淺析百納旗下四季自助餐廳市場營銷策略

代明　烏蘭

【摘 要】2012年，百納餐飲有限公司創(chuàng)造了四季自助百匯品牌，實施品牌延伸策略，如今已有三家餐廳。本文對四季自助餐廳進行市場分析，并利用4PS營銷理論對其進行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其市場營銷中存在的問題，提出相應(yīng)的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】百納四季自助餐廳；市場營銷策略；市場分析

1 百納餐飲有限公司簡介

2003年，百納餐飲有限公司在煙臺成立，屬于經(jīng)營酒店業(yè)務(wù)和餐飲服務(wù)為主的集團化連鎖公司。如今，公司旗下經(jīng)營四季自助百匯、錦繡江南、觀瀾和小滋味四大餐飲品牌，五家餐飲分店，其中，四季自助餐廳共有三家。百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳，致力打造港城自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有爆魚、三文魚、帝王蟹和特色烤肉，還有廚師長現(xiàn)場烹制美食。開發(fā)區(qū)錦繡江南的四季自助百匯餐廳，以“繽紛美食，四季不斷”為理念，打造港城精品自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有巴西烤肉、三文魚、鐵板烤肉、歐洲甜品等，其中，明檔現(xiàn)場烹制服務(wù)，也是餐廳一大特色。威海中心大酒店6樓的四季自助百匯餐廳，以“四季輪轉(zhuǎn)，新意不斷”為理念，打造濱城精品自助餐飲新時尚。這里有愜意的用餐空間，隱藏式的配套服務(wù)，餐廳特色菜品與開發(fā)區(qū)店相似。

2 百納旗下四季自助餐廳的市場分析

2.1 市場分析

百納作為煙臺老牌餐飲公司，根據(jù)已經(jīng)掌握的客源信息和市場調(diào)查，煙臺僅有云天食苑、順日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等幾家高檔自助餐廳。而2012 年，煙臺市職工社會年平均工資為 41303 元，月平均工資為 3441.91 元，生活水平提高，追求高檔次的人群也逐漸增多，在煙臺創(chuàng)建一個高檔時尚自助餐恰逢時機。最終，百納旗下四季自助餐選擇了高檔時尚的這個目標市場，塑造四季自助百匯品牌，以滿足高端目標顧客的需求。

2.2 競爭分析

2012年，百納公司塑造了四季自助百匯品牌，定位港城高端時尚自助餐廳，初期也取得了較好的業(yè)績。但是由于市場營銷缺乏變化，以及受到餐飲業(yè)向大眾化發(fā)展趨勢的影響，再加上海景風情自助餐廳和華庭自助百匯等自助餐品牌的激烈競爭，給四季自助餐廳帶來了強烈的威脅，市場開拓速度減緩，出現(xiàn)了許多替代產(chǎn)品。

3 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現(xiàn)狀

1）四季自助餐廳對產(chǎn)品的要求較高

一方面，四季自助餐廳裝潢設(shè)施追求精美高雅，體現(xiàn)經(jīng)營風格。如百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳，華麗的空間裝飾和大廳的銀色容器，恰如其分地布設(shè)都能達到預(yù)期的效果。另一方面，四季自助餐廳有二百多個菜品，擺放有層次感，主要分為西點區(qū)、涼菜區(qū)、熱菜區(qū)和酒水區(qū)。盛放不同的菜品，選用不同的盛器，而且在不同的區(qū)域，調(diào)光射燈增加菜點的質(zhì)感，也用冰雕和鮮花進行點綴，增加客人的食欲。餐廳還給客人準備了意見反饋表，但是，顧客反饋的意見，如水果中的哈密瓜不甜，兩三周之后才換掉；客人需要礦泉水，卻一直沒有提供，冬季上了小火鍋就沒了海鮮等。

