王常鑫　陳亞平

摘 要：我國小微企業(yè)大多存在諸如專業(yè)營銷人才匱乏，營銷觀念落后，營銷策略運用不當(dāng)?shù)葐栴}。而管理目標(biāo)單一，渠道建設(shè)不完善，營銷成本過高，品牌意識差且缺乏競爭力等問題。同時，小微企業(yè)是我國國民經(jīng)濟建設(shè)的重要成分，是推動國民經(jīng)濟有序、健康發(fā)展的重要力量。而小微企業(yè)在市場營銷的過程中卻遇到了諸如營銷手段單一，渠道建設(shè)不健全等問題。因此，本文將淺析這些問題，并給予相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；市場營銷；策略建議；問題；創(chuàng)新

一、小微企業(yè)的概念、特點和現(xiàn)狀

小微企業(yè)最早是由著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平教授提出的是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。國家工商總局發(fā)布《全國小型微型企業(yè)發(fā)展情況報告》，報告指出了中國小微企業(yè)當(dāng)前的四大特點：第一，投資主體和所有制結(jié)構(gòu)多元，私營小微企業(yè)是小微企業(yè)的主體；第二，勞動密集度高，兩極分化明顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出；第三，發(fā)展不平衡，優(yōu)勢地區(qū)集中，具有明顯的地域集群特色；第四，敏感脆弱，易受外部環(huán)境變化影響，但具有較強的生命力和進取精神。

截至2013年底，全國各類企業(yè)總數(shù)為1527.84萬戶。其中，小微企業(yè)1169.87萬戶，占企業(yè)總數(shù)的76.57%。若將4436.29萬戶個體工商戶視作微型企業(yè)納入統(tǒng)計，則小微企業(yè)在工商登記注冊的市場主體中所占比重達到94.15%。全國的小微企業(yè)，解決了我國1.5億人口的就業(yè)問題。新增就業(yè)和再就業(yè)的70%以上集中在小微企業(yè)，小微企業(yè)已成為吸納社會就業(yè)的主要渠道。目前我國70%的城鎮(zhèn)居民和80%以上的農(nóng)民工都在小微企業(yè)就業(yè)。

同時，小微企業(yè)在市場營銷過程中所遇到的營銷人才確實、營銷理念落后和營銷策略欠缺等問題。筆者下面就小微企業(yè)市場營銷中存在主要問題以及營銷策略做簡要的探討。

二、小微企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

我國小微企業(yè)大多存在諸如專業(yè)營銷人才匱乏，營銷觀念落后，營銷策略運用不當(dāng)?shù)葐栴}。而管理目標(biāo)單一，渠道建設(shè)不完善，營銷成本過高，品牌意識差且缺乏競爭力，線上產(chǎn)品建設(shè)不足也是小微企業(yè)營銷所存在的問題。下面我們就小微企業(yè)營銷人才，營銷觀念，營銷策略這三個方面的現(xiàn)狀做簡要的分析。

1.營銷觀念落后

由于我國大多小微企業(yè)是從家庭作坊式的個體工商戶或是自由創(chuàng)業(yè)者發(fā)展而來，所以營銷觀念相對落后。市場營銷管理能力不足，就很大的制約了小微企業(yè)的快速、健康的發(fā)展。傳統(tǒng)的落后觀念認(rèn)為營銷就是賣東西，殊不知現(xiàn)在的市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在買方市場的大環(huán)境下，并不是你想賣就一定能夠賣的出去的，所以營銷觀念的轉(zhuǎn)變就變得尤為重要。小微企業(yè)對市場營銷理觀念還缺乏清晰的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、研究和運用，對市場劃分、渠道建設(shè)、目標(biāo)市場選擇和市場定位方面缺乏研究，很少把企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略作為一個長期、系統(tǒng)的體系，以致于嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。

