耿煒 周紅霞

摘 要：品牌建設(shè)對(duì)于藝術(shù)管理乃至藝術(shù)組織的生存發(fā)展意義重大。特別是對(duì)于演藝公司，品牌幾乎就是一切。但品牌的理論需要有一種適合藝術(shù)管理的解決方式，因而本文將品牌建設(shè)理論通過(guò)演藝藝術(shù)管理者相對(duì)熟悉的演出這種傳播方式進(jìn)行了解讀，希望用這種思路將品牌建設(shè)藝術(shù)化，同時(shí)用藝術(shù)將品牌建設(shè)得更成功。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；藝術(shù)管理；品牌識(shí)別；品牌傳播；品牌管理

1 如何建設(shè)品牌

品牌如何建設(shè)？建設(shè)品牌就如同演奏音樂(lè)。品牌能夠成為品牌，需要品牌接觸者的認(rèn)可，也就是說(shuō)，品牌建設(shè)者建設(shè)一個(gè)品牌，重要的不是你做了什么而是接觸者認(rèn)為你做了什么。這正如音樂(lè)的演奏者，演奏者演奏什么并不是決定這個(gè)曲子被廣為接受和產(chǎn)生響應(yīng)的關(guān)鍵，而聽眾的感受才是曲子能否流傳的決定因素。交響樂(lè)團(tuán)演奏好一支曲目，需要出色的樂(lè)曲、一流的樂(lè)隊(duì)和一流的指揮并采用合適的演奏方式將樂(lè)曲呈現(xiàn)給聽眾。而品牌建設(shè)需要好的品牌識(shí)別系統(tǒng)、一流的品牌內(nèi)部管理系統(tǒng)和一流的品牌溝通系統(tǒng)。

2 品牌識(shí)別系統(tǒng)

什么是品牌識(shí)別系統(tǒng)？品牌識(shí)別系統(tǒng)是該品牌有別于其他品牌并使其傲視其他品牌的要素組合。注意這只是紙上的規(guī)劃，也就是樂(lè)隊(duì)將要演奏的樂(lè)曲。樂(lè)曲是否能有預(yù)期的效果還需要另外兩個(gè)系統(tǒng)的支持，也就是演奏者（包括指揮）和樂(lè)隊(duì)演奏的方式。作曲需要注意動(dòng)機(jī)、旋律、節(jié)奏、和聲、織體以及風(fēng)格等要素，而品牌的識(shí)別系統(tǒng)也應(yīng)該具有品牌的核心價(jià)值、品牌故事、品牌的傳播計(jì)劃以及品牌的個(gè)性等等。例如和聲安排，就是品牌的傳播計(jì)劃，和聲或者品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該是和諧一致的，同時(shí)又是相輔相成的，以便于產(chǎn)生不同凡響的效果，對(duì)品牌接觸者產(chǎn)生震撼的效果。

3 品牌的內(nèi)部管理系統(tǒng)

什么是品牌的內(nèi)部管理系統(tǒng)？就是品牌識(shí)別系統(tǒng)的執(zhí)行者和所在的組織。一流的樂(lè)曲需要一流的樂(lè)團(tuán)來(lái)演奏，這樣才能保證其產(chǎn)生預(yù)期的效果。我們都見過(guò)交響樂(lè)團(tuán)的演出，樂(lè)團(tuán)一般由一個(gè)指揮和眾多演奏者組成。這對(duì)于品牌建設(shè)而言有著極其重要的參考意義。樂(lè)團(tuán)的演奏完全跟著指揮走，而所有人參照的標(biāo)準(zhǔn)就是樂(lè)譜。而在演奏之前，需要按照樂(lè)曲的要求組織相應(yīng)的參加演奏的不同職能的演奏者，如弦樂(lè)器、管樂(lè)器、打擊樂(lè)器等，演奏相應(yīng)的聲部，構(gòu)成立體的音樂(lè)織體。演奏者相對(duì)獨(dú)立而又相互配合，每種樂(lè)器演奏的聲部不同，但是都是和聲的組成部分。各種樂(lè)器在各自聲部中充分發(fā)揮，樂(lè)曲也就被和諧演繹。在品牌建設(shè)中，品牌內(nèi)部管理系統(tǒng)就是品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)按照品牌識(shí)別系統(tǒng)傳播的需要組織相應(yīng)的資源。樂(lè)隊(duì)指揮就是品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的管理者，他按照他對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的理解，領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)。而演奏者，不言而喻就是各個(gè)部門構(gòu)成的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他們有著各自的職能，但是必須服務(wù)于品牌建設(shè)的需要，不能片面強(qiáng)調(diào)某一部門的利益而導(dǎo)致整個(gè)品牌建設(shè)的失敗——品牌接觸者正在聆聽，不和諧的聲音不會(huì)逃過(guò)他們的耳朵。

