由蘋果公司廣告的漢譯引發(fā)的不可譯思考

何嘯凱

摘 ? ?要： 英漢兩種語言分屬不同語言和文化體系，因此英文廣告的漢譯過程中不可避免存在不可譯性。本文以蘋果公司一則廣告語出發(fā)，簡要分析英文廣告漢譯過程中的不可譯性，并對其補償策略進行探討。

關鍵詞： 不可譯性 ? ?英文廣告 ? ?漢譯

蘋果公司新近推出的iPhone宣傳片中有這樣一句廣告語，That’s why if it’s not an iPhone，it’s not an iPhone.這句廣告語是否可譯？翻譯成漢語后，能否做到既保留原文中的信息，又具備廣告的特點？本文從這句廣告語的漢譯出發(fā)，簡要分析英文廣告漢譯過程中的不可譯性，并對其補償策略進行探討。

1.不可譯性

翻譯的本質是兩種文字之間的轉換。兩種文字之間的差異越大，可譯性限度問題則越明顯。英語和漢語分屬不同語系，是兩種截然不同的語言，毫無疑問，二者之間會出現(xiàn)斷層。此外，文化差異會在兩種語言的相互轉換過程中造成一定障礙，這都屬于翻譯的不可譯性。許多翻譯家曾對此表示認同。紐馬克（Newmark）說，不存在完全正確或理想的翻譯?？ㄌ馗５拢–atford）認為，翻譯中存在語言不可譯和文化不可譯兩種情況。

2.導致不可譯性的因素

導致不可譯性的因素，主要存在于語言和文化兩個方面。對英文廣告而言，可分為語音、語義和修辭三大因素。

（1）語音。聽覺效果對廣告而言是非常重要的，聽覺效果主要體現(xiàn)在語音修辭上，正是這些語音修辭導致廣告語翻譯中的不可譯性。例如：

原文：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.

譯文：索尼音響-高保真，高享受，高時尚。

此例原文有兩處押頭韻，一處是Hi[hai]，一處是fidelity，fun和fashion中的[f]。因為漢語中不存在押頭韻，這句廣告語翻譯成漢語后，縱然準確傳達了原文的含義，卻喪失了本身的音韻。

由此可見，不同的語言擁有不同的語音體系和發(fā)音規(guī)則，在翻譯過程中很難做到既準確傳遞意義，又保持原文音韻。這便是語音的不可譯性。

（2）語義。對于廣告語而言，其語義不僅在于表面意義，而且在于文化意義，因為廣告語反映著一個民族特定的思維方式及價值觀念。在翻譯過程中，如果忽視此類文化因素而僅考慮表面意義，往往就會導致與源語或目標語文化相悖的譯文。例如：

原文：Goldlion

譯文：金利來

此商標名稱被譯為“金利來”，而不是“金獅”，原因在于漢語中“金獅”與“金失”的發(fā)音相同，而這很難為中國消費者接受。

因此，在廣告語翻譯過程中，不僅要考慮其表面意義，而且要充分考慮其引申意義和文化意義，甚至在目標語中的文化意義，否則，原文信息便很難得到準確傳遞。

（3）修辭。為了吸引眼球，修辭手法在廣告語中的使用相當頻繁。然而英語和漢語的修辭手法略有不同，即便是相同的修辭手法，在兩種語言中也可能出現(xiàn)不同表達方式，由此便導致翻譯中的重重困難。例如：

原文：Ask for More.

譯文：摩爾香煙，多而不厭。

該廣告語中使用了雙關這一修辭手法，且是同音雙關。More這個詞既是香煙品牌，又指“更多”。原文的巧妙之處在于不僅讓消費者記住香煙的品牌，而且暗示這種香煙味道好、品質佳。但是在漢語譯文中，“摩爾”和“多”的發(fā)音和意義完全不同，原文中的雙關在譯文中便不復存在。由此可見，因為英語和漢語各有特點，翻譯過程中一些修辭手法便不得不被放棄。

3.英文廣告漢譯的補償手段

上文中提及的不可譯性在翻譯過程中確實存在，然而，在長期翻譯實踐中，為了解決上述問題，譯者們探索出了不少補償手段。

（1）直譯。直譯指在不引發(fā)誤解的前提下，既忠于原文詞義又保留原文形式的譯法。例如：

例1.一則IPad廣告

原文：It’s hard to believe we could fit so many great ideas into something so thin.

