■周亭亭

從言語(yǔ)行為理論淺析廣告語(yǔ)

■周亭亭

一、研究廣告語(yǔ)的必要性

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越注重廣告的內(nèi)涵與質(zhì)量。大部分的廣告語(yǔ)不僅傳遞了基本的廣告信息，而且更傳遞了一些言語(yǔ)行為的信息。言語(yǔ)行為理論由奧斯汀和塞爾大約在20世紀(jì)60年代提出。本文主要依據(jù)言語(yǔ)行為理論三分說(shuō)，來(lái)對(duì)廣告的問(wèn)題特征進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)用特征進(jìn)行解讀，并進(jìn)一步探討情景在廣告言語(yǔ)行為效果上是如何起積極作用的。通過(guò)此種分析來(lái)為廣告的翻譯提供一種新的視角。

二、言語(yǔ)行為理論

奧斯汀把人們說(shuō)話時(shí)所實(shí)施的言語(yǔ)行為分作三類(lèi),即“以言指事”(又叫言?xún)?nèi)行為)、“以言行事”(又叫言外行為)、“以言成事”(又稱(chēng)言后行為)。以言指事泛指說(shuō)出話語(yǔ)或者言語(yǔ)的字面意思;以言行事主要指說(shuō)話者的意圖,即平時(shí)我們所說(shuō)的潛臺(tái)詞。以言成事涉及說(shuō)話者在聽(tīng)話者身上所達(dá)到的效果，以促使對(duì)方做某事或放棄原來(lái)的打算。每一個(gè)話語(yǔ)都同時(shí)完成三種行為。例如,甲對(duì)乙說(shuō)“turn off the light”,這是言?xún)?nèi)行為;甲的意圖是讓乙關(guān)燈,這是言外行為;乙聽(tīng)了甲的話后,把燈關(guān)上了,達(dá)到了說(shuō)話的效果,這是言后行為。

塞爾對(duì)奧斯汀的抽象切分法進(jìn)行了批判和發(fā)展，他提出間接言語(yǔ)行為的概念，同時(shí)還把間接言語(yǔ)行為分為規(guī)約性間接言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為有時(shí)就是字面意思和所要表達(dá)的意思不一致，例如“Can you give me a cup of coffee？”字面的意思是詢(xún)問(wèn)聽(tīng)者是否有能力提供一杯咖啡，實(shí)際則是表達(dá)的一種請(qǐng)求，同時(shí)此請(qǐng)求是以問(wèn)句的形式發(fā)出的，但依舊表達(dá)了請(qǐng)求這一間接言語(yǔ)行為。

三、廣告語(yǔ)的言語(yǔ)行為理論分析

(一)廣告語(yǔ)的言?xún)?nèi)行為分析

例：豆香在口，悠然于心——伊利牛奶

此廣告通過(guò)字面意思直接點(diǎn)名了伊利牛奶的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶有了一個(gè)總體認(rèn)識(shí)

例：味道好極了?！赋部Х?/p>

不難看出，根據(jù)句法形式就可直接理解言?xún)?nèi)行為中所承載的言?xún)?nèi)之意，此雀巢咖啡廣告意思非常明顯，直接點(diǎn)明雀巢咖啡味道之好。

以上這兩個(gè)例子都是直接通過(guò)字面意思，即使用言?xún)?nèi)行為，來(lái)闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。然而，關(guān)于理解廣告語(yǔ)的言?xún)?nèi)行為的言?xún)?nèi)之意僅僅是最基本的階段，對(duì)其言外之意的推測(cè)才是關(guān)鍵所在。

(二)廣告英語(yǔ)的言外行為分析

例:情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心——中國(guó)聯(lián)通

中國(guó)聯(lián)通的的廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，將聯(lián)通二字運(yùn)用在廣告語(yǔ)之中，表現(xiàn)了中國(guó)聯(lián)通旨在“聯(lián)通”五湖四海，全國(guó)各地人們之間的感情，進(jìn)而表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通的重要性以及實(shí)用性，巧妙的為中國(guó)聯(lián)通做了宣傳。

例：即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人（國(guó)外）——寶馬汽車(chē)

此廣告語(yǔ)同樣也是一語(yǔ)雙關(guān)，既點(diǎn)名了寶馬汽車(chē)質(zhì)量上乘，又暗含汽車(chē)的外形以及各個(gè)零件部位都是上等之作，很好的為寶馬汽車(chē)做了宣傳。這就是在廣告語(yǔ)中表達(dá)言外行為的效果。

(三)廣告英語(yǔ)的言后行為分析

例：人在江湖飄，哪能不挨刀——飛利浦剃須刀，讓你享受挨刀

讓你享受“挨刀”就是在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)剃須刀。這個(gè)例子運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和飛利浦剃須刀品牌結(jié)合，幽默表達(dá)了其所要表達(dá)的意圖。其言后之意就是希望消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)飛利浦剃須刀，從讓你享受挨刀這句中暗示此剃須刀的優(yōu)質(zhì)，正因?yàn)槿绱瞬偶ぐl(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到廣告的使用目的。

例：世上僅此一件，今生與你結(jié)緣——石頭記

此廣告語(yǔ)字面意思是在表達(dá)“石頭記”的稀有和珍貴，實(shí)際則是暗示消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這世上僅此一件的東西。這就是廣告語(yǔ)中表達(dá)了言后行為的效果。

結(jié)語(yǔ)：

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的形式也是多姿多彩，層出不窮，這就使得我們需要更加注重廣告的言語(yǔ)使用。?所以，應(yīng)該對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用方面的分析。筆者在言語(yǔ)行為理論下分析一些行業(yè)內(nèi)部廣告語(yǔ)言的使用。唯有把兩者結(jié)合起來(lái)才能收到最好的語(yǔ)用效果以及實(shí)用效果。

（遼寧大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）