孔維麗 趙文濤

摘 要： 在以網(wǎng)絡(luò)傳播為主體的新媒體時(shí)代，輿情監(jiān)控已成艱難之勢，高校站在風(fēng)口浪尖也是在所難免。這主要是由于高校學(xué)生有知識(shí)懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，且愛議論時(shí)政，兼之社會(huì)的諸多問題包括就業(yè)困難、社會(huì)不公、階層固化等給高校學(xué)生造成負(fù)面影響，使得不少學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)偏激意見，圍觀擁堵熱點(diǎn)事件。高校要做好宣傳工作，就必須創(chuàng)新思路，以超前的思維、準(zhǔn)確的定位、新型的載體、多變的手段實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

關(guān)鍵詞： 新媒體時(shí)代 高校宣傳工作 創(chuàng)新思路 提升形象

近年來，不少高校發(fā)生的事件，在網(wǎng)絡(luò)形成了圍觀和擁堵之勢。每一次事件出來，都會(huì)在社會(huì)激起陣陣漣漪，甚至掀起風(fēng)浪。

一、高校緣何成了輿情災(zāi)區(qū)

高校成為網(wǎng)絡(luò)輿情的災(zāi)區(qū)，有其背后很深的根源，一是新媒體時(shí)代輿情監(jiān)控變得十分困難；二是高校學(xué)生因?yàn)橛兄R(shí)懂科技，善于利用網(wǎng)絡(luò)科技表達(dá)意見，也是個(gè)鐘緣由。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)科技迅猛發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)由傳統(tǒng)的媒介傳播時(shí)代進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體時(shí)代。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介傳播時(shí)代，以電視廣播、報(bào)紙雜志為主要傳播手段、以媒體單向傳播信息，新媒體時(shí)代可以說是有了天翻地覆的革新與變化。一是傳播手段更加先進(jìn)和廣泛，包括網(wǎng)絡(luò)的微博、論壇灌水、QQ群信息、博客播客，也包括手機(jī)短信、飛信、微信等，傳播更加迅捷，也更加廣泛；二是由于傳播手段的先進(jìn)和廣泛，使得信息傳播成了雙向甚至多向傳遞，在新媒體時(shí)代，每一個(gè)公民都成為一個(gè)信息源，成為一個(gè)媒介；三是由此造成的輿情控制難度相當(dāng)大，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的動(dòng)輒封殺，新媒體時(shí)代的任何事件都很難被掩埋，群眾對(duì)于事件的知情權(quán)和意見表達(dá)權(quán)更容易得到滿足和體現(xiàn)。

就高校本身而言，高校師生善于借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見，高校更多承載了社會(huì)關(guān)注的目光，也使得高校更容易站在輿情的風(fēng)口浪尖。高校師生因?yàn)橛形幕?、懂電腦網(wǎng)絡(luò)科技，能夠借助現(xiàn)代科技及時(shí)傳遞信息表達(dá)意見，因此成為新媒體時(shí)代媒介的主力軍和生力軍；高校師生更加關(guān)注社會(huì)事態(tài)，有一定的人生理想和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，使得他們?cè)敢鈪⑴c到輿論當(dāng)中，甚至愿意主導(dǎo)輿情風(fēng)向；從1998年以來的高校擴(kuò)招帶來生源大幅增加，由此帶來師生良莠不齊，也使得高校出現(xiàn)更多網(wǎng)絡(luò)水軍、憤青等，在網(wǎng)上推波助瀾、呼風(fēng)喚雨；同時(shí)，這些年由于擴(kuò)招帶來的就業(yè)困難、高校師生素質(zhì)降低道德滑坡導(dǎo)致的社會(huì)的詰難、社會(huì)由于腐敗、分配不公引起的階層固化、貧富差距拉大等各種矛盾，也迅疾在青年師生中引起強(qiáng)烈不滿，這也使得高校師生很容易借助高校本身的某個(gè)特定事件而大做文章；另外，教育承載了國人中國夢、大國復(fù)興的重大壓力，也使得社會(huì)民眾對(duì)于高校本身的各種事件更多投注關(guān)切，以上種種因由，自然使得高校站在輿情的風(fēng)口浪尖。

