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陜西電視媒體生存現(xiàn)狀及發(fā)展對策分析

暢祎揚姒曉霞（西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院710000）

摘要：新媒體的發(fā)展日新月異，其為傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭提出了更高的要求。陜西電視臺作為省級電視臺的代表之一正處在摸索的階段。本文試圖通過定量分析，得出較為客觀的陜西電視臺近幾年來在全國電視市場份額和收視率的排行情況。同時，比較陜西電視臺、湖南電視臺、河南電視臺分別在本地的電視份額和收視率來揭示陜西電視臺在全國電視市場所處的位置和現(xiàn)狀。最后，通過分析陜西電視臺自辦節(jié)目的編排和傳播情況發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的因素并給出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：收視份額；節(jié)目營銷；受眾忠誠度

陜西電視臺從1958年籌備建臺到1960正式開播共經(jīng)歷了55個春秋。和全國其他省級電視臺相比，陜西電視臺在傳統(tǒng)文化方面的優(yōu)勢是得天獨厚的。因此，陜西電視在尋求市場差異競爭和自我定位中逐步確立了“人文天下”的辦臺戰(zhàn)略。然而，由于深處中原腹地、以及觀念保守等諸多因素影響，陜西電視臺在本省范圍內(nèi)以及全國電視市場的影響力非常有限。

本文試圖通過梳理近幾年陜西電視臺在全國電視市場份額和收視率的排行情況，并橫向比較陜西電視臺、湖南電視臺、河南電視臺在本地的電視份額和收視率來客觀描述陜西電視臺在全國電視市場所處的位置和現(xiàn)狀。最后，通過微觀層面上對陜西電視臺自辦節(jié)目的編排和傳播情況進行分析發(fā)現(xiàn)制約其發(fā)展的原因。

一、陜西電視臺在全國的競爭力分析

（一）陜西電視臺在全國的排名

根據(jù)《中國廣播電視年鑒（2013）》（下文簡稱《年鑒》）的統(tǒng)計，截至2012年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺183座，全國電視人口綜合覆蓋率達98.20％。其中，僅以陜西衛(wèi)視頻道在西北地區(qū)覆蓋率為例，從《年鑒》中可見其覆蓋率僅次于中央電視臺綜合頻道、七套、二套、少兒頻道，位列第五。在西北地區(qū)的覆蓋率遙遙領(lǐng)先其他省級衛(wèi)視頻道。

然而，在全國省級衛(wèi)視頻道發(fā)展景氣及成長潛力排名中，陜西衛(wèi)視的收視和絕對品牌價值排名分別名列第24位、25位。1可見和覆蓋率高成反比的是市場份額，競爭力較弱，陜西電視臺在全國的競爭力排行不容樂觀。

（二）陜西市場收視份額和湖南、河南兩省比較

為了比對陜西電視臺和其他省份電視臺收視份額的異同，在此選擇兩個參考對象，湖南電視臺和河南電視臺。湖南電視臺在省級電視臺中競爭力最強、排名連年第一；河南電視臺深處中原腹地，和陜西是鄰省，在地域和文化上具有一定的相似性。

1.陜西省級頻道在陜西市場收視份額的排名現(xiàn)狀

通過梳理《年鑒》中，2008-2012年陜西市場各類頻道的市場占有率2的數(shù)據(jù)可得出，陜西電視臺在本省的市場占有率在17％上下波動，而中央電視臺在陜西電視臺的占有率一直維持在31％上下。值得一提的是其他省市衛(wèi)視頻道在陜西市場占有率更是遠(yuǎn)超央視和陜西本土頻道達到44％左右。

2.湖南省級頻道在湖南市場收視份額排名狀況

通過梳理《年鑒》中，2008-2012年湖南市場各類頻道的市場占有率3顯示，湖南電視臺在湖南電視市場的市場占有率一直以來非常平穩(wěn)，一直保持在51％左右，上下波動也就1％-2％兩個點。超過其他省級衛(wèi)視頻道近3-4倍，高出中央臺頻道一倍多?？梢姡想娨暸_占據(jù)了湖南電視市場的半壁江山，本地觀眾忠誠度極高。

