陳歐陽

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

賦權(quán)主義視角下的公眾公關(guān)素養(yǎng)概念與測量

陳歐陽

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：本研究屬于公關(guān)素養(yǎng)這一全新領(lǐng)域中的基礎(chǔ)性概念研究.基于公共關(guān)系是公共領(lǐng)域中利益表達(dá)的觀點，本文從賦權(quán)主義視角出發(fā)，將公關(guān)素養(yǎng)聚焦于公眾個體的公關(guān)知識與行為互動能力，提出公關(guān)素養(yǎng)的多元結(jié)構(gòu)，并采取實證研究路徑，檢驗其結(jié)構(gòu)維度.

公眾 公關(guān)素養(yǎng) 賦權(quán)主義

一、引言

一場地震，可以成就一個涼茶品牌.汶川地震發(fā)生后，“王老吉”（現(xiàn)改名“加多寶”）的母公司香港加多寶集團(tuán)捐款1億元，隨后網(wǎng)上出現(xiàn)“封殺王老吉、買光王老吉”的發(fā)帖，以及“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的網(wǎng)民口號，王老吉銷量瞬間大增.一次醉駕，可以重塑一個公眾人物.高曉松醉酒駕駛后誠懇懺悔，出獄后參加嚴(yán)禁酒駕的公益宣傳片，接受央視名主持人柴靜專訪披露自己的服刑經(jīng)歷及心路歷程，成功化危為機.2013年習(xí)近平主席攜夫人出訪的系列報道，至今仍是我們津津樂道的話題，成功塑造了一個嶄新的中國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象……

也許很多人還沒有意識到公共關(guān)系這種鋪天蓋地地滲入，事實上公共關(guān)系已經(jīng)占據(jù)了人們的日常生活.社會中的每一個人，不管其自身的主觀意愿如何，都有可能被卷入各式各樣的公關(guān)傳播之中，都無法避免成為公關(guān)傳播的對象和利益相關(guān)者.如果公共關(guān)系已經(jīng)成為生活中一種“空氣”似的存在，如何在這種“空氣”中健康呼吸，也許會成為與如何凈化這種“空氣”同等重要，甚至更為重要的問題.換句話說，當(dāng)公共關(guān)系進(jìn)入大發(fā)展的洪流時代，如何讓公共關(guān)系朝向更有效、更倫理、更健康的方向發(fā)展固然重要，但生活在公關(guān)洪流時代的人們，是否具有與之相匹配的、足夠的素養(yǎng)，去正確理解應(yīng)對他們所處的公關(guān)世界，也應(yīng)該引起足夠的重視，這既關(guān)系到公眾在公關(guān)環(huán)境中的生存和自處問題，也關(guān)系到公共關(guān)系傳播中的權(quán)力分配問題，還關(guān)系到公共關(guān)系的自身發(fā)展問題.公眾的公關(guān)素養(yǎng)急需成為一個顯性話題.

但遺憾的是，與媒介素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)已經(jīng)獲得研究者們廣泛的學(xué)術(shù)關(guān)注，并成為重要的社會運動的狀況不同，公眾的公關(guān)素養(yǎng)的研究尚未引起重視.公關(guān)素養(yǎng)對大家來說還是一個邊界模糊、內(nèi)涵不清的概念，關(guān)于公關(guān)素養(yǎng)是什么，大家既有自己見仁見智的看法，又缺乏對這些看法的深入分析和論證.這種概念的模糊性、理解的差異性和使用的混雜性，導(dǎo)致現(xiàn)有的零星的關(guān)于公關(guān)素養(yǎng)的討論無法形成一個層面上的對話.概念是研究的基礎(chǔ)，如果缺乏概念的清晰界定，研究者就會失去交流和對話的共同語言.

以此，作為公關(guān)素養(yǎng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究，本研究的主要目的是對公關(guān)素養(yǎng)的概念進(jìn)行探討和界定，采用理論加實證的方法，先通過思辨性分析提出公關(guān)素養(yǎng)的概念框架，然后借助實證研究對概念框架進(jìn)行檢驗，以期開啟公關(guān)素養(yǎng)的研究話題，并為這一話題的深入發(fā)展打下基礎(chǔ).

