仙俠經(jīng)濟(jì)：全產(chǎn)業(yè)與全受益

王斯璇

2015年10月1日，電影《捉妖記》動(dòng)畫(huà)主人公“胡巴”卡通人偶與游客互動(dòng)

知乎上有這樣一條提問(wèn)：“都是任務(wù)觸發(fā)為劇情發(fā)展方式，失憶、癡情女主為人物設(shè)定，為什么六七年過(guò)去了，仙俠電視劇還是很受歡迎呢？”

收獲“贊同”最多的回答是：“那不是電視劇，是青春啊。”

2015年，《花千骨》的“畫(huà)骨夫婦”，印刻在新一代的青春記憶中。

師徒虐戀4個(gè)月，收視率最高達(dá)3.83%，比2014年創(chuàng)紀(jì)錄的仙俠大劇《古劍奇譚》還高出將近1%。到大結(jié)局當(dāng)天，市場(chǎng)占有率高達(dá)35.0883%，網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)200億。紀(jì)錄頻創(chuàng)，讓業(yè)內(nèi)對(duì)這部神劇抱持“寒暑假新《還珠格格》”的期待。

小骨熱未息，主角趙麗穎的微博頭像已從Q版小骨換成了《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》的Q版小玉，連敲三遍“我是小玉”叫賣(mài)。所謂“蜀山劍派，天下正道，江湖正邪之爭(zhēng)又起”。

這一爭(zhēng)，全在商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)籌之中。

仙俠劇成功三要素

“我們?yōu)槭裁匆プ鱿蓚b?。恳?yàn)橄蓚b和古裝題材，第一批關(guān)注者永遠(yuǎn)都是年輕人?！睔g瑞世紀(jì)影視傳媒股份有限公司副總裁姜磊告訴《瞭望東方周刊》。

前不久，歡瑞世紀(jì)宣布將被譽(yù)為“后金庸武俠圣經(jīng)”的小說(shuō)《誅仙》改編為電視劇《青云志》，青年偶像TFBOYS的加盟更是點(diǎn)燃了近400萬(wàn)微博轉(zhuǎn)發(fā)的瘋狂熱情。

全書(shū)共有8冊(cè)的《誅仙》，主角張小凡出身平凡，但性格堅(jiān)定、重情重義，陰差陽(yáng)錯(cuò)之下修煉了佛、道、魔，又與三個(gè)女子感情糾結(jié)。雖然命運(yùn)多舛，但他最終擊敗反派大主角，然后歸隱山林，平凡度日。

《誅仙》就是一個(gè)發(fā)生在神仙魔怪世界的武俠故事。

正如《誅仙》序章所描述，“秦漢時(shí)期道家盛行，人類(lèi)眼見(jiàn)周遭世界，諸般奇異之事。遂以為九天之上，有諸般神靈，九幽之下，亦是陰魂歸處。”如此天馬行空、光怪陸離的世界，又為“俠之大者”的至高目標(biāo)增添了無(wú)窮魅力。

“最早83版《神雕俠侶》《射雕英雄傳》，主流收視人群是我們80后、70后。現(xiàn)在我們做的東西是給更年輕的一代人，90后甚至00后看的?！痹皇植邉潯豆艅ζ孀T》的姜磊覺(jué)得，與80年代相比，今天最大的不同其實(shí)是年輕人可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的狂熱。

《花千骨》制片人唐麗君之所以關(guān)注到《花千骨》的小說(shuō)，多半也是因?yàn)檎登啻浩诘呐畠骸?/p>

編劇饒俊第一次把網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《花千骨》遞到唐麗君手上時(shí)，她并沒(méi)當(dāng)回事。“之前我一直忙電影、電視節(jié)，評(píng)獎(jiǎng)劇看得比較多，但評(píng)獎(jiǎng)的仙俠劇并不多。”她說(shuō)。

為了陪女兒長(zhǎng)大，唐麗君曾辭掉了電影、電視節(jié)操盤(pán)工作。一次和女兒聊最近看過(guò)的小說(shuō)，《花千骨》成了兩人共同的話(huà)題。

