沈 慧 （南京三江學(xué)院 210000）

多樣統(tǒng)一 創(chuàng)意無限
——大學(xué)生公益廣告圖形創(chuàng)意思維研究

沈 慧 （南京三江學(xué)院 210000）

21世紀(jì)的今天是一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳播技術(shù)的日益成熟，孕育著新文化創(chuàng)意思維的圖形，同樣成為新時(shí)代視覺傳達(dá)藝術(shù)中的一種重要形式。因此本文針對(duì)大學(xué)生公益廣告的圖形創(chuàng)意新思維進(jìn)行了科學(xué)、系統(tǒng)、有序的研究，尤其針對(duì)圖形主題創(chuàng)意與形式語言的多樣統(tǒng)一性、理性思維與感性思維的多樣統(tǒng)一性、圖形主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、創(chuàng)意整體與形式構(gòu)成多樣統(tǒng)一性的概念、價(jià)值與關(guān)系進(jìn)行有序的研究，從中梳理規(guī)律，這對(duì)于豐富公益廣告的圖形創(chuàng)意思維與藝術(shù)表現(xiàn)，提高大學(xué)生的審美與創(chuàng)意水平，將提供具有一定的理論根據(jù)。

多樣統(tǒng)一；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意思維；理性思維；感性思維；主題創(chuàng)意；修辭表現(xiàn)；圖形文化；創(chuàng)意表現(xiàn)

2012江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目研究階段性成果之一2012jd760063

現(xiàn)代圖形作為視覺傳達(dá)文化的重要表現(xiàn)形式，在日益發(fā)展的新時(shí)代中，單一的創(chuàng)意思維與語言表現(xiàn)已經(jīng)落伍。因此掌握多樣統(tǒng)一的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)形式，擴(kuò)展創(chuàng)意思維的廣度、對(duì)于傳達(dá)信息功能的圖形符號(hào)，尤其對(duì)于傳達(dá)具有大學(xué)美育精神的公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，具有重要的價(jià)值意義。

一、多樣統(tǒng)一

所謂統(tǒng)一又稱和諧，是指種種形式與意義、形式與形式元素之間，及整體與局部之間的統(tǒng)一；所謂“多樣”是指整體中所包含的各種要素的區(qū)別性和差異性；所謂多樣統(tǒng)一是將具有差異的形式與精神要素，在種種目的的整體追求中有機(jī)地組合在一起，達(dá)到無限創(chuàng)意的結(jié)果。

二、圖形創(chuàng)意思維

1.圖形

所謂圖形，來自英文“graphic”，是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號(hào)?，F(xiàn)代圖形作為一種重要的視覺傳達(dá)符號(hào)，在人類文明進(jìn)程發(fā)展中，已成為一門新的藝術(shù)門類。同時(shí)由于各種科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和藝術(shù)流派的波及，以及新媒體的廣泛應(yīng)用，使圖形藝術(shù)進(jìn)入了一個(gè)新的層面：既具有商業(yè)、文化、公益信息傳達(dá)的實(shí)用功能，又具有藝術(shù)感染力。

2.圖形創(chuàng)意思維

圖形創(chuàng)意由創(chuàng)造性意識(shí)、創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造性活動(dòng)所組成，既具有一般思維的特點(diǎn)，又具有主動(dòng)性、創(chuàng)見性的思維活動(dòng)。圖形創(chuàng)意思維為了達(dá)到傳達(dá)種種信息的功能和表現(xiàn)主題精神的目的需要，有必要在主題信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上，圍繞圖形創(chuàng)意的動(dòng)機(jī)、意義，根據(jù)人文精神目的，理性地歸納出基本屬性或規(guī)律性，將人類的情感、思想融會(huì)于視覺形式之中，創(chuàng)造出豐富多樣的創(chuàng)新風(fēng)格。

三、圖形創(chuàng)意的多樣統(tǒng)一性

人類的文化歷史從單一趨向多樣發(fā)展，圖形創(chuàng)意同樣經(jīng)歷了從自發(fā)到自覺、從簡單到復(fù)雜、從單一趨向多樣逐漸發(fā)展的過程。在今天，尤其在具有文化與公益內(nèi)涵的圖形符號(hào)創(chuàng)意中，不反映了多樣統(tǒng)一性的形式規(guī)律，而且在圖形創(chuàng)意的方方面面都充滿著想象的活力，體現(xiàn)了多樣統(tǒng)一的特點(diǎn)。因此本文雖然沒有針對(duì)公益廣告圖形的個(gè)案進(jìn)行創(chuàng)意解讀，但面對(duì)圖形主題與形式語言創(chuàng)意的多樣統(tǒng)一性、理性思維與感性思維的多樣統(tǒng)一性、圖形主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性、創(chuàng)意整體與形式構(gòu)成的多樣統(tǒng)一性方面，進(jìn)行了系統(tǒng)有序的概述，對(duì)于豐富公益廣告的圖形創(chuàng)意思維與表現(xiàn)美育"真、善、美"的理念，將提供具有價(jià)值的理論根據(jù)。