二、高校創(chuàng)新宣傳方式是信息社會(huì)發(fā)展的必然

酒好也得會(huì)吆喝，酒香尚怕巷子深。進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)媒體新興發(fā)展為特征的新媒體時(shí)代，宣傳的作用更加凸顯。因?yàn)榕c傳統(tǒng)媒體向社會(huì)和受眾單向傳遞信息不同，在新媒體時(shí)代，每個(gè)受眾也是一個(gè)信息傳遞者，借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等現(xiàn)代傳播工具，任何人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息源。這使得傳統(tǒng)的正面宣傳更難以為受眾所接受；宣傳管理比以往任何時(shí)候都具有非可控性；同時(shí)，紛繁復(fù)雜的信息，無限擴(kuò)展的信息量，也使得宣傳要取得預(yù)期的效果，難度也隨之增加。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，高等院校的對(duì)外宣傳發(fā)展也經(jīng)歷了大的轉(zhuǎn)變，過去是皇帝女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，多少帶有一點(diǎn)崇高的神秘色彩，現(xiàn)在，基于市場經(jīng)濟(jì)條件下的人才、效益競爭及公開透明的信息社會(huì)尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，高校也開始更加注重營銷。因?yàn)?，在新媒體時(shí)代，高校形象的毀譽(yù)已經(jīng)不單純是報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的單向傳播，即學(xué)?；蛘呙襟w向社會(huì)公眾的信息發(fā)布，而是社會(huì)公眾尤其是高校學(xué)子與學(xué)校、媒體的信息博弈。在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的新媒體時(shí)代，任何人都成為信息的發(fā)布者，高等學(xué)校的學(xué)生，由于受過良好的教育、自主和民主的意識(shí)增強(qiáng)、自由支配的時(shí)間較充裕等原因，更成為信息的重要源頭。兼之從1998年開始的教育大擴(kuò)招，高校從精英教育轉(zhuǎn)向市場化的大眾教育，高校學(xué)子的素質(zhì)也變得良莠不齊，部分高校學(xué)生由于借助網(wǎng)絡(luò)憤青、追逐新奇出名效果等原因而采取的激進(jìn)的信息傳播舉措，也將高校推上了封口浪尖。傳統(tǒng)的“正面宣傳+負(fù)面堵截”的方式已經(jīng)不很適用。對(duì)于高校而言，要提升形象，提高社會(huì)美譽(yù)度，就必須創(chuàng)新思路，未雨綢繆，內(nèi)外兼修，雙管齊下：對(duì)內(nèi)必須狠抓建設(shè)，勤練內(nèi)功，真正為學(xué)生成長成才服務(wù)，并積極疏導(dǎo)學(xué)生情緒，解決學(xué)生的問題，提高教學(xué)水平和辦學(xué)質(zhì)量；對(duì)外必須主動(dòng)開放，提高辦學(xué)透明度，積極廣泛樹立良好的形象，并及時(shí)有效處理各種突發(fā)事件。

三、強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體宣傳的創(chuàng)意，突出新興媒體的效應(yīng)

