李凱宇

（吉林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

廣告語言是指廣告作品中用來宣傳廣告主題與宗旨的語言文字，主要由標(biāo)題、正文、標(biāo)語這三部分組成。本文側(cè)重于討論廣告標(biāo)語，較之標(biāo)題，廣告標(biāo)語在內(nèi)容上更具體、更微觀，也更加緊扣廣告主題，在表達(dá)形式上則講究簡(jiǎn)單凝練、生動(dòng)活潑，少則兩三個(gè)字，多則十幾個(gè)字。隨著時(shí)間的推移，有些產(chǎn)品或許已經(jīng)被人們淡忘，但那瑯瑯上口的廣告語卻久久停留在人們的腦海里并被口口相傳。

1 廣告語言的作用

廣告語的作用體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2.1 廣告語對(duì)商家的作用

（1）宣傳企業(yè)產(chǎn)品功效或服務(wù)宗旨的作用，如聯(lián)通公司的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”聯(lián)通公司把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從內(nèi)而外的做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。（2）貫穿廣告進(jìn)程的始終，使同一企業(yè)的商品或服務(wù)在不同時(shí)期、為了不同目的的廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出連貫性和一致性。雀巢咖啡自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來的標(biāo)語就是“味道好極了！”此后雀巢公司的廣告活動(dòng)不斷推陳出新，而廣告語卻始終如一，使中國消費(fèi)者將“雀巢“與“味道好極了”緊密的聯(lián)系在一起。（3）不斷深化受眾對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香濃，絲般感受”為廣告語，并前后聘請(qǐng)了多位著名女星作為廣告代言人，多年來，德芙廣告語和各個(gè)代言影星以及其昂貴的價(jià)格相映襯，不斷加深了其在消費(fèi)者心中高檔美味的形象。

2.2 廣告語對(duì)受眾的作用

（1）不斷深化受眾的記憶。當(dāng)一則廣告頻繁的出現(xiàn)的受眾的視聽范圍內(nèi)時(shí)，人們通常能很快的對(duì)廣告語產(chǎn)生深刻的印象，當(dāng)偶然想到該廣告所宣傳的產(chǎn)品時(shí)即可將廣告語脫口而出。因此，廣告語對(duì)加深人們記憶程度的作用是廣告的其他部分所無法比擬的。（2）潛移默化的改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。一則廣告的誕生常常包含著最新的消費(fèi)觀念，它長(zhǎng)期反復(fù)的作用于消費(fèi)受眾，進(jìn)而不見形跡的改變著人們的消費(fèi)觀念。如世界最大的鉆石公司于上個(gè)世紀(jì)在中國做廣告，它的廣告語“鉆石恒永久，一顆永流傳”實(shí)際上正改變著許多受眾對(duì)珠寶消費(fèi)的觀念，過去中國沒有以鉆石作為結(jié)婚戒指的習(xí)俗，而其廣告語為中國人民帶來了以鉆石象征永恒的觀念。

2 廣告語言創(chuàng)作的基本要求

2.1 畫龍點(diǎn)睛，明確主題

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)記把廣告內(nèi)容中最重要的部分突出表現(xiàn)出來，如該商品新的功能、作用，用具體、實(shí)在的語言對(duì)其進(jìn)行描述。為了便于受眾快速理解，廣告語言還必須做到主旨明確，定位鮮明。如某藥片的廣告語“病口不治，笑從何來？”該廣告語即突出了其治療功效及給患者帶來的好處，起到了抓住要領(lǐng)，一目了然的作用。

2.2 簡(jiǎn)短精悍，易懂易記

人們?cè)跒g覽一則廣告時(shí)往往是一掃而過，停留在廣告畫面的時(shí)間非常短暫，假若廣告語過于冗長(zhǎng)或難懂，必將嚴(yán)重影響該廣告的宣傳效果。值得注意的是，廣告語的簡(jiǎn)潔并不意味著越短越好，而是建立在完整準(zhǔn)確的傳達(dá)出該商品主要信息的基礎(chǔ)之上。因此廣告語的創(chuàng)作及長(zhǎng)短應(yīng)視不同情況而定，有效的實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

2.3 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明，題文相符

廣告語在結(jié)構(gòu)上應(yīng)力求單純簡(jiǎn)明，布局嚴(yán)密。注意布局謀篇，講究呼應(yīng)。做到結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了，完整嚴(yán)密。廣告語還應(yīng)符合廣告創(chuàng)意的整體要求，避免脫離主題。一要注意廣告語所表達(dá)的意思與廣告內(nèi)容相符，二是廣告語所作出的結(jié)論應(yīng)與廣告目的吻合。

