恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院　譚耀卿

微信營(yíng)銷策略分析

恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院譚耀卿

隨著微信用戶的不斷增加，微信在人們?nèi)粘Ｉ钜约叭穗H交往中所發(fā)揮的積極作用必定會(huì)得到不斷挖掘。因此，引發(fā)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——微信營(yíng)銷，它是伴隨著微信的火熱而產(chǎn)生的，來勢(shì)洶涌。微信營(yíng)銷的產(chǎn)生同時(shí)解決了商家的營(yíng)銷成本和推廣宣傳度的雙重問題。本文主要針對(duì)商家在微 信營(yíng)銷策略的制定上進(jìn)行了分析，并對(duì)如何檢測(cè)微信營(yíng)銷效果，提出了幾種方法，僅供參考。

微信 微信營(yíng)銷 策略 評(píng)估

傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視等的廣告費(fèi)用是非常高昂的，而微博、微信宣傳卻是免費(fèi)的。面對(duì)日益上漲的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用，很多商家甚至出現(xiàn)賠本現(xiàn)象。當(dāng)然也有人認(rèn)為這幾年微博宣傳比較火爆，可以借助微博營(yíng)銷來讓自己占領(lǐng)市場(chǎng)。但是如今，微博活躍度也已經(jīng)開始下降，電商行業(yè)的商家們必須要考慮到營(yíng)銷成本和推廣宣傳度的雙重問題。而這時(shí)候，微信營(yíng)銷的崛起，恰恰就解決了商家的難題。有媒體報(bào)道，到2015年7月，全國微信用戶突破4億。它以出人意料的速度，創(chuàng)造了移動(dòng)即時(shí)通訊產(chǎn)品領(lǐng)域的奇跡。隨著微信的日益普及和用戶數(shù)量的不斷飆升，微信營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)全面到來。

1　微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

微信營(yíng)銷為什么會(huì)迅速席卷電商商圈？現(xiàn)如今，使用智能手機(jī)的人越來越多，大部分智能手機(jī)用戶都在玩微信，微信用戶有社交行為的多為年輕人，消費(fèi)水平較高。對(duì)于商家而言，這是一個(gè)難得的商機(jī)和一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。微信具有眾多免費(fèi)功能，微信用戶可以通過智能手機(jī)客戶端與好友分享文字與圖片，并支持分組聊天和語音、視頻對(duì)講功能，廣播（一對(duì)多）消息，照片、視頻共享，位置共享，信息交流聯(lián)系，可以與關(guān)注它的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。微信實(shí)現(xiàn)了將虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈的緊密結(jié)合，使現(xiàn)代人的交流更加頻繁與真實(shí)。這使企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺(tái)來搭建企業(yè)自身的產(chǎn)品信息發(fā)布和產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式。

另外微信還可以將自己的公眾號(hào)與手機(jī)客戶端APP與電商本身內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)用戶咨詢、商家促銷、客戶服務(wù)等的數(shù)據(jù)功能服務(wù)一體化。而且微信還開啟了全新的支付功能，這樣一來，用戶可以直接在微信上支付貨款購買商品。這樣一體化的便捷流程，無論是哪個(gè)商家都是非常愿意開辟的，它為客戶與商家?guī)砹烁嗟谋憷?，同時(shí)也提高了選購與營(yíng)銷效率。微信的功能更新以及越來越多的功能都表明，這種營(yíng)銷方式不但節(jié)約成本，而且效率很高。于是，商家們更是越來越多地看準(zhǔn)了微信營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域。

2　微信營(yíng)銷策略的制定

說到營(yíng)銷，要的就是效果和營(yíng)利。那么如何制定有效的營(yíng)銷策略？首先是商家要明確微信營(yíng)銷目的，比如一些企業(yè)只是使用用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過對(duì)用戶行為、咨詢內(nèi)容、關(guān)鍵詞等信息的分析，得出用戶相關(guān)信息；有的商家則是進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。另外，電商行業(yè)還可以利用微信營(yíng)銷來與客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通，這樣不但可以與老客戶進(jìn)行情感交流，還可以通過一些有趣的小環(huán)節(jié)來吸引新客戶的加入，在做了市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)提高了電商的吸引力。

