智多星

不管是賣產(chǎn)品，還是賣思想，或者賣其他的什么東西，我們一定要搞清楚一件事情：我們的用戶是誰？這里講的用戶是誰，不是簡單明確“我的客戶是男的，年齡在20～28歲”，而是要明確地知道你的用戶是誰、什么性別、多大年齡，大概什么職業(yè)、愛好、消費(fèi)能力、性格特征等等。

走三步，看看你的消費(fèi)者長什么樣

深度人群畫像，就是為了解決這個(gè)問題，用來清晰地描繪出我們的客戶特征，在腦海里可以明確看到他的樣子。

知道用戶是誰，再想把東西銷售給他，就簡單得多。

我們先通過一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，來一步步帶大家了解什么是“深度人群畫像”。

這個(gè)產(chǎn)品（圖2）是我2014年年底做的，我選了一個(gè)核心關(guān)鍵詞“iPhone6手機(jī)殼 、水鉆”。通過電商做任何產(chǎn)品之前，一定要先選一個(gè)核心關(guān)鍵詞，也就是能跟你產(chǎn)品匹配度高達(dá)80%以上的關(guān)鍵詞，其重點(diǎn)在于背后的人群是轉(zhuǎn)化率最高的，例如：iPhone6手機(jī)殼，這個(gè)詞也是我們可以做的詞，但是太泛，所以轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)高。

不管如何，有了核心關(guān)鍵詞之后，我們就要開展我們的“人群畫像”分享了。

第一步：關(guān)鍵詞字面推理。

當(dāng)你獲得任何一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，都要問幾個(gè)問題，人群畫像就是一個(gè)“不斷問為什么、不斷分析問題、解答問題”的過程（圖3）。

拿到“iPhone6手機(jī)殼、水鉆”這個(gè)關(guān)鍵詞，你要問的第一個(gè)問題是“這個(gè)產(chǎn)品是給什么人用的，男人還是女人？” 很明顯是女人。然后第二個(gè)問題來了：這個(gè)女人多大？可能會(huì)是什么樣的性格特征？19歲？25歲？29歲？

然后確定區(qū)間在20～30歲之間，也就是相對(duì)年輕的一群女性，那她們的性格如何呢？比較時(shí)尚、愛曬、自信、愛美、個(gè)性……

下一個(gè)問題：手機(jī)殼是做什么用的？保護(hù)、獨(dú)特、漂亮、重面子、 炫富……

手機(jī)殼第一作用，其實(shí)就是保護(hù)手機(jī)，手機(jī)殼有那么多種：真皮、金屬、PVC透明、卡通等等，這群女性為什么偏偏選擇搜索“iPhone6手機(jī)殼、水鉆”？ 搭配穿著、防摔、裝飾、炫酷。

也就是說，這群女性，在保護(hù)手機(jī)的同時(shí)，還要考慮把手機(jī)裝飾打扮得非常漂亮、與眾不同。

每一個(gè)關(guān)鍵詞背面，都有一群不同的人。

我們描繪人群畫像的時(shí)候，要先大膽問問題，然后推理，再去論證是否正確。

一名女性在保護(hù)手機(jī)的同時(shí)還要考慮裝飾打扮的作用，一定不會(huì)很邋遢，本身也會(huì)很注意形象。她的外表，長長的頭發(fā)，可能還染色了，然后涂著口紅，打了粉底，畫了眼線，拉了睫毛，穿著齊屁小短裙，露出美腿，手提著包包，戴著手表，穿著一雙漂亮的高跟鞋。

這些細(xì)微的元素拼成了人們的外表，被我們看到，信息攝入大腦，大腦去匹配過往存儲(chǔ)記憶的認(rèn)知，進(jìn)行判斷。也就是說，如果完全沒有打扮習(xí)慣、性格內(nèi)向的女性，很難會(huì)來購買這種手機(jī)殼。

購買這款手機(jī)殼的，就是在人群中比較艷麗的一群女性。

通過關(guān)鍵詞分析，問了一些問題后，似乎讓我們看到了更多。

第二步：大數(shù)據(jù)推理。

把關(guān)鍵詞輸入之后，出現(xiàn)了下面的圖片。

不難發(fā)現(xiàn)，25～34歲、50～59歲的女性，對(duì)這種水鉆的手機(jī)殼關(guān)注度特別高（圖5）。

于是我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，為什么50～59歲的女性也喜歡這樣的手機(jī)殼？當(dāng)這樣的問題出現(xiàn)，我們就先要思考“為什么”。當(dāng)然如果想不到，也可以先略過，然后在后面一步步推理中，尋找到答案。

