卡夫

717，第三極

7月17日，劉有才一天的心情都不平靜。從零點(diǎn)開始，電腦屏幕上的銷售報(bào)表就不斷在刷新，K線圖一樣逶迤蛇行的銷售數(shù)據(jù)走勢(shì)圖太容易吸引走人的注意力，就像這張K線圖背后的公司與行業(yè)——生鮮電商。

劉有才是本來生活網(wǎng)的副總裁，一家在中國(guó)家喻戶曉的生鮮電商，最初以褚橙營(yíng)銷一戰(zhàn)成名，7月17日是這家公司的三周年生日。根據(jù)零售業(yè)的慣例，店慶往往意味著一年中巨大的促銷季節(jié)。本來生活網(wǎng)今年的促銷就叫“717我是生鮮”，推出了駭人聽聞的“滿200返500”。

“很慶幸我們選擇了這個(gè)促銷slogan，上百名明星為我們的活動(dòng)代言?！眲⒂胁耪f，“這代表了我們對(duì)生鮮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的宣誓?！彼@樣說的背景是，今年的7月，不啻一場(chǎng)生鮮狂歡，除了“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的本來生活網(wǎng)的店慶大促，跟進(jìn)717生鮮大促電商超過了10家，包括餓了嗎、中糧我買網(wǎng)、天天果園、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、下廚房等，主題大多圍繞著“吃貨”進(jìn)行，諧音717，將本來生活網(wǎng)每年的店慶獨(dú)角戲變成了生鮮行業(yè)狂歡，大有對(duì)撼電商兩大傳統(tǒng)節(jié)日雙十一和618，成為電商第三極的趨勢(shì)。

在規(guī)模上看，生鮮行業(yè)的717與阿里巴巴及京東分別創(chuàng)立、全行業(yè)跟進(jìn)的雙十一、618還完全無法相比，但在趨勢(shì)上看，第三極的架勢(shì)確實(shí)恰如其分。在互聯(lián)網(wǎng)投資市場(chǎng)上，近年來最火熱的投資方向無非兩個(gè)——生鮮電商與O2O。一方面，新成立的生鮮電商在資本的鼓動(dòng)下潮水般涌入行業(yè);另一方面，已經(jīng)具有規(guī)模的生鮮電商不斷融資、創(chuàng)造新的融資額與估值紀(jì)錄。

資本涌動(dòng)背后的邏輯簡(jiǎn)單而明了，生鮮電商是未來的發(fā)展趨勢(shì)。首先這是一個(gè)沒有天花板的市場(chǎng)，吃，這個(gè)市場(chǎng)容量之大鮮有匹敵。恰巧，與3C、圖書等幾乎已經(jīng)完成線上轉(zhuǎn)化的行業(yè)比，目前生鮮行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化率極低，轉(zhuǎn)化率每一點(diǎn)上升帶給電商的市場(chǎng)空間都足以支撐數(shù)家偉大的公司。

問題在于，誰能是最后脫穎而出的哪幾家？

車?yán)遄又畱?zhàn)

中午12點(diǎn)，銷量K線圖一路向上攀升，本來生活網(wǎng)的銷量早已超越了去年717的水平。而根據(jù)電商業(yè)規(guī)律，每天截至這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷量還不到全天銷量的三分之一。

此時(shí)，一則新聞引人關(guān)注。女作家六六怒罵在天天果園購(gòu)買山竹個(gè)小質(zhì)差，客服處理也不能令人滿意。對(duì)于生鮮行業(yè)來說，行業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)提高的速度跟不上銷量增速已經(jīng)是一個(gè)突出矛盾。

在國(guó)際上，生鮮電商尚無特別成功的案例。即便是亞馬遜，其生鮮頻道也僅僅在美國(guó)少數(shù)城市推出?！斑@正是生鮮行業(yè)的魅力之處，誰能夠真正提高用戶體驗(yàn)，誰將獲得未來?！?劉有才說。

生鮮電商對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求，已經(jīng)讓很多吃貨過上國(guó)際同步的生活。每年冬夏兩季，分別是南美北美車?yán)遄由鲜械募竟?jié)，也是生鮮電商大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，今年夏天的北美車?yán)遄哟髴?zhàn)也不例外。去年阿里巴巴就幫美國(guó)農(nóng)民銷售了180噸車?yán)遄樱衲赀@個(gè)數(shù)量達(dá)到了600噸。天天果園利用社交媒體發(fā)紅包營(yíng)銷，本來生活網(wǎng)干脆直降底價(jià)。

車?yán)遄哟髴?zhàn)也為吃貨帶來了新品種上的福利。傳統(tǒng)上，北美車?yán)遄映隹诘街袊?guó)的品種以賓瑩等紅色車?yán)遄訛橹?。但是今?月下半月，黃色的蕾妮爾車?yán)遄颖槐緛砩罹W(wǎng)帶到中國(guó)，命名為黃金車?yán)遄?。這是一種在美國(guó)也售價(jià)很高的名貴車?yán)遄?，以往主要出口到日本。本來生活采用包機(jī)直采，第一次大批量地將黃金車?yán)遄右胫袊?guó)。價(jià)格上，美國(guó)全食超市售價(jià)8美元一磅，本來生活網(wǎng)售價(jià)238元/2.5kg，低于美國(guó)價(jià)格。物流上，包機(jī)從西雅圖直飛上海，車?yán)遄訌闹︻^到消費(fèi)者餐桌只需要72小時(shí)，比美國(guó)東岸的一些消費(fèi)者享受到的車?yán)遄痈有迈r。

