李永飛等

摘要：基于博弈理論，研究了純零售、純直銷及雙渠道并存三種模式下，考慮質(zhì)量及其改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。重點(diǎn)就質(zhì)量改進(jìn)對協(xié)調(diào)銷售渠道、價(jià)格、銷售量及系統(tǒng)總利潤等進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)三種模式下，均存在市場均衡，均衡時(shí)混合渠道情形的純零售模式，對系統(tǒng)最為有利。純零售模式下，批發(fā)價(jià)及直銷價(jià)較低時(shí)，制造商質(zhì)量改進(jìn)會(huì)降低系統(tǒng)整體利潤，批發(fā)價(jià)與直銷價(jià)較高時(shí)則相反，零售商質(zhì)量改進(jìn)對系統(tǒng)整體利潤影響較小，但可擴(kuò)大市場銷量。純直銷模式下，制造商質(zhì)量改進(jìn)，系統(tǒng)總利潤下降，零售商質(zhì)量改進(jìn)，系統(tǒng)總利潤增加。雙渠道并存模式下，制造商質(zhì)量改進(jìn)，系統(tǒng)總利潤及直銷渠道的銷量增加，而零售商質(zhì)量改進(jìn)，則與系統(tǒng)各方銷量及利潤無關(guān)。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；質(zhì)量改進(jìn)；零售渠道；網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

中圖分類號： F272.3；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Study on Dual-channel Supply Chain Coordination with Considering Quality Improvement

LI Yong-fei 1， SU Qin2， ZHENG Jing3

（1. School of Economic and Management， Xi'an University of Posts and Telecommunications， Xi，an 710061 China； 2. School of Management， Xian Jiaotong University， Xi，an 710049； 3. Shaanxi Coal Chemical Materials Group Binchang Branch， Xian Yang 712000）

Abstract： Based on game theory， we study dual-channel supply chain coordination problems respectively under pure retail， pure direct selling and dual-channel co-existence modes with considering quality improvement. Focused on how does quality and its improvement impact the equilibrium distribution channel， pricing， sale quantity and total system profit. Our study is found that the market equilibrium respectively exists in the three modes. The max system profit will be gotten at the mixed channel case of pure retail mode under the market equilibrium condition of the three modes. Under pure retail mode， when the wholesale price and direct selling price are lower， the quality improvement of manufacturer will be reduced， but the total system profit will be increased when the wholesale price and direct selling price are higher. Under pure retail mode， the total system profit will be less impacted but the market sales can be expanded by quality improvement of retailer. Under pure direct mode， total system profit will be declined with quality improvement of the manufacturer but the total system profits will be increased with quality improvement of retailer. Under the coexistence of dual channel mode， the total system profit and sale quantity will be increased with quality improvement of manufacturer but the quality improvement of retailer have nothing to do with the profit and sale quantity of system parties.

Keywords： dual-channel supply chain coordination； quality improvement； retail channel； direct online channel

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，目前傳統(tǒng)的單一零售渠道模式已不能滿足市場激烈競爭的需求，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶叟c直銷渠道長期共存模式[1]。消費(fèi)者既可通過零售渠道直接接觸產(chǎn)品實(shí)物并可在現(xiàn)場對質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，提出相應(yīng)的質(zhì)量改進(jìn)建議，也可通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，消除零售渠道中普遍存在的代理、批發(fā)、零售等諸多中間環(huán)節(jié)，較大幅度降低制造商銷售成本和銷售時(shí)間并進(jìn)一步減少消費(fèi)者購買成本及購買時(shí)間。

與此同時(shí)，現(xiàn)實(shí)情況中的零售及網(wǎng)絡(luò)直銷雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怯衫嫦鄬Κ?dú)立的多個(gè)企業(yè)通過聯(lián)盟或合作關(guān)系組成的分散式供應(yīng)鏈，易出現(xiàn)“雙重邊際化”或者“牛鞭效應(yīng)”等不良現(xiàn)象[2]。如何有效建立雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制，使雙渠道供應(yīng)鏈各方實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)共贏，是供應(yīng)鏈決策者迫切急需解決的現(xiàn)實(shí)問題[1][3]。

此外，質(zhì)量對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)具有重要的影響[4-5]。美泰玩具、豐田汽車等質(zhì)量問題的頻頻發(fā)生，不僅對消費(fèi)者和企業(yè)帶來不利影響，甚至對整個(gè)供應(yīng)鏈帶來重大損失。由此可知，質(zhì)量改進(jìn)和渠道協(xié)調(diào)這兩個(gè)不容忽視的因素共同存在并發(fā)揮作用，對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的協(xié)同作用，是供應(yīng)鏈研究者急需深入探討的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