看愛好這部分，分別是：愛美女生、寵物一族、攝影一族，這些有同樣愛好的女生，對(duì)這個(gè)水鉆也有特別喜好（圖6）。

這就是淘寶的大數(shù)據(jù)，他們?nèi)绾闻袛嘤脩簟⒔o用戶打標(biāo)簽？什么樣的為愛美女性？經(jīng)常在淘寶買些化妝品、買些女裝，被標(biāo)記；經(jīng)常在淘寶購買寵物用的、吃的，也被淘寶標(biāo)記，這群愛美女生中，有一部分極有可能在養(yǎng)寵物。

看消費(fèi)等級(jí)。這里有新手、初級(jí)、中級(jí)、資深級(jí)、骨灰級(jí)，中級(jí)以上是一個(gè)黃鉆，一個(gè)黃鉆要消費(fèi)多少筆？251筆以上。也就是說，這一群女性可能消費(fèi)力很強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)滿251筆，畢竟要有消費(fèi)力，而且購物頻繁。這5根柱子，每根柱子，代表一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

然后柱子跟折線的關(guān)系，是供求關(guān)系，線高于柱子就是供大于求，而柱子高于線的時(shí)候，就是供不應(yīng)求（圖7）。

通過分析，我們可以得出一些基本結(jié)論，很多已經(jīng)與我們最初的關(guān)鍵詞字面推理內(nèi)容吻合了（圖9）。

第三步：評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的整理收集分析。

評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)現(xiàn)在分為：文章評(píng)價(jià)、圖片評(píng)價(jià)，兩種信息都需要人工去統(tǒng)計(jì)，用Excel整理分析。

由于我們當(dāng)時(shí)產(chǎn)品上線不久，所以沒有什么評(píng)價(jià)，當(dāng)自己的產(chǎn)品沒有足夠評(píng)價(jià)時(shí)，請(qǐng)去整理你最相近的競爭對(duì)手信息。其實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容，很多是相近的，不同人評(píng)價(jià)會(huì)說出接近的意思，那么這兩條就可以理解為一個(gè)意思。

通過整理，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)大概情形。

這里有兩個(gè)問題需要注意：第一，這群女性對(duì)鉆的亮度很關(guān)心，所以如果你在拍攝產(chǎn)品時(shí)，特別閃亮，對(duì)方收貨時(shí)卻沒有那么閃亮，就會(huì)有心理落差。

差評(píng)跟好評(píng)，都是由心理落差造成的。

用戶在看完你的詳情頁后，內(nèi)心會(huì)有一個(gè)收到包裹時(shí)的期望，如果當(dāng)收到包裹時(shí)低于這個(gè)期望，就會(huì)差評(píng)，高于期望就會(huì)好評(píng)。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很在意這個(gè)問題的時(shí)候，就不能刻意拍得特別夸張，以免產(chǎn)生落差。

然后圖11中，你發(fā)現(xiàn)還有2%的人說影響信號(hào)、掉鉆。這些是售后問題，所以我們挑選產(chǎn)品的時(shí)候，一定不能有影響信號(hào)的問題；掉鉆問題，解決不了，就在包裹里放入了水鉆的補(bǔ)充包，以免真的出現(xiàn)掉鉆，這樣可以留下一部分動(dòng)手能力強(qiáng)的用戶。

文字評(píng)價(jià)分析完之后，分析整理圖片評(píng)價(jià)，或者說，消費(fèi)者既關(guān)心美觀，也關(guān)心實(shí)用，比較追求完美。

記住一個(gè)重點(diǎn)：圖片評(píng)價(jià)能判別一個(gè)消費(fèi)者特征。

來看一下競爭對(duì)手的圖片。

這3張圖片，你發(fā)現(xiàn)了什么？

第一張圖片（圖12左）：一個(gè)女生穿著有破洞的牛仔褲，戴著手表，左手拿著iPhone6 plus，上身穿著粉紅色的衣服，手指涂著紅色的指甲。你能大概想象出這位女生的整體感覺嗎？