2）四季自助餐廳的價格策略多變

四季自助餐廳，基本上都座落在海邊，夏季和冬季客源會驟增。一周之內(nèi)，由于周末，或者節(jié)假日，四季自助餐廳的客人數(shù)量也有所不同。對此，公司做出了相應(yīng)的價格策略，以改善其不同時期的經(jīng)營狀況。餐廳也實施了不同的定價策略，原價139元，這體現(xiàn)了成本導(dǎo)向定價、需求定價和尾數(shù)定價策略。由于競爭激烈、不同時間以及餐廳地理位置的不同，為了吸引客人，公司還制定了促銷性的優(yōu)惠價格，以及差別定價。其中，開發(fā)區(qū)店平日的團購價、客戶經(jīng)理訂餐價以及掃微信價99元，周末和節(jié)假日加10元。雖然同是四季自助百匯品牌，但是大馬路店的平均價格高出開發(fā)區(qū)店和威海華聯(lián)商廈店10元，菜品也有所不同。

3）四季自助餐廳的渠道長短適中

四季自助餐廳的直銷，是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷給客人的分銷組織形式。其具體做法，包括客戶經(jīng)理上門推銷、電話推銷，以及自設(shè)網(wǎng)點等形式，也是長度最短的分銷渠道。直銷溝通是雙向的，能夠建立良好的客戶關(guān)系，對于培養(yǎng)忠誠顧客是一個不錯的方式。但是四季自助餐廳的渠道現(xiàn)狀，銷售人員職能不明確，往往還有其他工作。另一方面，隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展，間接分銷越來越受歡迎，餐廳主要與美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)和糯米網(wǎng)四個團購經(jīng)銷商合作，均屬于一級分銷渠道，長度合適，寬度則略顯不足。

4）四季自助餐廳的促銷策略促進了銷售

四季自助餐廳的促銷策略，以廣告和人員推銷為主，在一定程度上促進了產(chǎn)品的銷售。公司給各分店做的廣告有，開業(yè)的時候，在某個網(wǎng)站上舉辦一場促銷活動，或者通過煙臺日報進行一次新聞報道，內(nèi)容短短不到千字。至于開業(yè)之后，公司基本上不在網(wǎng)上傳播大型活動，都是分店自己做促銷。而分店的促銷，大部分是客戶經(jīng)理做節(jié)假日活動策劃，推出特色產(chǎn)品和特價，再在微信上發(fā)布相關(guān)信息，基本上沒有什么新意。結(jié)果，節(jié)假日過后餐廳又恢復(fù)了原狀。

3.2 百納旗下四季自助餐廳營銷中存在的問題

1）產(chǎn)品單一

四季自助餐廳全部菜品有兩百多種，但是大部分菜品常年不變，其中有一些菜品是客人不喜歡的。有客人把百納旗下三家四季自助餐廳進行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格不一樣，服務(wù)不一樣，菜品也不盡相同，但是菜品更新速度慢卻是一個共同點。

2）價格不合適

百納旗下四季自助餐廳，屬于高檔自助餐廳，原價139元，但是實際出售的價格卻低至99元。團購價、客戶經(jīng)理訂餐價、掃描微信價都是99元，加上會員卡滿2000送15%，實際價格還會更低。這個價格，與高端顧客消費不匹配。

3）分銷渠道不夠?qū)?/p>

百納旗下四季自助餐廳的分銷渠道分為直接渠道和間接渠道，從長度上來看，已經(jīng)非常合適。但是，從寬度上來看，則遠遠不夠。現(xiàn)在微信營銷那么火熱，四季自助百匯餐廳卻沒有獨立的微信公眾平臺，而是建立在公司微信公眾平臺之下，偶爾發(fā)布一些相關(guān)信息，并不被重視。在煙臺論壇、煙臺日報等當?shù)刂木W(wǎng)站，也很難見到公司對四季自助餐廳的宣傳，更多的渠道就更不用說了。另一方面，四季自助餐廳沒有自己的分銷機構(gòu)，只有客戶經(jīng)理，而客戶經(jīng)理在公司的任務(wù)，有管理客戶關(guān)系和值臺，并不是專門針對客戶作傳播和溝通。

4）促銷力度不夠

公司對各分店的促銷不夠用心，而四季自助餐廳絕大部分促銷活動，內(nèi)容短小，看完之后，還有許多疑惑并沒有得到解釋。對于相似的促銷活動，具體情況還要致電客戶經(jīng)理才能了解，沒有考慮客人打電話是要花費的。這種促銷，最多只起到了短暫促進銷售的作用，并沒有提高顧客忠誠度。

