胡慶平

（北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，北京100876）

一、引言

虛擬運營商（VNO—Virtual Network Operator）是指本身沒有電信網(wǎng)絡資源，通過租用電信運營商的號碼、時間、網(wǎng)絡等電信資源或基礎設施，對電信服務進行服務捆綁等深度加工和包裝，以自己的品牌向終端用戶進行銷售、提供服務的新型電信運營企業(yè)。[1]虛擬運營正逐步成為國際電信行業(yè)流行的發(fā)展趨勢，國內(nèi)近期也由工業(yè)和信息化部分兩批先后向19家企業(yè)發(fā)放了移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點批文。根據(jù)時間安排，2014年相關企業(yè)將正式開展虛擬電信運營。由于國內(nèi)電信市場的激烈競爭，以及中國移動、中國電信、中國聯(lián)通多年發(fā)展起來的用戶規(guī)模壁壘，如何從實際情況出發(fā)，借鑒運營商成熟的績效評價方法，制定行之有效的發(fā)展策略，是虛擬運營商可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

二、電信運營商績效評價與EVA運營價值鏈

2009年底國資委出臺了《中央企業(yè)實行經(jīng)濟增加值考核方案（征求意見稿）》，國資委在2010年開始的央企第三任期中全面引入新的考核方法。在中國電信業(yè)進入3G的第二年，國資委出臺經(jīng)濟增加值（EVA-Economic Value Added）考核方案，重在引導中央企業(yè)更加關注企業(yè)價值創(chuàng)造，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提高可持續(xù)發(fā)展能力，并逐步完善激勵約束機制。通過EVA考核方案，對我國電信運營商績效評價起到了切實可行的作用，對優(yōu)化資源配置，減少重復建設，提高企業(yè)資源利用率具有十分重要的意義。

1.電信運營商績效管理評價體系

一般來說，電信運營企業(yè)部門績效管理指標體系框架包括5個方面:[2]財務層面評價指標、客戶層面評價指標、業(yè)務流程層面評價指標、創(chuàng)新層面評價指標和員工層面評價指標。根據(jù)國資委央企EVA考核方案，經(jīng)濟增加值考核屬于財務層面指標，具體評價體系見表1（其他4個層面的績效評價指標在這里不一一列舉）。從表1可以看出，EVA屬于電信運營商盈利能力指標的一部分，在盈利能力中同時還有主營業(yè)務收入利潤率（OPE）、凈現(xiàn)金流量、投資收益率（ROI）、凈資產(chǎn)收益率（ROE）等相關績效評價指標，這些指標也是衡量電信運營商績效考核的一部分，同時也是本文實證研究過程的模型中需要涉及到的變量。

2.基于EVA的內(nèi)部運營價值鏈

EVA理論是1993年9月由美國思騰思特管理咨詢公司提出的，[3]EVA就是企業(yè)稅后凈經(jīng)營利潤扣除經(jīng)營資本成本（債務成本和股本成本）后的余額，它克服了傳統(tǒng)的業(yè)績衡量指標由于沒有扣除股本資本的成本和以部分失真的會計報表信息為計算基礎而無法準確反映公司為股東創(chuàng)造的價值的缺陷，比較準確地反映了公司使用實際投入資金為股東創(chuàng)造超額回報的能力。

表1 電信運營商績效管理評價體系

計算方法:

EVA=稅后凈營業(yè)利潤（NOPAT）-資本成本（見圖1）

NOPAT=稅后凈利潤+（當前研發(fā)費用、廣告費用、培訓費用攤銷-政府補貼收入+營業(yè)外支出-營業(yè)外收入+利息費用+各種會計準備）×（1-稅率）

資本成本=總資產(chǎn)×加權(quán)平均資本成本（WACC）

EVA計算將傳統(tǒng)會計利潤轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增加值，充分體現(xiàn)了資本的使用成本，更關注企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。資本成本是企業(yè)所占用的債務資本和股權(quán)資本的機會成本，反映了企業(yè)債權(quán)人和股東對所投入資本的最低回報要求。[4]

對于電信運營商而言，EVA是衡量盈利能力的一項重要指標，貫穿在電信運營商的整個運營過程中（見圖2）。

從圖2可以看出，在這條基于EVA的內(nèi)部運營價值鏈上，業(yè)務總量決定著主營業(yè)務收入，而資費水平則間接決定著業(yè)務總量;在電信運營能力方面，主要由企業(yè)管理效率和水平?jīng)Q定，運營能力也影響著業(yè)務量和投資收入比。[5～6]因此，為了更加準確地衡量EVA在電信運營商績效管理中的作用，選取主營業(yè)務收入、投資、資產(chǎn)幾個關鍵價值鏈環(huán)節(jié)（分別對應前面績效評價體系中的主營業(yè)務收入利潤率OPE、投資收益率ROI、凈資產(chǎn)收益率ROE）進行實證研究，并對EVA方法進行分析。[7]