二、賦權(quán)主義：公關(guān)素養(yǎng)的研究視角

在探討公關(guān)素養(yǎng)“是什么”的問題之前，我們首先要考慮公關(guān)素養(yǎng)的研究視角問題.因為不同的研究視角會將研究指向不同的路徑和方向，研究視角將會直接決定哪些問題會成為我們考慮的重點.正如安德森所說：“盡管研究的視角無所謂對錯之分，但選擇卻不是小事.這些不同的視角決定了研究者會采用不同的理論路向，為他們的研究預(yù)設(shè)了截然不同的問題，從而使他們從事各種各樣的研究.”［1］

以媒介素養(yǎng)為例，媒介素養(yǎng)研究在其80年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了四種研究范式：從培養(yǎng)受眾媒介免疫力的保護(hù)主義范式，到關(guān)注受眾媒介選擇使用能力的選擇辨別范式，再到聚焦受眾對媒介的批判性解讀能力的批判主義范式，以及強調(diào)受眾媒介參與能力的賦權(quán)主義范式.與這四種研究范式相對應(yīng)的媒介素養(yǎng)的不斷演變與拓展，不僅反映了人們對媒介素養(yǎng)社會意義的不斷充實，和對媒介素養(yǎng)期待的不斷提升；從更深層次上來說，更反映了近一個世紀(jì)以來從大眾社會到公民社會的轉(zhuǎn)變，從媒介是毒瘤到媒介是民主參與平臺的媒介觀的轉(zhuǎn)變，從被動無知的大眾到權(quán)利主體的受眾觀的轉(zhuǎn)變（如表1）.

表1　媒介素養(yǎng)思想演變

身處同樣的傳播世界，這四種范式可以為研究公關(guān)素養(yǎng)提供一種思路.陳先紅教授曾在《要重視公關(guān)素養(yǎng)的研究》一文中指出，“公關(guān)素養(yǎng)的研究，可以在媒介素養(yǎng)研究的四種范式框架下深入開展”［2］.但通過對四種范式的基本假設(shè)進(jìn)行比較，本研究認(rèn)為，保護(hù)主義視角已經(jīng)嚴(yán)重滯后于公關(guān)現(xiàn)狀與公眾的發(fā)展，選擇辨別視角下的公關(guān)素養(yǎng)研究雖然有一定的意義，但其強調(diào)的公關(guān)傳播的選擇辨別能力在如何辨別，以及公眾傳播權(quán)兩個方面都具有進(jìn)一步提升的空間；批判主義視角鼓勵受眾在傳播的情境中，對傳播背后的符號—權(quán)力關(guān)系進(jìn)行批判性的理解，強調(diào)在自主的批判性思維的基礎(chǔ)上對傳播形成理性的判斷，這種批判性解讀能力應(yīng)該成為公關(guān)素養(yǎng)的核心組成，但與此同時，作為民主社會中的公民，不能滿足于僅僅作為傳播的接收者，作為解碼過程中的意義再生產(chǎn)者，還應(yīng)積極尋求傳播權(quán)的回歸、話語權(quán)的回歸；不能僅僅滿足于對現(xiàn)狀的一味批判，還應(yīng)采取積極的行動發(fā)揮自身的影響力.因此，在批判性解讀能力的基礎(chǔ)上，公關(guān)素養(yǎng)的培養(yǎng)還應(yīng)有更高的民主追求.

賦權(quán)思想認(rèn)為，現(xiàn)有的權(quán)力結(jié)構(gòu)存在不平等，而這種不平等權(quán)力結(jié)構(gòu)是可以改變的.作為弱勢群體的公眾，通過持續(xù)的、主動的公共參與，可以逐漸增強對公共生活的控制能力和影響能力，從而獲得“權(quán)力”，改變不平等的權(quán)力結(jié)構(gòu).公共參與是賦權(quán)的核心.因此，媒介素養(yǎng)的賦權(quán)主義范式認(rèn)為公眾的媒介參與應(yīng)該成為媒介素養(yǎng)的重點，媒介素養(yǎng)教育的目的是幫助人們批判性地分析媒介信息和運用媒介工具自我表達(dá)與參與對話，從而通過傳播權(quán)的爭取，實現(xiàn)公民自身的發(fā)展、促進(jìn)傳播生態(tài)的改善、實現(xiàn)民主制度對獨立媒介的期許［3］.這種范式為現(xiàn)階段的公關(guān)素養(yǎng)討論提供了一種理想的路徑.

