化妝品微信營(yíng)銷策略研究：以蘭蔻為例

董姍姍　許必芳

摘 要：近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展微信營(yíng)銷，化妝品微信營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念已逐漸被人們所接受。本文探討分析蘭蔻的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的對(duì)策與建議，幫助企業(yè)更好地開展微信營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：化妝品；微信營(yíng)銷；蘭蔻

一、前言

隨著科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)深入到人們的生活中，電子商務(wù)的渠道有很多，如微信營(yíng)銷：2015年平均一個(gè)月微信活躍用戶已經(jīng)有5.49億，800多萬(wàn)家企業(yè)加入了騰訊的微信公眾平臺(tái)。微信營(yíng)銷重新定義了品牌與用戶之間的交流，微信營(yíng)銷是在內(nèi)容化，視頻化，社會(huì)化，移動(dòng)化趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的新型營(yíng)銷模式，正快速的顛覆著傳統(tǒng)營(yíng)銷理念與模式，在全球范圍內(nèi)有著難以預(yù)料的影響。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的流行趨勢(shì)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就誕生了，這使得網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模變得越來(lái)越大，人們的需求也隨之變的很多樣化，所以應(yīng)運(yùn)而生的微信營(yíng)銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，利用手機(jī)配合各種網(wǎng)絡(luò)媒體，按照一定的策略，可以對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的管理，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的線上和線下的溝通，建立和轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過(guò)程。本文主要對(duì)蘭蔻化妝品的微信營(yíng)銷策略展開研究，主要分析現(xiàn)在的營(yíng)銷模式以及采取微信營(yíng)銷模式所具有的優(yōu)點(diǎn)和該模式存在問題，和應(yīng)對(duì)這些問題采取的措施。

二、蘭蔻微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，微信營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下很熱門的一種營(yíng)銷方式了，尤其是在化妝品方面尤為突出，蘭蔻在2014年十一月開始進(jìn)行微信營(yíng)銷，并且取得了很好的反響。蘭蔻是全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護(hù)膚，彩妝香水等多個(gè)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域。主要的銷售對(duì)象是面向受過(guò)高等教育的、收入水平相對(duì)比較高的，年齡大約在25歲-40歲的成熟女性。蘭蔻微信公眾平臺(tái)現(xiàn)在主要設(shè)置為三個(gè)版塊，其中一個(gè)版塊就是發(fā)現(xiàn)蘭蔻，里面主要包括了暢銷的明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品就是十分暢銷和有很好口碑的產(chǎn)品，然后還可以在專柜尋秘中輸入自己所在城市就可以找到離自己最近的專賣店。還可以通過(guò)玫瑰問答中答題可以獲得精美的禮品。另一個(gè)版塊就是會(huì)員專區(qū)，比較好的就是會(huì)員綁定后會(huì)有很多很好的優(yōu)惠可享，個(gè)人覺得最好的就是參加唯你俱樂部，因?yàn)檫@樣注冊(cè)后運(yùn)氣好的話還可以得到免費(fèi)的禮品，這些免費(fèi)的禮品還是比較實(shí)用的。同時(shí)還可以在第一時(shí)間知道蘭蔻在美妝節(jié)活動(dòng)或者一些重大節(jié)日時(shí)第一時(shí)間了解各種微店和實(shí)體店中的的優(yōu)惠購(gòu)買信息。最后的版塊也是最實(shí)用的板塊就是名為我要使用，這個(gè)板塊最受歡迎的就是可以申領(lǐng)試用，只要輸入手機(jī)號(hào)碼和自己注冊(cè)時(shí)的登錄密碼就可以了，雖然如此的簡(jiǎn)單，不過(guò)也不是每個(gè)人都可以有機(jī)會(huì)得到試用品的，并且申領(lǐng)試用還是有時(shí)間的限制的。其次就是我要發(fā)帖，不僅僅可以跟很多膚質(zhì)相近的人討論自己所存在問題，得到自己需要的方面的一些建議，從而對(duì)自己的肌膚得到改善，同時(shí)也可以將自己用過(guò)一些產(chǎn)品之后的經(jīng)驗(yàn)與其他顧客進(jìn)行分享。

