江南春:以分眾為例看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)危與機
江南春認為,移動互聯(lián)網(wǎng)給未來帶來了無限的想象空間。
移動互聯(lián)網(wǎng)對很多產(chǎn)業(yè)造成了沖擊,大家都很焦慮。我經(jīng)常在想的一個問題是,接下來怎么混下去。要搞明白自己怎么混下去、能混多久,就要搞明白在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,自己的存量、變量、增量各是什么。
分眾的存量是什么?我想了想,好像還比較安全。我覺得傳播一個是主動的,一個是被動的,主動的就是你的資訊模式是什么,被動的就是你的生活空間是什么。
我內(nèi)心一直說,分眾是個二流的公司,做不了偉大的事業(yè)。BAT都是很偉大的公司,而資訊模式的創(chuàng)新需要偉大的公司承擔偉大的使命和偉大的挑戰(zhàn)。我們做不了,那就做另外一件事情,看看什么東西是很難改變的。人的資訊模式永遠在變,但人的生活空間其實不太容易改變。比如人總是要回家的,都是要看電影的,這些生活空間是不變的,這是你的存量資產(chǎn)。
人什么時候會對廣告感興趣?廣告通常沒人感興趣。大家都知道加多寶中國好聲音,因為廣告已經(jīng)跟內(nèi)容融為一體了。大家只消費內(nèi)容,不消費廣告,所以必須植入內(nèi)容,否則注意力是不存在的。分眾沒有內(nèi)容,但霸占了特殊的時間和空間——坐電梯的時候很無聊,比廣告還無聊,所以還不如看看廣告。消費者在不同的媒體上,就會優(yōu)化選擇,廣告是想不起來的。反過來,面對渠道,在廣告和無聊間做選擇,你發(fā)現(xiàn)看看廣告還可以。這是存量。
變量是什么呢?我基本上是屬于反互聯(lián)網(wǎng)型的,因為我認為,互聯(lián)網(wǎng)導致的結(jié)果是消費者取得信息的成本為零,但選擇成本太高。我們今天不如倒過來,反互聯(lián)網(wǎng)走,不要給消費者選擇,這樣可能會獲得我們的生存機會。
PC互聯(lián)網(wǎng)起來時,我們沒什么焦慮。你能帶著PC機和顯示器跑到電梯口嗎?不能。但移動互聯(lián)網(wǎng)起來后,小屏幕,可以跟著你走,它可以把你的無聊世界變得有聊。移動互聯(lián)網(wǎng)為各個行業(yè)帶來了變量,這些變量對我們來說是個巨大的挑戰(zhàn)。
很多人說,移動互聯(lián)網(wǎng)起來了,坐電梯時很多人不再無聊了,光看手機行不行?我一直感謝中國移動,電梯門一關,沒有信號,所以我們尚能生存。但我們實實在在感到,在我們放樓宇電視的時候,兩三分鐘等候時間,五年之前只有5%的人在電梯口看手機,現(xiàn)在已經(jīng)有19%的人看手機了。這對我們是非常巨大的挑戰(zhàn)。
當然,我們內(nèi)心唯一聊以安慰的是,手機為什么牛呢?它影響了所有的媒體,比如報紙,手機把報紙的功能替代掉了。
以前我是最喜歡一路上看戶外廣告的,公交車、路牌上的廣告。但今天,我們坐上車,用微信,看新聞客戶端,路上堵沒堵車都沒搞清楚就過來了,因為你將途中時間用到了所謂有意義的事情上去了。
乘電梯只有兩分鐘,有人會拿出手機看一下,很多人沒看。如果換一個更穩(wěn)定的場景,比如喝咖啡或者坐公交,你就會發(fā)現(xiàn),手機有了充分的使用空間。但即便在2分鐘左右,我們?nèi)詠G失了14%的用戶。
我們還在看這些挑戰(zhàn)背后,移動互聯(lián)網(wǎng)會給我們帶來哪些增量的資產(chǎn),來抵消或者創(chuàng)造一些全新的價值。移動互聯(lián)網(wǎng)起來之后,我們賴以生存的所謂精準投放可以做得更精準。以前我們做精準怎么做的?比如以前做FPS系統(tǒng),我們把物業(yè)所有數(shù)據(jù)輸入進去,可以通過入住率來分析。汽車公司為什么喜歡我們?樓價是身份最好的象征。實際上我們有76種數(shù)據(jù),通過物業(yè)性質(zhì)判斷適合投放什么廣告。
移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了搜索和電商技術。2015年上半年,我們跟百度形成了戰(zhàn)略合作。現(xiàn)在70%是手機搜索,一打開客戶端,比如這棟樓是招商局大廈,五千個人搜索過就跟經(jīng)緯度綁定,所以這棟樓的人是對母嬰搜索的概率更高,還是對出國留學搜索概率更高,這些都被我們所了解。我們就把經(jīng)緯度和數(shù)據(jù)給百度,告訴它哪些小區(qū)對奔馳搜索概率高,哪些小區(qū)對母嬰產(chǎn)品搜索概率高。
但百度有個弱點,沒人搜康師傅、海飛絲是什么,因為這些是快銷品。怎樣了解大家對這些快銷品的需求呢?我們發(fā)現(xiàn),通過送貨地址的累計,就能看出哪些小區(qū)購買了哪些品牌,進而可以得出品牌趨勢和品牌偏好。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來的全新機會。
以前我說媒體的廣告就三種,第一是精準識別你是誰,第二是強制給他,第三是產(chǎn)生直接的互動。分眾蠻強制、蠻精準,但不太互動,而今天框架里面加了NFC的標簽,就帶來了一種全新的可能。如果蘋果支付在中國放開,我們的一百多萬個屏就相當于開了一百萬個商店,這對分眾未來來說是個巨大的提升空間。沒有手機、沒有移動互聯(lián)網(wǎng),框架就不可能通過NFC變成一個商店,變成一個購物秒殺的工具。與此同時,如果你開著藍牙,打開微信搖一搖,屏幕上直接就會跳出優(yōu)惠券。這就是WiFi、NFC等的出現(xiàn),帶來了屏幕跟手機無縫互動的機會。
移動互聯(lián)網(wǎng)還帶來了無限的想象空間。分眾一直說,我們是媒體生活圈,這是前十年;后面十年分眾在想,2億人,如果只是人與信息對接,好比2億畝的土地我們種土豆,量也很大,但賣了兩三百億,土地長不出那么多土豆了,那我們能不能種獼猴桃呢?你的8小時時間,不是在公寓樓就是在寫字樓,這8小時你所需要的生活服務是什么?無論上門做什么,我個人覺得在懶人經(jīng)濟時代,O2O還是有價值的。人總是趨向于更懶、更加省事。在這種情況下,8小時在家和8小時在寫字樓里面的O2O服務,一定具有巨大機會。對分眾來說,我們?nèi)绾卫?億的獲客能力,打造直接的O2O服務呢?
我們看到,這2億人是中國社會財富最主要的創(chuàng)造者和使用者,他們有巨大的理財機會和巨大的借貸金融消費的需求。在這種情況下,這2億人連接金融,我們就可以不種獼猴桃,而改為蓋大樓了。