放大。而且，廣告產(chǎn)業(yè)資本運作的一般模式主要是內(nèi)生增長和外延擴張，金融資本、技術(shù)資本和制度資本形成廣告產(chǎn)業(yè)運營的系統(tǒng)，核心系統(tǒng)是金融資本。這三類資本綜合起來可以被稱為影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本性因素。廣告產(chǎn)業(yè)能不能實現(xiàn)價值，創(chuàng)造增長，這就取決于廣告產(chǎn)業(yè)自身的要素稟賦結(jié)構(gòu)。另外中國廣告業(yè)的資本化有三個階段。從確立在資本市場的價值，到戶外新媒體概念受熱捧崛起，再到廣告服務(wù)類公司崛起。通過上市有效地利用資本市場進行廣告經(jīng)營是廣告服務(wù)類企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。

（四）技術(shù)

“大眾傳媒在本質(zhì)上只是一種技術(shù)工具”，當“商業(yè)廣告大行其道，有兩個基本的條件，一是日益增長的商業(yè)需要，二是功能強大的現(xiàn)代傳播媒介”，現(xiàn)代傳媒是商業(yè)廣告發(fā)展的強大動力，現(xiàn)代傳媒以高科技為后盾，實現(xiàn)了信息大規(guī)模、高頻率的傳播，因此，科技是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)，也是廣告高速發(fā)展的基礎(chǔ)。這一觀點是從傳播學(xué)的角度闡釋技術(shù)對媒介，乃至廣告的基礎(chǔ)性影響。更有甚者認為，“新媒體將主導(dǎo)廣告業(yè)”，新媒體崛起將影響廣告代理制，催化產(chǎn)生廣告公司的新模式；強烈沖擊傳統(tǒng)廣告媒體，依托于新型材質(zhì)和新技術(shù)的戶外廣告不斷分食大眾傳媒的廣告市場和份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額增長緩慢；把傳統(tǒng)的對廣大受眾的“推動”式廣告變成了“拉動”式廣告，使廣告主的選擇理念受到影響。因此，媒體規(guī)劃在一個成功廣告中所占的份額越來越大，媒體策略和媒體創(chuàng)意問題被提上日程。

技術(shù)的進步帶來了廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏?，以及對廣告產(chǎn)業(yè)的推動作用。廣告企業(yè)可以利用科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，依托新媒體技術(shù)的發(fā)展，充分發(fā)揮廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合力和滲透力，突破原有產(chǎn)業(yè)界限，向上下游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸，將幫助服務(wù)企業(yè)獲得新的價值增長點，通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)價值鏈升級。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新技術(shù)，企業(yè)能夠很容易地獲取信息資源，與所需要的模塊生產(chǎn)、服務(wù)能力結(jié)合起來，迅速地把自己的創(chuàng)意和設(shè)計轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品，再利用信息資源的傳播渠道進行品牌推廣和產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)向價值鏈頂端的攀升，從而提升中國廣告業(yè)整體的競爭力。

（五）受眾

丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcouail）對受眾的分析，認為受眾既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物。他按照社會需求與媒介創(chuàng)造的需求以及操作的不同層面（即宏觀和微觀層面）將受眾劃分為四大類：社會群體或公眾、媒介或渠道公眾、滿足群組、特定媒介內(nèi)容的受眾。麥奎爾將受眾研究劃分為三大系統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究，而結(jié)構(gòu)性受眾研究目的是獲得受眾規(guī)模、媒介接觸、到達率、流動情況等對媒介廣告經(jīng)營有用的信息，并推動廣告產(chǎn)業(yè)和媒介市場的研究。菲利普·M·南波利將主要的經(jīng)濟學(xué)方法應(yīng)用于受眾研究，以發(fā)現(xiàn)受眾市場在媒介行業(yè)的發(fā)展中所起的作用。他將受眾分為預(yù)計受眾、被測受眾和實際受眾，并分析了它們間的關(guān)系。同時他認為廣告商對不同的受眾由于受眾價值不同而支付不同的受眾產(chǎn)品價格，而影響受眾價值的因素主要有市場因素、媒介因素和人口統(tǒng)計特征因素。

而陳剛在構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)分析框架時引入公眾概念，他認為，廣告產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟中的各個產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，作為社會系統(tǒng)的一個部分，必然受到社會發(fā)展的影響和制約，公眾是代表特定利益的群體力量，公眾性因素代表了社會對廣告產(chǎn)業(yè)的約束性力量。