文章基于博弈理論，考慮了產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和不同渠道模式對供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)調(diào)產(chǎn)生的協(xié)同作用，分析了供應(yīng)鏈渠道競爭環(huán)境下，質(zhì)量協(xié)調(diào)及其風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的背景、特性及使用條件，解決了基于質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈純零售、純直銷及零售與直銷雙渠道并存三種模式下的協(xié)調(diào)問題。文章的創(chuàng)新之處在于：將質(zhì)量協(xié)調(diào)方法從單一供應(yīng)鏈層面延伸到渠道競爭及多供應(yīng)鏈競爭層面，在產(chǎn)品質(zhì)量和渠道模式協(xié)同作用下，通過客戶效用選擇模型及綜合考慮客戶購買成本及對渠道的接受程度，給出了直銷和零售渠道的需求，探討了純零售、純直銷及雙渠道并存三種渠道模式下的市場均衡狀態(tài)，進(jìn)而，突破了考慮質(zhì)量改進(jìn)情形下的零售與直銷雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。

2文獻(xiàn)回顧

雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，已成為供應(yīng)鏈研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，學(xué)者們對雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的研究大多集中在對其的價(jià)格協(xié)調(diào)方面。研究發(fā)現(xiàn)直銷渠道通過對零售商施加潛在價(jià)格威脅，可以擴(kuò)大銷售量和降低市場價(jià)格，從而減弱雙邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈整體績效[6-7]。在考慮消費(fèi)者與零售店的距離及渠道批發(fā)價(jià)不變的前提下，制造商建立直銷渠道應(yīng)具備一定的條件[8]。當(dāng)雙渠道制造商采取同一定價(jià)策略及直銷渠道對消費(fèi)者足夠方便時(shí)，制造商很有可能放棄零售渠道[9]。此后，文獻(xiàn)[10]研究了雙渠道供應(yīng)鏈上下游節(jié)點(diǎn)之間及傳統(tǒng)渠道與電子渠道之間的價(jià)格協(xié)調(diào)問題。在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[11]進(jìn)一步采用形式化的需求函數(shù)，考慮了批發(fā)價(jià)外生不變下的單層雙渠道定價(jià)策略。遺憾的是，上述學(xué)者基于對利潤和成本的過度關(guān)注，均忽視了質(zhì)量這個(gè)供應(yīng)鏈核心要素對雙渠道供應(yīng)鏈價(jià)格協(xié)調(diào)的影響。

在考慮質(zhì)量因素的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面。學(xué)者們首先注意到質(zhì)量因素對單渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的重要性和特殊性，并抽象出一系列基于非合作博弈環(huán)境的數(shù)理模型，這些研究主要針對基于質(zhì)量故障的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，存在質(zhì)量故障時(shí)的各方最優(yōu)利潤均小于無質(zhì)量故障時(shí)的各方最優(yōu)利潤[5][12-15][18]。

值得關(guān)注的是，目前學(xué)者們對此類問題的研究，尚未進(jìn)一步提出明確的質(zhì)量改進(jìn)措施，也尚未將研究問題提升到雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)層面[16-20]。為此，本文構(gòu)建了考慮質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，探討質(zhì)量改進(jìn)對雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。這有助于幫助供應(yīng)鏈決策者合理選擇質(zhì)量水平、銷售渠道，滿足消費(fèi)者的不同質(zhì)量需求偏好，提高系統(tǒng)總利潤及核心競爭力。

若表1中的其它參數(shù)不變，當(dāng) 從30→65， 從50→70時(shí)，可知銷售渠道從純零售模式的兩種情形 純零售模式下的混合渠道情形。制造商及系統(tǒng)整體均衡利潤均增加。在情形轉(zhuǎn)變時(shí)，零售商利潤從47.4大幅增加到194.3，在情形不轉(zhuǎn)變時(shí)，從175小幅下降到165。制造商質(zhì)量改進(jìn)使制造商、零售商及系統(tǒng)總利潤分別從12→72.2、47.4→194.3、59.4→266.5，均有不同程度的大幅提升，此時(shí)，系統(tǒng)決策者有必要對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)?？傮w而言， 從30→65， 從50→70可提高系統(tǒng)利潤，有利于系統(tǒng)優(yōu)化。

將表1中的 變換為 ，其它參數(shù)不變，可知 時(shí)，銷售模式是純零售模式， 時(shí)，銷售模式為純直銷模式。對比相關(guān)數(shù)據(jù)可知，相比純零售模式，純直銷模式下，零售商、系統(tǒng)總利潤均會(huì)有不同程度的下降。而銷售模式除了由單一零售情形變?yōu)榧冎变N模式時(shí)，制造商利潤會(huì)小幅增加之外，制造商利潤均會(huì)大幅下降。 時(shí)， 從30→65， 從50→70，系統(tǒng)總利潤均下降，因此提高批發(fā)價(jià)及直銷價(jià)不利于系統(tǒng)優(yōu)化。這表明，在純直銷模式下，制造商質(zhì)量不應(yīng)改進(jìn)，否則會(huì)使系統(tǒng)總利潤下降，零售商銷售質(zhì)量需要改進(jìn)，改進(jìn)可使系統(tǒng)總利潤小幅增加。

