地接導游服務質量評價體系構建研究

周曉梅

（武漢職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430074）

地接導游服務質量評價體系構建研究

周曉梅

（武漢職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430074）

地接導游是導游工作集體之一，地接導游服務質量關系到游客在當地參觀游覽活動是否順利，并充分了解和感受參觀游覽對象的重要因素之一。根據《導游服務質量》標準（GB/T 15971—1995）和國際上評價考核導游員的A、S、K原則，構建了導游服務質量評價模塊和地接導游服務質量評價體系，一方面提高了游客在旅游目的地的滿意度；另一方面為了幫助各地旅游職能部門更好、更準確地對地接導游進行評價考核，以期為政府相關部門提供參考。

地接導游；服務質量；評價體系；A、S、K原則

在2012年大楚網健康頻道的一份關于湖北旅游消費滿意度調查報告中顯示，僅6.35%的網友對湖北旅行社導游的服務質量表示很滿意；54.39%的網友對旅行社導游的服務質量表示不滿意［1］。因此，如何提高導游服務質量迫在眉睫，尤其是在今天，武漢正在由中轉城市向旅游目的地轉型之際，顯得尤為重要。本文主要探討的是地接導游服務質量評價體系構建的問題，以期為政府相關部門提供參考作用。

1 導游服務與導游服務質量

導游服務是一種復雜的、高智能、高技能的服務工作，貫穿于旅游活動的全過程。導游服務是指取得導游證的導游人員代表被委派的旅行社，按照組團合同或約定的內容和標準為旅游者提供向導、講解及相關的旅游服務。

所謂導游服務質量，是指導游執(zhí)行旅游合同、國家和行業(yè)標準的程度和旅游者對其服務滿意程度的總和，即導游服務質量以維護旅游者利益為根本出發(fā)點，以旅游合同、國家與行業(yè)標準為依據，以旅游者的滿意程度為準繩。導游服務質量是旅游合同、國家與行業(yè)標準和旅游者滿意程度的高度統(tǒng)一［2］。在現實生活中，導游服務質量好壞涉及到許多方面，如交通服務質量、住宿服務質量、餐飲服務質量、參觀游覽服務質量、購物服務質量、娛樂服務質量等，一個環(huán)節(jié)沒有銜接好，可能遭到游客的全面否認。

導游服務質量涉及三個方面：一是導游為游客提供導游服務之前簽訂旅游合同。某些旅行社為了招攬更多的游客，在對旅游產品宣傳時不乏夸大其詞，旅行社外聯人員簽訂旅游合同也就會有不實現象，導游員在執(zhí)行旅游合同時難免會出現游客投訴現象的發(fā)生。因此這方面的服務質量往往不容易衡量與把握。二是導游完成旅游合同的力度方面。由于導游底薪比較低甚至某些地接導游沒有底薪，還要向旅行社繳納“人頭費”，導游在執(zhí)行旅游合同時，無故克扣游客的餐費，縮短游覽時間、增加購物時間，任意加點的現象，導致游客對導游服務質量不滿。因此，對導游執(zhí)行旅游合同，旅行社及旅游政府相關部門要對導游活動過程實施監(jiān)控，以保證導游服務質量。三是相關產品和服務供給部門或單位的服務質量方面。導游服務是無形的，導游服務質量具有很強的關聯性，除要求導游員本身具有良好的思想品德、廣博的知識結構、較強的獨立工作能力、熟練的導游技能、健康的體魄和心態(tài)之外，還需要與旅游相關的部門或單位如交通部門、景區(qū)景點、酒店餐廳的大力支持和配合，這樣才會擁有高質量的旅游。

2 導游服務質量評價模塊

導游服務屬于無形服務的范疇，其服務質量往往不容易衡量。主要體現在導游人員的服務意識、職業(yè)道德、服務態(tài)度、服務技能、服務效率等方面。因此，參照國外旅游管理專家對導游人員的評價與考核的A、S、K原則，我們課題組成員制定出導游服務質量評價模塊，圖1所示。