4 百納旗下四季自助餐廳市場營銷的改進對策

4.1 豐富產(chǎn)品種類

客人對產(chǎn)品的不滿意，總結(jié)為對菜品的質(zhì)量和數(shù)量，以及對服務(wù)的不滿意。公司應(yīng)該保持菜品質(zhì)量的管控，及時供應(yīng)客人反饋喜歡的菜品，快速續(xù)菜?？腿说男枨笫亲兓模@就要求四季自助餐廳的菜品隨時更新，鼓勵廚師原創(chuàng)。四季自助餐廳的服務(wù)方面，在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，鼓勵個性化服務(wù)，滿足客人更高層次的需求，為高檔時尚自助餐廳的打造，筑一個堅固的基。

4.2 改良價格組合策略

百納旗下四季自助餐廳現(xiàn)有的價格組合策略需要改良了。基于三家四季自助餐廳，均屬于高檔時尚自助餐廳，目標顧客是追求高端時尚享受的人群。而中國高端人群擁有相當財富、身份和地位，對飲食品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標準的要求，價格高低并不敏感。高端人群的消費心理有兩個，一是炫耀消費，二是享受消費。所以，四季自助餐廳的定價策略，主要考慮客人心理需求定價和成本定價即可。原價139元，實施價格策略之后，可以是109元、119元、129元，最高139元，但是不應(yīng)該低于100元。

4.3 擴建分銷渠道

分銷渠道的寬化，即擴建分銷渠道。四季自助餐廳應(yīng)該在一個銷售地區(qū)，動用盡可能多的分銷商，銷售自己的產(chǎn)品。具體做法，公司可以為每一家餐廳，建立一個獨立的微信營銷平臺、新浪微博營銷平臺和人人營銷平臺等，甚至還可以建立四季自助餐廳的百度貼吧，這些平臺可以聘請專人設(shè)計，由客戶經(jīng)理管理，廣邀美食愛好者關(guān)注。再加上現(xiàn)有的團購網(wǎng)站和公司官網(wǎng)，寬度也該夠了，太寬也不便于管理。而客戶經(jīng)理的職責，也應(yīng)該明確職責，專門負責維護、管理客戶關(guān)系，創(chuàng)造滿意的客戶。

4.4 大力實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷

建議公司為四季自助餐廳，大力實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動。餐飲業(yè)已處于信息時代，促銷手段越來越多，傳統(tǒng)的促銷組合就不提了。整合運用互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、事件營銷等新手段，促銷影響力越來越大，下面是兩個比較有效的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法。第一，事件營銷，這種手段對企業(yè)形象的影響是直接的，而且保持的時間也較為長久。公司應(yīng)通過一些發(fā)生在四季自助餐廳的感人事件，為餐廳促銷服務(wù)。例如，某個客人衣物破了，女服務(wù)員將之補好，員工之間相互幫助，以及廚師們的創(chuàng)意大賽等，類似的事件就可以通過煙臺日報等媒體進行報道。第二，公司人員銷售是傳統(tǒng)但有效的銷售方式，特別是信息時代的到來，人員銷售借助網(wǎng)絡(luò)的便利，與消費者的關(guān)系是持續(xù)的，溝通是雙向的，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的忠誠客戶。以后，公司在網(wǎng)上發(fā)布四季自助餐廳的活動，都要有人員互動。在活動頁面最前面，附上“如果某一個客人，成功將本次活動轉(zhuǎn)發(fā)一定數(shù)量的QQ群，也可以是發(fā)表在不同社交平臺上。例如，在百度貼吧或者煙臺論壇上發(fā)帖，有一定數(shù)量贊和評論的，得到客戶經(jīng)理證實的，視情況給予相應(yīng)自助餐券獎勵?！边@么一段話，并確實落實。

5 結(jié)論

毫無疑問，今后，大眾消費肯定會成為部分餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。但是，高檔次自助餐廳也有其市場需求。因此，改善品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量仍然是四季自助餐廳轉(zhuǎn)型的主要方向。目前，四季自助餐廳發(fā)展面臨激烈的競爭，應(yīng)做好市場營銷，提高知名度，最終名揚國內(nèi)外。

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[責任編輯：侯天宇]