淺析大渝網(wǎng)《財(cái)經(jīng)觀察》欄目的內(nèi)容營銷策略

田紅俊

摘 要：眾所周知，媒體是一個(gè)“內(nèi)容為王”的帝國，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體時(shí)代，到如今以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端為代表的新媒體時(shí)代，變化的永遠(yuǎn)都是技術(shù)和媒介載體的表現(xiàn)形式，然而對(duì)內(nèi)容的重視從未改變過。騰訊大渝網(wǎng)是重慶第一生活門戶網(wǎng)站，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)媒體，至今并無采訪權(quán)，它的內(nèi)容來源大部分無非是轉(zhuǎn)載重慶本土4大報(bào)媒——重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶時(shí)報(bào)，以及其它網(wǎng)絡(luò)媒體。但盡管如此，它仍然有很多原創(chuàng)新聞欄目作為平臺(tái)內(nèi)容支撐。本文將以《財(cái)經(jīng)觀察》為例，通過對(duì)該欄目的詳細(xì)解讀，分析網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞：騰訊·大渝網(wǎng)；《財(cái)經(jīng)觀察》；內(nèi)容營銷；營銷策略

一、做有價(jià)值的內(nèi)容是媒介營銷成功的關(guān)鍵

傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，媒體平臺(tái)的售賣是二次售賣：第一次是將平臺(tái)的新聞以及其它信息內(nèi)容賣給受眾；第二次售賣是將關(guān)注該平臺(tái)的受眾賣給廣告主，從而實(shí)現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[1]。可以看出，媒介營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵就在做有價(jià)值的內(nèi)容上。

在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，人們通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端涉獵的信息不計(jì)其數(shù)，對(duì)于他們來說，哪些信息是能夠引起注意和值得信賴的？就要看信息的本身對(duì)他們來所具有多大的價(jià)值。

《財(cái)經(jīng)觀察》欄目作為大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道PC端一檔重要的原創(chuàng)新聞評(píng)論欄目，是一個(gè)典型的媒介內(nèi)容營銷案例，經(jīng)過3年的打造，目前已經(jīng)成為一檔可“變現(xiàn)”的原創(chuàng)欄目。本文就將通過全面分析大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道《財(cái)經(jīng)觀察》欄目，來分析網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容營銷策略。

二、《財(cái)經(jīng)觀察》欄目簡介

《財(cái)經(jīng)觀察》是騰訊·大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道的一檔原創(chuàng)新聞評(píng)論欄目，以當(dāng)前熱門的財(cái)經(jīng)新聞和財(cái)經(jīng)生活熱點(diǎn)為話題，對(duì)該熱點(diǎn)、以及它對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)生活所帶來的影響進(jìn)行深度的觀察和評(píng)論。每一個(gè)月至少推出兩期，每一期的UV流量考核標(biāo)準(zhǔn)為6000。就大渝網(wǎng)來說，《財(cái)經(jīng)觀察》欄目從2012年2月13日開始推出第一期《人民幣對(duì)美元破6.3》，到2015年6月15日《重慶人曬月生活賬單 4招守住錢袋子》的推出，已共計(jì)有57期。

據(jù)本人了解到，類似《財(cái)經(jīng)觀察》的財(cái)經(jīng)觀察類欄目有很多財(cái)經(jīng)類新聞網(wǎng)站都在做，比如：騰訊網(wǎng)、騰訊·大秦網(wǎng)、騰訊·大閔網(wǎng)、人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)、鳳凰財(cái)經(jīng)等。但是每個(gè)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站對(duì)于該欄目的受眾和內(nèi)容定位不盡相同，這也體現(xiàn)出了不同的媒體平臺(tái)自身定位的區(qū)別。例如：就騰訊網(wǎng)來說，其該欄目的受眾定位較高端，因此，欄目的內(nèi)容更專業(yè)化；但是就大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道來說，它所定位的受眾群是普通網(wǎng)民大眾，他們大多并不關(guān)心專業(yè)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)新聞，只關(guān)心某些財(cái)經(jīng)政策或熱點(diǎn)會(huì)給他們的生活帶來哪些影響，因此，大渝財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)觀察》欄目的內(nèi)容做得更生活化、更接人氣，當(dāng)然其結(jié)果就是為頻道招來了大批固定的受眾群，不可謂是一場成功的內(nèi)容營銷。

三、《財(cái)經(jīng)觀察》欄目的內(nèi)容營銷

在這個(gè)信息轟炸的時(shí)代，受眾能夠通過多方渠道獲得信息，他們也能夠自行的選擇他們想要了解的信息。在這樣的“信息大戰(zhàn)”中，如何才能讓你的內(nèi)容脫引而出，并通過它實(shí)現(xiàn)你的經(jīng)濟(jì)利益，成功的內(nèi)容營銷不可或缺。就大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道的《財(cái)經(jīng)觀察》欄目來說，它的內(nèi)容營銷側(cè)率就做得很好。

1、把受眾放到第一位

美國著名的網(wǎng)絡(luò)思想戰(zhàn)略家戴維·米爾曼·斯科特曾說過：“不要過于自我，除了你自己以外，沒有人會(huì)關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。人們真正關(guān)心的是他們自己以及需要解決的問題?！盵2]