同理可知，在雙渠道并存模式下，制造商質(zhì)量改進(jìn)，可有效提高零售商、制造商及系統(tǒng)總利潤及直銷渠道的銷量，但卻會(huì)降低直銷渠道的銷量。而零售商質(zhì)量改進(jìn)，則不能提高零售商、制造商及系統(tǒng)銷量和總利潤。制造商、零售商質(zhì)量改進(jìn)與否，零售商利潤都會(huì)隨零售距離的增加而增加，制造商利潤會(huì)隨零售距離的增加而減小，系統(tǒng)總利潤隨零售距離的增加先增加后減小。因此，零售距離的增加對零售商有利，但對制造商不利。若制造商產(chǎn)品質(zhì)量不改進(jìn)，零售距離為0.5時(shí)，系統(tǒng)利潤最優(yōu)，若產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)，則零售距離為0.75時(shí)，系統(tǒng)利潤最優(yōu)?？傮w而言，雙渠道并存模式下，零售距離應(yīng)控制在0.5—0.75范圍內(nèi)，才對系統(tǒng)比較有利。

當(dāng)銷售模式從純零售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p渠道并存模式，制造商利潤增加，對制造商有利。但零售商及系統(tǒng)利潤均會(huì)下降，尤其是從混合渠道情形轉(zhuǎn)變?yōu)殡p渠道并存模式時(shí)，零售商及系統(tǒng)總利潤會(huì)大幅下降。其它參數(shù)不變時(shí)，若連續(xù)改變θ的大?。?.6→0.9），銷售模式將會(huì)從純零售模式→雙渠道并存模式→純直銷模式轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)總利潤先增加后減小，在混合渠道情形下的純零售模式時(shí)，系統(tǒng)總利潤達(dá)到最大，即當(dāng)直銷模式對零售模式存在潛在威脅時(shí)，對系統(tǒng)最為有利。因此，對系統(tǒng)而言，雙渠道并存模式并非是一種最好的銷售模式，混合渠道情形下的純零售模式才是系統(tǒng)最優(yōu)模式。

6 結(jié)論及未來展望

現(xiàn)實(shí)生活中，零售與直銷渠道，都是供應(yīng)鏈上的重要銷售渠道，質(zhì)量及其改進(jìn)是影響零售及直銷雙渠道供應(yīng)鏈各方協(xié)調(diào)共贏的重要因素。考慮質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈三種模式下的協(xié)調(diào)問題，有助于引起供應(yīng)鏈決策者對雙渠道協(xié)調(diào)問題的重視及就質(zhì)量改進(jìn)對協(xié)調(diào)銷售渠道、價(jià)格、銷售量及系統(tǒng)總利潤等微妙影響的關(guān)注。

基于質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈，在純零售、純直銷及雙渠道并存三種模式下，均存在市場均衡。雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)銷售模式是混合渠道情形下的純零售模式，即當(dāng)直銷模式對零售模式存在潛在威脅時(shí)，對系統(tǒng)最為有利。在純零售模式下，當(dāng)批發(fā)價(jià)及直銷價(jià)較低時(shí)，制造商質(zhì)量不應(yīng)改進(jìn)，否則可能改變銷售市場格局，這將可能降低系統(tǒng)整體利潤水平，當(dāng)批發(fā)價(jià)與直銷價(jià)較高時(shí)則相反；而零售商質(zhì)量改進(jìn)不能提高制造商利潤，對零售商及系統(tǒng)總利潤的影響也微乎其微，但可擴(kuò)大系統(tǒng)的市場銷量。在純直銷模式下，制造商無需質(zhì)量改進(jìn)，零售商需要質(zhì)量改進(jìn)，否則會(huì)使系統(tǒng)利潤減小。在雙渠道并存模式下，制造商需要質(zhì)量改進(jìn)，而零售商無需質(zhì)量改進(jìn)，否則既不能提高系統(tǒng)各方銷量，也不能有效提高系統(tǒng)各方利潤。

在批發(fā)價(jià)和直銷價(jià)較小時(shí)，若其它參數(shù)不變僅改變直銷渠道分享系數(shù)，則混合渠道情形下的純零售系統(tǒng)利潤最大，其次為純直銷模式，再次為純零售情形，最后是雙渠道并存模式，批發(fā)價(jià)和直銷價(jià)較大時(shí)，混合渠道情形下的純零售系統(tǒng)利潤最大，其次為雙渠道并存模式，再次為純零售情形，最后純直銷模式。此外，零售距離僅在雙渠道并存模式下，影響系統(tǒng)利潤。

但本文主要針對批發(fā)價(jià)外生不變的情形，在實(shí)際生產(chǎn)過程中，批發(fā)價(jià)可變也是經(jīng)常遇見的情形，因此，如何考慮批發(fā)價(jià)內(nèi)生變化下的基于質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是未來值得研究的問題。另外，本文主要針對確定性需求的情形，現(xiàn)實(shí)生活中，隨機(jī)需求的情形也大量存在，在隨機(jī)需求情形下，考慮質(zhì)量改進(jìn)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

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