從社會背景來看，公眾參與意識越來越強烈、公眾參與范圍越來越廣泛、公眾參與渠道越來越便捷，我們處于一個參與式民主日益擴(kuò)大的社會.

從公關(guān)功能來看，公共關(guān)系可以為多元利益的表達(dá)和協(xié)商提供渠道.卡特里普在縱觀公共關(guān)系的發(fā)展歷程后曾指出，“公共關(guān)系的歷史，只有當(dāng)它與這些權(quán)力斗爭和反復(fù)發(fā)生的變革危機相聯(lián)系的時候，才富有意義.……每當(dāng)各種商業(yè)利益集團(tuán)的權(quán)勢地位受到挑戰(zhàn)和威脅的時候，他們都十分嚴(yán)肅地對待公共關(guān)系，這決不僅僅是一種巧合；同時，每當(dāng)不利于勞工的公眾反應(yīng)要具體化為管理的立法或減弱公眾的支持的時候，勞工的各種公關(guān)活動安排就會大大增強，這也絕不是巧合”［4］.公共關(guān)系之所以總是在社會沖突和危機中找到蓬勃發(fā)展的土壤，是因為在各種矛盾沖突事件的背后是利益表達(dá)機制的缺失，而公共關(guān)系可以為多元社會下多元利益的表達(dá)和溝通提供一種方式.政府、企業(yè)等強勢的支配性利益團(tuán)體，憑借他們的資源優(yōu)勢可以通過公共關(guān)系傳播自己的主張，但傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于劣勢地位的挑戰(zhàn)者利益主體，也可以通過有效的公共傳播，尋找到一種避開自身經(jīng)濟(jì)和文化資源不足的出路，讓自己的聲音引起公共關(guān)注.公共關(guān)系因而具有民主的意義，在面對各種矛盾、沖突之時，公共關(guān)系可以成為比對抗、鎮(zhèn)壓、暴力等手段更好的解決方式［5］.

從公眾發(fā)展的角度來看，從被愚弄的公眾，到被告知的公眾［6］，再到被爭取的公眾，以及現(xiàn)在與之進(jìn)行溝通的公眾，公眾在公共關(guān)系中受到了越來越多的重視，公眾的地位也得到了不斷地提升，現(xiàn)在的公眾已經(jīng)不是被動的客體，而是作為權(quán)利主體存在的社會公民，是傳播關(guān)系中的共生主體［7］.

既然參與式民主已經(jīng)日益擴(kuò)大，既然公眾是獨立的權(quán)利主體，既然公共關(guān)系是一種多元利益表達(dá)和協(xié)商的民主方式，把公關(guān)素養(yǎng)放在賦權(quán)主義視角下展開思考，應(yīng)該是最符合公共關(guān)系發(fā)展、公眾自身發(fā)展和社會環(huán)境要求的.從這一視角出發(fā)，公眾就不僅是公關(guān)產(chǎn)品的接受者和消費者，更是公關(guān)傳播的共同建構(gòu)者和自我主張的表達(dá)者；公關(guān)素養(yǎng)教育就超越了培養(yǎng)耳聰目明的閱聽人的傳統(tǒng)目標(biāo)，而轉(zhuǎn)向培養(yǎng)具有民主意識的公民，從而讓公關(guān)素養(yǎng)成為一種擴(kuò)展民主的方式.這時公關(guān)素養(yǎng)提升的重點就不再是“魔彈論”思想下的免疫力，也不僅僅是基于“使用與滿足”而在傳者設(shè)定范圍內(nèi)的有限選擇力，以及在“解碼”過程中的批判性理解力，還需要充分認(rèn)識到如何幫助公眾積極地參與到公關(guān)傳播過程中去，通過自我主張的正確表達(dá)，去影響和敦促公共關(guān)系向健康的方向發(fā)展.

三、公關(guān)素養(yǎng)的核心問題與概念框架

在素養(yǎng)研究中，知識和能力是素養(yǎng)概念的基本框架，依循這一框架，公關(guān)素養(yǎng)可以從知識和行為能力兩個層面進(jìn)行解讀.知識水平?jīng)Q定人們是否能夠?qū)碴P(guān)系進(jìn)行正確的解讀，行為能力決定人們是否能夠?qū)碴P(guān)系采取正確的應(yīng)對行為.