三、關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響要素研究的思考

（一）廣告產(chǎn)業(yè)分析框架的反思

陳剛教授的分析框架對影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各因素進行了初步的界定，為廣告發(fā)展學(xué)的研究提供了一個分析范式，對全面建構(gòu)發(fā)展廣告學(xué)具有重要參考意義。但正如他所說，該研究尚屬探索性的，許多觀點和論述需要進一步的分析和深化。筆者認為，他的這一框架將受眾這一重要影響因素代之以公眾的概念，將公眾作為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響要素的思路是值得商榷的，因為公眾這個群體更多的是社會、政治屬性，而與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性的相關(guān)性較少。同時，其對金融資本這一因素沒有給予應(yīng)有的關(guān)注度。雖然人力、技術(shù)對于輕資產(chǎn)的廣告產(chǎn)業(yè)而言是重要的資產(chǎn)，但隨著國民教育程度的提高和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，已為廣告行業(yè)構(gòu)建了良好的智力與技術(shù)生態(tài)環(huán)境，這時，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則越來越體現(xiàn)為金融資本的競爭，特別是隨著廣告業(yè)集團化、跨國化發(fā)展趨勢的不斷增強，金融資本已成為產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要組成部分，有了雄厚的金融資本可以獲得企業(yè)發(fā)展需要的任何資源，包括人才與技術(shù)。因此，對于發(fā)展廣告學(xué)的研究，對金融資本應(yīng)提到應(yīng)有的高度予以關(guān)注。

（二）對現(xiàn)行廣告產(chǎn)業(yè)治理機制的檢視

按照威廉姆斯提出的制度演化的四個層次的觀點，制度演化包含四個層次：社會和文化的基礎(chǔ)制度、基本的制度環(huán)境、治理機制、短期資源分配制度，其中的第三個層次治理機制是執(zhí)行和監(jiān)管制度。廣告產(chǎn)業(yè)治理機制作為制度的一部分，從宏觀和微觀層面對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要約束作用。我國目前在廣告監(jiān)管中實行的還是行政管理為主導(dǎo)，廣告審查、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督等行業(yè)管理為輔的管理體制，縱觀我國學(xué)界的研究，目前比較趨向于實行行業(yè)主導(dǎo)的管理模式。同時，依據(jù)西方英、美、法、德等發(fā)達國家廣告行業(yè)管理經(jīng)驗，其占主導(dǎo)地位的也是行業(yè)主導(dǎo)型模式，建立行業(yè)主導(dǎo)型廣告管理體制應(yīng)是大勢所趨。但是，在現(xiàn)階段，我國要實行行業(yè)主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)治理機制，仍然面臨以下問題或阻力：

1.一元化行政管理體制成為變革的最大障礙。根源于我國政府權(quán)力一元化格局背景的行政主導(dǎo)管理體制是我國當前公共管理領(lǐng)域的主要模式，已成為一種思維定式，鮮有通過行業(yè)等第三方機構(gòu)管理公共事務(wù)的成功先例。從深層次分析，這非管理主體的簡單變更，其實是與我國行政體制的改革密不可分的。在現(xiàn)有行政體制下，要在廣告業(yè)監(jiān)管領(lǐng)域?qū)嵭行袠I(yè)主導(dǎo)的監(jiān)管模式，很難突破體制的制約。值得欣慰的是，黨的十八屆三中全會指出，“必須切實轉(zhuǎn)變政府職能，深化行政體制改革，創(chuàng)新行政管理方式，增強政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)法治政府和服務(wù)型政府”，這為我國行政體制改革指明了方向。

2.行業(yè)協(xié)會執(zhí)法主體的不合法導(dǎo)致行業(yè)管理剛性不足。作為行業(yè)協(xié)會，其本質(zhì)上屬于非政府組織，從行政法的角度分析，其是不具有行政執(zhí)法權(quán)的，行業(yè)協(xié)會做出的處罰決定并不具有行政強制力，這就帶來了在監(jiān)管活動中的監(jiān)管效果問題。如果一些強制禁令得不到執(zhí)行，則所有法規(guī)、規(guī)章則失去了本來的意義與作用，行業(yè)的規(guī)范也就無從談起。雖然，對一些管理職權(quán)可以通過授權(quán)的方式使其合法化，但這需要從立法的層面予以固化，而立法則需經(jīng)過一系列程序，過程長而且復(fù)雜，況且，就算予以合法化了，但實際執(zhí)行亦有一定難度，畢竟，行業(yè)協(xié)會不具有公權(quán)性。而且，縱使通過行政授權(quán)使協(xié)會擁有執(zhí)法權(quán)，則實質(zhì)上又回到行政主導(dǎo)的模式，只不過是行政機關(guān)找了一代理機構(gòu)而已，行業(yè)協(xié)會成為行政機關(guān)的延伸。