4 品牌的溝通系統(tǒng)

品牌的溝通系統(tǒng)是品牌建設(shè)體系中關(guān)鍵的組成部分，它負(fù)責(zé)通過(guò)品牌內(nèi)部管理系統(tǒng)的支持，把品牌識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)的信息傳播給所有的品牌接觸者。我們看到交響樂(lè)團(tuán)的演出成功的要素有一流的樂(lè)曲、一流的樂(lè)團(tuán)和一流的演繹。演繹的成功，需要考慮演出環(huán)境、演奏的方式，也要考慮如何讓聽眾更好的理解。2000年在上海舉辦了號(hào)稱有史以來(lái)最大景觀歌劇——《阿依達(dá)》的演出，這次演出《阿依達(dá)》把主要觀眾定位在到上海的旅游者、時(shí)尚的年輕人、普通家庭等歌劇的門外漢，考慮到被接受的程度，演出增加了很多噱頭。例如舞臺(tái)的主場(chǎng)景有高達(dá)30米的獅身人面像，超過(guò)3000人的參演演員，約1000萬(wàn)元人民幣單場(chǎng)總投資。而且，連駱駝、大象、獅子、老虎、戰(zhàn)馬等動(dòng)物演員也登上舞臺(tái)，劇中還采用鐳射焰火、雜技馬戲等融合中西的表演。此外為了適應(yīng)中國(guó)觀眾的口味，《阿依達(dá)》進(jìn)行了不少藝術(shù)創(chuàng)新，例如最后一幕就用了一個(gè)來(lái)自于中國(guó)經(jīng)典《梁?！返幕麍?chǎng)面。此次傳播活動(dòng)不可謂不成功，因?yàn)榻M織者考慮了品牌接觸者也就是觀眾的特點(diǎn)，把舞美、表現(xiàn)方式以及觀眾的欣賞口味聯(lián)系在一起，為《阿依達(dá)》情景歌劇在全世界第八次也是亞洲第一次的演出取得成功作了鋪墊。然而此次活動(dòng)仍有美中不足，那就是沒(méi)有能夠在公演之前對(duì)觀眾進(jìn)行“歌劇知識(shí)普及教育”。由于觀眾對(duì)歌劇的陌生，導(dǎo)致不能達(dá)到觀眾對(duì)歌劇演出預(yù)想的效果，也就是品牌的承諾和顧客體驗(yàn)之間有著一個(gè)鴻溝，這就導(dǎo)致品牌的傳播效果大打折扣。

以上三個(gè)系統(tǒng)，即品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌內(nèi)部管理系統(tǒng)、品牌溝通系統(tǒng)構(gòu)成了立體的品牌建設(shè)體系。這個(gè)體系，和一部作品的創(chuàng)作、排練和演出的過(guò)程管理非常相似。二者的最大相似之處是，都要給觀者留下印象，積極的印象，讓觀者產(chǎn)生崇高、典雅、幽默、熱情等感受，做到這些于音樂(lè)作品而言是成功的，于品牌建設(shè)而言，也是成功的。作為藝術(shù)管理者，其實(shí)在做品牌建設(shè)工作方面是有一定優(yōu)勢(shì)的，其根本原因可能是“管理是科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)”吧。嘗試用藝術(shù)的思維解決管理問(wèn)題，會(huì)有更精彩的發(fā)現(xiàn)。