2.4 調(diào)動(dòng)情緒，引人入勝

廣告語言強(qiáng)調(diào)感染力和號(hào)召力，使人一看到廣告語就涌現(xiàn)出美好的聯(lián)想，甚至猶如身臨其境。因此廣告語必須具有藝術(shù)的魅力和情感的感召力，以真善美的形象入駐人心。廣告語還應(yīng)盡量貼近讀者，字里行間要注入深情使讀者產(chǎn)生共鳴。例如清熱消炎寧的廣告語“無悔的承諾，無“炎”的關(guān)懷”既宣傳了產(chǎn)品的功效，又創(chuàng)造了意境使人倍感溫暖。

3 廣告語言的創(chuàng)作技巧

廣告語的創(chuàng)作應(yīng)力求新穎獨(dú)特，體現(xiàn)出自己獨(dú)有的特色。

3.1 訴求式

用期望、激發(fā)、囑咐的口吻來說服受眾接納某種服務(wù)或產(chǎn)品。此類標(biāo)題可以迎合消費(fèi)者的利益需求，在創(chuàng)作時(shí)要保證承諾的可靠性。如中國移動(dòng)12593的廣告標(biāo)語是“12593開國際玩笑，只需4毛！”該廣告通過宣示其低廉的價(jià)格來吸引人們使用12593打長(zhǎng)途電話。

3.2 詢問式

這類廣告語是用提問的方式來喚起消費(fèi)者的注意。通過啟發(fā)人們進(jìn)行思考從而產(chǎn)生共鳴，加深印象。提出問題的角度即可以是消費(fèi)者，也可以是廣告主。需以商品或服務(wù)最引人注意、消費(fèi)者最為關(guān)注或擔(dān)憂的問題出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行提問。創(chuàng)作此類標(biāo)語有兩種形式，一種是反問，一種是設(shè)問，即自問自答。創(chuàng)作提問式標(biāo)語應(yīng)全面掌握商品或服務(wù)的每一個(gè)特點(diǎn)和細(xì)節(jié)，不能憑空想象，也不能給受眾一種強(qiáng)迫的感覺。如聯(lián)想公司的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”以提問的方式將公司的名稱融入廣告語中，達(dá)成了一語雙關(guān)的宣傳效果。

3.3 懸念式

在創(chuàng)作時(shí)不直接提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而是以令人感到驚奇、有趣而又疑惑的語言來促使讀者刨根問底，以解開謎團(tuán)。如美國噴氣式飛機(jī)的廣告語“從12月23日起，大西洋將縮小20%”此標(biāo)語下方的畫面是一張被撕下20%的大西洋圖片。帶著疑問的讀者仔細(xì)玩味后才豁然開朗，原來這則廣告是在宣傳新式噴氣式客機(jī)飛行速度快，節(jié)約時(shí)間。

3.4 歌諺警語式

創(chuàng)作此類廣告語通常從借用或改編古詩、名言警句、成語典故入手。利用該手法創(chuàng)作的廣告語具有生動(dòng)傳神、瑯瑯上口的效果。如某旅游鞋廣告“千里之行，始于足下”；某汽車火花塞的廣告語“一日三省吾車——省油、省錢、省時(shí)”。采用家喻戶曉的古詩名言的“舊瓶”來裝入廣告內(nèi)容的“新酒”，無疑會(huì)使人們眼前一亮，過目即誦。創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意選用那些通俗、著名、貼切的語句，避免使用生僻晦澀的語句，也不能生搬硬套，非僧非俗。

3.5 倡導(dǎo)式

創(chuàng)作倡導(dǎo)式廣告語有兩種途徑，一是在廣告語中提出自己的建議、主張或發(fā)出號(hào)召。利用文字的力量起到暗示作用，取得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，從而接受廣告的鼓動(dòng)并經(jīng)行購買。如某兒童服飾廣告語“讓祖國的花朵更加絢麗多彩”；另一種途徑是通過勸勉、希望的語氣誘使人們采取某種行動(dòng)，文字應(yīng)力求婉轉(zhuǎn)，避免使受眾產(chǎn)生受人支配的心理。如通用公司空調(diào)產(chǎn)品的廣告語“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢？讓通用空調(diào)機(jī)使您保持涼爽吧！”

4 結(jié)語

廣告語言的創(chuàng)作方式有很多，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)不同的廣告內(nèi)容而采用最為恰當(dāng)?shù)氖址?，加之在?chuàng)作中不斷的修正，才能創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的廣告。

［1］周楊靜.廣告設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn)[M].清華大學(xué)出版社，2012,7.