12歲的女兒喜歡女主小骨身上的倔強(qiáng)，什么倒霉事兒都遇到了，卻從不抱怨，寬容。她繼而充當(dāng)了唐麗君的“市場(chǎng)調(diào)查員”，“班上的同學(xué)幾乎都看過(guò)，都喜歡?！?/p>

唐麗君如獲至寶，迅速找到編劇饒俊和原著者“fresh果果”。正值老牌制作公司慈文傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型，唐麗君建議其董事長(zhǎng)馬中駿“一定要抓住觀眾年輕化、女性化”。

為此，她推薦了幾部小說(shuō)：《花千骨》為首，《脫骨香》《琉璃般若花》皆是奇幻仙俠愛(ài)情，郭敬明的《爵跡》也是玄幻之類(lèi)。

“我們當(dāng)初瞄準(zhǔn)85后、90后，事實(shí)證明是對(duì)的?！碧汽惥龑⑦@兩代人的審美追求理解為“仙俠劇和二次元的某種契合”，甚至上升到“英國(guó)唯美主義思潮的影響”。

“業(yè)內(nèi)早就在說(shuō)了，從上幾代到下幾代，情感戲做了幾十年已經(jīng)挖空了。涉案劇、穿越劇等也一窩蜂?！苯K稻草熊影業(yè)有限公司總經(jīng)理劉小楓告訴《瞭望東方周刊》，“仙俠劇手里握著的就是年輕人，而且和游戲互動(dòng)最方便，便于全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。”

稻草熊影業(yè)為此選定了“蜀山”這個(gè)大仙俠概念。當(dāng)然，今天年輕人的追求不僅是“俠之大者”。

《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》第一季在愛(ài)奇藝上線(xiàn)當(dāng)晚，劉小楓一直守在電腦前，專(zhuān)心致志只做一件事：刷彈幕。他認(rèn)為，那才代表當(dāng)時(shí)收看觀眾最真實(shí)的聲音。

如他所料，這些被瞄準(zhǔn)的年輕人，第一遍觀看時(shí)甚至完全忽略劇情，“他們關(guān)注更多的是主演的顏值、動(dòng)作、燈光美術(shù)，以及特效。”

這也證實(shí)了他的判斷，仙俠劇成功的必要因素?zé)o外乎三點(diǎn)：非常大號(hào)召力的演員顏值，非常強(qiáng)的制作能力，非常漂亮的視覺(jué)呈現(xiàn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)

在更早的時(shí)間里，仙俠文化的代表曾是一部小說(shuō)——1932年的《蜀山劍俠傳》，也曾是一部風(fēng)靡的電子游戲——《仙劍奇?zhèn)b傳》。今人印象深刻的電影，則莫過(guò)于2001年的《蜀山傳》。

其實(shí)對(duì)于仙俠的定義，不同產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域的人士也各有洞見(jiàn)。但就電視劇行業(yè)而言，仙俠劇成為一個(gè)機(jī)會(huì)不過(guò)是最近幾年的事情。

《花千骨》劇照

“中國(guó)目前的影視作品，不管是發(fā)行公司還是品牌方，大概有80%～90%的收入來(lái)自于影視作品播出的直接收入，比如廣告植入等?！睈?ài)奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰向《瞭望東方周刊》介紹。

“仙俠題材則提供了更多機(jī)會(huì)?！睈?ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華告訴《瞭望東方周刊》：“在愛(ài)奇藝泛娛樂(lè)的‘大蘋(píng)果樹(shù)戰(zhàn)略中，樹(shù)干是技術(shù)產(chǎn)品，樹(shù)葉是各種類(lèi)型的海量視頻內(nèi)容，蘋(píng)果則是游戲、電商、閱讀、電影票、會(huì)員服務(wù)等更豐富的服務(wù)和商業(yè)模式。枝繁葉茂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將帶來(lái)更豐富的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模式。”

“《花千骨》小說(shuō)本身就不錯(cuò)。”徐偉峰說(shuō)，愛(ài)奇藝的股東也看過(guò)小說(shuō)，有人一連看了三遍，看一遍還哭，很難想象。在他看來(lái)，它的重點(diǎn)并不在激烈的打斗，而是描寫(xiě)深刻的情愛(ài)，比較少見(jiàn)，女粉絲多。