2.營銷人才極度匱乏

人才戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重，但大多小微企業(yè)營銷人才極度匱乏。尤其是業(yè)務(wù)能力強，技術(shù)水平高，而又懂市場營銷管理的復(fù)合型人才，更是少之又少。市場營銷人才的匱乏，從表面看是小微企業(yè)由于自身實力等因素制約其引進高端的市場營銷管理人才，而真正深層的原因是小微企業(yè)沒有形成科學(xué)合理的、行之有效的人才引進、人才培養(yǎng)、人才管理、人才使用制度。在企業(yè)管理的過程中，任何一個環(huán)節(jié)都不是單獨存在的，對于市場營銷的人才策略我們應(yīng)該更多的和企業(yè)的人力資源管理聯(lián)系到一起。從招聘，到人員培訓(xùn)、培養(yǎng)、選拔、任命，直到離職，都要深入分析，力爭讓最適合公司的營銷管理人才在公司留下。

3.營銷策略運用不當(dāng)

營銷策略主要有產(chǎn)品策略、價格策略，渠道策略和促銷策略等組成。而小微企業(yè)在營銷策略方面欠缺很多。首先，小微企業(yè)對于產(chǎn)品戰(zhàn)略比較模糊或是沒有制定，產(chǎn)品就會因為與市面其他品牌過度同質(zhì)化，而沒有市場存活空間。小微企業(yè)要有創(chuàng)新意識，開發(fā)新產(chǎn)品，實施差異化策略。其次，價格策略不清晰，產(chǎn)品價格單一，沒有根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)適合不同消費群的高中低不同價格的產(chǎn)品。此外，渠道策略不完善，渠道建設(shè)存在真空區(qū)域。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高度盛行的當(dāng)下，線上銷售非產(chǎn)重要。例如，在京東，天貓，亞馬遜，一號店等電商平臺的官方旗艦店，或是授權(quán)專賣店，完全可以成為新的銷售增長點。但在實施新的渠道規(guī)劃的時候，要注意產(chǎn)品型號，價格的差異化。不然就可能因為損害到傳統(tǒng)代理商的利益而遭到抵制，傳統(tǒng)渠道對于品牌在當(dāng)?shù)氐钠毓舛葮O其重要。身邊就發(fā)生過代理商因為線上沖擊過于嚴(yán)重，在于廠家交涉無果之后，在整個區(qū)域的商場把這個品牌全部下架，這對于小微企業(yè)是不可估量的損失。最后，促銷策略同樣是非常重要的，小微企業(yè)的現(xiàn)狀是促銷手段過于單一，模式過于相似。如何從傳統(tǒng)的降價促銷，買贈活動中走出來，擺脫簡單的站街，派發(fā)傳單，張貼海報等宣傳行為就成了我們研究促銷策略的嶄新課題。

三、小微企業(yè)市場營銷策略分析及應(yīng)對措施

1.創(chuàng)新與人才策略

創(chuàng)新對于小微企業(yè)市場營銷的重要性不言而喻，而人才又是創(chuàng)新的根本所在。創(chuàng)新適應(yīng)于市場營銷乃至小微企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)。首先，我們要談一下，營銷觀念的創(chuàng)新。只有通過不斷的學(xué)習(xí)，打破傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷探尋更適合企業(yè)自身的營銷新理念。其次，是營銷文化的創(chuàng)新，必須營造好的營銷文化，被團隊所認(rèn)可，被顧客所接受。但一切的創(chuàng)新離不開人才，我們可以借助于高校的力量，加強和專家教授的合作，讓他們?yōu)槠髽I(yè)把把脈，做好企業(yè)診斷，加強企業(yè)營銷的每個環(huán)節(jié)。并且可以通過高校的平臺，實現(xiàn)優(yōu)秀營銷人才的引進。加強校企合作，讓學(xué)校為小微企業(yè)培養(yǎng)更多的市場營銷管理的優(yōu)秀人才。同時，可以把企業(yè)的職員送到高校里去學(xué)習(xí)，這樣可以讓他們快速用專業(yè)的營銷知識來武裝自己，成為企業(yè)未來的精英。通過請進來，走出去，再加上引進的優(yōu)秀人才，公司在創(chuàng)新和人才培育方面會有長足的進步。企業(yè)的營銷理念應(yīng)該更多的以消費者的需求為目的，不斷完善自己的產(chǎn)品，形成自己的營銷體系和組織架構(gòu)。將市場目標(biāo)與目標(biāo)市場、市場營銷人員和代理商、終端銷售人員通過信息管理系統(tǒng)緊密的聯(lián)系在一起。只有通過不斷創(chuàng)新和人才的培育才能提高市場占有率，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