三、假設與模型

1.變量選取

根據(jù)前文所述電信運營商績效評價體系和基于EVA的內(nèi)部運營價值鏈，本文選取的變量及其定義見表2。

表2 變量選取

2.研究假設與模型設計

假設H1:EVA與OPE、ROI、R0E顯著正相關，即在公司績效用傳統(tǒng)績效指標衡量較好時，用EVA指標衡量也應較好。

從EVA的概念來說，EVA與 OPE、ROI、ROE都是衡量運營商盈利能力的指標，并且都是以利潤率為基礎的，一般來說，EVA與OPE、ROI、ROE都是正相關，因此可以構(gòu)造下列模型:

其中，a為常數(shù)項，b1、b2、b3為回歸系數(shù)，c為隨機項。

3.數(shù)據(jù)選取

主要選取中國移動、中國電信、中國聯(lián)通3家運營商2006～2013年年報中的數(shù)據(jù)，參考國資委文件中 EVA的計算要求，WACC采用5.5% ，稅率統(tǒng)一采用 25% 。[8]

四、實證研究

將年報中相關數(shù)據(jù)和計算出的EVA率錄入spss19中進行相關和回歸分析得出相應結(jié)論。

1.假設H1回歸分析的結(jié)果

總體樣本為3家運營商2006～2013年的EVA 率和OPE、ROI、ROE錄入spss19，得出結(jié)果如下:

表3 總體樣本回歸結(jié)果

表4 中國電信回歸結(jié)果

表5 中國聯(lián)通回歸結(jié)果

1

表6 中國移動回歸結(jié)果

從表3可以看出，總體樣本的 OPE、ROI、ROE與EVA率之間具有較高的解釋力，調(diào)整后的R平方達到0.922，相伴概率sig均接近或大于0.05，可以認為不相關，說明3家運營商基于EVA的績效考核同傳統(tǒng)的基于收入和投資的OPE、ROI有較大差別，原因在于 EVA計算與OPE、ROI計算有較大差別，并且在計算EVA時需要進行多項會計調(diào)整。

從表4、表5、表6可以看出，中國移動的EVA率與 ROI和 ROE、中國電信的 EVA率與ROI存在明顯正相關，而中國聯(lián)通的ROE、OPE、ROI與EVA率相關性不明顯。

2.實證結(jié)果分析

綜合3家運營商總體樣本的實證研究可以看出，EVA率與ROI、OPE的相關性不太明顯，原因在于它們的表達含義不同，并且計算方式、評價角度也不相同。國資委引入EVA作為績效評價方法有一定的先進性，特別是對于電信行業(yè)這種特有的規(guī)模經(jīng)濟性和范圍經(jīng)濟性來說，EVA比傳統(tǒng)的基于投資規(guī)模和資產(chǎn)收益等相關的績效評價指標更加有效，特別是EVA體現(xiàn)了企業(yè)的資本是有成本的。企業(yè)的成本不僅包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中的消耗和債務成本（如利息支出等），而且還包括反映股東或權(quán)益資本的成本，即股權(quán)成本。股權(quán)成本是一種“機會成本”，在相似風險條件下，只有給投資者的回報能夠彌補其所放棄最佳投資機會造成的損失，才能吸引資本的投入。經(jīng)濟增加值考核的實施，真正意義上實現(xiàn)了全成本核算，消除了高估經(jīng)營成果，為保證股東利益提供了一個有效的載體。[9]

從中國移動的回歸結(jié)果可以看出，EVA與ROI、ROE存在一定的相關性。這表明中國移動近幾年電信業(yè)的發(fā)展良好，公布的年報顯示，OPE、ROI、EVA等指標均領先對手，經(jīng)營狀況穩(wěn)定，在用戶數(shù)和市場收入方面遠遠超過另外兩家運營商，并且在服務理念和績效管理方面都十分完善。但 EVA、ROI、ROE、OPE 等相關指標在2013年報中出現(xiàn)下降，說明中國移動面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)公司新興業(yè)務對傳統(tǒng)通信業(yè)務的替代挑戰(zhàn)嚴峻，與中國電信、中國聯(lián)通在傳統(tǒng)通信市場上的競爭更趨激烈。

對于中國電信來說，EVA與ROI相關性明顯，其運營收入等相關財務指標呈現(xiàn)逐步上升趨勢，表明中國電信自獲得移動牌照以后，正逐步克服收購C網(wǎng)占用資本龐大的影響，積極創(chuàng)新變革，提高企業(yè)資源利用率，通信業(yè)務市場競爭能力增強，4G時代市場增長空間廣闊。