唐麗君一開(kāi)始便找到了愛(ài)奇藝、慈文傳媒，確定了《花千骨》電視劇、游戲、電影、舞臺(tái)劇乃至其他項(xiàng)目的深度合作開(kāi)發(fā)。

因?yàn)橹暗膰?guó)際銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，唐麗君急切希望將《花千骨》上馬為美國(guó)的影視劇“1：4”模式：發(fā)行收入占“1”，衍生產(chǎn)業(yè)純利潤(rùn)占“4”——把握所有權(quán)益，利用電視劇發(fā)酵，其后通過(guò)游戲、電影、舞臺(tái)劇，乃至電商衍生品等部分回收。

每一步唐麗君都算得清楚?！奥窂骄褪请娨晞?、電影、舞臺(tái)劇。電視劇比電影周期長(zhǎng)，對(duì)游戲的培養(yǎng)有利。再者，通過(guò)電視劇播放能拿到很多數(shù)據(jù)，大家喜歡什么人物、情節(jié)，觀眾的黏稠度，這些對(duì)電影都有利。電影從真人版到動(dòng)漫版，和游戲再進(jìn)一步互動(dòng)。從最大眾的電視，做到比較大眾的電影，再做到相對(duì)小眾的舞臺(tái)劇?！?/p>

首先發(fā)掘的是《花千骨》改編成游戲的潛力?！捌湟?，適合改編成社交類(lèi)、角色扮演類(lèi)，因?yàn)槊總€(gè)人物都能找到當(dāng)下社會(huì)的影子。其二，修仙、門(mén)派、角色爭(zhēng)斗，更容易改編成游戲。游戲也是基礎(chǔ)版，再做升級(jí)版?！?/p>

“《花千骨》這樣的仙俠類(lèi)型的故事都很適合改成中國(guó)人喜歡的RPG類(lèi)型的游戲。”楊向華說(shuō)，“以前的重度游戲主要以男玩家為主，女性參與程度不高。《花千骨》實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，拉動(dòng)了大量的女玩家，玩家女性比例和付費(fèi)比例都很高。”

當(dāng)然，無(wú)論從政策要求的角度，還是IP“可持續(xù)發(fā)展”的期望，如何避免整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈與青少年的健康成長(zhǎng)發(fā)生矛盾，也是仙俠文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要考慮。

特別是游戲已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——如此，首先是做到題材的“正能量”，如正義必然戰(zhàn)勝邪惡等等;其次，就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中嚴(yán)格遵守“綠色”要求。

現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)多的游戲產(chǎn)品嵌入了主管部門(mén)的《網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)》等，一般超過(guò)3小時(shí)后會(huì)采取不同的措施限制游戲繼續(xù)進(jìn)行。

分散版權(quán)困境

早在2012年，劉小楓和吳奇隆做《白發(fā)魔女》電視劇時(shí)，便已經(jīng)嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。

“我們自己做電視劇，電影和保利博納合作，我們授權(quán)他們拍。游戲也只是單純的授權(quán)給藍(lán)港互動(dòng)，但沒(méi)有參與到實(shí)質(zhì)的運(yùn)作中?！眲⑿髡f(shuō)。

他認(rèn)為，真正的問(wèn)題在于，“對(duì)版權(quán)的哄搶?zhuān)呐虏粺衢T(mén)，也很難買(mǎi)到所有的權(quán)益。買(mǎi)到影視改編權(quán)買(mǎi)不到游戲改編權(quán)，買(mǎi)得到手游改編權(quán)買(mǎi)不到網(wǎng)頁(yè)游戲改編權(quán)。如果很難買(mǎi)到全部版權(quán)，就很不劃算，更無(wú)法參與到產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)中去?！?/p>

這類(lèi)版權(quán)分散問(wèn)題，也是唐麗君雄心勃勃推進(jìn)游戲運(yùn)作時(shí)碰到的第一大難題。“中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈做不起來(lái)就是這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

