褚橙會(huì)說話

崔明理

說到“褚橙”，圈內(nèi)人都不陌生。這枚“勵(lì)志橙”從2012年一直火到2015年，已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域不得不說的經(jīng)典案例。2014年下半年新橙上市之際，淘寶網(wǎng)聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團(tuán)購，并打出“三果志”的主題，又為褚橙添了一把火。

“社會(huì)化營銷成功案例”“傳奇，科學(xué)！”“誰將是下一個(gè)褚橙？”……談及褚橙的營銷手筆，不乏一片贊美之詞。再加上背負(fù)大佬盛名的柳桃、潘蘋果，“三果”搖身一變，紛紛甩去身上泥土，成為各自品種翹楚，儼然是新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的標(biāo)桿，一時(shí)風(fēng)頭無兩。自家產(chǎn)品何時(shí)也能如此風(fēng)光，農(nóng)人們又能從這場(chǎng)水果盛宴中學(xué)到什么？

營銷為王，品質(zhì)為后

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。拋開三位“作者”（種植戶、投資者、代言人）的良苦用心不談，單就產(chǎn)品品質(zhì)而論，褚橙、柳桃、潘蘋果真能冠絕群芳嗎？套用江湖箴言“武無第二，文無第一”，消費(fèi)者的口味千差萬別，對(duì)產(chǎn)品的訴求各不相同，絕沒有哪個(gè)水果能夠僅憑質(zhì)量、口味就讓消費(fèi)者趨之若鶩。何況從生產(chǎn)角度而言，橙、獼猴桃原產(chǎn)于中國，蘋果在我國也有兩千余年的栽培歷史，三種水果在我國都有各自的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，還有大量?jī)?yōu)質(zhì)品種“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”（可參考《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品目錄》《全國優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》等）。

本文無意貶低褚橙、柳桃、潘蘋果的質(zhì)量，在給大家提醒還有很多優(yōu)質(zhì)品種值得關(guān)注的同時(shí)，更替那些品質(zhì)不輸“三果”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品著急：何時(shí)能賣出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)？

沒有跌宕起伏的人生經(jīng)歷，沒有行業(yè)大佬撐腰，沒有知名人士背書……這些本不能照搬照抄，可遇而不可求。值得廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體借鑒的是其營銷手法：做品牌，謀名聲，就要想辦法讓農(nóng)產(chǎn)品“開口說話”。

褚橙為什么行？

從品牌角度而言，褚橙“講”出了屬于產(chǎn)品的故事。褚時(shí)健的人生起落令人不勝感嘆，這本與橙子無關(guān)。2002年承包山頭種橙子伊始，人還是那個(gè)人，橙子還是那個(gè)橙子，根本無法賣出現(xiàn)今的高價(jià)。

直到2012年，通過本來生活網(wǎng)的營銷手段，橙子和故事被同時(shí)遞到消費(fèi)者面前，褚橙搖身一變，化身“勵(lì)志橙”，成為“有故事”的橙子——先是贏得微博等平臺(tái)意見領(lǐng)袖的贊許，進(jìn)而讓更多人得知褚橙背后的故事。消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，除了褚橙“好吃”、品質(zhì)過關(guān)之外，還有源自對(duì)褚橙“甜中微酸”人生價(jià)值觀的文化認(rèn)同。

2013年褚橙上市之際，本來生活網(wǎng)又炮制出“褚橙、柳桃、潘蘋果”的噱頭，為水果盛宴再添一把火，營造出“三果”在水果中的頂尖品牌形象。這時(shí)褚時(shí)健與褚橙背后的社會(huì)含義更加豐富，品嘗褚橙已經(jīng)成為一種文化風(fēng)潮。

時(shí)至2014年，隨著對(duì)褚橙文化意味的深入開發(fā)，褚橙的媒介色彩愈濃。萬科推出“橙市運(yùn)動(dòng)”，號(hào)稱“發(fā)現(xiàn)褚橙精神”，具體形式無外乎王石與褚時(shí)健會(huì)面、看萬科樓盤送褚橙?？瓷先ナ欠袼圃嘧R(shí)？這與戴比爾斯把鉆石從沒人要的石頭營銷成所謂的“婚姻見證”別無二致。從水果變成精神載體再到文化符號(hào)，褚橙一路走來，是典型的實(shí)體產(chǎn)品媒介化過程，符合當(dāng)下商業(yè)運(yùn)作的潮流。諾基亞倒下了，是因?yàn)橘|(zhì)量不行嗎？有多少人在懷念那部“能砸核桃”的手機(jī)；小米飛起來了，商界萬眾矚目——僅憑性價(jià)比為王，恐怕不足以成就今天的小米，無法忽視的是“米粉”的力量——把產(chǎn)品變成媒介，讓產(chǎn)品開口說話，吸引消費(fèi)者成為粉絲，正是現(xiàn)時(shí)最流行的做法。

