美圖：“吸粉”容易變現(xiàn)難

林楠 張宇

在中國，用戶數(shù)量排在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）之后的移動互聯(lián)網(wǎng)公司是哪家？答案很可能會出乎很多人的意料——竟是成立于2008年的廈門美圖網(wǎng)科技有限公司（以下簡稱“美圖”）。

7月22日，美圖宣布旗下美圖秀秀、美顏相機、美拍等APP移動端用戶總數(shù)已超過12億，覆蓋7.5億臺移動設(shè)備。也就是說，一半以上的中國人（2014年中國總?cè)丝跒?3.7億）都在使用美圖的單個或多個產(chǎn)品。

不過，擁有如此龐大用戶群的美圖卻并不甘心，一直在思索如何將這些用戶流量變現(xiàn)。這不，在宣布這些數(shù)據(jù)的同時，美圖也發(fā)布了休閑類移動游戲“美美小店”，這標(biāo)志著其正式進軍手游。

至此，手游、手機和廣告成了美圖進行商業(yè)化探索的“三駕馬車”。只是，這“三駕馬車”將駛向何方？

“吸粉”：擊中女性愛美的痛點

“泰國有變性，韓國有整容，中國有美圖?！?/p>

這是在“顏值朋友圈”廣泛流傳的一個段子，基本概括了美圖產(chǎn)品在人們心目中的地位。在“拼顏值”時代，它們用簡單的修圖“修”高了中國人特別是中國姑娘的“顏值”，并因此深得人心。

奠定美圖在“顏值朋友圈”地位的，當(dāng)屬美圖秀秀。在美圖秀秀問世以前，為了使自己的照片“美美噠”，大家都通過Photoshop修圖。然而，技術(shù)和操作上的繁瑣也讓非專業(yè)用戶叫苦不迭，“V臉”修成了歪臉，細(xì)眉修成了無眉，高鼻修成了塌鼻，美白修成了慘白……

美圖秀秀的“一鍵美容”功能，則讓即便是“小白”的用戶，只需按一個鍵，就能實現(xiàn)“小蘿莉們”想要的美容效果。正是因為擊中了用戶的這些痛點，而且采用免費模式，使得美圖秀秀上線一年后用戶數(shù)就過了千萬。

相對于美圖秀秀作為一個后期圖片處理軟件，美顏相機的推出，則讓美圖在“吸粉”道路上邁向了一個新臺階。當(dāng)時，自拍已成為一種趨勢。有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾稱，2009年全球每天有5000萬張照片被分享到網(wǎng)絡(luò)上，這些照片中又有很大比例為自拍照。在這樣的背景下，2013年，主打自拍、自動美顏、“一秒變美”的免費美顏相機，上線不到三個月，用戶數(shù)便突破了2000萬。

用戶數(shù)量激增，使得美圖圍繞“顏值”開發(fā)產(chǎn)品的熱情高漲。2014年5月，美圖將圖片如何變美的招數(shù)用到視頻上，并沿襲了“免費、簡單”的理念，開發(fā)出了一鍵式拍攝短視頻的手機應(yīng)用——美拍APP。上線24小時之內(nèi)，美拍就沖上了APP Store免費榜的第一名。此后，用戶數(shù)突破1億。

在這過程之中，美圖還上線了美圖貼貼、美圖GIF、海報工廠、潮自拍等17款應(yīng)用軟件。

“自古以來，愛美是女人的天性，也是她們永恒的追求，讓人變美則是美圖長期的事業(yè)。”美圖相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧立均對《支點》記者說，這是用戶的需要，也是美圖所擅長的。

手游：末班車上還有春天嗎

盡管美圖抓住了女性的愛美心理，開發(fā)了一系列免費顏值產(chǎn)品吸引她們，但如何將如此龐大的用戶流量變現(xiàn)，也成了擺在公司高管面前的重要問題。

手游，成了美圖商業(yè)化道路上的重要一環(huán)。7月22日，在宣布用戶數(shù)據(jù)的同時，美圖也發(fā)布了休閑類移動游戲美美小店。在歷經(jīng)數(shù)次內(nèi)測之后，美美小店已于9月28日推出終極內(nèi)測。

與美圖平臺上大量女性用戶相吻合的是，美美小店的目標(biāo)受眾依然是女性，一切圍繞虛擬化妝和變裝展開。以服裝店經(jīng)營為主線，加入了捏臉、化妝、修剪發(fā)型、服裝搭配等玩法。

“近年來，女性用戶對手游的需求日益增長，推出美美小店，也是希望在更多領(lǐng)域為美圖用戶帶來更美更好的體驗?！编嚵⒕f，手游是美圖一種新的流量變現(xiàn)方式。