在確定天象互動(dòng)、愛(ài)奇藝聯(lián)合發(fā)行《花千骨》之前，唐麗君找了至少8家公司談?dòng)螒颉?/p>

其中5家談不下去，因?yàn)橹袊?guó)影視劇倒推游戲沒(méi)有真正的成功案例。3家到簽約階段以各種原因毀約?！坝?家甚至都簽約了，我都把果果叫上了，去了以后人家說(shuō)我們法務(wù)總監(jiān)生病了開(kāi)刀了，再過(guò)幾天吧，然后就不了了之了?！?/p>

“他們現(xiàn)在應(yīng)該挺后悔的?！碧汽惥f(shuō)：“我也理解他們的擔(dān)心，版權(quán)這么分散，萬(wàn)一做了大量推廣，別人卻搶在前面怎么辦?！?/p>

“既然買(mǎi)IP買(mǎi)不到全部版權(quán)，那我們就原創(chuàng)IP，用非常強(qiáng)的運(yùn)作手段推成熱門(mén)超IP?！眲⑿髡f(shuō)，對(duì)于“蜀山”，包括從電子小說(shuō)、唱片，到電視劇、電影、游戲、紙質(zhì)畫(huà)冊(cè)、電商衍生產(chǎn)品，“實(shí)實(shí)在在地參與到我們目前布局的產(chǎn)業(yè)鏈里面每一個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有任何一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)單授權(quán)?！?/p>

稻草熊影業(yè)的戰(zhàn)略是：影視承擔(dān)對(duì)IP的造勢(shì)功能，更多的利潤(rùn)放在后端，游戲和衍生產(chǎn)業(yè)。

喧囂多年的“影游互動(dòng)”，于是再次推到眾人面前。

“互動(dòng)很早就有，《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》，都是優(yōu)秀的游戲改編成影視。”劉小楓說(shuō)。“但以往更多的例子是，游戲在做游戲的事，影視在做影視的事。游戲先紅了之后做影視，其實(shí)游戲并沒(méi)有沾到影視的光。”

真正的影游互動(dòng)

“影視劇播出的時(shí)間點(diǎn)很難控制，游戲也有自己的研發(fā)周期，包括內(nèi)測(cè)、公測(cè)。”劉小楓說(shuō)?！暗嬲挠坝位?dòng)關(guān)鍵問(wèn)題是，什么時(shí)候游戲有爆發(fā)性增長(zhǎng)？就是在影視最紅的時(shí)候推出?！痘ㄇЧ恰芬彩沁@樣，影視最紅的時(shí)候，游戲獲得非常大的收益?！?/p>

《花千骨》電視劇播出后，手游立刻跟進(jìn)上線(xiàn)。兩個(gè)月后收入已頗為驚人：月流水即破2億元，遠(yuǎn)超制作方走前預(yù)估的“三五千萬(wàn)流水保底”。

業(yè)內(nèi)戲謔，“這比拍電視劇賺錢(qián)多了?！痘ㄇЧ恰冯娨晞≈谱鞣酱任膫髅筋A(yù)估可以從該劇拿到2.29億元的收入?！?/p>

“《花千骨》的影視和游戲結(jié)合方式很深?！毙靷シ逭f(shuō)。“我們拿到版權(quán)后，和版權(quán)方一起合組了一個(gè)虛擬工作室，他們?cè)敢饨o我們提供所有的資源和支持?！?/p>

因此游戲開(kāi)發(fā)商天象互動(dòng)在2014年底就已經(jīng)拿到劇本、原著小說(shuō)、北京、服裝、道具，而且拍電視劇過(guò)程中也拍攝了很多影像，利于制作游戲。

這份對(duì)彼此的信任極為難得?！坝耙暪具^(guò)去不愿意給游戲公司，因?yàn)閺S(chǎng)商為了短期利益，游戲上線(xiàn)宣傳，劇本就漏出去了，對(duì)以后的收視率有很大的影響?！毙靷シ褰忉屨f(shuō)。