其實(shí)電商行業(yè)本身就是一個(gè)O2O的經(jīng)營(yíng)模式，所以商家與用戶之間的問題能直接解決是最好的，而微信營(yíng)銷會(huì)幫你解決這個(gè)難題。在電商行業(yè)的這些微信營(yíng)銷中，客服、促銷、反饋等都能直接實(shí)現(xiàn)，而這是以往的一些營(yíng)銷模式不曾達(dá)到的。當(dāng)然，做微信營(yíng)銷，無非是多開動(dòng)腦筋，想出一些奇妙的點(diǎn)子，讓用戶感到滿意，從而去宣傳和擴(kuò)散你的品牌信息。如此說來，微信營(yíng)銷也是電商企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。那么如何利用微信這個(gè)公眾平臺(tái)做好微信營(yíng)銷呢？下面我們總結(jié)了一下微信營(yíng)銷的幾點(diǎn)策略制定。

2.1 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送亮點(diǎn)

微信的公眾平臺(tái)之所以最終定位命名為“公眾平臺(tái)”，其根本出發(fā)點(diǎn)是要讓我們看到一個(gè)微信對(duì)后續(xù)更大的期望。而平臺(tái)發(fā)展初期更重要的方向就是為這個(gè)新的平臺(tái)增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)。商家可以設(shè)計(jì)一連串針對(duì)目標(biāo)族群的活動(dòng)，從而引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望，最后引起消費(fèi)行動(dòng)。

2.2品牌的傳播

平臺(tái)登錄頁面充分展示了微信對(duì)品牌平臺(tái)的自信。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播，舉個(gè)案例：通過設(shè)定簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)問題，并且將每道題的標(biāo)頭設(shè)定為品牌商活動(dòng)圖片，在題目中軟植入品牌商廣告，并將大號(hào)logo改為品牌活動(dòng)商，植入商家旗下紅人公眾賬號(hào)，覆蓋商家所有微信用戶，累計(jì)積分，積分最高的發(fā)放品牌獎(jiǎng)品，既完成了品牌傳播，又完成了與粉絲的互動(dòng)。

2.3對(duì)平臺(tái)的培育

微信平臺(tái)的公眾認(rèn)證帳號(hào)主要有三個(gè)分類：閱讀、媒體和明星。微信公眾平臺(tái)把“訂閱”放到了第一位，透露出了微信公眾平臺(tái)的“公眾”取向的核心定位。微信公眾號(hào)分為“認(rèn)證帳號(hào)”和普通“公眾帳號(hào)”兩類。不同于微信公眾號(hào)的隨意申請(qǐng)，認(rèn)證賬號(hào)則至少需要1000個(gè)人關(guān)注才可以進(jìn)行申請(qǐng)。在一個(gè)海量的開放平臺(tái)，這種對(duì)品牌的認(rèn)證可以更好的在前期控制公眾號(hào)的質(zhì)量?jī)?nèi)容，這種示范和培育對(duì)平臺(tái)的發(fā)展是相當(dāng)必要的。

2.4去中心化的平臺(tái)級(jí)創(chuàng)新

相對(duì)于微博而言，微信具有更強(qiáng)的粘性和溝通感覺。微信只需一個(gè)界面，只有你的信息和用戶自己的信息。商家信息一對(duì)一的發(fā)送，給受眾“專享”的感覺。從受眾心理感覺來講比大眾媒體的感受要好，而且用戶看到信息的界面相對(duì)足夠純凈。