《財(cái)經(jīng)觀察》每個(gè)月至少出兩期，每一期達(dá)標(biāo)流量是UV9000，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專題來說，9000的UV流量要求已經(jīng)很高。仔細(xì)研究這個(gè)欄目的內(nèi)容選題，可以發(fā)現(xiàn)，編輯的選題角度都非常生活化。例如：《一元錢在重慶能干什么？小額零錢遭遇尷尬事兒》、《還婚得起嗎？結(jié)婚成本30年增數(shù)千倍》、《重慶人曬交通賬單 搭車族上班路月花千元》等，這對(duì)于以普通大眾網(wǎng)友群體為定位的大渝網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道來說并不適用。他們并不關(guān)心哪個(gè)大型跨國企業(yè)倒閉了，也不在乎國家戰(zhàn)略又要指向何處，他們關(guān)心的只是與自己生活消費(fèi)相關(guān)的事情，或者可以換句話說：“他們只關(guān)注自己的錢袋子?！彼?，如果你做出來的內(nèi)容有助于他們心理的需求，那就能收獲到較高的流量水平。

通過大渝網(wǎng)后臺(tái)數(shù)據(jù)檢測，該欄目有史以來流量最高的一期就是《一元錢在重慶能干什么？小額零錢遭遇尷尬事兒》，UV19035，專題內(nèi)容大致是講：在當(dāng)今重慶社會(huì)，1元錢到底還能做些什么事兒、還能買到哪些東西。類似這樣的話題不但很接地氣、生活化，也很有互動(dòng)性，大大的增加了網(wǎng)友的互動(dòng)和評(píng)論量。這就是做到了把受眾放到第一位。

2、將生活化的財(cái)經(jīng)知識(shí)免費(fèi)傳播出去

有價(jià)值的內(nèi)容營銷意味著人們無論是否與你交易，都能從內(nèi)容中獲得價(jià)值，也即你要把一些辛苦得來的知識(shí)以免費(fèi)的形式發(fā)布出去[3]。

大渝財(cái)經(jīng)的《財(cái)經(jīng)觀察》欄目從一開始就是做的無收費(fèi)，由財(cái)經(jīng)編輯自行選題制作，然后在頻道內(nèi)推出，供網(wǎng)友閱讀和評(píng)論。雖然是偏向于生活化的選題，但是每一期的最后都會(huì)回到與財(cái)經(jīng)相關(guān)的點(diǎn)上來，在專業(yè)上給予網(wǎng)友一些建議。長期以往，你會(huì)得到更多的信賴和支持，但是要注意，你所傳播的專業(yè)化知識(shí)一定要正確和權(quán)威，即要保證質(zhì)量，如若不然，一旦被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)造假，那么你的平臺(tái)和欄目權(quán)威會(huì)大打折扣，在網(wǎng)友心中的地位就會(huì)一落千丈，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、講一個(gè)生動(dòng)的財(cái)經(jīng)故事

對(duì)于大多數(shù)不懂財(cái)經(jīng)的人來說，去看一篇專業(yè)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)新聞是一件很頭痛的事情，包括做財(cái)經(jīng)新聞的記者和編輯，很多其實(shí)對(duì)財(cái)經(jīng)一竅不通，怎樣才能讓枯燥的財(cái)經(jīng)選題變得生動(dòng)有趣，獲得超高的點(diǎn)擊量和互動(dòng)率，講一個(gè)生動(dòng)的財(cái)經(jīng)故事似乎是不錯(cuò)的選擇。財(cái)經(jīng)雖然是死的，但是人卻是活的，把一個(gè)財(cái)經(jīng)現(xiàn)象用一個(gè)生動(dòng)的故事表達(dá)出來，整個(gè)原創(chuàng)會(huì)更加豐滿更人性化一些。這也是為什么無論一個(gè)影響力多小的社會(huì)新聞會(huì)有很多人主動(dòng)去點(diǎn)看閱讀，而一個(gè)十分高大上的財(cái)經(jīng)新聞卻是“門庭冷落”，這就是故事和感性的力量。

4、有一套完整的推廣思路

一個(gè)媒體原創(chuàng)內(nèi)容想要獲得較高的流量和評(píng)論，除了內(nèi)容本身的質(zhì)量要過硬以外，為它制定一套完整的推廣思路也十分重要。也即：你準(zhǔn)備把這個(gè)內(nèi)容放在平臺(tái)的哪些位置上推廣。是只在網(wǎng)站上推廣，還是聯(lián)合在微信平臺(tái)等移動(dòng)端上推出？你預(yù)備在哪個(gè)時(shí)間段推廣？推廣多少天等等。只有制定出一套合適的推廣思路，才能使你的內(nèi)容得到最大程度的曝光，才有可能獲得更多的流量和評(píng)論。

總結(jié)：眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體很多都沒有獨(dú)立采訪權(quán)，其內(nèi)容大多是從其它報(bào)媒和網(wǎng)站上“搬運(yùn)”過來的，但內(nèi)容原創(chuàng)對(duì)他們來說仍然至關(guān)重要，不但是塑造平臺(tái)影響力的有力工具，更是為提高經(jīng)營收入的有力支撐。一個(gè)媒體的內(nèi)容營銷策略做好了，它就有了受眾市場，從而也就有了經(jīng)濟(jì)利益的潛力。而要做好內(nèi)容營銷，就得做到從受眾出發(fā)、從人性化出發(fā)、從慷慨分享資訊出發(fā)、從全局性思維出發(fā)，會(huì)得到意想不到的結(jié)果。（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [英]吉莉安·道爾.著，李穎.譯，朝正榮.審，《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，第一版，北京，清華大學(xué)出版社，2004.

[2] [英]杰斐遜.[英]坦頓著，祖靜.屈云波譯，《內(nèi)容營銷》，第一版，北京，企業(yè)管理出版社，2014.

[3] [英]杰斐遜.[英]坦頓著，祖靜.屈云波譯，《內(nèi)容營銷》，第一版，北京，企業(yè)管理出版社，2014.