三、蘭蔻微信營(yíng)銷存在的問題

1.送貨問題。因?yàn)楝F(xiàn)在的很多消費(fèi)者很在乎自己所購(gòu)買的商品的發(fā)貨，收貨問題，擔(dān)心產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中被損毀，而在蘭蔻的微信公眾平臺(tái)中并沒有提及到它的發(fā)貨時(shí)間以及它的發(fā)貨形式，或者發(fā)貨路途中的保障，所以這個(gè)很多時(shí)候都是很難讓顧客擔(dān)憂與猶豫的，因此送貨的問題是十分突出的。

2.信任問題?，F(xiàn)在想要開微店是很容易的，因?yàn)殚_微店的門檻很低，同時(shí)它所進(jìn)行的微信營(yíng)銷是半虛擬化的，無(wú)法真實(shí)的看到交易過(guò)程，所以在交易過(guò)程中就存在了交易的隱患和風(fēng)險(xiǎn)，我們無(wú)法對(duì)所購(gòu)買的蘭蔻的產(chǎn)品完全的相信就是正品，它的質(zhì)量以及使用后能達(dá)到預(yù)期的效果，對(duì)這個(gè)還是存有疑慮的，所以對(duì)微信營(yíng)銷的信任還是不夠的。

3.客戶問題。因?yàn)槲⑿攀遣恍枰ㄟ^(guò)身份證進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的，所以不能確切的知道有關(guān)購(gòu)買者的真實(shí)信息，所以就會(huì)讓一些習(xí)慣性詐騙的人或者一些投機(jī)取巧的不法份子有機(jī)可乘，從而造成一定的損失。

4.質(zhì)量問題?，F(xiàn)在很多的化妝品都存在質(zhì)量問題，如蘭蔻，SK-II等等大牌都被檢測(cè)出有質(zhì)量問題，含有一些超標(biāo)的有毒物質(zhì)，如汞超標(biāo)，又或者有些產(chǎn)品是無(wú)生產(chǎn)日期或使用期限的，難以判斷該產(chǎn)品是否是正品，所以這些存在的問題在蘭蔻的微信營(yíng)銷中十分突出的。

5.公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)問題。微信這個(gè)平臺(tái)主要是一個(gè)社交的軟件，所以該怎樣通過(guò)這個(gè)軟件來(lái)更好的銷售是對(duì)蘭蔻而言一個(gè)很重要的問題，蘭蔻的微信公眾號(hào)的設(shè)置十分的簡(jiǎn)單，沒有很吸引人關(guān)注的欲望，所以它的公眾關(guān)注的人數(shù)并不是那么的多，并且里面推薦購(gòu)買的商品也不是很詳盡的。有許多產(chǎn)品你無(wú)法看到，這會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生比較大的影響。因?yàn)橛袝r(shí)候你想購(gòu)買的產(chǎn)品并不能在公眾號(hào)里找到。有些想要咨詢的問題也不能很快的得到客服的解答。

四、蘭蔻微信營(yíng)銷改進(jìn)策略

1.送貨問題歸根結(jié)底就是物流的問題。所以應(yīng)該建立一個(gè)有關(guān)于商品物流運(yùn)輸?shù)陌鎵K，在這個(gè)版塊中要包括商品的發(fā)貨時(shí)間，發(fā)貨地點(diǎn)，以及商品的完好保障，給予退貨或者物流保險(xiǎn)，這樣做顧客就不會(huì)在購(gòu)買的過(guò)程中還擔(dān)心產(chǎn)品的運(yùn)輸安全了。

2.信任問題的解決方法就是從源頭來(lái)解決，它的源頭就是來(lái)微店的門檻。首先應(yīng)該提高微店的開設(shè)門檻，不是想開就可以開；其次就是還要加強(qiáng)微店的監(jiān)管查控的力度，尤其是向蘭蔻這樣的國(guó)際性的品牌。因?yàn)樗呛芨邫n的產(chǎn)品品牌，所以就更應(yīng)該嚴(yán)格的把控和審核開微店的要求，確認(rèn)該微店真的是本部所開，而不是一些個(gè)人隨便亂開的，同時(shí)在進(jìn)行交易過(guò)程中能更加的半透明化。

