王蘭

2005年，中國汽車市場(chǎng)上一年共推出全新車型31款，新車供不應(yīng)求，至少要等三個(gè)月才能提到現(xiàn)車，甚至出現(xiàn)加價(jià)提車的現(xiàn)象。

2014年，中國汽車市場(chǎng)上一年共推出全新車型150多款，新車銷量增至2349萬輛，新車推出的頻率和競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升高。

十年間，國內(nèi)上市新車的數(shù)量及品類不斷增加，單一車型銷量前十的市場(chǎng)占比差距越來越小。從而，十大暢銷車型不斷上演著排序的更替變化。十年來，到底哪些暢銷車型是常青樹？哪些又被代替？讓數(shù)據(jù)給出答案。

誰隕落？

2005年，夏利位居單一車型銷量第一；2014年，夏利消失在單一車型銷量排名前十名單。夏利的沒落，從側(cè)面反映出我國自主汽車品牌發(fā)展過程中存在的某些問題。曾經(jīng)紅遍大江南北的“國民車”夏利，伴隨著中國消費(fèi)者走過了將近30年，但近些年的銷量下滑，持續(xù)低迷，夏利品牌有可能成為歷史。

2005年，夏利以17.97萬輛的銷量，成為中國最暢銷的車型，之后一路下滑，2006年第五名，2007年第六名，2008年第九名，2010年第七名，2011年第八名，2009年、2012、2013年以及2014年夏利均淡出單一車型銷量前十。其中，2012年夏利全年銷量為144462輛，2013年降至101071輛，降幅達(dá)30%，2014年甚至萎縮至6717輛，同比下降46.72%。夏利的窘境，在一定程度上與自主品牌整體下滑的大趨勢(shì)有關(guān)，但更與其產(chǎn)品及市場(chǎng)定位沒有跟上消費(fèi)理念更新和消費(fèi)者需求升級(jí)等因素相關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士指出：“經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的變化、企業(yè)固步自封，一汽夏利十年間僅有兩款產(chǎn)品打拼市場(chǎng)，這讓其更顯得力不從心?！笔觊g一汽夏利一步步由一線城市退守二線、三線城市，如今甚至在四線、五線城市競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)沒法與奇瑞QQ、比亞迪F0相比；十年間一汽夏利一步步走入虧損的泥潭，從2009年主營業(yè)務(wù)首先出現(xiàn)虧損到2013年虧損4.8億元，到2014年的巨虧15.5億～17.5億元，成為上市公司里表現(xiàn)較差的企業(yè)。

此外，還有奇瑞QQ、伊蘭特、雅閣均從2010年開始跌出單一車型銷量排名前十。夏利、QQ的走低，說明微型車已經(jīng)不能滿足人們新的消費(fèi)需求。隨著家庭收入的提升，消費(fèi)需求也不斷提升，購車選擇很快就會(huì)見異思遷，棄舊圖新，廉價(jià)車勢(shì)必將走向死胡同。而作為韓系車中最經(jīng)典的緊湊車——北京現(xiàn)代的伊蘭特，在2010年被擠出前十。即便是三代同堂銷售，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田卡羅拉、本田思域、日產(chǎn)軒逸、福特福克斯等車型相比，品牌認(rèn)可度低是新伊蘭特所面臨的最大困難，而這也是12～15萬元緊湊型車消費(fèi)者所看重的。除了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之外，現(xiàn)代索納塔、起亞K5等車型大幅度降價(jià)，也在一定程度上擠壓了新伊蘭特的生存空間。而雅閣的低迷則與其產(chǎn)品在中級(jí)車中缺少競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。過去，在我國中級(jí)車缺少競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，雅閣作為中級(jí)車率先在國內(nèi)國產(chǎn)，雅閣曾經(jīng)一度代表著本田在華的風(fēng)光時(shí)代，甚至在華形成了雅閣即本田的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，那時(shí)候本田雅閣在華異常暢銷。之后，隨著競(jìng)爭(zhēng)車型越來越多，雅閣等日系中級(jí)車開始集體跳水，銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014年雅閣在華總計(jì)銷售了108487輛，月均銷量不足1萬輛。曾經(jīng)的雅閣和凱美瑞在華多次紛爭(zhēng)誰是國內(nèi)中級(jí)車銷量或上牌量冠軍的局面成為歷史。2014年，日系中級(jí)車的另外兩巨頭凱美瑞和天籟分別銷售了150311輛和109290輛。由此看來，凱美瑞依然獨(dú)領(lǐng)日系中級(jí)車在華的風(fēng)騷。