1.創(chuàng)意主題與形式語言的多樣統(tǒng)一性

創(chuàng)意主題是設(shè)計(jì)思維的靈魂，表現(xiàn)形式是主題創(chuàng)意思維的語言符號(hào)，圖形的主題和形式如同人的手心手背，相輔相成，不可或缺。圖形符號(hào)為了達(dá)到傳達(dá)信息的目的，有必要運(yùn)用科學(xué)思維的方式，將新的見解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破與創(chuàng)造活動(dòng)聯(lián)系在一起，并以新穎性、獨(dú)特性和多向性的思維方式創(chuàng)意表現(xiàn)，形成豐富多樣的感人形式。

當(dāng)圖形創(chuàng)意在明確了傳達(dá)公益廣告的主題的信息以后，不是簡單地把各部分、各方面的視覺元素加以拼湊，也不是僅僅體現(xiàn)在形式上的行云流水、賞心悅目，或增強(qiáng)視覺沖擊力之上，而是需要根據(jù)自然美、社會(huì)美與藝術(shù)美的主體精神擴(kuò)展思維，在明確的創(chuàng)意方向之上，運(yùn)用戲謔、調(diào)侃、諷刺、幽默、叛逆的奇思妙想，并且運(yùn)用典型、生動(dòng)的造型、或具有象征性的色彩、材料、光影等視覺元素與文化符號(hào)，貫穿于圖形創(chuàng)意的步驟之中，產(chǎn)生具有新穎、獨(dú)特、多樣的藝術(shù)語言，這樣將有利于抓住圖形符號(hào)的精神靈魂，突出主題的信息力度，達(dá)到視覺傳達(dá)多樣統(tǒng)一的效果。

2.理性思維與形象思維的多樣統(tǒng)一性

圖形創(chuàng)意是一種綜合藝術(shù)，創(chuàng)意思維需要由理性思維和感性思維構(gòu)成。其中理性思維是前提，形象思維是在理性思維規(guī)律之上的想象表現(xiàn)，兩者之間同樣互為補(bǔ)充、形成共同結(jié)果。

當(dāng)圖形創(chuàng)意按照預(yù)定的公益廣告圖形創(chuàng)意思維的主題目的、載體、對(duì)象后，歸納出創(chuàng)意的基本方向、關(guān)鍵詞與途徑，進(jìn)行全方位、多層次、多方面的理性分析與綜合思考，既體現(xiàn)在創(chuàng)新思路的選擇上、思考的技巧上，也體現(xiàn)在創(chuàng)意思維的推理上。同時(shí)圖形作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，創(chuàng)意方式離不開形象思維方式，主要憑借著具體形象或表象的聯(lián)想進(jìn)行抽象概括、分析、想象，綜合成具有鮮明色彩的語言。因此公益廣告圖形創(chuàng)意思維不僅通過種種大小、直曲、方向與輕重、疏密的圖形符號(hào)，聯(lián)想不同色相、明度、純度的色彩，產(chǎn)生不同力感的形式；運(yùn)用種種材料、光線等視覺元素，促進(jìn)人們興奮與沉靜、活潑與憂郁、華麗與樸素的情感體現(xiàn)，而且借助于各類具有公益精神的文化符號(hào)與視覺符號(hào)形式，通過相互作用、相互制約、相互影響的整體關(guān)系，給人類提供直觀與想象的空間，產(chǎn)生具有新穎性、獨(dú)特性的成果。

3.圖形創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性

圖形修辭作為圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)具體方法，巧妙地運(yùn)用將加強(qiáng)勸說性、陳述的表達(dá)效果，能充分體現(xiàn)人類精神意識(shí)的創(chuàng)意思維。因此我國《現(xiàn)代漢語辭典》對(duì)于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使語言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！?/p>

修辭包括文學(xué)修辭、圖形視覺修辭以及綜合視覺修辭三個(gè)方面。圖形修辭作為修辭中的一種，以直觀造型的形式形象地表現(xiàn)深刻的寓意，與文學(xué)修辭方法異質(zhì)同構(gòu)，相互影響，賦予人類可感知的視覺想象。圖形修辭主要包括比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、象征、對(duì)比、通感、借代等方法。其中象征是將創(chuàng)意主題轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視覺語言；比喻借助于喻體與比喻對(duì)象的名稱、形式特征、藝術(shù)風(fēng)格的相似之處，產(chǎn)生出豐富多樣的形式風(fēng)格；比擬作為比喻手法中的一種表現(xiàn)手法，將動(dòng)物、植物素材擬人化、將無生物擬人化，使事物描寫更為具體、生動(dòng)、富有親切感。

圖形修辭為了達(dá)到加強(qiáng)公益廣告圖形主題思想與情感表現(xiàn)的目的，針對(duì)各種視覺成分的本質(zhì)、時(shí)間與空間等各種屬性，運(yùn)用相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等方法，進(jìn)行選擇，組合、轉(zhuǎn)換、再生，將其意念形象化、視覺化，并體現(xiàn)在主題與創(chuàng)意思路的選擇和技巧上。不僅使圖形產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力，而且表現(xiàn)出新思想、新情感、新思維，從而達(dá)到多樣統(tǒng)一的效果。

