文/趙艷豐 編輯/蔡原江

家電企業(yè)如何實現(xiàn)國際夢

文/趙艷豐 編輯/蔡原江

國際營銷是跨越國界的營銷活動，更具多變性和復雜性。鑒此，要在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，制定產(chǎn)品、渠道等策略。

家電企業(yè)打入國際市場必須有適合目標國市場的產(chǎn)品。

近年來家電行業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾愈發(fā)突出，各大家電企業(yè)加大了對國際市場的爭奪。但眼下很多家電企業(yè)缺乏系統(tǒng)的國際市場營銷經(jīng)驗，對國際市場的控制能力較差，直接導致其產(chǎn)品出口銷量很低，成為制約這些家電企業(yè)進一步發(fā)展的短板。本文以F公司（中國某家電廠商，產(chǎn)品為冰箱、冰柜等）為案例，談?wù)勎覈译娖髽I(yè)國際營銷落后的問題，并給出解決方案，以期給業(yè)內(nèi)帶來一些啟示。

四大問題

一是產(chǎn)品缺乏國際市場競爭力。F公司的外貿(mào)產(chǎn)品實行的是無差異化策略，即一種產(chǎn)品對全球市場，或內(nèi)銷型號直接對國際市場。這就導致產(chǎn)品功能過剩，無法與市場對接，競爭力大打折扣。

產(chǎn)品功能過剩。F公司成立30多年來專注于制冷，持續(xù)對消費者的潛在需求進行分析研究，成就了F公司的4大核心科技：保鮮，健康，智能和節(jié)能。但是具備這些功能的產(chǎn)品對大部分發(fā)展中國家并不適用。比如非洲地區(qū)，由于市場發(fā)展程度和購買力的限制，尚處于對消費者核心利益和產(chǎn)品基本功能的需求階段，除能制冷和低價外，不要求其他產(chǎn)品功能，也不要求產(chǎn)品能效。面對這部分市場需求，F(xiàn)公司的產(chǎn)品配置及功能無法轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品賣點和競爭力，反而導致成本居高不下，降低了F公司的核心競爭力。

缺少針對國際市場的冰箱產(chǎn)品。F公司出口業(yè)務(wù)中，冰柜占比達80%以上，冰箱占比不到20%；而在中國外貿(mào)出口中，情況恰恰相反，冰柜占比約25%，冰箱占比約75%。F公司之所以“反其道而行之”，是因為2001年左右，該公司根據(jù)國外客戶要求，設(shè)計了一個系列冰柜。該系列冷柜不但功能特征符合客戶要求，尺寸也根據(jù)集裝箱尺寸設(shè)計，因此裝箱量合理經(jīng)濟，降低了海運費成本，歷經(jīng)14年，一直受到客戶青睞，支撐起了公司外貿(mào)的半壁江山。反觀其冰箱產(chǎn)品，因為不是針對出口設(shè)計的，不但存在上述質(zhì)量和功能過剩的問題，產(chǎn)品尺寸設(shè)計也未考慮集裝箱尺寸，導致裝箱量過少，運輸成本加大，進一步降低了產(chǎn)品競爭力。

二是市場集中度過高，銷售環(huán)節(jié)過多。F公司87%的銷量集中在亞洲，排名前5的客戶銷量占總銷量的80%。據(jù)統(tǒng)計，其中一個客戶的采購量占F公司全年出口量的35%。出口市場過度集中于亞洲和大客戶，使F公司對該市場和大客戶的依賴性太強，如果市場情況變化或客戶動搖流失，F(xiàn)公司的出口將會出現(xiàn)劇烈波動，對公司的發(fā)展極為不利。

另外，中間商是F公司現(xiàn)在的主要銷售渠道。中間商中有中國國內(nèi)進出口公司，也有國外的進口商。目前，F(xiàn)公司通過國內(nèi)進出口公司間接出口的數(shù)量占比就達25%。較多的中間環(huán)節(jié)，使F公司對中間商的依賴性較強，對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較差，信息溝通及反饋效率較低。這在減少公司出口利潤的同時，也不利于F公司直接參與國際市場競爭。