圖1 導游服務質量評價模塊

該模塊根據國際上通用的A、S、K原則對導游人員的考核與評價進行制定，分為三個部分。第一個“A”（Attitude）是指導游人員的工作態(tài)度，表現在服務態(tài)度、服務意識和職業(yè)道德三個方面。服務態(tài)度是指導游人員在為游客提供導游服務時是否熱情周到，是否樂意為游客提供導游服務；服務意識表現在為游客提供的導游服務是否主動和被動，由于導游人員與游客接觸的短暫性，要求導游人員能夠主動為游客提供導游服務，急游客之所急，想游客之所想；職業(yè)道德表現在導游人員是否能夠全心全意地為游客提供導游服務，無私地為游客的服務精神與“賓客至上”的旅游服務宗旨緊密結合起來，為游客提供優(yōu)質的導游服務。

第二個“S”（Skill）是指導游人員為游客提供導游服務的導游技能，主要包含導游講解能力、組織協調能力、應變能力和溝通能力。人們常說“祖國山河美不美，全靠導游一張嘴；導游一張嘴，調動客人兩條腿”。可見，導游講解能力在帶領游客觀景賞美過程中發(fā)揮著重要的作用；應變能力主要表現在導游人員在處理突發(fā)事件的沉著冷靜、頭腦清晰、臨危不懼，正確果斷地處理意外事故時應具備的能力；組織協調能力主要表現在導游人員在完成旅游活動中的食、住、行、游、購、娛需要，以及與酒店餐廳、交通部門、景區(qū)景點、商店和娛樂場所的協調關系上，以使旅游活動能夠順利地完成；溝通能力表現在導游人員與服務對象之間的有效溝通上，良好的公關溝通能力也有利于提高導游服務質量。

第三個“K”（Knowledge）是指導游人員要具備廣博的知識結構，包括語言知識、史地知識、法規(guī)知識和旅行知識。語言是導游人員最重要的基本功，是導游服務的工具；導游人員若沒有過硬的語言技能，就無法做好導游講解工作；史地知識是導游講解的素材，是導游服務的“原料”，是導游人員的看家本領，所謂導游要成為“雜家”，要通曉“上至天文、下至史地”；政策法規(guī)是導游人員工作的指南針，導游人員在導游講解、回答游客的問題時，必須以國家的方針政策和法規(guī)作指導；導游人員的自身言行也要符合國家政策法規(guī)的要求，自覺地遵紀守法；旅行知識主要包括出入境知識、交通知識、通信知識、貨幣保險知識、衛(wèi)生知識等，導游人員掌握必要的旅行知識，對旅游活動的順利進行顯得十分重要［3］。

A、S、K評價模塊是對所有導游人員的導游服務質量進行考核與評價，包括海外領隊、全陪、地接導游人員（地陪代表的是地接社，因此本文稱為地接導游，下同）。但是他們三者之間又有所不同，海外領隊是出境旅游團的領導者和代言人，更側重于旅行知識的講解；全陪導游在導游工作集體中，主要負責上下站的聯絡工作，因此，在導游技能中更側重于組織協調能力、溝通能力和應變能力；地接導游是地方接待社的代表，是旅游計劃的具體執(zhí)行者，地接導游工作最為辛苦，所起的作用最為關鍵。

3 地接導游服務質量評價體系構建［4］

在導游工作集體中，相對于海外領隊和全陪導游而言，地接導游更側重于某地的地面接待和導游講解工作，因此，在衡量和評價地接導游服務質量方面又有所不同，我們課題組成員構建了地接導游服務質量評價體系。