不信？請(qǐng)把褚橙撕去包裝投放到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，看看是否有這么多消費(fèi)者買單，又能否賣出現(xiàn)在的高價(jià)？

褚橙這種普普通通的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過營銷的洗禮，就不再是一筐橙子那么簡(jiǎn)單，而成為一個(gè)宣揚(yáng)價(jià)值觀的、充滿個(gè)性的媒介。

反觀柳桃、潘蘋果，雖然與褚橙陪綁在一起，卻始終沒有走出背后大佬的陰影。文章《褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)》（愛生態(tài)網(wǎng)的站長鄭倫，2014年11月發(fā)表）也道出了看衰柳桃、潘蘋果的論調(diào)。論時(shí)下的名氣和影響力，褚時(shí)健肯定比不上柳傳志和潘石屹，為何在產(chǎn)品表現(xiàn)上卻恰恰相反？都是人格化的水果，這里體現(xiàn)的是“營銷”和“廣告”的區(qū)別。前者創(chuàng)造話題，后者制造印象。話題持續(xù)發(fā)酵，印象燕過無聲。

褚橙走的是營銷的路子，把橙子這一產(chǎn)品與褚時(shí)健的精神融合在一起，通過講故事的方式，令顧客認(rèn)同“買褚橙就是為褚老點(diǎn)贊”。而潘石屹笑臉盈盈端上來的“潘蘋果”，則與傳統(tǒng)廣告無異?；ㄅＬO果與這位地產(chǎn)大佬的關(guān)系，僅僅是“來自潘石屹家鄉(xiāng)的蘋果”這么簡(jiǎn)單。“潘蘋果”還只是傍上名人的一種普通水果。

讓每一株白菜開口說話

與工業(yè)不同，農(nóng)業(yè)是生產(chǎn)過程與生命演進(jìn)的統(tǒng)一，與人類有天然親近性，而且作為第一產(chǎn)業(yè)有著深厚歷史文化積淀。農(nóng)產(chǎn)品是充滿溫度的產(chǎn)品。真正用心生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，哪件不擁有豐富的內(nèi)涵？

“翠葉中飽白玉肪，嚴(yán)冬冰雪亦甘香，園官不用夸安肅，風(fēng)味依稀似故鄉(xiāng)。”詩出清代柯劭《種膠州白菜》。在膠州，即使是一棵再普通不過的白菜，也能挖掘出歷史與文化。如何講對(duì)、講好農(nóng)產(chǎn)品故事，才是塑造品牌的發(fā)力點(diǎn)。

2012年，有企業(yè)出880萬元請(qǐng)某臺(tái)灣女明星為都勻毛尖代言，效果如何只有企業(yè)自己最清楚。都勻毛尖相傳在明清時(shí)就已成為貢品，1915年巴拿馬萬國食品博覽會(huì)上榮獲優(yōu)獎(jiǎng)，后人贊譽(yù)“北有仁懷茅臺(tái)酒，南有都勻毛尖茶”。只是茅臺(tái)已冠用“國酒”多年，都勻毛尖依然淹沒在茫茫茶海，依靠明星傍身打造所謂品牌文化。這與潘石屹的花牛蘋果無異，差別唯獨(dú)在公益二字。

品牌塑造已成為共識(shí)。想提升產(chǎn)品附加值，賣出好價(jià)錢，僅強(qiáng)調(diào)“味道好”“營養(yǎng)高”“無污染”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何挖掘背后故事，用符合營銷規(guī)律的方式展現(xiàn)出來才是構(gòu)建品牌的必由之路。圈內(nèi)人無須追捧褚橙，但個(gè)中營銷手法值得深思。

農(nóng)產(chǎn)品開口說話，讓食客吃在嘴里，念在心里。消費(fèi)者的胃與心靈得到雙重滿足的同時(shí)，農(nóng)人們的口袋才會(huì)滿意。