王嘉浩

（漯河日?qǐng)?bào)社，河南 漯河 462000）

一、前言

從當(dāng)前整個(gè)報(bào)社行業(yè)的廣告發(fā)展歷程來看，在20世紀(jì)80年代以來，美國已經(jīng)出現(xiàn)4C 營銷理論，并且對(duì)消費(fèi)者、成本和溝通等幾個(gè)市場(chǎng)要素進(jìn)行重新設(shè)定和分析，在這一理論的指導(dǎo)下，報(bào)社的整合營銷正在發(fā)生巨大的變化。在整合營銷傳播中，報(bào)社必須要以消費(fèi)者的需求為發(fā)展方向，針對(duì)報(bào)社廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的傳播和營銷活動(dòng)進(jìn)行重新組合，才能最大程度發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我國報(bào)社廣告業(yè)務(wù)與國外廣告業(yè)務(wù)之間相差較遠(yuǎn)，在整體上缺乏科學(xué)高效的廣告效果評(píng)估和長(zhǎng)線運(yùn)營，沒有實(shí)現(xiàn)IMC 所追求的終極目標(biāo)，更為重要的是，對(duì)消費(fèi)者和廣告客戶沒有進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)，沒有根據(jù)廣告客戶的實(shí)際需求制定相應(yīng)的廣告方向，這樣就造成報(bào)社廣告業(yè)務(wù)整合營銷傳播存在較大的問題。為此，本文筆者就主要從業(yè)務(wù)整合、服務(wù)對(duì)象和營銷策略等幾個(gè)方面進(jìn)行闡述，希望能夠更好地促進(jìn)我國報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

二、從業(yè)務(wù)整合的角度看待報(bào)社廣告業(yè)務(wù)開展

從我國目前的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)開展情況來看，我國目前的報(bào)紙整合營銷服務(wù)主要是以整合廣告服務(wù)、新聞采編以及報(bào)紙發(fā)行等三個(gè)主要業(yè)務(wù)為主。為了能夠更好地促進(jìn)和提升報(bào)社整合營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，就不單單要做好三個(gè)主要業(yè)務(wù)，新時(shí)期下，我們更要不斷調(diào)整和拓展報(bào)社的業(yè)務(wù)開展活動(dòng)，需要進(jìn)一步將業(yè)務(wù)整合逐漸上升到全面的整合，只有這樣，才能更好地調(diào)動(dòng)報(bào)社自身全部的資源來為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的整合營銷服務(wù)，促進(jìn)我國報(bào)社廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

在營銷平臺(tái)的整合方面，就是將報(bào)業(yè)在整合營銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸拓展到其他的營銷平臺(tái)，尤其是要注重重要和優(yōu)質(zhì)的客戶大型廣告營銷活動(dòng)，除此之外，報(bào)社集團(tuán)可以逐漸整合其他的大眾文化傳播媒體。例如，報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)，以及報(bào)社員工的服裝和辦公用具等場(chǎng)所，通過這樣多元化的形式和集群化的信息來展示給客戶。

在關(guān)系資源整合層面上，能夠?qū)?bào)業(yè)在整合廣告營銷服務(wù)中，一定要著眼全局，充分利用自身的各種關(guān)系資源來為廣告客戶提供高附加值的整合營銷服務(wù)。逐步強(qiáng)化和調(diào)整處理各種社會(huì)關(guān)系，以求能夠?yàn)閺V告客戶市場(chǎng)發(fā)展提供更加良好的穩(wěn)定外部環(huán)境，報(bào)社通過這樣的方式，能夠提升廣告營銷的影響力，并努力維護(hù)好企業(yè)客戶的良好形象。例如，在為家電企業(yè)的策劃過程中，報(bào)社可以讓該行業(yè)的政府監(jiān)管部門、上下游的供應(yīng)商和一些具有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖來為廣告營銷做出相應(yīng)的擔(dān)保，這樣就能為廣告效果增強(qiáng)渲染氣氛。