中國聯(lián)通的EVA與OPE、ROI、ROE無相關性，表明其運營收入雖然逐年增長，但管理和服務質(zhì)量不足的情況明顯，企業(yè)資產(chǎn)利用率需要不斷提升，只有這樣才能在激烈競爭的通信市場中順利發(fā)展。

通過上述分析可知，EVA考核方法體現(xiàn)了電信運營商真正創(chuàng)造的價值，而不僅僅局限于企業(yè)利潤的高低。對于中國電信運營商來說，競爭不是一味地依靠擴大網(wǎng)絡規(guī)模、爭奪用戶數(shù)，互相開展價格戰(zhàn)來實現(xiàn)電信運營商的價值增長。通過實現(xiàn)EVA考核方案，能夠使運營商有效使用資本，不是單純地以規(guī)模作為追求目標。對于新增投資，要把是否能夠創(chuàng)造價值作為投資決策的主要依據(jù)，而對于現(xiàn)有資產(chǎn)，則要進一步提高使用效率，避免過多的重復建設，通過資產(chǎn)的流動、重組等實現(xiàn)企業(yè)價值增長。[10]

五、虛擬運營商發(fā)展策略研究

虛擬運營商根據(jù)硬件建設和服務內(nèi)容的投入不同，分為完整的虛擬運營商、服務提供商、增強型轉(zhuǎn)售商和轉(zhuǎn)售商（見表7）。根據(jù)工信部《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點方案》的內(nèi)容，目前國內(nèi)的“移動轉(zhuǎn)售業(yè)務”其實就是除了“完整的虛擬運營商”之外的其他類型。[1]

表7 虛擬運營商類型列表

結(jié)合前述分析，國內(nèi)虛擬運營商在制定發(fā)展策略中，需要引入EVA考核機制，著重考慮如何有效提升ROI、OPE、ROE等重點EVA指標。

對于轉(zhuǎn)售商而言，雖然有效地節(jié)約了網(wǎng)絡、計費、客服系統(tǒng)等方面的資本投入，可以快速開展運營，但是相關利潤空間依賴于其從運營商承銷的話費折扣，并且已有通信市場競爭激烈，單純依托低價策略很難實現(xiàn)良性運營。前期可以針對本身已有細分市場客戶進行營銷推廣，以通信套餐和現(xiàn)有產(chǎn)品打包、交叉銷售的方式進行拓展，然后利用市場先發(fā)優(yōu)勢進行新的用戶推廣。戰(zhàn)略聚焦于用虛擬電信業(yè)務補充現(xiàn)有產(chǎn)品線，推動品牌影響力，增強用戶粘性，提升公司綜合業(yè)務收入和利潤，實現(xiàn)EVA的穩(wěn)定增長。

增強型轉(zhuǎn)售商由于有自己的計費、客服系統(tǒng)，可以擺脫低價格營銷的單一模式，依托已有業(yè)務的客戶數(shù)據(jù)挖掘，進行精準營銷，同時創(chuàng)新高ARPU業(yè)務，促進業(yè)務收入。在業(yè)務創(chuàng)新過程中，采用先試先行的試點推廣方式，縮短決策流程。同時，從提升資本利用率角度出發(fā)，將虛擬電信業(yè)務的客服、計費系統(tǒng)進行分步擴容建設，如果自身已有業(yè)務客服系統(tǒng)條件允許，則復用客服系統(tǒng)，節(jié)約投資成本。

服務提供商在相關硬件平臺建設過程中，以提升資本利用率為導向，應充分借鑒電信運營商成熟的基地運營模式，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，在重點客戶地區(qū)選擇建立全國集中的業(yè)務運營中心，支撐各地的業(yè)務運營、市場營銷、計費、客服服務?？紤]以租代售、合作分成等方式進行平臺建設，提升資本使用率。

六、結(jié)束語

實證研究表明，對于電信運營商而言，EVA考核更加體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)造的價值，而不僅僅局限于企業(yè)利潤的高低。虛擬運營商在企業(yè)發(fā)展過程中，需要引入EVA考核，以制定更加完善的發(fā)展策略?？傮w而言，單純的轉(zhuǎn)售商模式受到現(xiàn)有通信市場日趨飽和運營商對銷售渠道、轉(zhuǎn)售產(chǎn)品定價優(yōu)勢的影響，利潤空間有限，虛擬運營商重點應該選擇增強型轉(zhuǎn)售商和服務提供商作為發(fā)展方向，在對自身優(yōu)勢市場客戶需求進行深度洞察的基礎上，通過業(yè)務和技術創(chuàng)新，構(gòu)建新的利潤增長點，提升企業(yè)收入和EVA。

[1]趙勝利.移動虛擬運營商管制政策經(jīng)驗借鑒及試點方案解讀[J].移動通信，2013，（5）.

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[10]彭若弘，舒華英.基于企業(yè)流程梳理的“效益導向”型投資決策管理模型[J].西安交通大學學報:社會科學版，2006，（6）.