其實(shí)一張圖片可以看出很多信息，這個(gè)在心理學(xué)里叫：冷讀術(shù)。

首先，指甲，基本可以知道，是在2天內(nèi)做的，因?yàn)槿说闹讣壮^3天，月牙紋會(huì)生長0.1cm；通過指甲的顏色，我們大概可以推斷出她的年齡，色彩心理學(xué)表明，18～28歲之間的女性比較喜歡粉色的指甲，如：粉綠、粉紅、大紅，也就是非常鮮艷的色彩。

超過28歲的女性，一般會(huì)喜歡沉穩(wěn)一點(diǎn)的顏色，如：紫色、葡萄紅等。

那么通過指甲的顏色+手部皮膚的彈性，我們基本可以斷定這個(gè)女生在25歲以內(nèi)，指甲去美甲店做的。自己美甲，通常是純色，去美甲店美甲基本會(huì)做一些鉆或者圖案的，二者最大的區(qū)別就是反光度，自己美甲一般無法烤瓷，去美甲店做完一定會(huì)烤瓷。

看第二張圖片（圖12中）：

這位女性比其他買水鉆的女生更愛打扮，因?yàn)樗€貼了一層粉紅色的膜。第二張圖片的家庭背景，可以發(fā)現(xiàn)一些東西，一般家分3種：租的，自己買的，跟父母住的。第二張圖片中家的布置，應(yīng)該是租的，或者是跟父母一起住，因?yàn)槿绻约嘿I的房子，這樣的愛美女生，不太可能會(huì)選購這樣的家具。

這張圖片（圖13左），非常有趣：看上去是位年齡偏大的女性的手，通過皺紋、指甲的顏色——葡萄紅，可以辨別她的年紀(jì)。前文提到，50～59歲的女性也喜歡這種水鉆邊框。

圖片中，消費(fèi)者戴著手串。中國戴手串有兩個(gè)原因：1.有信仰，信佛或者道，或者對(duì)傳統(tǒng)文化有情懷，也可能與時(shí)代情結(jié)有關(guān)；2.“裝”的利器。

看看護(hù)欄的位置倒影，大概可以判斷這是一棟別墅，也就意味著消費(fèi)能力，這個(gè)年齡還如此時(shí)尚？有幾種可能：女老板，老公有錢，國企領(lǐng)導(dǎo)、政府官員。

另外，這個(gè)年紀(jì)需要打扮，證明她有社會(huì)活動(dòng)能力，有自己的圈子，需要出去應(yīng)酬。

問題來了：這個(gè)年齡可以上網(wǎng)買東西，還會(huì)自己拍照評(píng)價(jià)，那么她必須具備一個(gè)能力：有文化。

這樣的年齡還能有文化，用蘋果、上網(wǎng)購物，反推到30～40年前，這會(huì)是在什么樣的家庭環(huán)境中長大呢？一張圖片，其實(shí)能帶出一系列的問題與思考。

圖13右圖，可以看出什么？

可以看出，她是一個(gè)長發(fā)女生，因?yàn)槭滞筇?，有一個(gè)黑色的發(fā)扎（圖14）。

然后我們來看看，她們生活中的樣子。（圖15）

圖片中的3位女生，很明顯，和我們推理分析所看到的女生非常接近：第一張：女仆服、美甲、自拍；第二張圖片：迪奧的盒子、全套護(hù)膚品，還有一只很閃爍的手表（注意：這些女生都很喜歡戴寬表，表帶的寬度，決定了表面的寬度）；第三張圖片：艷麗的衣服、衣柜、手鏈、發(fā)型等等。

于是我們得出了一些信息：（圖16）

從關(guān)鍵詞到數(shù)據(jù)，再到評(píng)價(jià)整理，一路下來我們收集了大量的信息，你可能會(huì)問：這到底有什么用？

其實(shí)非常簡單，我們整理分析的一切，只有一個(gè)目的，就是清晰地知道我們的用戶到底是誰，然后給出一個(gè)細(xì)切的定位。

最終，我們得出了一個(gè)結(jié)論，我們需要的用戶群體，是滿足上面圖片中要求的群體，她們不是性格內(nèi)向的，不是走在路上沒有回頭率的，也不是50～59歲的女性，我們不需要50～59歲的女性，我們的詳情主要針對(duì)年輕群體設(shè)計(jì)。