不過，日系中級(jí)車在華的市場(chǎng)表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被南北大眾的帕薩特和邁騰，以及新起來的蒙迪歐等熱銷中級(jí)車，被趕下銷量神壇。盡管南北大眾的帕薩特和邁騰遭遇了多起質(zhì)量門事件，可是并沒有影響到二者在華作為中級(jí)車冠亞軍的銷量位置。因此，與其說雅閣的市場(chǎng)下滑是因?yàn)橐陨现T多競(jìng)爭(zhēng)車型的熱銷搶占所致，還不如說雅閣本身自己的競(jìng)爭(zhēng)力在同級(jí)中級(jí)車市場(chǎng)越來越弱導(dǎo)致造成市場(chǎng)的沒落。

誰常青？

捷達(dá)、凱越、桑塔納在我國車市上演著不老神話，成為名副其實(shí)的常青樹。

2005年至2014年，捷達(dá)除2014年位居單一車型銷量第六外，均位居前五名之內(nèi)。不僅這十年內(nèi)，縱觀捷達(dá)進(jìn)入中國市場(chǎng)的24年來，它從未遭遇過銷售不暢的情況，反而越戰(zhàn)越勇。讓無數(shù)次的“退市說”頻頻失效?！吧褴嚒苯葸_(dá)成為我國A級(jí)車市場(chǎng)里當(dāng)之無愧的常青樹。

對(duì)于一汽大眾來說，“上了年紀(jì)”的捷達(dá)依舊好賣，但利潤(rùn)與速騰、高爾夫等相去甚遠(yuǎn)，屬于最不賺錢的車型。有專家認(rèn)為，效仿兄弟企業(yè)的做法，由寶來全面替代捷達(dá)，也未嘗不可。然而，捷達(dá)并沒有如人們想象中那樣退出主流消費(fèi)舞臺(tái)。一汽大眾竟選擇“逆歷史潮流而動(dòng)”，投入大量的人力物力進(jìn)行研發(fā)，于2013年3月推出了全新捷達(dá)。事實(shí)證明，這款由中國團(tuán)隊(duì)傾力打造的產(chǎn)品，不負(fù)眾望，不僅贏得了傳統(tǒng)家庭的繼續(xù)支持，也收獲了不少年輕粉絲。作為一款換代車型，捷達(dá)在原有用戶的基礎(chǔ)上，購車年齡層不斷前移，這就是成功。事實(shí)上，作為入門級(jí)家轎，捷達(dá)從未固守陣地，而是一直在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。滿足于皮實(shí)耐用的口碑而不做改變，或許還能堅(jiān)持幾年好賣的光景，但遲早會(huì)被市場(chǎng)拋棄。當(dāng)年輕化成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，即使連捷達(dá)這樣的常青樹車型，都需要抓住機(jī)會(huì)。

正因?yàn)榕c時(shí)俱進(jìn)，甚至率先垂范，在人們嫌棄“老三樣”一成不變的時(shí)候，捷達(dá)總能給人以新鮮感。全新捷達(dá)的問世，不僅在外形上實(shí)現(xiàn)了蛻變，更趨時(shí)尚和年輕化，更是在產(chǎn)品性能和配置應(yīng)用上做足了功課。從前，捷達(dá)是一種精神、一種責(zé)任、一種對(duì)品質(zhì)永恒不變的追求，而今天，捷達(dá)是勇于解剖自己、證明自己、展現(xiàn)全新生命活力的典范。