微信提供的是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，一般人們比較喜歡雙向的溝通和交流，可以體現(xiàn)自己的所需及其自己的感受價(jià)值。當(dāng)對(duì)明星的仰望成為手機(jī)的直接交互后，去中心化成為必然。這里筆者舉一個(gè)小例子：筆者也一直關(guān)注明星微信，筆者先是關(guān)注了“陳奕迅”，筆者跟他說一句話，他很快回過來一長(zhǎng)段語音，然后再說，就不搭理筆者了。從一開始筆者知道，這一定是機(jī)器做的，出于好奇，筆者時(shí)不時(shí)跟他說說話，不大有回復(fù)，有回復(fù)也是那種跟誰說都可以的打哈哈的話。有一天突然接受到陳奕迅發(fā)來的微信，里面說了他演唱會(huì)的情況，筆者想這也是錄好通過微信平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)送的吧。有時(shí)候我們所需要的是自己的獨(dú)特價(jià)值。雖然品牌的一對(duì)多的對(duì)話方式是目前的主要溝通方式，但是在未來，基于品牌下的用戶間的對(duì)話是有可能實(shí)現(xiàn)的。

3　微信營(yíng)銷效果評(píng)估及其衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法

3.1微信營(yíng)銷效果評(píng)估

商家在利用微信營(yíng)銷時(shí)，要的就是效果和無論短期還是長(zhǎng)期都能為商家?guī)矸e極的效應(yīng)和價(jià)值。那么如何來對(duì)商家的微信營(yíng)銷進(jìn)行效果評(píng)估呢？主要有以下幾點(diǎn)。

3.1.1商家與粉絲的互動(dòng)頻率

微信營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新，商家在找需求和互動(dòng)上要保持神秘性、機(jī)智性、自黑性、娛樂性和好處性，這樣才能形成良好的互動(dòng)關(guān)系。商家要做微信營(yíng)銷就一定要解決怎么做互動(dòng)的問題，如果人們問星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒法回答的話，那么“人情味”就太弱了，還不如微博呢。微信的參與感很重要，根據(jù)商家定位及需求，可提供互動(dòng)式對(duì)話模式，為用戶提供專屬服務(wù)的體驗(yàn)感，當(dāng)參與的人越多，你和大家在互動(dòng)的時(shí)候就能形成一種很好的強(qiáng)關(guān)系。

3.1.2商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎度

微信公眾平臺(tái)的功能分三類：營(yíng)銷設(shè)計(jì)功能、內(nèi)容功能和實(shí)用功能。營(yíng)銷設(shè)計(jì)功能是指企業(yè)給予自身營(yíng)銷需求而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷功能，例如跨平臺(tái)傳播二維碼，吸引用戶；O2O二維碼模式，社交分享；微博微信聯(lián)動(dòng)campaign，微信大號(hào)推薦等。內(nèi)容的功能就是基于粉絲需求和企業(yè)之間對(duì)應(yīng)的命令端口和內(nèi)容頁面的功能。實(shí)用功能就是一些類似天氣預(yù)報(bào)查詢、股票查詢的功能。商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎程度，決定了粉絲對(duì)于企業(yè)的依賴程度。通過改善用戶體驗(yàn)后反饋的功能不足，可以提高用戶對(duì)商家的忠誠度。

3.1.3商家粉絲數(shù)

粉絲數(shù)的評(píng)估要基于企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷的要求，還有功能的使用情況、企業(yè)品牌的傳播力度等。微信營(yíng)銷要帶動(dòng)粉絲，以粉吸粉，商家可以設(shè)計(jì)一連串針對(duì)目標(biāo)族群的活動(dòng)，從引發(fā)注意、引起興趣、搜尋相關(guān)資訊、誘發(fā)渴望，最后引起粉絲關(guān)注。微信營(yíng)銷如果單獨(dú)追求粉絲數(shù)字就會(huì)失去微信營(yíng)銷的價(jià)值，一定要杜絕僵尸粉，這時(shí)就需要好的營(yíng)銷方案和互動(dòng)方式來與粉絲進(jìn)行交流。

3.1.4粉絲對(duì)商家的評(píng)價(jià)

粉絲對(duì)商家的評(píng)價(jià)是所有商家最直觀看到微信營(yíng)銷效果的方式之一。粉絲對(duì)商家微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容和功能是如何評(píng)價(jià)的，粉絲對(duì)這些功能會(huì)不會(huì)產(chǎn)生依賴，這些功能和內(nèi)容是不是受歡迎，只需一次粉絲評(píng)價(jià)調(diào)研就可以知道了。