3.客戶問題的的解決實(shí)質(zhì)就是要能確認(rèn)對(duì)方信息真實(shí)性。因?yàn)楝F(xiàn)在微信號(hào)一般是通過(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)注冊(cè)的，并且現(xiàn)在手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)是要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證之后才可以撥打的，所以蘭蔻注冊(cè)會(huì)員必須是手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，并且得是通過(guò)認(rèn)證的手機(jī)號(hào)碼。因?yàn)檫@樣的手機(jī)號(hào)碼是可以查到注冊(cè)地及使用地的，這樣一來(lái)就可以不用擔(dān)心是詐騙的，即使是詐騙的，也可以很大程度的進(jìn)行追擊回來(lái)那筆金額，而不是通過(guò)一些QQ號(hào)或者微博號(hào)來(lái)注冊(cè)會(huì)員，因?yàn)檫@些號(hào)的注冊(cè)是無(wú)法核實(shí)身份的，這樣就會(huì)出現(xiàn)一些詐騙的行為了。

4.質(zhì)量問題是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)心的話題，因?yàn)楹芏嗟南M(fèi)者不僅擔(dān)心買到的商品是假的同時(shí)也擔(dān)心買到的商品即使是真的，但是它的質(zhì)量安全也是難以確定的。所以從這個(gè)兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)。首先對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品是否是真品，就可以先看蘭蔻的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品編號(hào)，其次可以去官網(wǎng)查詢是否有該編號(hào)。另外也可以設(shè)置防偽標(biāo)志，或者在一些小的細(xì)節(jié)上進(jìn)行細(xì)微的處理，同時(shí)可以在瓶身中黏貼一個(gè)官網(wǎng)的二維碼，只要掃描這個(gè)二維碼就可以知道是否是正品的蘭蔻產(chǎn)品，不用擔(dān)心所購(gòu)買的是假貨。另一個(gè)關(guān)于商品的質(zhì)量安全問題，可以提供安全監(jiān)測(cè)證書，同時(shí)也可以提供給顧客一個(gè)專門監(jiān)測(cè)各種物質(zhì)含量的地點(diǎn)，讓顧客自己去監(jiān)測(cè)，看從產(chǎn)品中監(jiān)測(cè)出來(lái)是否含有有毒物質(zhì)，這樣做就可以讓顧客得到百分百的放心了。

5.對(duì)于蘭蔻微信公眾號(hào)的版面設(shè)計(jì)問題，主要是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)解決，首先就是對(duì)公眾號(hào)的首頁(yè)找專人進(jìn)行符合品牌的設(shè)計(jì)，之后盡可能的將蘭蔻現(xiàn)在在實(shí)體專賣店中所能購(gòu)買到的商品進(jìn)行上傳到公眾號(hào)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能看到自己想要購(gòu)買的東西。并且設(shè)置幾個(gè)專門答疑的客服，這樣就能很好的解決問題了。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物的思想觀念也隨之發(fā)生了很大的變化，她們的要求出現(xiàn)了多樣化和復(fù)雜化的趨勢(shì)，在購(gòu)買商品的時(shí)候也更加的注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，與此同時(shí)還注重服務(wù)人員的服務(wù)與所購(gòu)買商品的性價(jià)比。所以微信營(yíng)銷對(duì)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展有很重要的促進(jìn)作用，但是同時(shí)也是存在了一些問題的，這些問題間接或直接的影響了這些策略的實(shí)施，解決這些問題是當(dāng)下微信營(yíng)銷快速發(fā)展的難點(diǎn)，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在面對(duì)這些難點(diǎn)的時(shí)候，不會(huì)望而卻步，而是會(huì)更加的勇往直前，去創(chuàng)造出更好的微信營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)和提升它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以它的發(fā)展前景還是具有很大的潛力的。

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