為保證信息和創(chuàng)作的完全打通，稻草熊影業(yè)和藍(lán)港成立新的合資公司，打造《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》游戲，以避免業(yè)內(nèi)的慣用伎倆：游戲制作為了臨時(shí)趕電視臺(tái)的播劇時(shí)間，走捷徑，“換皮”——用此前做過(guò)的同類(lèi)型游戲簡(jiǎn)單更換角色，但實(shí)際內(nèi)在邏輯都是前款。

在姜磊看來(lái)，游戲即是跳出固有盤(pán)子的很好的選擇?！坝螒蜃鳛橐粋€(gè)更上游的產(chǎn)品，把電視劇、電影看成它的宣傳片和宣傳物料。電影、電視劇即使不賺錢(qián)，但是它贏得了觀眾，很多人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)IP，會(huì)去玩游戲?！?/p>

電視劇在電視臺(tái)上播，觀眾付出的時(shí)間是去看廣告，但不需要付費(fèi)。中國(guó)雖然有了會(huì)員付費(fèi)模式，但畢竟出錢(qián)的是少數(shù)，更多人還是希望免費(fèi)看網(wǎng)上所有的視頻。

免費(fèi)果子之后總會(huì)有掏錢(qián)的機(jī)會(huì)。“游戲捆綁影視劇，爭(zhēng)取觀眾進(jìn)到游戲的盤(pán)子。游戲做得好，玩家在游戲中找到認(rèn)同感，去掏他們的錢(qián)包?！苯谡f(shuō)，“最終的影游互動(dòng)除了所謂的表面互相宣傳，需要有更深的骨架型的架構(gòu)和延伸，而不是單純的一片葉子?！?/p>

仙俠劇市場(chǎng)還有多大

唐麗君說(shuō)，《花千骨》的產(chǎn)業(yè)鏈鋪排，有至少4家企業(yè)受益——愛(ài)奇藝和天象互動(dòng)是最大受益方，連做網(wǎng)頁(yè)游戲的上海君游也一舉沖進(jìn)排名前三，“慈文也應(yīng)該挺開(kāi)心的，正好對(duì)它的上市起了決定性作用?！?/p>

《花千骨》大火之后，源源不斷的仙俠劇案子砸到唐麗君手里，但打動(dòng)人的并不多，故事大同小異：男女主人公虐戀，男二號(hào)基本上是復(fù)仇者，后來(lái)選擇放下，“現(xiàn)在跟85后、90后講重復(fù)的故事，他們不愛(ài)看。”

“今年古裝戲拍攝多了很多，市面上有名有姓的大家知道的至少十幾部?！苯谡f(shuō)?！笆袌?chǎng)決定需求，市場(chǎng)整個(gè)盤(pán)子只能放這么多，拍多了也是陪襯?！?/p>

一個(gè)前例是，2013年因古裝劇持續(xù)升溫，主管部門(mén)對(duì)古裝劇的播出比例進(jìn)行了嚴(yán)格控制：衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段年度播出古裝劇總集數(shù)，不得超過(guò)當(dāng)年該衛(wèi)視黃金時(shí)段所有播出劇目總集數(shù)的15%，原則上兩部古裝劇不能接檔播出。

為此，2014年湖南衛(wèi)視在晚上10點(diǎn)以《古劍奇譚》開(kāi)辟鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)消化古裝劇，周播方式又令劇情、話(huà)題充分發(fā)酵。

由此，《古劍奇譚》電視劇一舉將游戲的100萬(wàn)元左右版權(quán)價(jià)值放大不止100倍，而是覆蓋了大量的35歲以下人群。

仙俠劇始終捆綁著年輕一代的諸多想象和期許。

“仙俠題材幫我們填補(bǔ)了空缺?！比缒澄痪W(wǎng)友留言。

他說(shuō)：“在電視劇中，我們心存善念，仗劍天涯，伸手就能改變一幫NPC的命運(yùn);我們身負(fù)異能，外掛在手，從來(lái)不用擔(dān)心自己是否會(huì)被打敗殺死;我們有美人相伴，不離不棄，每一段故事都是浪漫的回憶;我們孑然一身，無(wú)牽無(wú)掛，無(wú)工作之亂耳，無(wú)責(zé)任之勞形。這些都是自己對(duì)理想中自己的期待?！?