本研究將公關(guān)素養(yǎng)放在賦權(quán)主義的視角下進(jìn)行討論.賦權(quán)主義視角是對批判主義視角的補充與拓展，認(rèn)為批判主義視角中所強調(diào)的獨立自主的批判思維、批判性解讀能力，是當(dāng)代公民應(yīng)該具備的基本素養(yǎng).同時賦權(quán)主義視角也認(rèn)為，作為獨立自主的當(dāng)代公民，公眾不能僅僅滿足于理性的批判，還應(yīng)該追求理性的參與.因此，在批判理解的基礎(chǔ)上，賦權(quán)主義強調(diào)公共參與，強調(diào)為了實現(xiàn)目標(biāo)采取行動的能力.總之，在賦權(quán)主義視角下，幫助公眾對公共關(guān)系展開批判性思考，是公關(guān)素養(yǎng)在知識層面的要求；公眾主動參與公關(guān)傳播進(jìn)而參與社會的能力，是公關(guān)素養(yǎng)在行為能力層面的要求.

第一，在知識層面，哪些問題應(yīng)該成為對我們對公共關(guān)系傳播進(jìn)行批判性思考的本質(zhì)問題？對哪些核心問題的批判性認(rèn)知才能幫助我們從本質(zhì)上更好地理解和把握具體的公關(guān)傳播呢？

對公共關(guān)系批判性研究的分析可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對公共關(guān)系的批判性審視主要聚焦在對公共關(guān)系“偽公共性”的審視，這種“偽公共性”的問題集中體現(xiàn)在兩個方面：一是“偽公利性”，二是“偽對話性”.偽公利性的目標(biāo)，借助偽對話性的方式，就會帶來操控.具體來說，“偽公利性”反映的是一種利益關(guān)系，“偽對話性”反映的是一種傳播關(guān)系.

就利益關(guān)系而言，公共關(guān)系的理想追求是個人利益與公共利益的協(xié)調(diào)，推崇的是對公共利益的倡導(dǎo)，但是現(xiàn)實中的公共關(guān)系卻常常是“偽公利性”的.最具有代表性的論述就是哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對公共關(guān)系的批判，他指出，一些利益團(tuán)體會通過公共關(guān)系將自己的商業(yè)或者政治意圖，隱藏在一種關(guān)心公眾福利的角色背后，把私人利益?zhèn)窝b成公共利益，而這種偽裝是精心策劃出來的，從而使私人利益隱藏在“公利”的表象之下，具有隱蔽性［8］.

就傳播關(guān)系而言，公共關(guān)系倡導(dǎo)的是對話，通過對話尋求共識是公共關(guān)系的理想，但現(xiàn)實的公關(guān)實踐中，并不全是對話性的.支配性利益主體可以憑借更為豐富的公共關(guān)系資源，將輿論環(huán)境引向?qū)ψ约河欣姆较颍揽拷?jīng)濟(jì)的或者政治的特權(quán)消除反對意見，構(gòu)建主流話語、主流價值，而不是通過合理的論證來掌握話語權(quán).比如，總統(tǒng)可以通過指定自己屬意的記者發(fā)問，輕易地影響新聞報道；政府部門的記者招待會也同樣能夠通過指定發(fā)問記者來限制其他人的參與或者不同聲音的出現(xiàn)，甚至可以通過事先設(shè)計問題，將輿論引向自己需要的方向.這樣一來，一些看似雙向的溝通，實際上淪落為了被設(shè)計好的表演，參與其中的人們只是扮演著被設(shè)計好的角色.以“我-他關(guān)系”和“我-你關(guān)系”的區(qū)別為基礎(chǔ)，馬丁·布伯曾把生命的形式區(qū)分為“獨白的生命”和“對話的生命”，并進(jìn)一步將人與人的互動區(qū)分為四種形式：獨白（Monologue）、技術(shù)性對話（Technical dialogue）、偽裝成“對話”的獨白（Disguised monologue）和真正的對話［9］.如果以馬丁·布伯提出的四種互動形式為框架，來分析公關(guān)實踐的四模式時，可以發(fā)現(xiàn)：新聞代理和公共信息模式都是單向的傳播，前者通過噱頭宣傳，后者只提供傾向性的正面信息，經(jīng)由媒介，把信息按照自己的意愿傳向公眾，都屬于獨白；雙向不對稱模式雖然關(guān)注公眾信息，強調(diào)對公眾的調(diào)研，但其目的是為了形成更有效的勸服信息，實現(xiàn)組織的利益，而非真正將自己與公眾放在平等的位置，屬于“偽裝成對話的獨白”；只有雙向?qū)ΨQ模式才是真正的平等關(guān)系的對話.以雙向不對稱模式為代表的偽裝成對話的傳播活動，因為其表現(xiàn)出來的雙向性、互動性而使得本質(zhì)上的獨白性和操縱性更加隱蔽和難以識別.如果不能識別這種偽公共性，人自然就會淪落為哈貝馬斯所描述的失去批判理性的被愚弄的人.因此，一個具有自主批判能力的人，需要具有能夠識別公共關(guān)系的“偽公共性”的知識.對利益關(guān)系和傳播關(guān)系的追問，應(yīng)該成為公關(guān)素養(yǎng)的兩個核心問題.