三是營銷人才及手段缺失。主要表現(xiàn)在人員和電子商務(wù)這兩個方面：F公司的國際營銷人才經(jīng)驗短缺。從學歷結(jié)構(gòu)看，F(xiàn)公司外貿(mào)部現(xiàn)有員工多為大學本科以上學歷；從專業(yè)結(jié)構(gòu)看，以國際經(jīng)濟、商務(wù)英語、國際貿(mào)易等專業(yè)為主；從年齡層次看，主要是三十歲以上、在F公司工作10年左右的老員工。他們對公司忠誠度高，熟悉公司環(huán)境和工作制度與流程，對出口業(yè)務(wù)操作的掌握尚可，但大多外語水平有待提高，且普遍缺乏法律背景，與國際性大公司接觸的經(jīng)驗較少，談判能力以及對國際貿(mào)易風險的把控能力明顯不足。此外，公司外貿(mào)人員“走出去”的機會很少。業(yè)務(wù)人員雖然工作比較努力，但由于缺乏與客戶的溝通，對客戶的背景、資信與市場環(huán)境缺乏考察了解，因而不能真正了解市場需求，有針對性地開展營銷工作，只能被動等客戶上門。對參加展會的重視程度不夠，基本不參加各類展會。廣交會是中國歷史最長、層次最髙的綜合性國際貿(mào)易盛會，是中國外貿(mào)出口的風向標；國外的德國科隆展、柏林展等也是國際知名的家電展。但是近5年來，為減費用、降成本，F(xiàn)公司取消了參加廣交會和科隆展，徹底失去了在國際市場展示自己、結(jié)識客戶、信息交流學習的平臺，同時也在現(xiàn)有客戶中產(chǎn)生了負面影響。這是F公司外貿(mào)規(guī)模不斷萎縮的另一重要因素。

對電子商務(wù)工作重視程度不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)的重要性日益增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為十分重要的促銷手段。F公司除公司網(wǎng)站外，在國際性的電子商務(wù)網(wǎng)站上沒有任何產(chǎn)品展示和與消費者互動的平臺。即使是公司網(wǎng)站，也主要是面向國內(nèi)受眾的中文版，英文版網(wǎng)站的信息量非常有限，產(chǎn)品圖片等都是國內(nèi)機型的款式，根本起不到對國際市場宣傳的作用。另外F公司在國際性媒體上發(fā)布的廣告宣傳也基本為零。

四是公共關(guān)系策略沒有得到有效運用。作為中國最早創(chuàng)建、歷經(jīng)三十多年仍位居行業(yè)領(lǐng)先地位的F公司，在國內(nèi)積極履行社會責任，如向“母親水窖”、汶川地震、玉樹地震捐款、關(guān)注農(nóng)村留守兒童、設(shè)立“亞洲F公司獎學金”等，樹立了良好的企業(yè)形象。但在國際市場，由于營銷觀念落后，F(xiàn)公司沒有意識到通過公共關(guān)系樹立良好企業(yè)形象來推動業(yè)務(wù)發(fā)展，再加上人才的缺乏和語言溝通的障礙等，幾乎從未開展過與國際市場營銷相關(guān)的公關(guān)活動。

解決方案

針對上述問題，建議從以下四個方面著手解決。

產(chǎn)品策略

家電企業(yè)在準備進入國際市場時，必須考慮是否有適合目標國市場的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)會面臨以下選擇：銷售與本國市場相同的產(chǎn)品；為國際市場研制標準化產(chǎn)品；為不同的市場提供差異化產(chǎn)品。F公司目前主要選擇第一種，導致國際營銷缺乏適銷對路的產(chǎn)品，且價格過高，沒有市場競爭力。為此，應(yīng)積極實施以下三個產(chǎn)品策略：

一是針對國際市場進行產(chǎn)品開發(fā)。F公司國際營銷的主要問題之一是缺乏適銷對路的產(chǎn)品，幾乎只能銷售與本國市場相同的產(chǎn)品。但國際營銷中不同國家的市場需求千差萬別，沒有哪種產(chǎn)品能放之四海而皆準，由此導致F公司外貿(mào)出口嚴重滯后。所以，F(xiàn)公司要對目標市場進行多角度、多層次分析，組織專門的團隊調(diào)查研究目標市場需要，必要時還要“走出去”，派出考察團對海外市場進行實地調(diào)研，認真了解市場特點，發(fā)掘市場需求，并據(jù)此設(shè)計適銷對路的新產(chǎn)品。讓新產(chǎn)品成為推動家電出口的發(fā)動機，為出口量的快速增長提供強有力的支撐。

二是走產(chǎn)品系列化之路。冰箱制造業(yè)的模具投入很大，無論是成品還是零部件，都需投入大量模具，因此模具成本是冰箱新品開發(fā)中的重要部分，很多時候會成為阻礙新品開發(fā)立項的主要因素。因零部件與冰箱的高度關(guān)系不大，F(xiàn)公司應(yīng)積極實施按系列開發(fā)產(chǎn)品，保持冰箱的寬度和深度不變，只變換高度。這對企業(yè)來講有五大好處：模具的通用化極大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期；模具投入大大降低，降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，增加了吸引客戶的籌碼；同系列不同型號零部件通用，單個零件采購量較其他企業(yè)大，可降低零部件的采購成本；生產(chǎn)線難度降低，工人只需組裝通用部件；更換模具造成的工時浪費大幅減少。

三是實行差異化產(chǎn)品策略。國際市場競爭激烈，F(xiàn)公司不僅面臨歐、美、日、韓強勢品牌的競爭，更需直面本國企業(yè)的價格競爭。特別是隨著2013年中國政府“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”政策終結(jié)后，中國家電行業(yè)產(chǎn)能過剩更加凸顯。為消化多余產(chǎn)能、爭取訂單，企業(yè)間的價格戰(zhàn)將更加白熱化。差異化產(chǎn)品能避免企業(yè)步入價格戰(zhàn)的泥沼。