表1 地接導游服務質量評價體系

在表1地接導游服務質量評價體系中，是在圖1導游服務質量評價模塊的基礎上，增加了兩個評價準則：文明旅游程度和自我評價。前者是根據2013年“十·一”實行的《旅游法》所提出的文明旅游，后者是地接導游對自我言行的審核。在評價準則中，根據地接導游工作的重點突出原則，其分值也有所不同，服務態(tài)度占15分，導游技能占35分，知識水平占30分，文明旅游程度和自我評價各占10分；在第二欄中分值主要分為兩種，一種是比較重要的為10分，其次是5分，比較簡單，容易操作；因此，在16個評價指標中，只有景點講解、途中導游、語言知識和史地知識的分值為10分，這是地接導游工作中非常關鍵的知識點，地接導游如何運用所掌握的語言知識和史地知識為游客提供本地區(qū)的景點導游講解，并把這些景點能夠串聯起來是地接導游技能的突出表現。在1995年頒布實施的《導游服務質量》（GB/T 15971—1995）明確規(guī)定：“參觀游覽過程中的地陪服務，應努力使旅游團（者）參觀游覽全過程安全順利。應使游客詳細了解參觀游覽對象的特色、歷史背景等及其他感興趣的問題。”參觀游覽活動是游客期望的旅游活動的核心部分，也是導游服務工作的中心環(huán)節(jié)?？梢姷亟訉в畏召|量的表現形式集中表現在語言知識和史地知識，因此，在地接導游服務質量評價體系中所占的分值比例略高于其他評價指標。

在此主要強調在國家旅游局頒布實施新《旅游法》后，作為地接導游不及海外領隊那樣復雜。但是《旅游法》第十三條規(guī)定“旅游者在旅游活動中應當遵守社會公共秩序和社會公德，尊重當地的風俗習慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰，愛護旅游資源，保護生態(tài)環(huán)境，遵守旅游文明行為規(guī)范?！边€在第十四條中規(guī)定“旅游者在旅游活動中或者在解決糾紛時，不得損害當地居民的合法權益，不得干擾他人的旅游活動，不得損害旅游經營者和旅游從業(yè)人員的合法權益?！痹摲芍忻鞔_規(guī)定“尊重當地的風俗習慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰，愛護旅游資源，保護生態(tài)環(huán)境”和“不得損害當地居民的合法權益”［5］。作為地接導游，應最熟悉當地風俗習慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰，有責任、也有義務向外地游客說明本地的風俗習慣和宗教信仰，以便游客入鄉(xiāng)隨俗，如在云南民俗村參觀游覽，對于納西族摩梭人的婚俗，地接導游要進行宣講，以免引起不必要的麻煩；并且也有責任向游客說明參觀游覽本地景區(qū)景點的注意事項，如武漢歸元寺和湖北省博物館的某些地方不允許拍照，黃鶴樓景區(qū)不允許抽煙等，希望游客能夠配合地接導游的工作。

安全知識對于出門在外的游客而言也非常重要。旅游安全問題是旅游活動中各種安全現象的具體表現，既包括旅游活動中各相關主體的安全思想、意識問題，也包括發(fā)生在旅游活動各環(huán)節(jié)或旅游活動中各相關主體間的具體的安全事件或安全事故。游客外出旅游，思想比較放松，安全意識比較薄弱，在旅游活動的初期階段，由于游客剛到一個陌生的地方，人生地不熟，又較為興奮激動，對旅游目的地充滿了好奇，具有求安全、求新心理，安全意識較強；中期階段，隨著時間的推移，游客對該地地接導游和旅游目的地的熟悉，個性開始暴露，具有懶散心態(tài)、求全心理和群體心理；后期階段，即將返程，游客開始忙于給親朋好友購買紀念品，因此，顯得手忙腳亂，缺乏安全意識。為了保證旅游活動各環(huán)節(jié)的順利進行，每一位地接導游應組織安排好本地旅游活動，時常提醒游客注意事項，并向他們介紹一些旅游安全知識和自救的方法，同時也應掌握一些旅游常見疾病等防治知識［6］。

隨著外出旅游的人數愈來愈多，文明旅游更加重要，作為中國人需文明出行旅游。新《旅游法》第四十一條規(guī)定：“導游和領隊從事業(yè)務活動，應當佩戴導游證、領隊證，遵守職業(yè)道德，尊重旅游者的風俗習慣和宗教信仰，應當向旅游者告知和解釋旅游文明行為規(guī)范，引導旅游者健康、文明旅游，勸阻旅游者違反社會公德的行為?！弊鳛榈亟訉в卧谝龑в慰蛥⒂^游覽景區(qū)景點時，要提醒游客：（1）注意保護生態(tài)環(huán)境，不采摘花木；（2）保護文物古跡，不隨意涂刻、攀爬、觸摸歷史古跡；（3）要把果皮紙屑、雜物等丟進垃圾箱；（4）在景區(qū)拍照時，要主動謙讓；（5）多為他人提供方便，如經過狹窄地方要側身相讓；（6）參觀博物館、教堂、藝術殿堂、寺廟時，要遵守禁煙、禁食、禁飲、禁拍等注意事項。