第二，在公關(guān)參與行為層面，哪些問題應(yīng)該成為指導(dǎo)公關(guān)參與的核心問題？首先，公關(guān)參與是賦權(quán)范式下的參與，而賦權(quán)本身作為一種社會互動過程，體現(xiàn)的是一種對話關(guān)系，是一個社會政治框架與弱勢群體的行動之間的相互作用的過程.其次，公關(guān)參與是公共參與的一種具體形式，旨在通過公關(guān)傳播過程中自我主張的表達(dá)，實現(xiàn)公眾在公共性問題上的主動性，而理性的對話是公共參與的核心.再者，公關(guān)參與是參與到公關(guān)傳播，而對話傳播是公共關(guān)系傳播的理想框架.因此，從賦權(quán)理論的分析來看，公眾需要通過與企業(yè)、組織等利益主體之間的對話，以及與其他公眾個體之間的對話，才能完成“自我賦權(quán)”的過程，實現(xiàn)通過公共參與表達(dá)自我主張、影響公共事務(wù)的目標(biāo)；從公共參與的核心來看，只有秉承“對話”的理念，公關(guān)參與才能成為促進(jìn)民主的途徑；從公關(guān)傳播來看，參與公關(guān)傳播就是參與對話傳播的過程.因此，對話能力應(yīng)該成為公關(guān)參與能力的核心問題！

利益關(guān)系辨識、傳播關(guān)系的辨識以及對話能力，這三個公關(guān)素養(yǎng)的核心問題，是一種更高程度的批判性解讀，也是一種更深層次的互動參與和一種更接近民主要求的素養(yǎng).

通過上面批判性理解的知識觀和公關(guān)參與的能力觀，以及公關(guān)素養(yǎng)三個核心問題的分析，本研究提出：公關(guān)素養(yǎng)就是公眾關(guān)于公共關(guān)系的知識和能力，具體來說，就是公眾在理解層面，通過識別公關(guān)傳播中利益的隱蔽性、方式的獨白性，辨識其偽公共性，并在行動上，通過積極地參與意向、對話性的參與立場和對話性的表達(dá)方式，表達(dá)自身主張的能力.進(jìn)而提出概念框架的假設(shè)模型（如圖1）：公關(guān)知識維度強調(diào)具有識別公共關(guān)系“偽公共性”的知識，在傳播內(nèi)容層面，通過對隱藏的利益關(guān)系的追問辨識是否存在“偽公利性”；在傳播過程層面，通過對傳播關(guān)系的追問辨識是否存在“偽對話性”.公關(guān)參與維度強調(diào)愿意，并且能夠以對話的立場和對話的表達(dá)在公關(guān)傳播過程中表達(dá)自己的主張.

圖1　公關(guān)素養(yǎng)概念框架假設(shè)模型

四、概念框架的測量與檢驗

在上述思辨性研究基礎(chǔ)上提出了公關(guān)素養(yǎng)概念框架假設(shè)模型之后，本研究進(jìn)一步借助問卷調(diào)查，通過探索性因子分析和驗證性因子分析對提出的公關(guān)素養(yǎng)概念框架假設(shè)模型進(jìn)行檢驗.