2.產(chǎn)品與價格策略

這是筆者在研究中首次使用產(chǎn)品與價格這一組合策略，選擇產(chǎn)品和價格這對組合策略是有具體的原因的。因為產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售數(shù)量和價格的變化是息息相關(guān)的，且相互影響的，通過邊際成本和邊際效益找到小微企業(yè)最合適的產(chǎn)量和價格，以求得利潤最大化。

同時，我們可以對產(chǎn)品和價格采取差異化策略，勇于創(chuàng)新，選擇不被大中企業(yè)重視的產(chǎn)品，尋求新的市場。在產(chǎn)品定位時也要規(guī)避其他小微企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免同質(zhì)化所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)。對于市場的細分，選擇好自己的目標(biāo)市場是非常重要的。關(guān)于產(chǎn)品的價格也要有差異化定位，在不同的目標(biāo)市場，采取價格和產(chǎn)品的差異化。正如上文提到的代理商因為受到電商沖擊，采取產(chǎn)品在商場的下架一樣，本來都是可以通過差異化解決的?？梢愿鶕?jù)電商的需求，生產(chǎn)不同型號的商品，而對于傳統(tǒng)市場要加以價格保護，避免因為價格和產(chǎn)品混亂造成的不必要損失。

3.渠道與促銷策略

之所以把渠道與促銷作為一對組合策略放在一起研究，是因為針對不同的渠道可以制定不同的促銷方案。索尼公司在這方面就做的非常好，不但渠道劃分比較明晰，分為行業(yè)客戶、商超客戶、IT渠道客戶等等，每到不同節(jié)假日或是暑期，都會根據(jù)不同客戶制定與之匹配的促銷活動，這非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。小微企業(yè)在傳統(tǒng)渠道建設(shè)的同時，還要注意線上渠道的建設(shè)。

小微企業(yè)要制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策，完成渠道的合理架構(gòu)，實現(xiàn)多渠道營銷的合理性。在營運的過程中，因為多渠道的存在市場開發(fā)的速度會更快，但同時也會帶來渠道沖突等問題，企業(yè)可以肯具不同渠道，不同級別的客戶制定不同的返點、優(yōu)惠、店補等政策，增加代理商的積極性。

促銷策略要有針對性，過度避免重復(fù)，要讓客戶每次都有耳目一新的感覺。就以賣場舉例，若是中秋節(jié)、國慶節(jié)和重陽節(jié)比較臨近，每次都只是簡單的打折或買贈活動那么效果肯定會很差。若中秋節(jié)，我們搞一個中秋酒會；國慶節(jié)，我們折上八折；重陽節(jié)，我們搞一個關(guān)愛活動，送老年人體檢卡。同樣是促銷，但效果肯定會大相徑庭。因為每一位顧客都會有什么疲勞，再好的活動一直搞下去也會被客戶所厭倦。

四、結(jié)語

上文就小微企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀和策略做了簡要的分析，但由于本人的學(xué)識水平有限，且研究的時間相對較短，由于篇幅的原因，筆者就小微企業(yè)市場營銷策略研究簡要和廣大專家學(xué)者交流、學(xué)習(xí)。本研究還有很多值得商榷的地方，有待進一步考證。

參考文獻：

[1]國家工商總局.全國小微企業(yè)發(fā)展報告，2013.

[2]劉曉娟，徐茂志.中小企業(yè)營銷問題與對策研究[J].山東紡織經(jīng)濟，2009（3）.

作者簡介：王常鑫（1981- ），男，山東青島，廣西大學(xué)商學(xué)院2014級工商管理碩士；陳亞平（1977- ），男，四川省雷波縣，廣西大學(xué)商學(xué)院，2014級工商管理碩士，中國注冊會計師，法律職業(yè)資格