佟欣+于國瑞

摘 要：服裝業(yè)發(fā)展迅速，服裝品牌越來越多，但能讓人記住的卻沒有幾個(gè)。國內(nèi)的服裝品牌不僅缺乏原創(chuàng)性，在營銷理念、手段、方式、方法等方面，與國際服裝品牌相比的確存在差距。因此建立個(gè)性化營銷策略刻不容緩。本文以江南布衣為例，在原創(chuàng)服裝品牌基礎(chǔ)上對(duì)服裝品牌個(gè)性化營銷進(jìn)行分析，為國內(nèi)服裝品牌提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：原創(chuàng)品牌；個(gè)性化；營銷策略；江南布衣

一、國內(nèi)服裝品牌的現(xiàn)狀與分析

1.服裝生產(chǎn)缺乏主動(dòng)性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

我國服裝行業(yè)的品牌化經(jīng)營起步較晚，服裝企業(yè)大都是以外貿(mào)加工或是委托貼牌式的生產(chǎn)模式起步的，在自主品牌經(jīng)營方面缺乏主動(dòng)性。由于長(zhǎng)時(shí)間與國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求關(guān)系不密切，導(dǎo)致企業(yè)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力極其低下。所以，從企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況出發(fā)，我國的服裝品牌要想走上良性發(fā)展的快車道，就要注重品牌的原創(chuàng)性，以品牌經(jīng)營的理念不斷加快資源的整合，以個(gè)性化營銷為手段，拓展品牌的發(fā)展空間。

2.品牌經(jīng)營的盲目性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國服裝品牌大多喜歡盲目跟風(fēng)，一味地模仿他人，造成服裝行業(yè)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這一現(xiàn)象不單體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式上，在企業(yè)內(nèi)部，其管理模式、生產(chǎn)模式等，也都缺乏科學(xué)性。大多將品牌的建設(shè)與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經(jīng)驗(yàn)，要么就是模仿他人。而在品牌建設(shè)理念、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理等方面缺少“原創(chuàng)性”。

3.品牌意識(shí)不強(qiáng)、理念陳舊落后

“摸著石頭過河”是我國服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，敢于探索的服裝企業(yè)都是品牌意識(shí)極強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來說，創(chuàng)新是至關(guān)重要的，只有不斷的創(chuàng)新才能滿足時(shí)代發(fā)展的需求。但大多數(shù)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進(jìn)取。關(guān)注的只是眼前的利益，并不認(rèn)為品牌建設(shè)的投入，可以為自己的將來帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、原創(chuàng)服裝品牌與個(gè)性化營銷

1.原創(chuàng)服裝品牌的理解

原創(chuàng)服裝品牌，是指自己首創(chuàng)的，而非抄襲模仿的，具有自己獨(dú)特個(gè)性特征的服裝品牌。原創(chuàng)服裝品牌，絕非只有一個(gè)與眾不同的品牌名稱，體現(xiàn)更多的常常是獨(dú)樹一幟的品牌經(jīng)營理念和獨(dú)具內(nèi)涵的服裝產(chǎn)品，以及個(gè)性化的營銷方式等。

在我國，原創(chuàng)服裝品牌大多與某一服裝設(shè)計(jì)師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風(fēng)格或是某一種色彩等因素密切相關(guān)，如“例外”、“江南布衣”、 “達(dá)衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設(shè)計(jì)師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達(dá)衣巖”與設(shè)計(jì)師丁勇，“天意”與莨綢面料及設(shè)計(jì)師梁子，“淑女屋”與女性化風(fēng)格，“裂帛”與民族風(fēng)格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創(chuàng)服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅(jiān)守”的品牌品質(zhì)，大都是經(jīng)歷了風(fēng)雨之后才見到的“彩虹”。

2.個(gè)性化營銷的內(nèi)涵

個(gè)性化營銷，是指企業(yè)向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷思想是：要把一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品出售給盡可能多的顧客。因?yàn)?，?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤，促使企業(yè)快速發(fā)展。因此，這是一種大眾營銷的模式。但隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增加，服裝產(chǎn)品也逐步進(jìn)入了多元化和多樣化時(shí)代，大眾營銷的理念已經(jīng)不能被服裝市場(chǎng)所接受，于是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，小眾營銷逐漸發(fā)展起來。時(shí)至今日，小眾營銷又出現(xiàn)了個(gè)性化營銷的市場(chǎng)走向。

服裝企業(yè)要想做到個(gè)性化營銷，就要把對(duì)人（消費(fèi)者）的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足高度重視起來，企業(yè)要與消費(fèi)者逐步建立一種新型關(guān)系，即要建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，要與消費(fèi)者建立個(gè)人化的聯(lián)系，要及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，從而按照顧客的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以企業(yè)與消費(fèi)者之間的密切合作來提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。依靠節(jié)省銷售的中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，以最合理的資源配置降低庫存，追求企業(yè)與消費(fèi)者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述與研究

1.江南布衣品牌簡(jiǎn)介

江南布衣（JNBY）創(chuàng)立于1994年，到目前已發(fā)展了上百家經(jīng)銷商，遍布中國大陸一二線城市，終端銷售賣場(chǎng)達(dá)500多家，并建立了在俄羅斯、美國等國家和地區(qū)的品牌終端銷售與服務(wù)體系。設(shè)計(jì)的藝術(shù)感和用料的環(huán)保是其贏得消費(fèi)者認(rèn)同的兩大因素。針對(duì)海外消費(fèi)者，以中國制造的口號(hào)強(qiáng)調(diào)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都來自于中國，業(yè)已成為中國最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國文化特色。