3.監(jiān)管政策缺位。按照我國《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，在廣告監(jiān)管方面，規(guī)劃目標是“完善廣告法制和監(jiān)管體系”，“堅持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán)、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，完善與國情相適應(yīng)的‘政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督的廣告監(jiān)管機制”，“完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會議制度，推動聯(lián)席會議制度在省、市、縣的落實和作用發(fā)揮。完善和落實廣告監(jiān)測、違法廣告公告、暫停廣告發(fā)布、廣告市場退出、廣告執(zhí)法辦案、案件查辦落實報告等廣告監(jiān)管制度。堅持事前指導(dǎo)、事中監(jiān)控、事后懲處相結(jié)合的全過程監(jiān)管，加強廣告監(jiān)管行政指導(dǎo)”。從這些政策看，基本趨向還是以政府主導(dǎo)為主，輔以行業(yè)自律，行業(yè)主導(dǎo)的管理體制變革并無時間表。

綜上所述，基于我國目前的國情，完全借鑒國外的經(jīng)驗，實行所謂的與國際接軌，推行行業(yè)主導(dǎo)的廣告管理體制是不合時宜的，至少在當前不具有可操作性。較為可行的方式是“以行業(yè)自律為基礎(chǔ)、行政監(jiān)督為保障、社會監(jiān)督為補充”的一體化管理模式，形成一個有機統(tǒng)一體，確保行業(yè)的有序、規(guī)范、健康發(fā)展。實際上，我國廣告管理體制的改革能否推進，依賴于我國行政管理體制改革推進的力度與速度。廣告管理體制改革實質(zhì)上是行政管理體制改革的一部分和行政管理體制在操作層面推行的體現(xiàn)，因此，廣告管理體制改革應(yīng)是從上到下的上層建筑革新的過程，需要從立法、司法、行政的層面予以啟動方能順利推進和變革成功，隨著我國政府簡政放權(quán)治國理念的推行，相信廣告管理體制改革的成功應(yīng)是可期待的。

（三）受眾影響下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式重構(gòu)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)日趨融合、多元化和平臺化，受眾所主導(dǎo)的廣告商業(yè)模式乃至廣告產(chǎn)業(yè)必須隨著時代的發(fā)展而發(fā)展和調(diào)適。新媒體環(huán)境促進了受眾、媒介與廣告商之間的全方位、深層次互動，圍繞受眾而產(chǎn)生的價值創(chuàng)造和異化過程使廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式不斷演化和重構(gòu)。

一方面，大數(shù)據(jù)背景下受眾邊界的進一步分化。正如默多克（Murdock）等西方學(xué)者對斯麥茲（Smythe）所質(zhì)疑的那樣，斯麥茲并沒有說明什么樣的受眾被出售、什么樣的受眾對媒介和廣告商是最重要的、其運行機制如何。隨著后續(xù)研究的深入，西方學(xué)者對這些問題都不斷有了答案，而在當前大數(shù)據(jù)背景下，這些疑問將進一步找到新的解讀，并且對象得到了拓寬，使受眾研究向縱深延伸、演化，而且這種演化是自覺的，并在業(yè)界得到自覺的應(yīng)用。

當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，受眾在瀏覽媒介提供的信息的同時留下了大量使用痕跡，這些非結(jié)構(gòu)化的信息在傳統(tǒng)傳播時代是無法被利用并產(chǎn)生價值的。而在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)挖掘、分析形成有價值的二次信息，可廣泛應(yīng)用于精準營銷等領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)背景下，所有接觸媒介的受眾，理論上對媒介、對廣告商、對其他關(guān)聯(lián)主體而言，通過技術(shù)的手段，都有可能轉(zhuǎn)化為對其有用的信息，這樣，媒介受眾的商業(yè)價值就大大提升和拓展，而不僅僅限于有效的廣告對象。