讓她購買，還得再解決三個(gè)問題

你現(xiàn)在是否看到了“她”的樣子？

然后根據(jù)她的需求包裝一個(gè)“消費(fèi)者代表”。這是我們邀請(qǐng)的一位模特，包裝打扮跟我們要定位的用戶群體基本一致：美甲、戒指、短裙、艷麗的紅色外套、長發(fā)、美腿、事業(yè)線等等。

這樣做的目的只有一個(gè)：情景化因素。

需要注意，我們與用戶成交的障礙只有兩個(gè)：信任問題，風(fēng)險(xiǎn)問題。

解決信任問題最快的方式只有兩個(gè)：做朋友 ；情感共鳴點(diǎn)。因?yàn)槲覀兪蔷€上，沒有時(shí)間跟用戶做朋友，所以我們就選擇最快速的方式：尋找情感共鳴點(diǎn)，解決情感共鳴點(diǎn)的最佳方式，就是：情景化映射。這么做的目的，是讓用戶感覺，我們懂她，我們賣的就是她想要的，符合她們的身份。我們請(qǐng)模特拍了一個(gè)下午（圖19）。

現(xiàn)在我們面臨第二個(gè)問題：價(jià)格問題。

總會(huì)有用戶來講價(jià)，讓你便宜一點(diǎn)。其實(shí)用戶跟我們講價(jià)有兩個(gè)原因：習(xí)慣性講價(jià)；他感覺這個(gè)東西不值那么多錢，也就是塑造的價(jià)值跟價(jià)格不匹配。那么怎么辦？解決價(jià)格的方式，也有兩種：價(jià)值包裝術(shù)，這個(gè)以后有機(jī)會(huì)單獨(dú)分享；價(jià)格錨點(diǎn)定律，這個(gè)非常管用。

方法也簡單，就是在你的產(chǎn)品旁邊放一些略貴的東西，然后價(jià)格錨點(diǎn)一旦被建立，你的東西就顯得很便宜。

類似上面的兩張圖片（圖20、21），我們找了一支口紅、一塊手表，為什么找這些產(chǎn)品一起拍？是基于這一群愛打扮、超時(shí)尚的女生，她們一定對(duì)這兩樣?xùn)|西有價(jià)格判斷的認(rèn)知，CK的女表，2000元以上，這個(gè)手機(jī)殼只要68元包郵。

最后一個(gè)點(diǎn)：古老的催眠。

這個(gè)店鋪，是我去年顧問操盤的店鋪。

古老的催眠，意思是：我們的認(rèn)知都建立在過往的對(duì)比中。

當(dāng)你人生第一次看到路邊有家店，拉著橫幅說“最后一天跳樓大甩賣”的時(shí)候，你可能是相信的，買幾個(gè)東西回家，然后第二天來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還在，第三天發(fā)現(xiàn)還在，你總期望他明天真走了。

當(dāng)你第二次看到這樣的場景時(shí)，你的大腦會(huì)反彈一個(gè)信息給你：騙子，因?yàn)樗魈爝€在，所以不相信。

這個(gè)問題也同樣存在于我們的詳情頁當(dāng)中，很多類目的詳情頁都有一個(gè)板塊叫：設(shè)計(jì)師原創(chuàng)手稿。這個(gè)東西剛開始做的時(shí)候很有用，因?yàn)樽龅娜瞬欢?，然后可以襯托店鋪的實(shí)力，取得信任，提升轉(zhuǎn)化。但是現(xiàn)在被用多了，999元的產(chǎn)品有設(shè)計(jì)師，99元的也有，9.9元包郵的，也有設(shè)計(jì)師，并且有可能用的老外，都是一個(gè)樣子。

名字卻在不斷變化，所以人們多次購物之后，再也無法相信這是真的，這塊內(nèi)容基本會(huì)被忽略掉。

這么好的內(nèi)容，竟然被用戶忽略了，只有一個(gè)原因，他看上去不可信、不真實(shí)，因?yàn)槎际莗s的。

于是我們是這樣做的：（圖25、26）

這樣就解決了“古老的催眠”，人們又開始相信了。這個(gè)產(chǎn)品，我們用了15天引爆。