（一）抽樣

因為不對公關(guān)素養(yǎng)做總體性的描述和評價，旨在檢驗公關(guān)素養(yǎng)的概念框架，考慮到操作的便利性，本研究的實證檢驗對象主要以大學(xué)生為樣本，借助問卷星調(diào)查平臺，通過“滾雪球”的方式，歷時半個月，共回收問卷411份.樣本的基本分布情況見表2.

表2　被試樣本分布情況

續(xù)表

所有的樣本一分為二，205個用以做探索性因子分析，剩下的206個做驗證性因子分析.

（二）測量

在相關(guān)文獻(xiàn)研究和專家非正式訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計“公關(guān)素養(yǎng)”的自編量表，并于正式測試前在大學(xué)生中開展小規(guī)模的預(yù)測試，預(yù)測試回收有效問卷35份，通過鑒別度分析和信度分析對題項進(jìn)行篩選和調(diào)整，形成正式問卷的量表.正式測試后，依據(jù)題項鑒別度和題總相關(guān)分析，對量表題項進(jìn)行二次篩選以進(jìn)一步優(yōu)化量表，最后量表由15個題項組成，包括公關(guān)知識和公關(guān)參與兩大維度.

測量公關(guān)知識的維度題項由6個問題組成：“王老吉為地震災(zāi)區(qū)捐款不僅僅是為了幫助災(zāi)區(qū)重建（L1）”；“有時候明星參加慈善晚會不僅僅是為了做慈善（L2）”；“農(nóng)夫山泉‘你買一瓶水我捐一分錢’的活動是把銷售目的與公益結(jié)合在一起（L3）”；“邀請哪些人參加新品發(fā)布會很多都是企業(yè)事先安排好的（L7）”；“有時候企業(yè)會利用巨額經(jīng)濟(jì)回報，如贊助、廣告利潤等，要求媒體封鎖對自己不利的消息（L8）”；“很多時候，關(guān)于政府的媒體報道都是根據(jù)政府提供的材料來寫的（L10）”.上述問題均采用五級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意.這些問題的設(shè)計都圍繞公關(guān)傳播背后的權(quán)力-利益關(guān)系展開，觀察受訪者對公關(guān)傳播是否做簡單化的接受.

公關(guān)參與維度的測量題項有9個，包括對“政府關(guān)于抬高水價的聽證會（L11）”“學(xué)校宿舍空調(diào)安裝計劃的討論會（L12）”“學(xué)校優(yōu)秀導(dǎo)師的投票評選（L13）”三個議題的公關(guān)活動的參與意向的考察（五級量表，1表示非常不愿意參加，5表示非常愿意參加）；以及“企業(yè)遭遇危機事件時，我們應(yīng)該給當(dāng)事企業(yè)說話的機會（L16）”“即使不能馬上改變現(xiàn)狀，參加‘低碳出行’的公益宣傳也是有意義的（L19）”“即使物業(yè)公司不會馬上采納我們的建議，在住戶調(diào)查時向物業(yè)公司反映問題也是有意義的（L20）”（五級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意）“在觀點發(fā)生沖突時，我一般能用得體的方式表達(dá)自己的觀點（L22）”“在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)消息之前我一般會先思考消息的真實性（L23）”“跟他人溝通時，我經(jīng)常會換位思考（L26）”（五級量表，1表示非常不符合，5表示非常符合）.

（三）分析結(jié)果

選取205個樣本，采用主成分法在SPSS17.0程序下對公關(guān)知識和公關(guān)參與兩個子量表進(jìn)行因子抽取.

公關(guān)知識的子量表以主成分法抽取2個初始特征值大于1的因子，2個共同因子累計可解釋總方差的64.787%，采用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣（如表3）：題項L1、L2、L3由第1個因子負(fù)載，L7、L8、L10由第2個因子負(fù)載，分別對應(yīng)傳播獨白性辨識與利益隱蔽性辨識，所有題項的歸屬都與設(shè)想的一致.6個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.752，因子“利益隱蔽性辨識”的3個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.727，“傳播獨白性辨識”的3個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.705.

表3　旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

公關(guān)參與的子量表以主成分法抽取3個初始特征值大于1的因子，3個共同因子累計可解釋總方差的65.598%.采用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣（如表4）：題項L11、L12、L13由第1個因子負(fù)載，L16、L19、L20由第2個因子負(fù)載，L22、L23、L26由第3個因子負(fù)載，分別對應(yīng)參與意向、對話立場和理性表達(dá)，所有題項的歸屬都與設(shè)想的一致. 9個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.744，因子“參與意向”的3個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.758，“對話立場”的3個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.745，“理性表達(dá)”的3個題項的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.653.