海爾空調(diào)在約旦的市場份額短短幾年就達到30%，超過了進入當?shù)厥袌龆曛玫捻n國、日本品牌。這不僅是由于海爾擁有本地化的工廠和貿(mào)易公司，更是因為海爾組織技術(shù)人員，針對中東的氣候和自然環(huán)境，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了全面改良，設(shè)計出了針對中東市場的差異化產(chǎn)品，很好地避開了與跨國公司之間的價格戰(zhàn)。F公司應(yīng)借鑒這些成功經(jīng)驗，堅持“為用戶制造產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶”的原則，實行差異化產(chǎn)品策略。

渠道策略

銷量好壞與中間商的積極性密切相關(guān)。F公司要積極通過品牌宣傳、終端支持、銷售返點、建立和睦關(guān)系等各種措施激勵中間商。成功的國際營銷都離不開對銷售渠道的成功控制。F公司要盡可能地就企業(yè)的銷售目標、銷售計劃與中間商進行溝通，達成共識。在企業(yè)和中間商之間建立信息交流反饋機制和渠道，通過中間商反饋或親自拜訪等形式了解銷量、市場占有率、競爭對手狀況、市場競爭態(tài)勢等信息，以實現(xiàn)對市場的有效控制。

另外，F(xiàn)公司還要積極拓寬銷售渠道，避免對某一客戶的過分依賴。2014年，F(xiàn)公司有一客戶的年采購量達到45萬臺，占F公司當年出口量的40%以上。有這種客戶固然很好，但市場的過度集中必然導致對大客戶的過度依賴，使公司在談判中處于被動。如果該客戶停止與F公司合作，那么公司的國際營銷業(yè)務(wù)將受重創(chuàng)。有鑒于此，F(xiàn)公司必須積極拓展銷售渠道，培養(yǎng)新客戶，避免對大客戶的過分依賴。

促銷策略

具體包括以下方面：廣告策略。在實施廣告策略時，必須首先確定目標市場和購買者動機，之后做出五個重要決策（即5M）：使命（Mission）——廣告的目標是什么；預算（Money）——廣告支出多少；信息（Message）——傳播的信息是什么；媒體（Media）——應(yīng)當使用哪種媒體；測量（Measurement）——如何評價效果。對F公司而言，進口商是公司面對的銷售對象，所以廣告宣傳的目標是通過專業(yè)性的媒介，讓國外的進口商和批發(fā)商認知F品牌及F公司的家電產(chǎn)品。專業(yè)性雜志如《亞洲資源》，專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站如GLOBAL RESOURCE、阿里巴巴、商務(wù)部網(wǎng)站等。

積極參加國內(nèi)外著名展會，定期拜訪客戶。除廣交會和德國科隆展、柏林展等國際知名的家電展外，其他機會也要抓住?，F(xiàn)在不同國家舉辦的展會很多，比如像緬甸展。只要有選擇性地參展，定會給企業(yè)帶來很多的意外收獲。另外政府組織參加的國外展會，對企業(yè)通常都是有補貼的。

F公司還應(yīng)通過定期拜訪重要客戶，及時了解并解決存在的問題，建立良好的客戶關(guān)系，增進雙方的合作。應(yīng)根據(jù)開拓市場的需要，組織考察調(diào)研小組到目標市場，深入了解市場環(huán)境和市場需求，為國際營銷的展開儲備“彈藥”。

公共關(guān)系策略

企業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部環(huán)境。F公司應(yīng)重視與目標國政府、行業(yè)組織、社會公眾、經(jīng)銷商、競爭對手的關(guān)系，通過適當?shù)墓碴P(guān)系策略協(xié)調(diào)各方利益，減少乃至消除當?shù)赜嘘P(guān)利益群體的敵對情緒，實現(xiàn)多贏。

通過對目標國市場政治狀況的調(diào)查，了解其文化背景，做到知己知彼；積極建立和目標國的商務(wù)部、商檢局、海關(guān)的聯(lián)系，并因地制宜地做好公關(guān)工作；聘請熟悉目標市場、具有實踐經(jīng)驗的人員，利用其在當?shù)氐牧己觅Y源和影響力為F公司的國際營銷服務(wù)；針對出現(xiàn)的“貿(mào)易摩擦”，通過合適的方法和途徑，積極申訴，若摩擦的發(fā)展超出企業(yè)可以解決的能力，F(xiàn)公司應(yīng)積極求助于政府的外交手段來解決。

總之，國際營銷是跨越國界的營銷活動，相比國內(nèi)營銷，更具多變性和復雜性。上述幾點國際營銷策略既相輔相成，又各有側(cè)重和適用的環(huán)境，實踐中必須具體問題具體分析，根據(jù)不同的營銷環(huán)境，加以靈活運用。

作者單位：大連交通大學工商管理學院