中國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的探討

陳清清

摘要：中國的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)90年代，進入21世紀(jì)，我國城市居民收入的增加，城市的擁擠喧囂，空氣質(zhì)量的下降，城市居民對回歸自然有著強烈的需求，中國鄉(xiāng)村旅游迎來了其快速發(fā)展時期。中國鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模發(fā)展的同時，逐漸暴露出諸多弊端，如鄉(xiāng)村旅游普遍以農(nóng)家樂吃住、農(nóng)產(chǎn)品采摘消費為主，內(nèi)容單調(diào)，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游潛力市場的發(fā)揮等。因此，要大力發(fā)展中國鄉(xiāng)村旅游，必須破解其發(fā)展瓶頸，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；弊端；轉(zhuǎn)型升級

一、引言

鄉(xiāng)村旅游最早起源于1885年的法國，19世紀(jì)80年代大規(guī)模發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游在德國、奧地利、英國、法國、美國、日本等發(fā)達國家已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展于20世紀(jì)90年代后期，起步較晚；進入21世紀(jì)，隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，城市居民收入的增加，居住環(huán)境擁擠喧囂，城市空氣質(zhì)量的下降，城市居民對休閑消費需求日益高漲，且家庭自用車擁有率的增長及鄉(xiāng)村交通設(shè)施的完善，為中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來多重利好因素，中國鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前正處于快速發(fā)展的黃金時期。截至2014年年底，大陸的農(nóng)家樂已超170萬家，休閑農(nóng)業(yè)區(qū)3萬余家，休閑農(nóng)業(yè)年經(jīng)營收入超過1200億元以上，帶動了3000萬農(nóng)民受益。然而，在快速發(fā)展中，中國鄉(xiāng)村旅游也面臨諸多困難，如鄉(xiāng)村旅游存在規(guī)劃缺失、過度依賴政府、消費類型單一等，這些弊端如不及時解決，將成為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸。

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)中發(fā)展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領(lǐng)域，其發(fā)展空間和增長潛力被業(yè)界普遍看好。黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)多次深入基層調(diào)研，對鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧工作做出重要指示，指出要把鄉(xiāng)村旅游與旅游扶貧作為拉動內(nèi)需、保持增速、改善民生的一項重要任務(wù)來抓。近年來，國家也陸續(xù)出臺了一系列政策和優(yōu)惠措施，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，用旅游帶動鄉(xiāng)村脫貧致富。因此，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游形式，促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，打造各村特色，不僅是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的當(dāng)務(wù)之急，也是保持中國經(jīng)濟增長的有效途徑。

二、中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入增長，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級加快，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢迅猛。2010年農(nóng)業(yè)部旅游局開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點創(chuàng)建活動，當(dāng)年評選了32家單位為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（以下稱示范縣）及100家單位為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點（以下稱示范點）；2011年，進行第二次評選，選出38家示范縣和100家示范點；2012年再次評選了41個示范縣和100個示范點；2013年評選了38個示范縣和83個示范點；2014年評選了37個示范縣和100個示范點。從2010年至2014年總共評選出示范縣186處，示范點483處。若按這樣的速度發(fā)展，不到十年時間，中國的鄉(xiāng)村旅游就遍地開花了。然而，這樣急功近利、揠苗助長式的大規(guī)模發(fā)展，是否吸引游客，能否起到富農(nóng)的作用，還有待商榷?？v觀這些旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展形式， 可以看到中國鄉(xiāng)村旅游普遍存在以下問題。

（一）缺乏科學(xué)、合理的規(guī)劃和指導(dǎo)

隨著鄉(xiāng)村旅游市場需求的膨脹及國家政策的支持，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)掀起了打造鄉(xiāng)村旅游之風(fēng)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成了許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“必選曲目”。農(nóng)忙之余，騰出幾間房，添上幾張床，打理餐館或旅店，確實讓不少農(nóng)民多了一條掙錢的門路。然而，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)存在盲目跟風(fēng)之嫌。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)通常沒有進行事前的市場調(diào)查和論證，甚至不了解鄉(xiāng)村旅游的概念，就急匆匆的投資建設(shè)，不講質(zhì)量、粗制濫造，而這樣的建設(shè)大多又是重復(fù)、無特色的項目；或是人工痕跡過于明顯，建成高樓大廈，城市化傾向嚴(yán)重；或是布局混亂，沒有可持續(xù)性。這種無科學(xué)、合理的規(guī)劃和預(yù)算的結(jié)果就是竹籃打水一場空，不但浪費人力、財力，甚至是對鄉(xiāng)村生態(tài)景觀的破壞?？梢?，光憑一腔熱情，急功近利的大規(guī)模建設(shè)，不可能搞好鄉(xiāng)村旅游，反而會貽誤農(nóng)民致富的時機。鄉(xiāng)村旅游前景好，但并非所有的鄉(xiāng)村都可以或適合搞鄉(xiāng)村旅游，它不僅取決于鄉(xiāng)村的生態(tài)特色、人文特色、民俗特色等資源，還與該地區(qū)的經(jīng)濟地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)水平等密切相關(guān)。因此，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，還得事前做好規(guī)劃和指導(dǎo)，先促成基本條件，再進行項目投資。

