淺談新媒體戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀和未來趨勢

李曉雅

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的地位逐漸降低，傳統(tǒng)媒體要生存甚至壯大只有一條捷徑可走——與新媒體融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合在現(xiàn)實中已經(jīng)成為一種勢不可擋的趨勢，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合誕生出新的媒體形式，“全媒體”是指打通傳統(tǒng)媒介界限，打破媒介之間的壁壘，實現(xiàn)不同媒體內(nèi)容及渠道的融合，探索一種新的運(yùn)營模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；全媒體

1 新媒體的廣泛興起

近年來，新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的市場不斷收到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體不得不從拒絕新媒體，到接受新媒體、投身新媒體，實現(xiàn)了一次大轉(zhuǎn)身。

隨著各具特色的新媒體的廣泛興起，傳統(tǒng)媒體正面臨危機(jī)。面對新媒體時代，一切都在被異化著，傳統(tǒng)的媒介文化被新技術(shù)賦予了新的解釋。新媒體最大的特點(diǎn)是互動，或者說是“任何人對任何人傳播的媒體”。數(shù)量巨大的公民群體，在轉(zhuǎn)型后的廣播電視新媒體互動平臺上，更容易營造公共話語空間。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對新聞生產(chǎn)與傳播的壟斷，受眾可以自由、便捷的通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體參與信息傳播。

新媒體產(chǎn)生之前，受眾獲取新聞信息受到時間和地點(diǎn)的限制。在考慮新聞價值的時候要考慮到五要素：時新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。在采集中，新聞記者時刻保持新聞敏感，只有這樣才能見微知著，發(fā)現(xiàn)新聞深層次的價值，才能充分地挖掘新聞素材，快速找出最適合的報道角度。

在新媒體時代，新聞技術(shù)和新聞環(huán)境的改變提高了百姓對于新聞傳播活動的參與性?，F(xiàn)在由于手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、DV機(jī)等設(shè)備的出現(xiàn)，促使新聞采集工具呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，每個人都可以借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博，隨時隨地發(fā)表身邊的新聞或者表達(dá)個人對事件的看法。在這種情況下，每個人都可以既被視為傳播者，又被視為接受者，具有傳授的雙重身份。在新媒體快速繁榮發(fā)展的今天，人們表達(dá)和獲取新聞的平臺越來越多元化，所以更多的人已經(jīng)不再習(xí)慣接收“一面理”由于新媒體技術(shù)導(dǎo)致信息流動和接受的快捷性，任何人都可以自動接收信息，同時可以用多種方式制作、傳播信息，極大地促進(jìn)了受眾的參與。UGC意味著現(xiàn)代媒介正向著去中心化和平等參與化邁進(jìn)，也因為有了受眾的參與性，主流媒體也變得更加客觀、理性。用戶不再滿足于單純的接受信息，因此催生了越來越多的用戶生產(chǎn)信息，打破了傳統(tǒng)新聞傳媒集團(tuán)掌控新聞源的單一性和專業(yè)性。

2 山東教育電視臺的新媒體實踐

1.網(wǎng)站：自媒體，屬于電視臺自身節(jié)目的渠道延伸，為觀眾提供的補(bǔ)充服務(wù)，同時考慮受眾的延伸服務(wù)，提供一些新聞資訊。山東教育電視臺作為一個教育類網(wǎng)站，社會的關(guān)注度越來越高，在網(wǎng)站的展示頁面上的內(nèi)容以圖片和視頻為主，同時結(jié)合文字，圖片以及社交媒體的交互展示，向用戶展示豐富多彩的新聞內(nèi)容，并且支持各種平臺的分享，增加新聞的輻射范圍，做到更多平臺展示。網(wǎng)站作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)入口，有著傳統(tǒng)媒體不可替代的價值。

在視頻網(wǎng)站上線2年半來，對網(wǎng)站的運(yùn)作和生產(chǎn)流程以及可提供的服務(wù)做了大量的嘗試和摸索。并且隨著微博微信的發(fā)展，對新媒體的整合傳播也做了一些實踐。

目前網(wǎng)站主要的功能有一下幾點(diǎn)：

一是電視臺節(jié)目的直播點(diǎn)播，為觀眾提供非線性的自主訪問。是電視臺里歷史節(jié)目的一個節(jié)目庫。也是臺里工作動態(tài)的一個歷史記錄。

二是作為一些活動的入口，提供互聯(lián)網(wǎng)的展示和宣傳，對電視宣傳做一個補(bǔ)充。網(wǎng)站的統(tǒng)計和隨時訪問的特性，也對電視臺臺的觀眾是一個補(bǔ)充。

三是提供電視頻道外的視頻服務(wù)，這個可以針對服務(wù)群體，開展一些視頻服務(wù)，諸如視頻新聞，定向公開課等。與線下的活動形成互動，擴(kuò)大影響，并成為一個活動展示的載體。在對電視臺節(jié)目的服務(wù)方面，主要是節(jié)目隨播上線和隨播推介。將播出后的欄目剪切成碎片化欄目并且分工負(fù)責(zé)推介精彩欄目至網(wǎng)站首屏，滿足觀眾對節(jié)目的回看需求。歷史節(jié)目通過二級目錄的方式進(jìn)行查找播放。