3.1.5這是商家進(jìn)行一切營(yíng)銷的唯一現(xiàn)象級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

因?yàn)槲⑿诺拈]環(huán)體系，在商家轉(zhuǎn)換率方面，有商家相關(guān)類似WAP頁訪問量的轉(zhuǎn)換，有商家品牌知曉度的轉(zhuǎn)換，有商家在基于微信的產(chǎn)品銷售情況的轉(zhuǎn)換等，隨著微信營(yíng)銷的不斷成型，商家轉(zhuǎn)換率的要求也會(huì)不一樣。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端用戶成主流趨勢(shì)。商家通過建立微信客服可實(shí)現(xiàn)與用戶交互，通過Online → Offline模式維系客戶關(guān)系，并有效實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化率。

3.2微信營(yíng)銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方法

如何運(yùn)用度量衡對(duì)商家進(jìn)行微信營(yíng)銷效果評(píng)估，下面是微信營(yíng)銷相關(guān)指數(shù)直接的計(jì)算方法：商家粉絲依賴度是取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能粉絲互動(dòng)頻率、粉絲的評(píng)價(jià)及受歡迎度關(guān)聯(lián)的情況，用公式可以這樣表達(dá)：粉絲依賴度=互動(dòng)頻率×粉絲評(píng)價(jià)×受歡迎度；而商家微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)頻率是取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度和粉絲數(shù)之間的關(guān)聯(lián)情況，用公式表達(dá)就是：互動(dòng)頻率=功能受歡迎度×粉絲數(shù)；另外我們知道商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度又是取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲和粉絲評(píng)價(jià)之間的關(guān)聯(lián)情況，公式表達(dá)為：功能受歡迎度=粉絲數(shù)×粉絲評(píng)價(jià)；由于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)是取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲評(píng)價(jià)因素、企業(yè)對(duì)于微信公眾平臺(tái)的推廣力度因素及其商家公眾平臺(tái)的功能受歡迎程度之間的關(guān)聯(lián)情況，因此公式表達(dá)為：粉絲數(shù)=粉絲評(píng)價(jià)×推廣力度×功能受歡迎度；眾所周知，商家微信公眾平臺(tái)的粉絲評(píng)價(jià)取決于商家微信公眾平臺(tái)的功能受歡迎度和商家自身服務(wù)的關(guān)聯(lián)情況，即：粉絲評(píng)價(jià)=功能受歡迎度×商家自身服務(wù)；又有商家對(duì)于微信營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換率取決于商家微信公眾平臺(tái)的粉絲依賴度和粉絲的數(shù)量，用公式表達(dá)為：企業(yè)轉(zhuǎn)換率=粉絲依賴度×粉絲數(shù)。

經(jīng)過對(duì)微信營(yíng)銷的層層分析，我們發(fā)現(xiàn)，商家微信營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。通過微信營(yíng)銷策略評(píng)估結(jié)果，商家可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信息、互動(dòng)信息、反饋意見的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和搜集，對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理得出準(zhǔn)確分析，并對(duì)營(yíng)銷策略及時(shí)作出調(diào)整，以提高微信營(yíng)銷的針對(duì)性，引起目標(biāo)客戶的興趣和關(guān)注，從而提高商家微信營(yíng)銷的影響力，為商家?guī)黹L(zhǎng)久的積極效應(yīng)和價(jià)值。

4　結(jié)語

微信應(yīng)用的日漸廣泛，對(duì)企業(yè)利用微信進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了十分廣闊的發(fā)揮空間。而只有加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的深入發(fā)掘，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，在對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，才能保證在不引起微信用戶反感的情況下順利地將營(yíng)銷信息傳遞給廣大微信用戶。在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的過程中企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷方案并不是一成不變的。只有不斷對(duì)微信營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，開發(fā)出豐富多樣的營(yíng)銷模式，符合微信用戶的價(jià)值選擇和審美觀念，這樣才能使企業(yè)微信營(yíng)銷獲得成功。

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2096-0298（2015）12（a）-069-03