（二）項目建設(shè)資金不足或不可持續(xù)

有生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，但卻沒有足夠的資金，這是不少鄉(xiāng)村開發(fā)鄉(xiāng)村旅游遇到的共同困境。大多數(shù)山清水秀、風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)村和古鎮(zhèn)都地處偏遠的地區(qū)，這些鄉(xiāng)村經(jīng)濟條件貧困或不富裕，其基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)水平也是遠達不到辦鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)。因此，進行鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，前期就需要大量資金來完善這些基礎(chǔ)設(shè)施和提高公共服務(wù)水平，之后又要開發(fā)旅游項目又要對外宣傳，而這些都要有一定的資金保證。如果單純依靠鄉(xiāng)村財政是不可能完成的。大量的投資需要已讓不少鄉(xiāng)村望而怯步，或是導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)半途而廢，或是開發(fā)粗糙、不到位。有些鄉(xiāng)村景區(qū)開發(fā)雖有六七個年頭，但卻從來沒對外經(jīng)營過，也不曾有過游客，當(dāng)?shù)氐拇迕駴]有得到任何實質(zhì)性的收益。既然鄉(xiāng)村自身沒有雄厚的財力，那么引進外資、對外融資就是必然的選擇。不過，從目前我國鄉(xiāng)村旅游引資融資渠道方面來看，困難仍然不少，一方面是鄉(xiāng)村主觀上對外資的排斥，認(rèn)為外資都是急功近利，亂拆、亂造，村民得不到好處，這其實也就涉及到投融資帶來的各方利益分配問題，一方面是鄉(xiāng)村投融資渠道狹窄，融資方式單一、滯后，缺乏強有力的投融資平臺。所以，解決建設(shè)資金不足的關(guān)鍵是要破解鄉(xiāng)村狹窄、單一投融資渠道，創(chuàng)新投融資方式。

（三）人才匱乏，經(jīng)營服務(wù)理念不到位

隨著鄉(xiāng)村旅游事業(yè)不斷發(fā)展壯大，鄉(xiāng)村旅游人才匱乏問題也不斷凸顯，高學(xué)歷人才成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個制約，“招不到、留不住”人才成為一個普遍現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，簡單的旅游項目即可滿足城市居民回歸自然的需求，游客們“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、睡農(nóng)家屋”就獲得滿足感，此時鄉(xiāng)村旅游對人才的需求并無意識，基本由當(dāng)?shù)卮迕褡誀I、充當(dāng)導(dǎo)游。隨著鄉(xiāng)村旅游的崛起，各地鄉(xiāng)村旅游競爭激烈，單純的農(nóng)家樂已不能維系鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不能滿足游客多樣化的需求。為此，新型的旅游形式，良好的經(jīng)營管理，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)水平等就成為新一輪鄉(xiāng)村旅游的活力，而這些需要依靠專門的人才。而大多數(shù)本科畢業(yè)生是不愿意到鄉(xiāng)村工作，或是因鄉(xiāng)村單調(diào)的生活，或是考慮子女的教育問題，歸根結(jié)底還是鄉(xiāng)村各項保障不到位的體制癥狀。城鄉(xiāng)差距不是一朝一夕可以改變的，那么，如何解決這供需矛盾呢？高學(xué)歷不等于人才，這是企業(yè)應(yīng)該明白的一點。既然現(xiàn)階段無法招到高學(xué)歷人才，不妨降低學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向?qū)？粕?、中專生等，也可以對?dāng)?shù)馗刹俊⒋迕襁M行培訓(xùn)、教育。

（四）各自為政，無統(tǒng)一協(xié)調(diào)的組織

盡管有些鄉(xiāng)村擁有得天獨厚的自然景觀和人文環(huán)境，但卻未能利用自身的資源優(yōu)勢做大做強，許多鄉(xiāng)村景點僅僅處于單打獨斗的農(nóng)家樂狀態(tài)。并且在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中片面強調(diào)對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)以及對鄉(xiāng)村旅游文化狹隘的理解，從而忽視了對農(nóng)村其他資源的開發(fā)利用。這種小而散的經(jīng)營模式不利于資源的優(yōu)化配置，也不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形成。因為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體是村民，而村民的自利性、眼界小等特點，也就決定了他們無法自發(fā)形成一個組織，亦無能力進行資源整合。這時需要由政府牽頭形成協(xié)會，鼓勵社會各類資本投資，采取聯(lián)合、兼并、收購等多種形式，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)組織，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)由小、散、亂向產(chǎn)業(yè)化、集約化發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級在路上