紙媒的衰落已是不爭的事實(shí)，而電視媒體則從大眾遙控時(shí)代開始向特定受眾傳播轉(zhuǎn)變。選擇傳統(tǒng)媒體開展宣傳，既要抓住合適的時(shí)間、面對(duì)特定的受眾群體，更要有很強(qiáng)的創(chuàng)意，比如，選擇一個(gè)學(xué)校的重大活動(dòng)、慶祝日，在形式上盡量有新意變化。或者，充分發(fā)揮擁有高學(xué)歷高知識(shí)高素質(zhì)人才的優(yōu)勢，創(chuàng)作一些優(yōu)秀的節(jié)目如電影（微電影）、電視?。ㄎ⑿蛣。⑿∑?、相聲等，通過在節(jié)目中植入學(xué)校品牌，可以取得較好的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)媒體自由開放、傳播迅速、雙向互動(dòng)的特性，成為當(dāng)前高校不能忽視的傳播形式。除建立和優(yōu)化學(xué)校網(wǎng)站爭取較多關(guān)注和點(diǎn)擊率外，還可以在一些針對(duì)青年學(xué)生和較高文化群體的網(wǎng)站網(wǎng)頁發(fā)布信息，利用眾說紛紜的網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)絡(luò)日志（博客）發(fā)表專業(yè)性文章、創(chuàng)建博客專題等方式發(fā)布軟性宣傳信息，或就相關(guān)的知識(shí)問題組織本校的學(xué)者專家與受眾進(jìn)行溝通，從而為學(xué)校造勢，這種方式也值得嘗試，尤其是一些專業(yè)教育突出的院校，在社會(huì)對(duì)某些科技科學(xué)問題比較關(guān)注時(shí)，采用這種方法既普及了科普知識(shí)，又為學(xué)校贏得了聲譽(yù)，可謂一舉兩得。同時(shí)，在微信功效日益凸顯的今天，運(yùn)用微信公眾平臺(tái)和師生個(gè)人微信（衍生的微信群）進(jìn)行宣傳也是極佳選擇。今年以來，江西師大的“如果你來師大，記得帶本書”、江西財(cái)大的“財(cái)大，你憑什么這么牛”、江西環(huán)境工程職業(yè)學(xué)院的“如果我在環(huán)院遇見你”等微信推廣，都取得了不錯(cuò)的效果。

值得注意的是，現(xiàn)代社會(huì)信息量大、紛繁復(fù)雜，在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，一是要注意做好創(chuàng)意，二是要善于做“標(biāo)題黨”，三是要注意運(yùn)用唯美圖片、精美視頻產(chǎn)生“吸睛”效應(yīng)，四是要于簡潔的文字中透露較為重要、豐滿的信息。

四、加強(qiáng)新聞運(yùn)作，突出傳播效果化

通過新媒體（網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、貼吧、社區(qū)論壇）和傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視）綜合開展新聞信息的傳播，提高學(xué)校的知名度和影響力，是當(dāng)前學(xué)校宣傳的一大趨勢。高校要提升辦學(xué)影響力，塑造良好的社會(huì)形象，實(shí)施新聞運(yùn)作是優(yōu)先目標(biāo)，也是性價(jià)比較高的選擇。

1.建立與主流媒體的良好關(guān)系，塑造高校品牌形象。

在信息時(shí)代，媒體的力量已經(jīng)不容置疑。眾口鑠金，積毀銷骨，沒有人、單位能夠置身事外。市場經(jīng)濟(jì)條件下，高等教育本來就是一個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)問題，高收費(fèi)亂收費(fèi)、擴(kuò)招、學(xué)生素質(zhì)下降、教育腐敗、學(xué)術(shù)造假腐敗等問題，一直站在了輿論的風(fēng)口浪尖。高校要樹立良好的社會(huì)品牌形象，除了嚴(yán)格按照國家規(guī)定收費(fèi)辦學(xué)、增強(qiáng)對(duì)學(xué)生的服務(wù)引導(dǎo)意識(shí)、加強(qiáng)教學(xué)改革提高教學(xué)質(zhì)量等內(nèi)部自清之外，在外部也要積極謀求與主流媒體的溝通合作，在提高辦學(xué)透明度的基礎(chǔ)上，保證新聞媒體能夠在相關(guān)事件上的諒解和實(shí)事求是的報(bào)道，尤其是在負(fù)面新聞發(fā)布前的互相協(xié)調(diào)，更是關(guān)鍵。因?yàn)樨?fù)面新聞報(bào)道一旦與受眾見面，其后的補(bǔ)救或者更正聲明基本都將成為亡羊補(bǔ)牢。

2.實(shí)施新聞運(yùn)作，增強(qiáng)傳播公信力。

對(duì)于高校而言，建立在媒體之上的新聞傳播才是提升整個(gè)傳播活動(dòng)可信度的關(guān)鍵所在。因?yàn)樾侣剛鞑ド虡I(yè)氛圍淡，更具可讀性與可信度。當(dāng)然，實(shí)施新聞傳播的運(yùn)作需要更高的策劃技巧與手段，如選擇的題材是否合適，既有題材是否能構(gòu)成新聞熱點(diǎn)，是否能尋找到制造新聞的“由頭”等。高校對(duì)于自身的辦學(xué)成果如教學(xué)比賽獲獎(jiǎng)、社團(tuán)校園文化活動(dòng)、重大事件等，要及時(shí)、經(jīng)常通過媒體對(duì)外發(fā)布，持續(xù)吸引社會(huì)眼球。