究竟網(wǎng)站應(yīng)該做成什么樣的規(guī)模，實現(xiàn)什么樣的使命，這和電視臺里的整體傳播戰(zhàn)略是分不開的，而且還要和微信，微博統(tǒng)籌考慮，整合傳播，整合營銷，才能發(fā)揮其作用。

2.微博：具有廣播特性，信息公開，不同于QQ等圈子社交網(wǎng)絡(luò)，成為社交媒體更為合適。目前山東教育電視臺微博主要用于和教育相關(guān)的粉絲進(jìn)行互動，傳播教育理念和動態(tài)。微博使電視與觀眾的互動更方便而且及時了，延長了電視節(jié)目的生命。微博使電視和各合作方的聯(lián)系更密切。微博常用的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動配上廣告商提供的獎品贊助，可以在為粉絲提供實惠的同時提示自己和廣告商的人氣，大量抽獎微博的轉(zhuǎn)發(fā)還起到了網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，一舉多得。節(jié)目微博的發(fā)送再配上節(jié)目嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)，即擴(kuò)大影響又可吸引嘉賓粉絲的關(guān)注，對于嘉賓和電視臺來講，還是不著痕跡的形象宣傳。

微博為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，凸顯了“私媒體”的力量，其以低門檻、快速化、即時性等優(yōu)勢帶來空前的沖擊。如在某些大事件發(fā)生后幾十分鐘內(nèi)，傳統(tǒng)媒體還來不及做出反應(yīng)，網(wǎng)民就開始在微博上直播，用戶提供了各種圖片和視頻，盡可能還原事故發(fā)生的全過程。

3.微信：電子雜志，需要時與粉絲進(jìn)行互動，平時主要是根據(jù)日常訪問情況，安排一些符合受眾需求的文章。微信的強(qiáng)關(guān)系還是很明顯的，好文章經(jīng)常會得到鏈?zhǔn)絺鞑?。新媒體后臺大數(shù)據(jù)能為日常的選題做一些決策依據(jù)。

微信公眾號，特別是訂閱號，其商業(yè)價值被越來越多真正的營銷人士所看好?，F(xiàn)在有戰(zhàn)略眼光的人，都投入了極大的人力和財力與微信公眾號上。隨著用戶量的猛增，微信自身的功能也在不斷的演進(jìn)與提升中。注冊一個訂閱號很簡單，但沒有定位過的訂閱號，最后往往被淹沒在信息大潮中，一個定位精準(zhǔn)的訂閱號，不僅能夠引來大量的粉絲，而且這些粉絲與訂閱號定位的匹配度最高，也就是說最能實現(xiàn)訂閱號主的商業(yè)價值變現(xiàn)。更為重要的是，這些粉絲最忠誠，黏度最大，最能長期跟著訂閱號成長。哪個訂閱號定位做的精而專、哪個訂閱號的內(nèi)容做的有用而好看、哪個訂閱號有個性、哪個訂閱號占據(jù)了用戶的心思，那么這些訂閱號才能最后不被用戶在眾多訂閱號對比中刪除，從而使用戶閱讀這些訂閱號成為一種習(xí)慣。因此，微信的營銷秘訣在于：無定位不微信。

信息技術(shù)的產(chǎn)物，就像當(dāng)年電視的出現(xiàn)一樣，新和傳統(tǒng)都是相對的。發(fā)展到哪一步，就跟到哪一步。對人的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和自我革命的能力都有很高的要求。學(xué)習(xí)上不拘泥于新或者傳統(tǒng)，滿足傳播的需求，需要什么樣的技能就學(xué)習(xí)什么樣的技能。新媒體更具有互聯(lián)網(wǎng)的特色，整合為王。廣播式傳播變鏈?zhǔn)絺鞑ァ⒒觽鞑ァ?/p>

進(jìn)幾年來新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系的發(fā)展：

你就是你，我就是我，臺網(wǎng)互動

你中有我，我中有你

你就是我，我就是你 —— 融媒體

3 媒介融合化

現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)媒體要生存甚至壯大只有一條捷徑可走——與新媒體融合。

“全媒體”是指打通傳統(tǒng)媒介界限，在數(shù)字介質(zhì)上，構(gòu)建全新的融文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式為一體的內(nèi)容平臺，并打破原有的刊發(fā)和播出平臺，實現(xiàn)全天24小時滾動內(nèi)容提供。理念的核心就在于：打破媒介之間的壁壘，實現(xiàn)不同媒體內(nèi)容及渠道的融合，探索一種新的運(yùn)營模式。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合在現(xiàn)實中已經(jīng)成為一種勢不可擋的趨勢，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合誕生出新的媒體形式，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，這些都是媒體形態(tài)的業(yè)態(tài)的融合。然而媒介融合更為重要的是內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合。

參考文獻(xiàn)

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