早期的鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂為代表，物美價廉的農(nóng)家樂滿足了當(dāng)時都市人體驗鄉(xiāng)村生活的需求，然而隨著旅游業(yè)進入個性化時代，原先的農(nóng)家樂產(chǎn)品單一，逐漸不能滿足游客的需求，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型勢在必行。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型就是要從單一、低級的農(nóng)家樂上升為多元、有文化內(nèi)涵的高端鄉(xiāng)旅，升級即進行優(yōu)勝略汰，改進經(jīng)營模式，形成良性競爭市場。那么，要做好鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，最基本的是完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，最根本的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、旅游形式特設(shè)化，新穎性，最關(guān)鍵的是解決資金、人才問題。具體可以從以下幾方面進行探索。

（一）協(xié)調(diào)旅游資源

進行鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，首先就是要杜絕盲目投資，因為資金是有限的，要提高資金的使用效率，讓每一分錢都花在刀刃上。因此，投資之前一定要有詳細的規(guī)劃和組織保障。其次要有全局觀念，分清輕重緩急，讓先富帶動后富。一般而言，臨近城市周邊的鄉(xiāng)村、旅游景點周邊的鄉(xiāng)村具有較好的區(qū)域和經(jīng)濟地理位置。應(yīng)優(yōu)先發(fā)展這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，等這些地區(qū)繁榮起來，就可以以它為中心進行對外輻射。當(dāng)然，這并不是說偏遠地區(qū)就不用發(fā)展了，可以先進行基礎(chǔ)設(shè)施等建設(shè)、規(guī)劃。最后，規(guī)劃設(shè)計要因地制宜，不能千篇一律，缺乏特色就缺乏吸引力。相近的景點由上級部門通盤考慮，錯位發(fā)展，發(fā)揮各自優(yōu)勢，建出各自特色。同時，加強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，傳承鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情，傳播鄉(xiāng)村文化價值。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式

轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的內(nèi)涵包含四個方面的內(nèi)容：一是鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)從低端產(chǎn)業(yè)鏈位置向高端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的層次過于簡單低級，可持續(xù)性弱，已不能滿足都市人的需求，高端鄉(xiāng)村旅游是今后的追求定位。二是擴大鄉(xiāng)村旅游的業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)造多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不僅是體驗式旅游，還可以進行農(nóng)業(yè)服務(wù)的買賣，如城市居民購買果樹委托當(dāng)?shù)剞r(nóng)民照管，而城市居民可以通過網(wǎng)絡(luò)進行時時監(jiān)管等等。三是打破傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。由原有的門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由資源競爭向文化競爭轉(zhuǎn)變，由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。四是要建立品牌概念。打造屬于自己鄉(xiāng)村特色的品牌，讓大眾認(rèn)識熟悉并認(rèn)可鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、價值，例如浙江橫店影視基地。

（三）創(chuàng)新體制機制

不斷建立健全政府引導(dǎo)、市場運作、農(nóng)民及社會力量參與的鄉(xiāng)村旅游體制和運行機制，努力完善鄉(xiāng)村旅游社會化服務(wù)體系。首先，鼓勵和支持實施“公司+農(nóng)戶”“公司+協(xié)會”“政府+公司+農(nóng)戶”等開發(fā)管理模式，改變由政府單一投入的方式，充分調(diào)動村民參與發(fā)展旅游的積極性和愛護基礎(chǔ)設(shè)施的責(zé)任心；整合分散鄉(xiāng)村旅游點，提高鄉(xiāng)村旅游組織化程度，形成規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。其次，引導(dǎo)社會各類企業(yè)、團體和個體工商戶，參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進農(nóng)民旅游協(xié)會等鄉(xiāng)村旅游中介組織的建立和發(fā)展，發(fā)揮其市場開拓、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)、利益分配等方面的作用。再者，加大金融機構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游的信貸支持力度，積極開發(fā)農(nóng)戶小額信用貸款、創(chuàng)業(yè)貸款、聯(lián)保貸款、經(jīng)營權(quán)抵押等適合鄉(xiāng)村旅游的信貸產(chǎn)品。

四、結(jié)語

發(fā)展中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，不僅是對保護生態(tài)環(huán)境，建設(shè)美麗中國、美麗鄉(xiāng)村的呼應(yīng)，同時也是經(jīng)濟改革和新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)生動力，是增加農(nóng)民收入、改變農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、刺激國內(nèi)消費的有效手段。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模雖大，但是結(jié)構(gòu)和質(zhì)量不盡合理，對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的效益沒有發(fā)揮完全。要想真正做到旅游扶貧，旅游脫貧，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級是必須的。

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（作者單位：中共浙江省委黨校）