史雋松 王 勇 楊華鋼 （昆明理工大學藝術與傳媒學院 650050）

論動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)

史雋松 王 勇 楊華鋼 （昆明理工大學藝術與傳媒學院 650050）

動漫具有商業(yè)行為的重復性、延遲性、多元性等商業(yè)特點，衍生產(chǎn)品開發(fā)對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)非常重要。動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)包括動漫雜志、書籍、電視動畫、劇場版動畫、玩具、日用品、游戲、舞臺劇、主題公園等多種品種。當前我國動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)要特別注意建立完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，立足本體，增加本體文化附加值。

文化產(chǎn)業(yè)；動漫；動漫衍生品；商業(yè)價值

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是新世紀最具開發(fā)潛力的新興產(chǎn)業(yè)之一，有著廣泛的發(fā)展前景，因而被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。近年來，我國越來越重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年國務院轉發(fā)了財政部、文化部等十部委《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》；2009年，國務院常務會議又審議通過了我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將動漫產(chǎn)業(yè)作為國家重點推進的文化產(chǎn)業(yè)之一。我國的動漫產(chǎn)業(yè)從此迎來了發(fā)展的春天。發(fā)展我國的動漫產(chǎn)業(yè)必須重視動漫衍生品的開發(fā)。

一、動漫產(chǎn)品的商業(yè)特點

動漫作為一種商品，具有與傳統(tǒng)意義上的商品不同的商業(yè)特點。

1.商業(yè)行為的重復性

動漫產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的商品相比，有著很大的不同，一般商品通過一次買賣交易行為，就完成了商業(yè)行為。而動漫產(chǎn)品，一般而言僅僅只是交換了使用權，也就是經(jīng)常所說的播放權，并不出賣版權。從而使得動漫產(chǎn)品的商業(yè)行為具有重復性。也就是說，可以對同一部作品的播放權，進行多次交易，從而獲得更大的利潤。例如，日本國民性動漫《口袋妖怪》除在日本本土放映之外，在亞洲、歐美等地區(qū)均有放映，而不同地區(qū)放映均需要收取高額的費用（出賣播放權），從而多次獲利。

2.商業(yè)行為的延遲性

與傳統(tǒng)意義上的商品相比，動漫產(chǎn)品實現(xiàn)其商業(yè)價值有著嚴重的延遲性。也就說，一般商品實現(xiàn)其商業(yè)價值，是在其完成交換的那一刻。而動漫產(chǎn)品則不同，播出平臺獲得其播放權后，往往只能實現(xiàn)其部分商業(yè)價值，而其全部價值的實現(xiàn)，需要等待后期的市場反應才能實現(xiàn)，而且后期市場反應所帶來的價值往往更大。比如，日本著名動漫《新世紀福音戰(zhàn)士》，該動畫在熱播期間引起了轟動，隨之而來周邊產(chǎn)品，如人形（角色模型）等均獲得大賣，熱潮持續(xù)至今，而且《新世紀福音戰(zhàn)士》的劇場版與OVA在時隔多年后依舊票房大賣。然而，也正是因為動漫產(chǎn)品商業(yè)行為具有延遲性這個特點，讓動漫產(chǎn)品具有相當大的風險性。因為其價值在交易過程中并不能完全被認知，且動漫制作成本相對于真人版影視作品要昂貴得多，所以，在以追逐利益為最終目標的商人眼里，對動漫的投資往往意味著高風險。

3.商業(yè)行為的多元性

作為文化產(chǎn)品的重要組成部分，動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值具有多元性。其含義是，動漫產(chǎn)品通過其自身的傳播，是可以促進多種相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)的。換而言之，動漫產(chǎn)品是其他多種相關產(chǎn)業(yè)的“開發(fā)器”，在動漫產(chǎn)業(yè)體系中，動漫產(chǎn)品可以刺激和帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)多方面盈利。比如，日本知名動漫《機器貓》，在其火熱的同時，帶動了周邊一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如旅游業(yè)有“《機器貓》主題旅游”，制造業(yè)有相關衍生品的發(fā)行等。而且這種現(xiàn)象往往超過了我們通常認知的經(jīng)濟范疇，其影響力甚大，可以影響到其他各個領域，是一種多元性的體現(xiàn)。