譯文：這么多的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。

此譯文采用直譯的方法，沒有使用任何修辭方法。譯者用樸實無華的語言顯示出英語語言的直接與干脆。

例2.一則蘋果電腦廣告

原文：An Apple for everybody keeps worries away.

譯文：電腦選蘋果，煩惱遠離我。

可以看出，這則廣告語模仿了英文中的諺語An apple a day keeps a doctor away.（天天一蘋果，醫(yī)生遠離我。）在翻譯過程中譯者將原文中的雙關明確化，但與原文相比，幽默感則有所缺失。

（2）意譯。意譯指不逐字逐句地翻譯，而是根據(jù)原文大意翻譯。此法主要用于源語和目的語存在一定文化差異的情況下。如本文開頭提到的蘋果手機廣告語，

原文：If it’s not an iPhone，it’s not an IPhone.

譯1：唯有蘋果。

譯2：智能手機，唯有蘋果。

譯3：沒蘋果，不智能手機。

譯4：無蘋果，不手機。

此廣告語頗有文字游戲的意味，給翻譯增加了相當大的難度。原文中兩個IPhone的所指不同，第一個指蘋果手機，第二個指蘋果手機帶給用戶的生活中的改變。而且條件狀語從句和主句中的措辭完全相同，如果采用直譯的方法，譯文將很難為譯者和消費者接受。譯1完全采用了意譯的方法，譯文盡量保留原文傳達的信息，且符合廣告語言簡意賅的要求，卻難免落入俗套，與許多產(chǎn)品的廣告語“撞詞”。此外，對兩個iPhone采用回避的處理方法，在表現(xiàn)力上較原文有所缺失。譯2、3、4的譯法大致相同，只是在措辭上略有差別。這三個譯文看似直譯又不曾直譯原文中兩個iPhone，而用其他方法使其明晰化，所以此處將其歸為意譯一類。其中譯2較譯1更進一步，且轉換表達方式，將否定句譯為肯定句，譯文結構工整，符合漢語中多用四字格的習慣，作為廣告語，讀起來倒也朗朗上口。譯3和譯4基本屬于同一套路，唯一的區(qū)別在于選詞。與譯4相比，譯3的措辭偏口語化，用了“沒”而不是“無”。另外，譯3中將第二個iPhone譯為“智能手機”，此譯文用來表達如今手機固然準確，卻使整句話喪失了對仗的工整，氣勢上略遜。相比之下，譯4雖然選用了“手機”這個含義寬泛的詞匯，但作為廣告語，整個句子讀起來有一定的氣勢和吸引力。可以說是這幾個譯文中較好的一例。

（3）創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，指譯者在充分理解原文的基礎上，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，翻譯出符合目的語表達習慣和文化習慣的譯文。翻譯本身即是一種創(chuàng)造性勞動，對于廣告語而言，創(chuàng)新譯法往往會取得出其不意的效果。

例1：蘋果電腦廣告。

原文：Apple Thinks Differently.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。

這是一則非常巧妙的譯文，譯者以同音異義字將“不同凡響”改造為“不同凡響”，既準確傳達原文中think的含義，又符合國人對四字格和對偶的接受性。

例2：一則食品廣告。

原文：With so many carrots，I’ll be real gem！

譯文：融入我的營養(yǎng)，吃出你的健康。

此例中carrot和gem均為語義雙關。Carrot有“蘿卜”和“克拉”之意，gem指“寶石”和“發(fā)糕”?？死鄤t寶石品質高，蘿卜多則發(fā)糕更健康，兩層意思均能講得通。假如以直譯法將此例譯做“有這么多克拉（胡蘿卜），我是顆真寶石（發(fā)糕）！”原文的深層次含義便喪失殆盡。相反，作為一則食品廣告的譯文，以創(chuàng)新譯法突出其營養(yǎng)價值，效果遠遠好于直譯的譯文。

4.結語

由于文化背景和語言體系存在差異，翻譯過程中不可避免存在不可譯性。對于要求簡潔明快、朗朗上口的廣告語而言，不可譯現(xiàn)象則越發(fā)突出。然而，廣告語的翻譯較為靈活，只要掌握好分寸，對難譯或不可譯的地方恰當處理，就仍能得到效果較好的譯文。

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