3.借助熱點(diǎn)事件，吸引社會(huì)注意力。

“社會(huì)熱點(diǎn)問題”“重大新聞事件”儲(chǔ)藏著豐富的社會(huì)注意力資源。借助于參與社會(huì)熱點(diǎn)問題和重大新聞事件，充分利用社會(huì)注意力資源為高校服務(wù)，當(dāng)是高校努力的方向。積極參與社會(huì)公益活動(dòng)是體現(xiàn)高校社會(huì)價(jià)值的有效方法，也是提高社會(huì)知名度、美譽(yù)度和親和力最經(jīng)濟(jì)的手段。因?yàn)楦咝１緛砭褪菗?dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的排頭兵，高校和高校師生的舉動(dòng)也就自然會(huì)引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注。因此，高?？梢越柚鸁狳c(diǎn)事件提升品牌形象，如在特定事件時(shí)積極組織師生救災(zāi)捐款、參與空巢老人關(guān)愛行動(dòng)、組織義務(wù)獻(xiàn)血等活動(dòng)，既確保了活動(dòng)能夠得到媒體支持，又借助了當(dāng)時(shí)的社會(huì)關(guān)注。高校還可主動(dòng)創(chuàng)造出積極的熱點(diǎn)問題和熱點(diǎn)事件，巧妙策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)到關(guān)注學(xué)校的方向上。江西某民辦高校曾經(jīng)通過破格招收兩名殘疾學(xué)生入學(xué)并幫助他們順利平等就業(yè)的巧妙策劃，贏得公眾形象，就是一個(gè)很好的例證。

4.借助體驗(yàn)傳播，推動(dòng)開放辦學(xué)。

專家指出：一個(gè)人親身體驗(yàn)的事，其記憶深度將大大強(qiáng)于以其他傳統(tǒng)方式的獲知。一個(gè)人親身體驗(yàn)的事，也容易引起社會(huì)的廣泛共鳴。因此，借助體驗(yàn)傳播，滿足受眾內(nèi)心獨(dú)特的需求，可以成為高校宣傳方式轉(zhuǎn)變的一種重要趨勢。這包括兩個(gè)方面。

一是開放辦學(xué)，邀請(qǐng)社會(huì)、媒體到學(xué)校實(shí)地參觀采訪，讓他們眼見為實(shí)，然后通過他們?cè)谇楦猩稀⑿睦砩系慕邮?，?shí)現(xiàn)向親朋好友、同學(xué)同事的口碑傳播效果，這種傳播的載體有消費(fèi)者非?？粗氐娜穗H信用，因此，其效應(yīng)相當(dāng)深刻，具有十分的忠誠度。在社會(huì)人士的選擇上，要針對(duì)性地選擇傳播目標(biāo)群體，如家長、中學(xué)教師等，即找到“有影響力的傳播攜帶者”，有效發(fā)動(dòng)他們與社會(huì)之間的溝通?？梢栽谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間組織校園開放日活動(dòng)，也可以在某些特定事件時(shí)期實(shí)施透明校園。

二是要通過辦學(xué)努力，將高校學(xué)生變成有效的傳播源頭。也就是說，學(xué)校對(duì)于自己的學(xué)生，既要高度負(fù)責(zé)，更要緊密聯(lián)系，讓在校學(xué)生信賴學(xué)校，愛護(hù)學(xué)校，從而通過他們的直接體驗(yàn)傳播，如借助論壇、QQ空間、聊天、博客、手機(jī)短信等載體的信息發(fā)布，為高校樹立良好的口碑形象。