在這一模式下，所有受眾都具有或多或少的信息價值，這些受眾就是一個“長尾”，數(shù)量眾多，基數(shù)龐大，并能滿足媒介、廣告商、其他關(guān)聯(lián)主體不同的利益訴求。同時，從廣告市場的角度看，當前的受眾已從傳統(tǒng)的廣而告之的定義向精準化、小眾化演繹，其定義邊界已進一步細分和演化，這對媒介乃至廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是顛覆性的。

另一方面，平臺經(jīng)濟時代使受眾商業(yè)模式不斷重構(gòu)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息技術(shù)的進步，從10年前的互聯(lián)網(wǎng)到當前的移動互聯(lián)網(wǎng)，媒介平臺更迭的速度不斷加快，各種新的媒介平臺層出不窮。在傳統(tǒng)大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，信息的傳播都是單向的，廣大受眾的角色是消費者，其所能做的就是觀看、欣賞、閱讀媒介的節(jié)目、產(chǎn)品，在觀賞節(jié)目的過程中被動接受媒介推出的廣告并根據(jù)自己的喜好和接受程度購買廣告商品，這是典型的受眾商品論的商業(yè)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代以及當前的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再是消極的接受者、觀眾和讀者，由于技術(shù)的進步，使受眾的主動參與成為可能，受眾可以7×24小時隨時隨地參與到媒介的傳播活動中，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，此時，媒介提供的不僅僅是傳播信息的渠道，而是一個平臺。媒介的盈利模式也不僅僅限于廣告，而是來源于平臺的增值業(yè)務(wù)收入。這個平臺不僅有媒介參與，也有受眾參與，還有廣告商以及相關(guān)的資源需求者，在這個模式下，媒介不再單一地依賴廣告商，受眾也不是媒介的唯一商品。這一轉(zhuǎn)變，全面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)中的媒介、廣告商等微觀主體的商業(yè)生態(tài)。

（四）多要素影響下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢展望

在制度、資本、市場、技術(shù)及受眾等多要素影響下，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出形態(tài)、時間和空間多維度的發(fā)展態(tài)勢，而企業(yè)集團將是未來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要生力軍。

在業(yè)態(tài)維度上，隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是當前數(shù)字信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界開始模糊并互相交融，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上開始融合，并且融合的范圍日趨擴大；同時，隨著產(chǎn)業(yè)的融合，客觀上為產(chǎn)業(yè)集聚提供了可能，使廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展在業(yè)態(tài)維度上呈現(xiàn)出融合、集聚的趨勢。

在時間維度上，隨著我國資源供給、市場需求的變化，東、中、西部經(jīng)濟差距的逐漸縮小，廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢。源于歷史的資源稟賦原因和改革開放政策的紅利，我國東部地區(qū)經(jīng)濟率先起飛，相應(yīng)的廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出東西部發(fā)展不平衡特征。隨著時間推移以及我國經(jīng)濟發(fā)展政策的優(yōu)化，中、西部經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來，廣告產(chǎn)業(yè)也由東部向中、西部轉(zhuǎn)移并逐漸成為其重要產(chǎn)業(yè)門類。

在空間維度上，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，對區(qū)域經(jīng)濟形態(tài)、結(jié)構(gòu)帶來新的影響，并有可能形成新的經(jīng)濟增長極。而要形成新的經(jīng)濟增長極，企業(yè)集團是重要的生力軍。廣告產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟中要扮演重要角色離不開行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動，這也是國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既有規(guī)律。因此，在產(chǎn)業(yè)融合、集聚、轉(zhuǎn)移過程中，必定會催生一大批行業(yè)龍頭企業(yè)集團，并在這些龍頭企業(yè)引領(lǐng)下進一步促進、重構(gòu)我國的廣告產(chǎn)業(yè)。

四、結(jié)語

綜上所述，制度、資本、市場、技術(shù)和受眾是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，其在我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中將繼續(xù)扮演重要角色。在這些因素影響下，我國廣告產(chǎn)業(yè)將沿著業(yè)態(tài)、時間和空間維度，呈現(xiàn)出融合、集聚、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將對我國區(qū)域經(jīng)濟形態(tài)和結(jié)構(gòu)帶來新的創(chuàng)新動力，并催生新的經(jīng)濟增長極。