三、以客戶為主的整合營銷模式分析

在當(dāng)前的報(bào)社廣告整合營銷模式中，我們都知道，“整合”僅僅只是整合營銷傳播的一個(gè)重要手段，報(bào)社在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一定要以客戶為中心，才能更好地體現(xiàn)出整合營銷傳播的核心要義。同時(shí)，在某種程度上說明報(bào)社作為整合 營銷傳播的主體，不能僅僅是局限挖掘自身內(nèi)部的資源，更應(yīng)該要以客戶為主體，積極全面地協(xié)調(diào)好各方面的資源、需求和目標(biāo)，從而可以為客戶提供更加優(yōu)良的廣告效果，為此，報(bào)社在廣告營銷方面，不能僅僅停留在了解客戶的營銷需求，更為重要的是，一定要深度分析客戶和其行業(yè)內(nèi)部各方面的情況，全面深入地剖析整個(gè)營銷活動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，這樣才能夠?yàn)閳?bào)社提供策略和戰(zhàn)術(shù)層面上的廣告營銷傳播服務(wù)，同時(shí)，我們還必須要切實(shí)注重對(duì)自身整合營銷水平的提高，這樣就能夠?yàn)榭蛻籼峁└泳哂虚L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性服務(wù)，為客戶提供細(xì)分的模塊化戰(zhàn)略服務(wù)，尤其是要注重品牌形象、技術(shù)模塊和服務(wù)創(chuàng)新等方面，重視客戶資源的全面深入整合，這其中就包括客戶內(nèi)部生產(chǎn)和外部經(jīng)營，內(nèi)部組織傳播和外部廣告等方面的研究，才能有利于推進(jìn)廣告效果的產(chǎn)生。

四、以高水準(zhǔn)來打造整合營銷傳播服務(wù)體系

在整合營銷傳播服務(wù)中，必須要求報(bào)社集團(tuán)擁有超強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì)，才能有效地改變報(bào)社集團(tuán)從傳統(tǒng)的廣告發(fā)布者的角色，實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的整合營銷服務(wù)傳播。只有這樣，才能更好地?fù)屨际袌?chǎng)的制高點(diǎn)。

在新時(shí)期下，報(bào)社為了能夠更好地跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，這就必須要以“精細(xì)化”的服務(wù)來要求自身，靈活地運(yùn)用各種手段來將客戶市場(chǎng)逐漸切分為不同的子市場(chǎng)和相應(yīng)的分區(qū)域，才能更好地推動(dòng)營銷服務(wù)的整合優(yōu)化，有效地提供多層次的服務(wù)項(xiàng)目，這樣就能夠有效地滿足市場(chǎng)化的需求，形成報(bào)社自身的營銷傳播服務(wù)體系。

從傳統(tǒng)的“包打聽”的經(jīng)營管理模式顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的開展，為此，在市場(chǎng)的開展過程中，我們就必須要切實(shí)注重報(bào)社的“有所為”，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求制定多層次的廣告策略方案。例如，在旅游廣告的市場(chǎng)宣傳中，我們就必須要從不同的角度來進(jìn)行細(xì)分，從地域?qū)哟紊线M(jìn)行劃分，可以分為本地游、省內(nèi)游和出國游等三個(gè)方面，從主題層面上可以分為人文觀光、自然觀光以及游樂觀光等三個(gè)方面，從消費(fèi)角度上看，可以分為高、中、低三個(gè)層面。所以，在報(bào)社對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，一定要非常清晰地知道自身的目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)對(duì)象，才能更好地為其提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

五、結(jié)語

為了能夠更好地加強(qiáng)報(bào)社廣告業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，我們就必須要切實(shí)注重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，從業(yè)務(wù)整合的角度看待報(bào)社廣告業(yè)務(wù)開展，加強(qiáng)整合營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，以高水準(zhǔn)來打造整合營銷傳播服務(wù)體系，只有這樣，才能讓報(bào)社緊跟市場(chǎng)營銷的發(fā)展，為客戶指定更加精準(zhǔn)有效的廣告投放計(jì)劃。

［1］ 林暉.探析整合營銷傳播的動(dòng)因及現(xiàn)實(shí)價(jià)值［J］.福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（03）：9-10.

［2］ 鐘傳優(yōu).整合營銷傳播應(yīng)以品牌為中心［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2014（21）：90-93.

［3］ 夏晶.試論整合營銷傳播的構(gòu)建模式［J］.市場(chǎng)周刊（管理探索），2014（S1）：10-39.