二、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的必要性

正是因為動漫產(chǎn)品具有不同于一般商品的特性，所以，開發(fā)衍生產(chǎn)品對于發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)非常重要。如果動漫獲利僅僅局限于漫畫發(fā)行的獲利與動畫（不包含劇場版，即動畫電影）的放映權獲利兩方面，那對于制作成本相對較高的動漫產(chǎn)業(yè)而言，是杯水車薪，很難獲得利潤。所以，后續(xù)產(chǎn)業(yè)的跟進對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯得至關重要。

衍生品屬于舶來詞，它的含義是派生物，衍生物。而在動漫產(chǎn)業(yè)中，則指的是通過作品的放映，對動漫形象，內容或者場景等進行二次開發(fā)與拓展而所形成的商品形態(tài)。

狹義上的衍生品，指的是利用動漫角色而開發(fā)的玩具、人形、食物、游戲等具體產(chǎn)品。而廣義上的衍生品，則指的是因動漫角色或者內容所擴展的一切相關產(chǎn)業(yè)，比如說動漫音樂，旅游等相關產(chǎn)業(yè)。

一般而言，動漫產(chǎn)品的開發(fā)過程可以分為五個部分：市場調研，動畫制片（漫畫的動畫化），動畫銷售，動畫播放以及衍生產(chǎn)品的銷售。這五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，而實現(xiàn)利潤獲取的重點，則是在其鏈條的終端，衍生產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。

與電影產(chǎn)業(yè)相類似，動漫產(chǎn)業(yè)也有著高投入，高風險，高回報的特點?？總鹘y(tǒng)意義上的贊助，以及單一的票房收入，不但獲利少，而且風險高，但是，有衍生品的加入，則大大不同，首先，拉低了制作成本，使得可以獲取高額利潤，同時，把風險轉移給了其他產(chǎn)業(yè)，大大降低了其風險性。再者，可以實現(xiàn)多方面產(chǎn)業(yè)的共同獲利，實現(xiàn)多贏局面，實現(xiàn)了業(yè)內布局向業(yè)外擴散的新局面。

通常情況下，動漫產(chǎn)業(yè)播出環(huán)節(jié)與衍生產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的比例為：3：7，甚至達到了1：9。在巨大的利潤刺激下，其他產(chǎn)業(yè)紛紛跟進，支持動漫產(chǎn)業(yè)，均想分一本羹，從而實現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

與傳統(tǒng)意義上的商品不同，動漫衍生品開發(fā)的關鍵，并不在衍生品本身的質量如何，而是在于其文化附加價值，也就是說，決定一款動漫衍生品的火爆程度，是在于該動漫衍生產(chǎn)品的作品的知名度如何，是否具有超高人氣。具有超高人氣的動漫衍生品往往可以獲得大賣，反之亦然，這也就是開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品的關鍵之所在。

總之，衍生產(chǎn)品對于動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常重要。衍生品的開發(fā)對于動漫本身的發(fā)展，品牌的樹立是很重要的一個部分，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資金回籠的重要環(huán)節(jié)。

三、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的模式

在當今世界動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中，以日本商業(yè)模式最為完善。日本動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式簡單而言，是這樣一個流程：首先，在漫畫雜志中，通過讀者投票，選擇人氣最高的漫畫作品，制作成動畫，在電視臺播出，同期通過收視率決定后期衍生品的發(fā)行，如果收視率滿意，則推出相關劇場版，即動畫電影的發(fā)行。同時，推動相關衍生產(chǎn)品的發(fā)行，如動漫主題的襯衫，游戲以及人形。如果成績喜人，則可以進一步開發(fā)，如主題公園，以及主題旅游等。這樣的商業(yè)模式，環(huán)環(huán)相套，使動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值發(fā)揮到極致，又可以進一步促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得動漫品牌得以確立。而動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展又為其他產(chǎn)業(yè)提供更多文化附加價值，而獲取更多利潤。從而實現(xiàn)形成一種良性循環(huán)，多方共贏的局面。

下面以日本著名動漫《火影忍者》為例具體介紹其動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)模式。

《火影忍者》是日本漫畫家岸本齊史的代表作，作品于1999年開始在《周刊少年JUMP》上連載，于2014年11月10日發(fā)售的JUMP第50號完結；后日談性質的外傳漫畫《火影忍者外傳：第七代火影與緋色花月》則于同一雜志2015年第22、23合并號開始短期連載，至同年第32號完結。開發(fā)的動漫衍生產(chǎn)品主要有——