除捷達(dá)之外，凱越也從2005年至2014年十年間均位居單一車型銷量前十，成為我國車市的常青車型。凱越作為“新三樣”之一，自問世以來長(zhǎng)期受到市場(chǎng)熱捧，曾被譽(yù)為“家轎之王”。別克家族DNA的大氣設(shè)計(jì)，亦公亦私的品牌氣質(zhì)，令凱越在同級(jí)車中顯得頗有面子。這恰恰滿足了好面子的中國消費(fèi)者的心理需求。翻開凱越的在中國市場(chǎng)的發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)凱越是一款中國市場(chǎng)創(chuàng)造過奇跡的車型，它的推出，真正撼動(dòng)了當(dāng)時(shí)以捷達(dá)、桑塔納、以及富康組成的“老三樣”的地位，而這款車也因?yàn)楦映錆M人性化的設(shè)計(jì)，以及還算實(shí)惠的價(jià)格，贏得市場(chǎng)需求。

相比于中國車市“始祖級(jí)”車型——捷達(dá)、桑塔納，凱越雖然比它們稍為年輕，但它屬于中級(jí)車在中國崛起時(shí)的領(lǐng)軍車型，上市后常年保持銷量冠軍的稱號(hào)。

“凱越”這個(gè)名字足以載入中國家轎市場(chǎng)的歷史之中。2003年上市之后因其各方面的均衡表現(xiàn)而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，先是獲得了中國家轎“新三樣”之一的稱號(hào)，然后便在近十年的時(shí)間里不斷刷新中國轎車的銷量紀(jì)錄。在新凱越推出之時(shí)，老款凱越在市場(chǎng)上仍能保持月銷兩三萬臺(tái)的成績(jī)。從2003年推出至今，其間有過多次小改款和升級(jí)。其中最大的一次改款是在2008年，當(dāng)時(shí)凱越不僅完全變了“臉”，而且底盤調(diào)校風(fēng)格等方面也有重大變化。2014年，廠家再次推出改款凱越，變化主要集中在動(dòng)力系統(tǒng)上，算是一次很有針對(duì)性、很實(shí)在的升級(jí)，不過新凱越在別克車型中的定位繼續(xù)下探，出于成本的考慮，做工和配置反而沒有以前那么“高級(jí)”了。總之，凱越熱銷除本身較均衡之外，還要要?dú)w功于靈活單性的價(jià)格機(jī)制和較大的優(yōu)惠幅度。除此之外，不得不提及車型豐富也是凱越銷量的保證。多頭發(fā)展戰(zhàn)略不僅讓凱越搶占了較多的中端家轎市場(chǎng)，也讓更多普通消費(fèi)者享受到了不同需求的滿足。

此外，與捷達(dá)相媲美的“始祖級(jí)”車型——桑塔納，除2012、2013年兩年外，其他八年時(shí)間均出現(xiàn)在2005年至2014年的單一車型銷量前十之內(nèi)。

“桑塔納”在中國汽車歷史里具有殿堂級(jí)地位，它是中國第一款合資轎車，改寫了中國近30年來的汽車歷史。老桑塔納于1984年投產(chǎn)，1995年推出了改進(jìn)車型桑塔納2000。時(shí)至今天，這兩款車共生產(chǎn)了超過200萬臺(tái)。表面看起來，新桑塔納可說是毫無驚喜的一款車，里里外外都讓人審美疲勞。但這部車需要的恰恰不是驚喜，它只要做到與大眾家族其他車型看齊的水平，就能進(jìn)入很多人的“法眼”。新桑塔納比較明顯的短板是在配置上，“配置價(jià)格比”沒有達(dá)到同級(jí)平均水平，頂配車型雖然配置齊全，但價(jià)格不算低；入門版本過低的配置，更會(huì)拉低產(chǎn)品的形象。只能說，這車主要賣點(diǎn)是良好的機(jī)械本質(zhì)功底，而不是令人充滿劃算感覺的配置。