全球移動游戲聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手游所創(chuàng)造的營收有望達(dá)73億美元，將超越美國成為全球第一大手游市場。另據(jù)《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露，中國手游女性用戶占比在不斷提高，比例已從2013年的31.1%增長至48.1%，增長比率達(dá)到了54.6%。

正因如此，鄧立均認(rèn)為，基于美圖用戶對美圖秀秀、美顏相機等系列軟件的認(rèn)知度和認(rèn)同感，一部分美圖用戶會主動轉(zhuǎn)化成美美小店的用戶。不少美美小店用戶也告訴《支點》記者，他們的確是原美圖產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化過來的。

如果再加上美圖用戶圈外的手游愛好者，美美小店的前景似乎一片大好。不過，美美小店用戶也反映，目前美美小店bug（漏洞）較多，關(guān)鍵時候總是“掉鏈子”。比如正美美換裝時，即便用M4（美圖手機）操作，有時也會卡得“動彈不得”。

不僅如此，換裝手游市場并非只有美圖看到了。早在2013年，同樣定位于換裝手游的暖暖環(huán)游世界就已上線，并一度排在APP Store游戲前三名。今年5月下旬，該游戲又上線了升級版的奇跡暖暖，目前用戶已有400萬。同類定位女性換裝游戲更是層出不窮，市場競爭已經(jīng)白熱化。

與此同時，不少美美小店用戶也是奇跡暖暖等其他換裝手游用戶，雖已試玩美美小店，但他們表示對其持觀察態(tài)度，最終會不會放棄其他手游選擇美美小店，還得走一步看一步。

“美圖現(xiàn)在進軍手游是一個正確選擇，但它也是在趕末班車?！币子^智庫分析師米依爾對《支點》記者分析說，手游市場增長已經(jīng)趨于穩(wěn)定，預(yù)計美圖能取得一定成績，但效果有限。

手機：小眾市場硝煙四起

事實上，手游并不是美圖進行商業(yè)化的唯一路徑。

早在兩年前，美圖就推出了主打自拍、美顏功能的美圖手機。同樣是在今年7月22日，美圖還發(fā)布了M4哆啦A夢特別版美圖手機，并于9月開售。

2013年5月，美圖發(fā)布了第一款手機Meitukiss（后更名為美圖手機1），售價2199元，并于當(dāng)年6月6日在其官網(wǎng)首發(fā)售賣。隨后又相繼推出了1C、1S、M2、M4美圖手機，期間還推出了限量版的Hello Kitty、賽車美圖手機。

“手機是美圖的重要盈利點，市場處于供不應(yīng)求狀態(tài)?！编嚵⒕f，美圖手機發(fā)展得還不錯，這是一項非常健康的業(yè)務(wù)。

然而，當(dāng)記者問及美圖手機的具體銷量和營收狀況時，不管是鄧立均還是美圖，都對此諱莫如深。

美圖手機采取的是被大家俗稱的“饑餓營銷”售賣方式，每次銷售會選擇一個固定時間點開放購買。在美圖手機推出后的半年期間，基本會主動告知公眾每輪搶購多少臺美圖手機。從2013年6月6日至當(dāng)年12月31日，其在官網(wǎng)一共推出了25輪搶購。在此期間，還在京東、天貓和唯品會各進行了一輪搶購。這之中，有15輪公布了搶購數(shù)據(jù)。其中，6月6日美圖手機1首批搶購是18888臺，11月14日美圖手機1S首批搶購為19999臺，15輪搶購總數(shù)為101627臺，按照2199元/臺的價格計算，銷售額為2.235億元。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，作為美顏自拍手機的開拓者，美圖手機剛推出時還較受消費者喜愛。

然而，2014年這一年，美圖官網(wǎng)（包括天貓旗艦店）推出了25輪搶購，外加一輪京東搶購。僅公布了5輪搶購數(shù)據(jù)，共8888臺。

今年，截至9月2日，美圖官網(wǎng)共推出29輪搶購，幾乎每隔一周就搶購一次，但搶購數(shù)據(jù)一輪都沒有公布。也正因為此，不少美圖用戶質(zhì)疑美圖是在推虛假搶購。

美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻近期也表示，由于定位等原因，美圖手機整體銷量并不是很高。

另一方面的事實是，美圖手機面世后，主打自拍美顏的手機很快地就成為了“流行色”。OPPO、朵唯、步步高，甚至是諾基亞和索尼，均推出了自拍手機，且一再更新迭代。

“美圖手機作為定位于自拍的年輕用戶人群，群體相對來說本身就要小些?！泵滓罓栒f，現(xiàn)今眾多手機廠商加入，使得競爭更加激烈，自拍美顏已經(jīng)不是很特別的賣點。