表4　旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

在以上探索性因子分析的基礎(chǔ)上，采用極大似然法在AMOS18.0程序下對未參加探索性因子分析的206個樣本進(jìn)行驗證性因子分析.

驗證性因子分析顯示，公關(guān)知識的二元結(jié)構(gòu)模型、公關(guān)參與的三元結(jié)構(gòu)模型以及公關(guān)素養(yǎng)概念模型的基本適配度、內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度以及整體模型適配度良好，沒有違反模型辨認(rèn)規(guī)則，模型內(nèi)在質(zhì)量良好，理論模型與實際數(shù)據(jù)可以擬合.經(jīng)檢驗的公關(guān)知識模型、公關(guān)參與模型和公關(guān)素養(yǎng)的概念模型分別如圖2、圖3、圖4.

圖2　公關(guān)素養(yǎng)-知識層面概念模型

圖3　公關(guān)素養(yǎng)-參與層面概念模型

圖4　公關(guān)素養(yǎng)概念模型

五、結(jié)語

本研究屬于公關(guān)素養(yǎng)這一新領(lǐng)域中的基礎(chǔ)性概念研究，將公關(guān)素養(yǎng)聚焦于個體的公關(guān)知識與行為互動能力，采取實證研究路徑，檢驗其結(jié)構(gòu)維度.整個研究基于這樣三個基本前提的確立：

第一，本文中公共關(guān)系的邏輯起點是公共領(lǐng)域中的利益表達(dá)，由此，將公共關(guān)系放在權(quán)力和利益的語境中.這一方面意味著公共關(guān)系批判性的理解視角，讓公共關(guān)系背后的權(quán)力—利益關(guān)系浮出水面，公共關(guān)系從本質(zhì)上說是權(quán)力博弈和利益較量的工具；另一方面意味著將公共關(guān)系回歸到對話，強調(diào)通過溝通、協(xié)商而非對抗來解決利益沖突，實現(xiàn)公共利益與私人利益的平衡.這樣一來，公共關(guān)系背后利益關(guān)系的辨識，以及權(quán)力較量下的操縱關(guān)系的辨識，就成為對公共關(guān)系本質(zhì)把握的關(guān)鍵.

第二，本文中的素養(yǎng)是賦權(quán)主義范式下的個人識讀水平與社會互動能力，強調(diào)獨立自主的批判性思維，以及為了實現(xiàn)目標(biāo)采取行動的能力.這一范式中的個體可以通過自身的努力改變無權(quán)或者弱權(quán)的地位狀況，通過積極參與實現(xiàn)在公共性問題上的主動性.從這個視角出發(fā)，公關(guān)素養(yǎng)的培養(yǎng)應(yīng)該致力于探討如何授之以漁、助人自助，如何讓傳統(tǒng)意義上處于信息和資源劣勢地位的公眾，通過積極的公關(guān)參與，影響公共關(guān)系中利益協(xié)商的過程和結(jié)果，促進(jìn)資源不平等、傳播權(quán)話語權(quán)不平等這一系列問題的解決，改變公共關(guān)系中“不對稱”的狀況和操縱的可能，進(jìn)而實現(xiàn)民主溝通的理想.由此，在公共關(guān)系傳播中積極、正確地表達(dá)自我主張的能力，應(yīng)該成為公關(guān)素養(yǎng)的核心內(nèi)容.

第三，本文中的公眾不是魔彈論中毫無反抗力的散沙式的大眾，也不是哈貝馬斯判斷的失去批判理性的文化消費者，而是民主社會中獨立自主的權(quán)利主體.他們既能夠?qū)ζ渌幍纳鐣h(huán)境和權(quán)力系統(tǒng)保持基本的批判性態(tài)度，又具有公共性問題上傳播權(quán)話語權(quán)的爭取意識，因而在紛繁復(fù)雜的公關(guān)世界中，具有承載賦權(quán)使命的潛能.問題的關(guān)鍵是如何將這種批判性思維和參與意識引向理性和有助于民主的方向.