盡管捷達(dá)、桑塔納已經(jīng)征戰(zhàn)中國市場(chǎng)數(shù)十年，但南北大眾對(duì)產(chǎn)品定位的調(diào)整、產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新以及營銷手段的豐富賦予了這兩款車全新的生命力。桑塔納在產(chǎn)品定位上放棄了一直以來的B級(jí)車形象，用全新的時(shí)尚外觀和產(chǎn)品形象，以8.49萬～12.38萬元的價(jià)格來轉(zhuǎn)戰(zhàn)A級(jí)車市場(chǎng)，與朗逸家族一道，完善上海大眾的A級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)布局。

可見，處于新老三樣里的捷達(dá)、凱越、桑塔納成為2005年至2014年間，暢銷車型里的常青樹。也說明，能進(jìn)入所謂“三樣”行列的車型，在銷量和知名度方面自然也成為市場(chǎng)標(biāo)桿，消費(fèi)者對(duì)于它們的認(rèn)知度也較高。

誰是黑馬？

2006年，2007年，2008年捷達(dá)連續(xù)三年蟬聯(lián)單一車型銷量冠軍；2009年，2010年后起之秀——比亞迪F3連續(xù)兩年登頂單一車型銷量；2012年，2013年，2014年福克斯將單一車型銷量再次改寫牢牢占據(jù)三年第一名。

無疑，除了車壇不老神話——捷達(dá)外，比亞迪F3與?？怂钩蔀檫@十年內(nèi)，暢銷車型的最大黑馬。自主品牌比亞迪F3的的的崛起，可謂占據(jù)了天時(shí)地利人和的商機(jī)。

比亞迪F3在2010年之前的迅猛發(fā)展，主要遇到了中國汽車工業(yè)發(fā)展的最好時(shí)期。當(dāng)時(shí)，恰逢中國汽車業(yè)處于爆發(fā)式增長(zhǎng)以及政府產(chǎn)業(yè)政策刺激的有利時(shí)期。2008年金融危機(jī)之后，中國政府推出了汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)刺激政策，如購置稅優(yōu)惠、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼等。2009-2010年，中國汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的良好態(tài)勢(shì)。在此背景之下，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)2009、2010年的銷量皆獲得長(zhǎng)足發(fā)展，比亞迪更借勢(shì)迅猛“崛起”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，F(xiàn)3全年銷量10萬多輛，連續(xù)2年同比增長(zhǎng)超過100%，特別是在11月自主品牌中級(jí)車集體大幅下滑的情況下，F(xiàn)3以超越同級(jí)車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占得自主品牌半壁江山，這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭在自主品牌中還屬少見。

有觀點(diǎn)表示，比亞迪F3以花冠為原型衍生而成的自主車型。在外觀上擁有大氣中庸的特色，這一點(diǎn)非常受國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。相比同級(jí)別同價(jià)位車型來說，比亞迪F3仍然比大多數(shù)同級(jí)車型在外觀和內(nèi)飾上更成熟。加上動(dòng)力單元和底盤技術(shù)上的皮實(shí)耐用，比亞迪F3雖然毫無創(chuàng)意而言，但實(shí)際是相當(dāng)成功的。

趕上中國汽車工業(yè)發(fā)展的最好時(shí)期，產(chǎn)品定位滿足中國消費(fèi)者的心理需求，而比亞迪營銷體系的成功再一次加快了比亞迪的發(fā)展速度。網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的比亞迪對(duì)經(jīng)銷商降低門檻，在一些中小城市，投資30萬-50萬元左右就能開一家比亞迪的經(jīng)銷店，這就為比亞迪開創(chuàng)了更廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，比亞迪堅(jiān)持向經(jīng)銷商讓利、有錢大家賺的“慷慨”理念，提升經(jīng)銷商的運(yùn)營品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)互利互惠達(dá)到共贏局面。經(jīng)銷商盈利率超過90%的完美數(shù)據(jù)，就是比亞迪成功營銷的最好證明。

“比亞迪自從進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)策略越用越純熟；如何從價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是比亞迪汽車今后一段時(shí)間，最大的看點(diǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論比亞迪。