（3）河南省級頻道在河南市場收視份額排名狀況

河南地處中原腹地，是中華文明的主要發(fā)源地。在省情和媒體發(fā)展環(huán)境上和陜西具有很大的相似性，然而兩省電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況截然不同。通過梳理《年鑒》中，2008-2012年河南市場各類頻道的市場占有率4進行數(shù)據(jù)分析，中央電視臺占據(jù)了湖南市場1/3的份額，河南省級頻道的占有率基本上也在35％左右徘徊，但有下降趨勢。其他省級衛(wèi)視頻道占有率增長速度放緩，逐步瓜分三分之一的市場份額。

綜上分析，和其他省份的電視臺比較起來，陜西電視臺在本省市場占有率較低，排名較后。

（三）陜西和湖南、河南兩省市場收視份額排名前十的頻道比較

在這一部分，筆者將繼續(xù)使用湖南電視臺、河南電視臺與陜西電視臺作為進行對比，從而了解具體頻道的競爭力情況。

（1）陜西市場收視份額排名前十頻道情況

通過分析《年鑒》中，2012年陜西市場收視份額排名前十的頻道5排名表可發(fā)現(xiàn)，在陜西市場中，只有陜西電視臺一套、二套、衛(wèi)視進入前十位排行但無緣前三。另外，2012年陜西市場所有節(jié)目收視率排名前三十位的都是中央電視臺綜合頻道的各類節(jié)目。而進入同類節(jié)目收視率排行前十位的節(jié)目類型里只有新聞和專題，綜藝節(jié)目、電視劇空缺。能殺入前十的欄目也只有《都市快報》《陜西新聞聯(lián)播》兩檔新聞節(jié)目和《西安2020》一檔紀(jì)錄片（均為都市青春頻道和綜合頻道欄目）。

（2）湖南市場收視份額排名前十頻道情況

相比較，《年鑒》2012年湖南市場收視份額排名前十位的頻道6顯示，在湖南市場排名前十中，湖南衛(wèi)視比央視更具潛力，收視份額前五位均為湖南電視臺并且百分比幾乎是央視的2到3倍。

（3）河南市場收視份額排名前十頻道情況

《年鑒》中，2012年河南市場收視份額排名前十位的頻道7顯示河南市場收視份額排名中除略微落后于中央電視臺綜合頻道外，河南電視臺都市頻道（二套）、衛(wèi)星頻道（一套）、河南電視臺電視劇頻道（五套）遙遙領(lǐng)前其他電視頻道，遠(yuǎn)超湖南電視臺、江蘇衛(wèi)視這些在全國具有強大影響力的頻道，其在本地的影響力不可小視。

通過上述資料分析，會發(fā)現(xiàn)陜西電視臺無論是本地市場占有率還是具體頻道的在本地的影響力都居后。其中衛(wèi)視頻道“集中化”的趨勢越來越明顯，衛(wèi)視在全國的影響力微乎其微。來自2011年索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，收視份額前三的頻道占據(jù)了省級衛(wèi)視份額的30％，前五位的頻道占據(jù)40％，而前十位的占據(jù)到60％。因此，省級衛(wèi)視在收視市場的競爭，是以少數(shù)強勢頻道為主導(dǎo)的，眾多的省級衛(wèi)視頻道是弱小的跟隨者，其生存空間不容樂觀。8

筆者認(rèn)為基于以上情況，陜西電視臺要在傳統(tǒng)電視市場萎縮、新媒體勢如破竹的現(xiàn)狀中生存和突圍，有兩點尤為重要。一是要明確目前的發(fā)展重點應(yīng)該放在提高本土受眾忠誠度上，鞏固和擴大本土受眾群體。然后，在此基礎(chǔ)上去擴展在全國的影響力。如果前者無法實現(xiàn)，后者則是空談。二是要牢牢樹立“內(nèi)容為王”的理念。廣播電視的競爭很大程度上就是傳播力的競爭。廣播電視節(jié)目的質(zhì)量是廣播電臺、電視臺的中心環(huán)節(jié)，是核心競爭力，也是廣播電視產(chǎn)業(yè)快速增長的基礎(chǔ)和保障。

二、陜西電視臺節(jié)目分析

什么樣的內(nèi)容才是受眾喜聞樂見的，這是媒體工作者要思考的核心問題。在三省收視份額比對中，我們不妨關(guān)注不同類型節(jié)目的收視份額，從而明確哪些內(nèi)容是支撐和提升電視媒體收視率的關(guān)鍵。