2.江南布衣經(jīng)營特色

率性、自然是江南布衣的服裝風(fēng)格，也是品牌的管理者李琳的個(gè)性與追求。她的自然主義風(fēng)格影響并帶領(lǐng)著她的江南布衣走過了20多年，年銷售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經(jīng)營具有以下一些特點(diǎn)：①設(shè)計(jì)注重原創(chuàng)，倡導(dǎo)運(yùn)用本土元素不斷創(chuàng)新。結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和特別的剪裁是它的一大亮點(diǎn)，服裝的設(shè)計(jì)很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當(dāng)下流行，而是將流行時(shí)尚融入到自己的服裝特色上，與時(shí)俱進(jìn)。③一直堅(jiān)持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專賣店的陳設(shè)布局，具有后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。

四、江南布衣品牌經(jīng)營的啟示

1.要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和品牌個(gè)性

原創(chuàng)不僅是為了創(chuàng)新和突出個(gè)性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個(gè)原創(chuàng)服裝品牌的品牌經(jīng)營運(yùn)作中，這種精神的力量并不僅僅體現(xiàn)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，還會(huì)滲透到品牌經(jīng)營運(yùn)作的方方面面，在原創(chuàng)服裝品牌的內(nèi)部，原創(chuàng)應(yīng)該是“無處不在”。

江南布衣的原創(chuàng)精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新為基點(diǎn)，以品牌經(jīng)營個(gè)性為龍頭的獨(dú)特風(fēng)貌。這是所有服裝企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)和反思的根本所在。

2.要注重與顧客之間的交流

服裝的營銷終端，即實(shí)體店或是虛擬店，都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)。會(huì)給消費(fèi)者直觀的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、服裝與服飾品的搭配等，都構(gòu)成了企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己變成商業(yè)氣息濃重的品牌，店面采用了工業(yè)化后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體感覺：舒展、大氣、簡(jiǎn)潔。店內(nèi)布置很有空間感，沒有過多的修飾，很注重柔和的燈光設(shè)計(jì)，這樣更能體現(xiàn)服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環(huán)境也能讓顧客更放松。店內(nèi)銷售人員服務(wù)態(tài)度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主張“只因?yàn)橄矚g而去創(chuàng)造”，堅(jiān)持環(huán)保理念和以人為本。用色沉穩(wěn)、樸實(shí)，注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，運(yùn)用常人想不到的手法來表現(xiàn)服裝，如反縫、少縫等。強(qiáng)調(diào)單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費(fèi)者留下服飾搭配的再創(chuàng)空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領(lǐng)著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。

3.要為顧客提供最貼心的服務(wù)

良好的口碑不是吹出來的，而是做出來的。江南布衣從不過度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費(fèi)者著想，努力體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，為顧客提供最貼心的服務(wù)。以吊牌為例子，吊牌是消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能的詳細(xì)說明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標(biāo)志，并結(jié)合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又達(dá)到了環(huán)保的目的。在說明當(dāng)中又特別介紹了“江南布衣的服裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現(xiàn)了經(jīng)營者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費(fèi)者有一種得到特別關(guān)愛的心里感受。

4.要朝著個(gè)性化營銷的方向發(fā)展

一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品定位非常重要。服裝產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單地理解，就是要明確這些產(chǎn)品是給什么人穿的。明確了目標(biāo)消費(fèi)者之后，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開發(fā)適銷對(duì)路的服裝產(chǎn)品。在服裝產(chǎn)品的多元化時(shí)代，一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。因此，服裝產(chǎn)品的個(gè)性化營銷就越加顯得迫切和重要。

個(gè)性化營銷是我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是包括江南布衣在內(nèi)的所有服裝企業(yè)都必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。個(gè)性化營銷策略的執(zhí)行，也并非是將以往的營銷方式全盤廢棄，而是需要逐步調(diào)整，采用多元化的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。原因就是：個(gè)性化營銷應(yīng)該是服裝企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思想和經(jīng)營理念，它不會(huì)是一種為了達(dá)到短期的經(jīng)濟(jì)效益而暫時(shí)運(yùn)營的一種營銷手段。個(gè)性化營銷是發(fā)展的方向，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，但它的全面實(shí)施必須要有一定的客觀條件。例如，虛擬店的進(jìn)一步發(fā)展和積累，顧客數(shù)據(jù)庫的建立與完善就是開展個(gè)性化營銷的基礎(chǔ)。只有，企業(yè)與顧客建立了良好關(guān)系，企業(yè)才能通過與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，企業(yè)才有把握地開展個(gè)性化營銷。與此同時(shí)，必須對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，在產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售等方面，具備更加靈活的運(yùn)作機(jī)制，才有可能適應(yīng)個(gè)性化營銷的需要。

個(gè)性化營銷較之傳統(tǒng)營銷方式而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向了注重顧客的差異化、個(gè)性化。顧客差異化對(duì)于企業(yè)來說，一是可以使企業(yè)的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的顧客信息，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為，從而對(duì)顧客的需求做出及時(shí)的反應(yīng)；三是企業(yè)可以根據(jù)所掌握的目標(biāo)消費(fèi)群的需求，制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。

五、結(jié)論

原創(chuàng)服裝品牌的發(fā)展之路和成功經(jīng)驗(yàn)，是所有服裝企業(yè)需要學(xué)習(xí)和值得借鑒的。盡管，在較短時(shí)間里不可能全盤接納和照搬，但仍然可以在產(chǎn)品的創(chuàng)新、面料的選擇、色彩的搭配、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的研究等方面做文章，由此來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為服裝行業(yè)的佼佼者。在營銷策略方面，也可以在個(gè)性化營銷方面捷足先登，通過對(duì)個(gè)性化營銷方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發(fā)展，開創(chuàng)一片新的天地。

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