4.圖形文化與創(chuàng)意思維的多樣統(tǒng)一性

所謂文化，廣義地說是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文化的總和，包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會(huì)成員所掌握和接受的其他才能和習(xí)慣。所謂文化多樣性，是指一個(gè)區(qū)域或國家的傳統(tǒng)風(fēng)俗、文化的豐富程度，特別是在國際化的今天更加明顯。

圖形是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)的符號(hào)形式，同時(shí)作為一種體現(xiàn)文化意識(shí)與形式特點(diǎn)的符號(hào)，文化符號(hào)來自于人類的心靈，來自于地域、民族或國家集體約定俗成的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美風(fēng)格的影響與交往。在現(xiàn)代文化環(huán)境之中，面對(duì)著來自于門類眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的文化知識(shí)，影響著人們目標(biāo)和行為的選擇，影響著人們認(rèn)識(shí)事物的角度、深度和廣度，影響著人們的思維方式與價(jià)值觀的形成。圖形創(chuàng)意無論在主題與形式、抽象思維與形象思維、想象與修辭，以及傳承與創(chuàng)新表現(xiàn)方面，都產(chǎn)生相互碰撞、發(fā)展。其中包含種種文學(xué)、音樂、雕塑、建筑、繪畫、傳統(tǒng)工藝美術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、書法、字體、攝影等藝術(shù)符號(hào)，并且包含原始藝術(shù)的神話夢(mèng)幻想象、古典藝術(shù)的吉祥浪漫愿望、現(xiàn)代藝術(shù)的多元?jiǎng)?chuàng)新思維。因此圖形創(chuàng)意通過縱向與橫向的跨界思維，打破不同時(shí)代、國界、地域、民族文化和專業(yè)門類的界限，從中擴(kuò)大認(rèn)識(shí)的范圍，科學(xué)地預(yù)見發(fā)展趨勢，形成種種具有主題情感與文化精神的超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，為公益廣告的圖形主題精神與藝術(shù)的語言豐富表現(xiàn)，促進(jìn)人與人心靈空間的精神交流，提供了創(chuàng)意無限的基礎(chǔ)。

5.整體形式與構(gòu)成表現(xiàn)的多樣統(tǒng)一性

公益廣告圖形創(chuàng)意為了能達(dá)到多樣統(tǒng)一的目的，有必要在主題信息傳達(dá)的基礎(chǔ)上，圍繞具有大學(xué)美育精神的公益廣告圖形的動(dòng)機(jī)、意義，盡可能地超越常規(guī)而向外拓展，選擇有關(guān)自然美、社會(huì)美與藝術(shù)美的視覺形象，并選擇相關(guān)民族、時(shí)代文化符號(hào)與現(xiàn)實(shí)生活的素材，加以概括、提煉、聯(lián)想、變化構(gòu)成，在此基礎(chǔ)之上運(yùn)用圖形創(chuàng)意的原理，對(duì)圖形主題與形式語言、理性思維與形象思維、主題創(chuàng)意與修辭表現(xiàn)，圖形文化與創(chuàng)意表現(xiàn)、創(chuàng)意整體與形式構(gòu)成等方面多樣統(tǒng)一性的思維加以視覺形象化，并運(yùn)用共生同構(gòu)、異影同構(gòu)、置換同構(gòu)、延異同構(gòu)，諧音同構(gòu)的方法，進(jìn)行種種疊加、透疊、換置、翻轉(zhuǎn)、漸變、夸張變化，突出視覺焦點(diǎn)、主次關(guān)系、視覺流線、節(jié)奏變化的構(gòu)成關(guān)系，融入人們的情感、思想，并通過激活最具時(shí)代意義的文化生命力，使創(chuàng)意思路開闊暢通、達(dá)到表現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意精神的理想目的。正像西方格式塔心理學(xué)所指出的那樣，當(dāng)由外在形式上所產(chǎn)生的力與心理上的力，在大腦的力場中達(dá)到融合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生 “同形同構(gòu)”或“異質(zhì)同構(gòu)”，使其外部事物（藝術(shù)形式）與人類情感之間的界限就會(huì)變模糊，達(dá)到圖形多樣統(tǒng)一、創(chuàng)意無限的目的。

歸納上述，圖形的多樣統(tǒng)一的表現(xiàn)，對(duì)于利用公益廣告表現(xiàn)大學(xué)美育的主題，有著積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然要想真正達(dá)到這一點(diǎn)，還需不斷認(rèn)知、理解、思維與實(shí)踐。

[1]李幼燕著.《理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999.6.

[2]吳文虎著.《廣告的符號(hào)世界》.廣州出版社，1997.3.

[3]唐桂蘭主編.《廣告修辭學(xué)》.合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2014.7.