地接導游相對于海外領隊和全陪而言，旅行知識方面要弱一些，因此，在此導游服務質量評價體系里沒有進行設置。

在評價等級一欄中，對地接導游服務質量考核評價等級分為甲、乙、丙、丁四個等級，其劃分方法是90分以上為甲，80～89分為乙，70～79分為丙，60～69分為丁。下面的16個評價指標的分值核定是根據以上的劃分標準，90%為甲，80%為乙，70%為丙，60%為??；因此，10分值的甲為9分，5分值的為4.5分；10分值的乙為8分，5分值的為4分；10分值的丙為7分，5分值的為3.5分；10分值的丁為6分，5分值的為3分。該地接導游服務質量評價體系重點突出、簡單易行，方便各地市旅游機構對地接導游服務質量的考核評價。

4 結論

地接導游服務是確保旅游團（者）在當地參觀游覽活動的順利進行，并充分了解和感受參觀游覽對象的重要因素之一?！秾в畏召|量》規(guī)定“地陪應按時做好旅游團（者）在本站的迎送工作；嚴格按照接待計劃，做好旅游團（者）參觀游覽過程中的導游講解工作和計劃內的食宿、購物、文娛等活動的安排；妥善處理各方面的關系和出現的問題。”如果每一位地接導游都能夠做好本地接待工作，保證導游服務質量，就一定會實現1994年世界旅游組織為世界旅游日提出的宣傳主題——高質量的員工，高質量的服務，高質量的旅游。游客高質量的旅游經歷取決于高質量的服務，地接導游服務質量的提高是所有導游服務質量提高的基礎，對于旅游工作人員而言任務還很艱巨，任重道遠。

［1］http：//hb.qq.com/zt2012/lydcbg/［EB/R］.湖北旅游消費滿意度調查報告，2014-12-31.

［2］夏漢軍.對旅游服務質量研究內容的思考［J］.管理觀察，2012（36）：116-118.

［3］湖北省旅游局人事處.導游實務［M］.北京：旅游教育出版社，2009：37

［4］徐慧慧.旅游法背景下導游服務質量評價體系的重構研究［J］.延安大學學報（社會科學版），2014，36（3）：66-69.

［5］《中華人民共和國旅游法》2013年4月25日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二次會議通過［Z］.

［6］趙德芳，樊志勇.跨文化服務接觸中游客服務質量感知的心理模型建構［J］.旅游科學，2014，28（3）：89-92.

責任編輯 李 燕

Study on the Construction of Tour Guides Service Quality Evaluation System

ZHOU Xiaomei
（Wuhan Polytechnic，Wuhan Hubei 430074，China）

As an important part of the tour guides，the local guides’service quality is decisive to the satisfaction of tourists.According to the “guide service quality”standard （GB/T 15971-1995）and A.S.K principles from international evaluation，the tour guides service quality assessment module and the local tour guides service quality evaluation system are provided.It has two purposes.One is to improve the tourists’satisfaction in the destination；another is to evaluate the local guides more accurately.

tour guides；service quality；evaluation system；principle of A.S.K

F592

A

1674-5787（2015）02-0036-05

10.13887/j.cnki.jccee.2015（2）.10

2015-01-16

本文系武漢市旅游局科研項目重點項目“武漢市地接導游的現狀分析與培養(yǎng)模式研究”（項目編號：WL2014A001）研究成果之一。

周曉梅（1963—），女，土家族，湖北長陽人，管理學碩士，武漢職業(yè)技術學院旅游與航空服務學院，副教授，研究方向：旅游管理。