以上所講述的，其實(shí)是要求高校宣傳的主動(dòng)性和創(chuàng)新性。宣傳效果里面有一個(gè)首因作用和暈輪效應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新宣傳方式以實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果，就是要在社會(huì)公眾中樹立較為牢固的正面形象。一旦人們形成了較為固定的認(rèn)知和穩(wěn)定的觀念，即使高校出現(xiàn)了偶然的負(fù)面新聞事件，民眾也更易寬容地接受并理解，這對(duì)于高校宣傳工作而言，無疑是站在了主動(dòng)的高地，把握了主動(dòng)權(quán)。

五、妥善及時(shí)處理突發(fā)事件，巧妙化解負(fù)面危機(jī)

任何高校都會(huì)遭遇一些突發(fā)事件，突發(fā)事件處理不好，對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)將造成負(fù)面影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，應(yīng)付突發(fā)事件基本采用向主管部門、政府報(bào)告，向新聞媒體打招呼等措施，以簡單封殺為主。但在新媒體時(shí)代，這種做法已經(jīng)完全不適用，因?yàn)橹槿丝梢酝ㄟ^手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等途徑廣泛向社會(huì)公眾傳播，因此，做好宣傳工作就必須妥善及時(shí)處理突發(fā)事件，化被動(dòng)為主動(dòng)。

化解負(fù)面危機(jī)，有幾個(gè)基本原則必須把握。第一是要學(xué)會(huì)跟時(shí)間賽跑，力爭跑到輿情的前頭。突發(fā)事件一旦發(fā)生，就必須立即對(duì)事件的發(fā)展及影響做好充分估計(jì)，根據(jù)危機(jī)的程度啟動(dòng)應(yīng)付突發(fā)事件緊急預(yù)案。在新媒體時(shí)代，由于信息的紛繁復(fù)雜、真假難辨，民眾很難有時(shí)間、有耐心對(duì)某一事件做深入分析和理性客觀的思考，絕大多數(shù)人都是人云亦云，圍觀一陣，轉(zhuǎn)身走人，因此，第一時(shí)間營造第一印象十分重要，一旦錯(cuò)過時(shí)機(jī)，讓事件成為井噴口，輿情就很難扭轉(zhuǎn)，即使花更大力氣，也是枉然，甚至還會(huì)引起更多質(zhì)疑。

第二，盡量做到信息公開，事件一旦發(fā)生，要迅速查明事件發(fā)生的原因和責(zé)任人，并及時(shí)將真相告知師生員工，對(duì)社會(huì)媒體采取完全合作態(tài)度。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，捂蓋子的做法其實(shí)是一種豪賭行為，一不小心就會(huì)造成更大的災(zāi)難，對(duì)于民眾而言，在信息大爆炸時(shí)代，關(guān)注事態(tài)本身，其實(shí)并沒有絕對(duì)的必然的是非善惡批判，許多人往往只是需要滿足自己對(duì)事件的信息公開權(quán)，做一個(gè)圍觀的看客，一旦這種知情權(quán)得到滿足，他們很快就會(huì)轟然散去。

第三，在最初的井噴期過后，要善于利用“健忘”機(jī)制，讓事態(tài)盡快抹去影響，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)軟著陸。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，新鮮信息層出不窮，民眾易得“健忘癥”，已是不爭的事實(shí)。據(jù)研究表明，當(dāng)下，人們對(duì)某一大事件的關(guān)注，其時(shí)長基本不會(huì)超過兩周。甚至一轉(zhuǎn)身，人們便迅疾追求更加新鮮的信息了。因此，只要善于在井噴時(shí)期化解矛盾，井噴過后善于利用健忘機(jī)制，就可以巧妙化解事態(tài)危機(jī)。

值得指出的是，綜合利用各種方式進(jìn)行宣傳，必須使高校從各種渠道發(fā)出的信息保持“同一種聲音”，在宣傳上要確保連續(xù)性和一以貫之性，讓受眾在每一次的接觸都有相同的感受，從而提高注意力資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。也就是說，高校本身在開展宣傳活動(dòng)時(shí)，就要有明確定位，包括校園文化辦學(xué)目標(biāo)定位、受眾群體定位與信息內(nèi)容定位等，而在這一點(diǎn)上，正是要高校確立和突出辦學(xué)特色的區(qū)隔品質(zhì)優(yōu)勢。