如果說，生鮮電商是生鮮大賣場(chǎng)的話，如火如荼的生鮮O2O則是生鮮便利店。最新的玩法是跨境O2O。今年5月開始，大陸游客在位于臺(tái)北101大廈以及多個(gè)臺(tái)灣高鐵站的門店線下體驗(yàn)臺(tái)灣水果時(shí)，也可在本來生活網(wǎng)下單購(gòu)買，這樣，當(dāng)顧客回到大陸家中時(shí)，訂購(gòu)的臺(tái)灣水果也已經(jīng)送到家中。這種線下場(chǎng)景觸發(fā)下單，線上跨境發(fā)貨的新模式，不僅滿足了吃貨們的口服，也是像臺(tái)灣農(nóng)業(yè)這種小而美對(duì)接大陸市場(chǎng)的好渠道。

國(guó)產(chǎn)VS.進(jìn)口

一般認(rèn)為，2012年是中國(guó)生鮮電商元年。這一年，本來生活、順豐優(yōu)選等生鮮電商領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紛紛創(chuàng)立。標(biāo)志性事件便是“褚橙進(jìn)京”。當(dāng)時(shí)，剛剛上線不久的本來生活網(wǎng)將云南哀牢山出產(chǎn)的云冠牌冰糖橙以種植者褚時(shí)健的姓命名為“褚橙”帶到北京銷售。從此，消失公眾視野多年的中國(guó)第一代商業(yè)領(lǐng)袖褚時(shí)健重出江湖，褚橙成為農(nóng)業(yè)營(yíng)銷案例的經(jīng)典。本來生活又乘勢(shì)推出了柳桃、潘蘋果等案例。這種農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式在中國(guó)吸引了很多模仿者，但后來者成功案例并不多。

“本質(zhì)上看，還是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以勝任?！卑凑談⒂胁诺挠^點(diǎn)，褚橙是這些年中國(guó)唯一的可以與新西蘭佳沛奇異果、美國(guó)新奇士橙等進(jìn)口大牌分庭抗禮，在標(biāo)準(zhǔn)化程度上達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)水果。

如果換一個(gè)角度理解這個(gè)觀點(diǎn)，則可以看到，盡管引爆生鮮電商的是國(guó)產(chǎn)水果，但標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、安全指標(biāo)更好、品質(zhì)更穩(wěn)的進(jìn)口食品才是生鮮電商的主要商品來源。在本來生活網(wǎng)，進(jìn)口商品占據(jù)總SKU數(shù)的一半。

以普通消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷更方便理解這一趨勢(shì)。進(jìn)口食品其實(shí)已經(jīng)占據(jù)了人們生活中的重要地位，比如近年來隨著生鮮電商來到國(guó)內(nèi)的時(shí)髦水果都是出生在國(guó)外。車?yán)遄拥闹饕a(chǎn)地是美國(guó)和智利，牛油果來自墨西哥，奇異果新西蘭最知名，泰國(guó)有榴蓮、龍眼和山竹，越南的火龍果物美價(jià)廉。那些傳統(tǒng)的水果也有越來越多的外來競(jìng)爭(zhēng)者，香蕉主要來自厄瓜多爾或者菲律賓，優(yōu)質(zhì)蘋果來自新西蘭、法國(guó)和日本。

整個(gè)中國(guó)的水果進(jìn)口量上，2015年上半年同比增長(zhǎng)了足足36%。

進(jìn)口商品的天下

水果之外的生鮮市場(chǎng)就更加是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品的天下了?！霸诒緛砩罹W(wǎng)，我們可以買到世界上任何一塊海域出產(chǎn)的魚蝦。”劉有才說，進(jìn)口海鮮和進(jìn)口肉類占比極高是生鮮電商區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮渠道的巨大優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)人國(guó)際化程度的提升，那些國(guó)際上優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品開始為人所熟悉并接受，比如澳大利亞、新西蘭和烏拉圭的牛肉，丹麥、加拿大的豬肉，歐洲和美國(guó)的鱈魚，都已經(jīng)是一些中產(chǎn)階級(jí)家庭餐桌上的常見品。

這些進(jìn)口食材，有些可以以中國(guó)傳統(tǒng)烹飪方式處理，有些則直接以西餐的形式進(jìn)入中國(guó)家庭。相比傳統(tǒng)的菜場(chǎng)、大賣場(chǎng)，生鮮電商無疑更擅長(zhǎng)售賣這些人們相對(duì)陌生的舶來品。無論是虛擬貨架充裕度、多媒體的商品介紹還是諸如菜譜這樣的用戶教育，都是生鮮電商對(duì)傳統(tǒng)渠道彎道超車的加速器。

進(jìn)口食品是生鮮電商的武器，生鮮電商也在等待進(jìn)口食品在中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)更大的爆發(fā)。隨著中國(guó)人生活方式的轉(zhuǎn)變，這一過程可能比人們想象的更快。

進(jìn)口肉狂飆背后的隱憂是對(duì)冷凍肉冷鏈的監(jiān)控。7月，新華社報(bào)道再揭“僵尸肉”。所謂“僵尸肉”，是是冷凍年份過長(zhǎng)的肉，品質(zhì)難以保證。不過，生鮮電商已經(jīng)找到了這個(gè)問題的解藥——原裝進(jìn)口。與進(jìn)口肉品通常的大規(guī)格進(jìn)口、國(guó)內(nèi)切割分裝的傳統(tǒng)模式比，它們推出了原裝進(jìn)口的小包裝肉品，屠宰日期即為生產(chǎn)日期，杜絕了僵尸肉的可能性。