總體來說，本研究認(rèn)為公關(guān)素養(yǎng)是公眾關(guān)于公共關(guān)系的知識和能力，具體來說，就是公眾在理解層面，通過識別公關(guān)傳播中利益的隱蔽性、方式的獨白性，辨識其偽公共性，并在行動上，通過積極地參與意向、對話性的參與立場和對話性的表達(dá)方式，表達(dá)自身主張的能力.以此定義為基礎(chǔ)操作化建構(gòu)的公關(guān)素養(yǎng)概念模型，在探索性因子分析和驗證性因子分析中得到了驗證.

當(dāng)然，本研究的邏輯起點、理論框架以及之后的操作化過程可能都還有進(jìn)一步討論和檢驗的空間.由此而產(chǎn)生的不安與焦慮，只能在這樣的解釋中得到稍微地紓解，那就是：即使是經(jīng)歷了近一個世紀(jì)發(fā)展的媒介素養(yǎng)研究，時至今日仍然存在很多的分歧，霍布斯總結(jié)的七大爭論仍然存在于媒介素養(yǎng)領(lǐng)域，但這并不影響媒介素養(yǎng)研究的不斷深入和豐滿，甚至可以說正是這些爭論的存在才促進(jìn)了媒介素養(yǎng)研究的累累碩果.所以本研究不奢望能為公關(guān)素養(yǎng)提出一個真理般的定義，事實上正如論文中曾經(jīng)說過的，不同的視角和取向會將我們指引到素養(yǎng)問題的不同層面；更不奢望能一次窮盡公關(guān)素養(yǎng)的各個方面，因為公關(guān)素養(yǎng)不僅僅是一個概念，更是一個開放性的研究領(lǐng)域；但是本論文希望能真正開啟公關(guān)素養(yǎng)這樣一個已經(jīng)呼之欲出的話題.從這個意義上說，如果能夠引起大家對公關(guān)素養(yǎng)的關(guān)注，哪怕拋出的是一塊被大家質(zhì)疑甚至攻擊的石頭，也是好的，它至少立起了一個靶子，而以此為開始的多元討論，必然會幫助我們發(fā)現(xiàn)更多值得深入探討的問題，這些問題將為今后的研究指引出更多的可能.

與此同時，本研究具有一個基本特征，即立足于公眾，在個體層面進(jìn)行.但是對公關(guān)素養(yǎng)的理論探討，包括公關(guān)素養(yǎng)教育的社會運動，都不應(yīng)該僅僅停留在公眾個體的微觀層面.公關(guān)素養(yǎng)與公眾個體有關(guān)，但也同樣與公眾所在的社會結(jié)構(gòu)、所面對的專業(yè)組織都有很大的關(guān)系.本研究發(fā)生于個體的微觀層面，但其與宏觀社會之間的關(guān)聯(lián)，也應(yīng)該成為今后公關(guān)素養(yǎng)研究的一個重要方向.

*本文系國家社科基金重點項目“傳媒預(yù)警與突發(fā)事件數(shù)據(jù)庫建設(shè)”【13AXW012】的階段性成果。

注釋：

［1］Andersen，P.A.“When one cannot not Communicate：A Challenge to Motley’s Traditional Communication postulates”，Communication Studies，42，1991，pp.309～325.

［2］陳先紅：《要重視公關(guān)素養(yǎng)的研究》，《國際公關(guān)》2012年第6期，第88～89頁.

［3］陸曄等：《媒介素養(yǎng)：理念、認(rèn)知、參與》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010.

［4］［美］斯科特·卡特利普等：《公共關(guān)系教程》，明安香譯，北京：華夏出版社，2001年，第87頁.

［5］胡百精：《公共關(guān)系的“元理由”與對話范式》，《國際新聞界》2007年第12期，第11～16頁.

［6］［美］斯科特·卡特利普等：《公共關(guān)系教程》，明安香譯，北京：華夏出版社，2001年，第95頁.

［7］單波：《評西方受眾理論》，《國外社會科學(xué)》2002年第1期，第29～35頁.

［8］［德］尤爾根·哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，曹衛(wèi)東等譯，上海：學(xué)林出版社，1999年，第229頁.

［9］參見斯蒂芬·李特約翰等：《人類傳播理論》，史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2009年，第253～254頁.

Conceptual Framework and Measurement of Public Relations Literacy：A Study from the Perspective of Empowerment