“美圖手機能一代代推出，必然有利可圖?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察專家艾瑞克對《支點》記者說，但是智能手機市場已經(jīng)處于過度飽和狀態(tài)，在顛覆性技術(shù)出現(xiàn)和普及之前，很難有誰能逆襲。

廣告：變現(xiàn)能力正在弱化

多條腿走路，一直是美圖在商業(yè)化道路上行走的基石。

在手機問世之前，廣告成了美圖最初的流量變現(xiàn)方式。

早在PC端，美圖就在美圖秀秀推出了美圖畫報彈窗推薦，接入了逛微店和達(dá)人推薦的淘寶購物。發(fā)展到移動端，美圖秀秀和美顏相機已形成了APP開屏啟動頁、頁面植入式ICON（圖標(biāo)）、素材植入和應(yīng)用推薦等廣告形式。

據(jù)美圖提供的資料顯示，其廣告收費為：開屏啟動頁為80萬元/天，ICON首頁植入為60萬-91萬元/周，素材植入為22萬-28萬元/周，應(yīng)用推薦為2.1萬元/周。

“廣告也是美圖比較重要的盈利點?！编嚵⒕f，但美圖還是以發(fā)展用戶為主，商業(yè)化不是首要考慮的問題。

她還透露，目前美拍APP的廣告收入為零。

吳欣鴻此前也講過，由于產(chǎn)品一直保持克制，現(xiàn)在各個產(chǎn)品線上的廣告并不多，相對于手機業(yè)務(wù)收入，廣告收入偏少。

“廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最主要的方式之一，此前在PC端時，美圖的廣告收入還是不錯的?！泵滓罓柗治?，從PC端轉(zhuǎn)到移動端，美圖的廣告模式遇到了挑戰(zhàn)。因為移動端的屏較小，如果接入過多廣告，會對用戶體驗造成一定影響。美圖為了保持良好的用戶體驗，一定會限制廣告，所以廣告收入不會有較大幅度增長。

多位美圖用戶告訴《支點》記者，盡管注意到美圖產(chǎn)品里有一些廣告，但常常忽略不看，更談不上點擊廣告鏈接或進行下載。

“所以，盡管美圖已經(jīng)開始在手游、手機和廣告方面有所探索，但它還沒有找到一個主要的盈利點。”艾瑞克說，它還在試錯中。

突圍：以“美”為中心多點突破

這是否意味著美圖的商業(yè)化之路難以有所突破呢？

“事實上，美圖目前處于盈利狀態(tài)。”鄧立均說道。

米依爾也認(rèn)為，不管是手游，還是手機和廣告業(yè)務(wù)，都是美圖基于自身優(yōu)勢做出的選擇，也都有市場前景。只是時代在變，要想獲得更多的商業(yè)化成果，擁有如此大用戶規(guī)模的美圖，需要在保持良好用戶體驗的同時，結(jié)合“美”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在商業(yè)化道路上多方突圍。

美圖其實也意識到了這些問題。

美美小店手游的另一目標(biāo)，是與電商“接軌”。美美小店會與現(xiàn)實服飾品牌進行合作，玩家在手游中看中的服飾，都可在現(xiàn)實中找到實物并進行購買。目前，這一功能還未實現(xiàn)，未來究竟是自建電商平臺還是接入第三方合作平臺，還是未知數(shù)。

米依爾建議，如果自建電商平臺，因涉及供應(yīng)鏈等問題，難度較大。但如果接入第三方平臺，比如天貓、京東等平臺，市場前景可觀。

在硬件產(chǎn)品方面，美圖也欲跳出手機這一單一框架，希望做跟美相關(guān)的影像硬件產(chǎn)品，目前已推出美圖遙控器、旋轉(zhuǎn)支架等手機周邊配件產(chǎn)品。

“軟件和硬件相結(jié)合，應(yīng)是可行的策略?！泵滓罓栒f，美圖還可跳出與影像相關(guān)的硬件產(chǎn)品，與美容護膚和醫(yī)療硬件廠商合作推出相關(guān)產(chǎn)品。

不僅如此，米依爾提出，在廣告合作方面，美圖還可與線下美容機構(gòu)合作。

也有不少業(yè)內(nèi)專家提出，除了以上方向，美圖完全可以從自己的專業(yè)入手，為用戶提供照片沖洗、定制相框和攝影等衍生業(yè)務(wù)。

看來，想要獲得和用戶規(guī)模成正比的效益，美圖還有很長的路要走。（支點雜志2015年10月刊）