鄭倫

前不久，聚劃算首頁(yè)主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團(tuán)購(gòu)，并打出“三果志”的主題，淘寶給出如此巨大的資源，再次把這三款企業(yè)家命名的水果推到消費(fèi)者、大眾及媒體的面前。

“褚橙柳桃潘蘋果”在推出時(shí)曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話，成為品牌人格化、故事營(yíng)銷等的典型案例。然而實(shí)際上，這三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠(yuǎn)。

我們看下上線首日銷售情況：褚橙8400多單，柳桃476單，潘蘋果187單?？梢钥闯鲞@是幾何級(jí)別的差距。撇開聚劃算不談，這三款水果在去年11月初就已經(jīng)開始銷售。褚橙的銷量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘蘋果的表現(xiàn)就有點(diǎn)差了。潘蘋果去年在淘寶新開的官網(wǎng)銷售也只有幾十單左右，而且店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分很低。

褚橙：內(nèi)功為基，故事開花

褚橙能夠長(zhǎng)期熱賣，其根基是這個(gè)橙子真的好。筆者在文章《褚橙第一，本來第二，誰會(huì)成為下一個(gè)？》中就總結(jié)了褚橙成功的根基：一是褚老認(rèn)真做事一心鉆研的態(tài)度；二是果園的流程管理；三是跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富。這些是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。種不出好果子，你再勵(lì)志也沒用。

市場(chǎng)上臍橙售價(jià)一般在每斤4-7元，而褚橙的售價(jià)在每斤15-16元，跟美國(guó)進(jìn)口臍橙和澳洲進(jìn)口臍橙是同一價(jià)位。通常情況下，價(jià)格定高了，相應(yīng)的市場(chǎng)就會(huì)變小。而褚橙在高價(jià)位依然能夠取得不錯(cuò)的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營(yíng)銷，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線。

柳桃：牽強(qiáng)嫁接，打錯(cuò)方向

柳桃的推出并非柳傳志的本意（其本人甚至不喜歡這么做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關(guān)系也只是一個(gè)投資者的關(guān)系，并不像褚橙那樣是十年的生產(chǎn)者和經(jīng)驗(yàn)者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強(qiáng)。

在產(chǎn)品的定價(jià)上，柳桃也是跟褚橙很像。市場(chǎng)上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價(jià)在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價(jià)在每斤18元左右。柳桃的定價(jià)是每斤32元價(jià)位，直逼進(jìn)口佳沛獼猴桃的38元/斤。過高的定價(jià)使得本身市場(chǎng)的基礎(chǔ)就變小了，通過牽強(qiáng)的品牌人格化，只能細(xì)微地影響非理性的價(jià)格曲線。

潘蘋果：好心被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當(dāng)時(shí)是潘石屹為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯(lián)網(wǎng)思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點(diǎn)走錯(cuò)方向了。

首先，無緊密內(nèi)在聯(lián)系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點(diǎn)牽強(qiáng)，這就很難造成非理性價(jià)格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價(jià)同樣是跟褚橙柳桃類似，市場(chǎng)上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進(jìn)口蛇果價(jià)格類似，這樣就縮小了市場(chǎng)份額的根基；最后，同樣作為企業(yè)家，潘總所屬行業(yè)決定了其公眾形象的爭(zhēng)議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之后潘蘋果的推出和過高的定價(jià)使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價(jià)格曲線會(huì)產(chǎn)生反向的位移。

這就是為什么褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn)。