通過對比《年鑒》中，陜西、湖南、河南市場2010-2012年各類節(jié)目的播出份額和市場份額，會發(fā)現(xiàn)電視劇、綜藝、新聞節(jié)目在這三個省份的收視市場中都位居前三，其中綜藝和新聞基本情況是播出份額比重約大，收視份額越大，兩者關(guān)系成正比；而電視劇更像一朵奇葩，在播出份額較大的基礎(chǔ)上，收視份額幾乎成倍激增。因此，抓住這三大類節(jié)目的制作和播出就抓住了收視率市場。

（一）陜西電視臺新聞節(jié)目現(xiàn)狀

通過對比《年鑒》中，陜西、河南、湖南市場新聞節(jié)目收視率排行前十名，有兩個需要特別關(guān)注的重點：一是陜西觀眾對于新聞節(jié)目特別是中央電視臺的新聞節(jié)目有較高的熱情，這在其他省份不明顯；二是在和中央電視臺的競爭中，雖然陜西電視臺無法撼動央視新聞節(jié)目的影響力，但只要排在收視份額前列的自辦新聞節(jié)目雖然市場占有率不高，但收視率和其他省份比起來卻是最高的。

這在某種程度上說明“新聞立臺”的理念和陜西觀眾的收視喜好是契合的，需要繼續(xù)堅持下去。然而，和其他電視臺不同，陜西電視臺的新聞節(jié)目除過一套、二套、衛(wèi)視的《都市快報》《陜西新聞聯(lián)播》《第一新聞》之外幾乎沒有什么具有影響力的節(jié)目，因此如何整合媒介資源，做大做強新聞節(jié)目是重中之重。

（二）陜西電視臺綜藝節(jié)目

因為受到地域文化和環(huán)境氛圍的影響，陜西的綜藝節(jié)目缺乏品牌號召力和傳播影響力。比如，陜西電視臺都市青春頻道的《都市女孩》、陜西二套的《都市碎戲》均是老牌節(jié)目，一直不慍不火。相反，在上海、江蘇、湖南這些廣電產(chǎn)業(yè)大省，一流的節(jié)目質(zhì)量、名牌欄目、著名主持人、頻道影響力造就了一個個收視神話，如江蘇《非誠勿擾》一年多廣告收入達到四個億。2014年中國電視業(yè)進入一個真人秀的大年，在這個娛樂至死的年代，把電視屏幕交給觀眾的好惡滿足其娛樂需求是提升收視率的制勝法寶。陜西電視臺在“人文天下”的辦臺策略下也在嘗試新的發(fā)展，尋找人文和娛樂的契合點。

于是，2015伊始陜西衛(wèi)視繼續(xù)推出多檔全新節(jié)目，全國首檔大型教育類真人秀《超級老師》震憾登場、首檔益智與情感完美融合的綜藝節(jié)目《一智千金》、大型原創(chuàng)地域文化益智類競賽節(jié)目《你不知道的中國》、家庭情感真人秀節(jié)目《擋不住的婚姻》、影視角色競演挑戰(zhàn)真人秀節(jié)目《我是演技派》、以及首創(chuàng)中國傳統(tǒng)文化益智類節(jié)目《唐詩風(fēng)云會》等新創(chuàng)意運作的不斷涌現(xiàn)，強勢來襲。然而，節(jié)目形式原創(chuàng)度低，娛樂性不強、節(jié)目內(nèi)容和形式分離感較強等問題為人所詬病。

筆者認(rèn)為，要做大做強綜藝娛樂節(jié)目需要從節(jié)目前期推廣、節(jié)目內(nèi)容策劃、播出階段的線下線上互動、挖掘節(jié)目潛力和未來發(fā)展方向各個方面去進行開發(fā)和經(jīng)營。因此，在節(jié)目前期策劃環(huán)節(jié)需聘請一批高端策劃人才和精英人才，以陜西深厚的歷史文化為平臺，堅持走“節(jié)目精品化、欄目品牌化”的路子，引入市場競爭和激勵機制，鼓勵臺所屬的節(jié)目制作公司和民營影視制作公司合理競爭，擇優(yōu)播出。其次，在節(jié)目推廣環(huán)節(jié)要提前整合資源，全方位為新上檔的節(jié)目進行宣傳造勢，營造收視環(huán)境。其實陜西電視新推出的《超級老師》、《唐詩風(fēng)云會》等節(jié)目就內(nèi)容而言不乏可圈可點之處，然因在整個節(jié)目播出季缺乏推廣和宣傳的力度、持續(xù)度、廣度直接影響到其在本土范圍內(nèi)的影響力。最后，電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是一個不爭的事實，一個成功的綜藝節(jié)目必定要形成其品牌影響力、最終將成為一種促進經(jīng)濟增長的軟實力。所以，在綜藝節(jié)目策劃之初就要預(yù)估節(jié)目的市場價值，并通過配套的營銷活動進行利益最大化。