隨著國家為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)而推出的振興汽車行業(yè)的系列政策于2010年底結(jié)束，2011年的中國汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著放緩。汽車業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張、對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)前景的錯(cuò)誤判斷以及對(duì)自身的銷售能力過分自信等因素，直接拖累了比亞迪。2011年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的在高增長(zhǎng)時(shí)期所掩蓋的矛盾集中爆發(fā)，一些潛在的問題也更加凸顯出來，比亞迪的銷量迅速下跌。2011年至2014年，比亞迪F3被擠出熱銷車型前十。

從2003年開始遭到所有的反對(duì)進(jìn)入汽車行業(yè)到2009年成為中國自主品牌的領(lǐng)頭羊，再到銷量下滑，多年的發(fā)展，顯然比亞迪早已不是當(dāng)年那個(gè)年輕而顯得有些稚嫩的比亞迪，從傳統(tǒng)汽車到新能源汽車的國際領(lǐng)軍企業(yè)，從亞迪的蛻變可謂在波瀾壯闊中成長(zhǎng)。

提到合資品牌緊湊車型，經(jīng)典?？怂乖?jīng)是這一級(jí)別的銷量霸主。從2011年開始，長(zhǎng)安福特在汽車市場(chǎng)中開始發(fā)力，扭轉(zhuǎn)了一直以來的頹勢(shì)，在中國汽車市場(chǎng)中隨著新?？怂沟尼绕?，再算上今年推出的翼搏、翼虎，長(zhǎng)安福特的口碑甚至堪比“大眾”。自2005年上市以來，?？怂咕椭鞔虿倏嘏疲A得了眾多國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

在劍拔弩張的緊湊型車市場(chǎng)，僅2012年，就有近20款新車上市。多數(shù)廠家已坦然面對(duì)“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的現(xiàn)實(shí)，習(xí)慣于“你方唱罷我登場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但這一定律突然間被?？怂勾蚱屏恕?012年下半年開始，?？怂惯B續(xù)數(shù)月穩(wěn)坐排行榜首把交椅。一直到2014年，?？怂沟难该蛻B(tài)勢(shì)絲毫未減。

自2005年進(jìn)入中國以來，?？怂挂恢闭紦?jù)著消費(fèi)者選擇的主流位置，累計(jì)銷量已超過百萬輛。在新福克斯上市之前，?？怂棺鳛榫o湊型車首選品牌之一，一直處于“第一梯隊(duì)”。但在2012年4月新福克斯上市后，?？怂雇蝗粡?隊(duì)員“變成了”隊(duì)長(zhǎng)"，其瘋狂的銷量表現(xiàn)，更是讓曾經(jīng)的“勁敵”一度失語。?？怂顾l(fā)的市場(chǎng)能量，不只讓新速騰、英朗、高爾夫6這些同時(shí)代的“口碑車型”刮目相看，更讓多年前早已“修成正果”的捷達(dá)、凱越等老品牌備感壓力。

如果說2005年以來福克斯一直保持的銷量領(lǐng)先，是依靠品質(zhì)和口碑的積淀，以及市場(chǎng)選擇的雙重作用的話，那么2012年新福克斯上市至今的表現(xiàn)，體現(xiàn)更多的就是企業(yè)應(yīng)對(duì)車市變化的能力和智慧了。

近三年來，?？怂乖谥袊袌?chǎng)銷量的激增，為其世界奪冠奠定了基礎(chǔ)。汽車市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)LMC 統(tǒng)計(jì)，2012年，福特福克斯以超過100萬輛的年銷量，一舉擊敗豐田卡羅拉等車型，成為單一車型世界銷量冠軍。在中國，?？怂?012年銷量同比增長(zhǎng)51%，占據(jù)該車全球銷量的四分之一。

此外，從2005年至2014年單一車型銷量表格中發(fā)現(xiàn)，十年來位居冠軍車型的單車價(jià)格在不斷增加，2011年成為暢銷車型單價(jià)的分水嶺，2005年至2010年間冠軍車型均在10萬元以內(nèi)；2011年至2014年單車價(jià)格均為10萬元以上。隨著我國人均收入的增加，以及北京、上海、廣州、天津等更多的城市的限購政策，推高了消費(fèi)者買車的心理價(jià)位需求。