1.電視動畫

2002年10月3日－2007年2月8日，播出電視動畫《火影忍者》，2007年2月15日至今正在播出電視動畫《火影忍者疾風傳》，2012年4月3日－2013年3月26日播出電視動畫《火影忍者SD 李洛克的青春全力忍傳》。

2.劇場版

2004年8月21日，上映劇場版動畫《火影忍者劇場版：大活??！雪姬忍法帖！！》，2005年8月6日上映《火影忍者劇場版：大激突！幻之地底遺跡》，之后保持每年更新一部劇場版的節(jié)奏上映。

3.短篇動畫

2004年8月21日，短篇動畫，《木葉村的大運動會》正式播出， 2010年7月31日，《微風傳 鳴人與魔神與3個愿望！！》正式播出。

4.游戲

2007年12月20日，《火影忍者疾風傳 究極覺醒2》，登陸PS2游戲平臺， 2008年.4月24日，《火影忍者 忍列傳II》登陸NDS游戲平臺，2010.年7.月15日，《火影忍者疾風傳 羈絆驅動》登陸PSP游戲平臺。隨著火影忍者的超高人氣，以火影忍者為題材的游戲得以登陸全游戲平臺，并且保持者每年多部更新的節(jié)奏持續(xù)更新。

5.舞臺劇

《火影忍者》的第一部舞臺劇作品于2006年5月在東京、大阪進行公演；第二部舞臺劇則是《火影忍者 新時代開幕Project》企劃的一環(huán)，于2015年3月在日本的東京、福岡、大阪、宮城，以及中國澳門、馬來西亞、新加坡等地進行公演 。

6.主題公園

2012年，于日本鐮倉市，火影忍者主題公園正式建立，成為當?shù)刂糜尉包c，帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

總之，日本動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)模式非常成熟，包括動漫雜志、書籍、電視動畫、劇場版動畫、短篇動畫、玩具、服裝、日用品、游戲、舞臺劇、主題公園等等，非常豐富。

四、我國動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)應注意的問題

眾所周知，與日本相比，我國動漫產(chǎn)業(yè)還出于發(fā)展階段，然而，他山之石可攻玉，借鑒他人的先進經(jīng)驗，對于我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著重大意義。對我國而言，當前動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)要特別注意以下兩點。

1.建立完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)，具有高投入，高風險，高回報等特性，而就目前我國動漫產(chǎn)業(yè)而言，依舊處于發(fā)展階段，動漫產(chǎn)業(yè)的獲利依舊停留于最基礎的播出獲利，而缺少相關后續(xù)產(chǎn)業(yè)的跟進，這使得我國動漫產(chǎn)業(yè)的資金相當匱乏。而正是因為資金的匱乏，使得本體所產(chǎn)生的文化附加價值少，而使得相關衍生產(chǎn)業(yè)無人問津，不愿意投資。而又因為衍生產(chǎn)業(yè)的缺失，使得動漫產(chǎn)業(yè)本匱乏的資金越來越少，粗制濫造使得本體的文化附加值更少，從而使得相關衍生產(chǎn)品缺少其最核心的文化附加值，最后導致惡性循環(huán)。所以，當務之急是把相應的動漫衍生產(chǎn)業(yè)的鏈條建立起來，杜絕惡性循環(huán)，實現(xiàn)良性循環(huán)。

2.立足本體，增加本體文化附加值

動漫衍生產(chǎn)品的核心并不在于商品本身的質量，而在于其文化附加值。這也就告訴我們，如果想通過衍生產(chǎn)品獲得巨額利潤，則首先應該立足于本體，動漫作品本身質量過硬，衍生產(chǎn)品的發(fā)行則是水到渠成的事情，而不應該本末倒置。所以，對于我國還處于發(fā)展階段的動漫產(chǎn)業(yè)而言，首要任務，依舊是做好動漫，立足本體，增加作品本身的文化附加值，樹立品牌，從而實現(xiàn)行業(yè)的良性循環(huán)。

本文系云南省社科規(guī)劃項目（YB2014093）、昆明理工大學廉政文化傳播學科方向團隊（KKB08）成果之一。