（三）陜西電視臺電視劇播出

在各省電視臺分割收視份額的過程中，電視劇作為優(yōu)勢節(jié)目資源競爭集中，“一劇難求”，只有少數(shù)實力強勁的頻道方能為一劇“血拼”，實現(xiàn)首播和獨播。在這樣的情況下陜西電視臺和本土民營影視公司進行聯(lián)手是必然的選擇。然而，雖然陜西民營影視制作企業(yè)有近194家，每年制作生產(chǎn)的電影電視劇達30多部，總投入3億多元，從數(shù)量上來講，陜西的民營影視制作公司已占全國的15％左右，出品了《激情燃燒的歲月》《隱形的翅膀》等在全國由影響的影視作品。但從總體看，陜西民營影視制作公司數(shù)量多、規(guī)模小，制作能力及水平較低。因此，依靠電視劇還需要政策上的扶植和配合。

三、陜西電視臺競爭策略分析

（一）聯(lián)合強勢頻道，形成傳播合力

節(jié)目開發(fā)資金局限，研發(fā)力量不足，天價的購劇成本是陜西電視臺在目前競爭中的主要壓力。通過“合縱聯(lián)合”，可以實現(xiàn)資源的融合和平臺、渠道的互補，以合力贏得市場競爭。比如，河南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視的聯(lián)合在媒體資源、內(nèi)容產(chǎn)品、市場運營和人才技術(shù)等諸多方面形成了新的格局。強勢頻道拓寬了傳播渠道，弱勢頻道獲得了優(yōu)勢資源，互惠共贏，從而獲得更強的市場競爭實力。特別是電視劇的聯(lián)播，可以分?jǐn)偝杀荆岣呤找暵?，強化傳播效果?/p>

（二）策劃優(yōu)勢節(jié)目，模仿同時進行創(chuàng)新

策劃優(yōu)勢節(jié)目，能很快帶動頻道的收視，擴大觀眾規(guī)模，提升頻道的影響力和競爭力。模式節(jié)目往往遵從細(xì)致的節(jié)目制作腳本，采用工業(yè)化生產(chǎn)流程，并有嚴(yán)格的質(zhì)量控制。電視節(jié)目是一種文化產(chǎn)品，所以對其實抗拒還是接納與消費者所處的文化、社會環(huán)境、以及其所認(rèn)同的價值理念有著非常強的關(guān)聯(lián)性，因此，節(jié)目如何在模仿的同時避免同質(zhì)化是需要慎重思考的問題。

（三）實行立體化經(jīng)銷，擴大品牌優(yōu)勢

在當(dāng)前的媒體競爭中，傳統(tǒng)的節(jié)目競爭及廣告營銷策略已經(jīng)很難獲取更大的優(yōu)勢，這就迫使電視頻道必須開始探索以品牌營銷、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)擴張為特點的競爭策略。

節(jié)目營銷立體化，是近年來省級電視節(jié)目營銷的一大特色。圍繞主力節(jié)目，開發(fā)衍生新的節(jié)目形式，多角度解讀、造勢，放大主力節(jié)目的特色和優(yōu)勢，以期擴大主力節(jié)目的傳播效果；將節(jié)目宣傳活動化，以線下的觀眾互動提升節(jié)目影響力；以網(wǎng)絡(luò)、視頻等新媒體為工具，進行多媒體全面宣傳營銷，最大規(guī)模的吸引受眾的注意力。這樣不僅有利于節(jié)目推廣本身，而且有利于塑造頻道整體形象，擴大傳播優(yōu)勢。

注釋：

1.本組數(shù)字來源自國家廣播電影電視總局規(guī)劃財務(wù)司，見《廣電藍(lán)皮書2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》，新華出版社，2010年5月版.

2.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：419-425.

3.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：370-376.

4.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：351-358.

5.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：419-425.

6.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：370-376.

7.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：315-317.

8.陳若愚編.《廣播電視收視年鑒2013》.中國傳媒大學(xué)出版社，2013：209.