三次售賣理論在圖書出版實(shí)踐中的應(yīng)用*

□文│余 人 袁 玲

三次售賣理論在圖書出版實(shí)踐中的應(yīng)用*

□文│余 人 袁 玲

中國(guó)圖書出版目前盈利模式依然單一，基本上還是一次售賣，即賣內(nèi)容，賣承載信息內(nèi)容的圖書產(chǎn)品。這種單一盈利模式是中國(guó)圖書出版發(fā)展的一個(gè)瓶頸。中國(guó)圖書出版應(yīng)考慮把一次售賣擴(kuò)大到兩次售賣、三次售賣甚至多次售賣，通過賣產(chǎn)品、賣廣告、賣品牌、賣服務(wù)等模式來(lái)實(shí)現(xiàn)更多盈利。

三次售賣理論 內(nèi)容 廣告 品牌 服務(wù)

西方“三次售賣理論”認(rèn)為：媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的內(nèi)容信息，在獲得讀者購(gòu)買內(nèi)容費(fèi)用的同時(shí)，也獲得特定讀者群的注意力；第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益；第三次銷售的是媒體自身的無(wú)形資產(chǎn)——品牌，通過品牌影響力，取得收益。[1]

媒體（Media），是指人們借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。傳統(tǒng)媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，新媒體有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)然，關(guān)于什么是新媒體什么是舊媒體，是有爭(zhēng)議的。圖書是不是媒體？這個(gè)也有爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為，從廣義上講，圖書是媒體，因?yàn)閳D書也是交流、傳播信息的工具之一。因此用三次售賣理論來(lái)觀照、考察中國(guó)圖書出版，是有借鑒意義和現(xiàn)實(shí)意義的。本文所探討的中國(guó)出版主要側(cè)重于圖書出版。

中國(guó)圖書出版業(yè)目前主要是靠銷售圖書產(chǎn)品來(lái)盈利，且多為紙質(zhì)圖書產(chǎn)品，數(shù)字圖書產(chǎn)品尚處在十分初級(jí)的階段。

按照中國(guó)圖書出版業(yè)的慣例，圖書是不允許刊登廣告的，于是由圖書銷售而吸引來(lái)的讀者注意力就沒法轉(zhuǎn)化為廣告收益。

中國(guó)圖書出版的整體品牌要直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益目前也相當(dāng)困難。現(xiàn)在能做到的，一是有小部分圖書做成品牌后，可以把版權(quán)銷售到境外或國(guó)外；二是偶爾有幾本圖書做得很火，可以改編成電影或者電視劇，獲得一定的改編費(fèi)，并因?yàn)橛耙暵?lián)動(dòng)，圖書能進(jìn)一步熱銷，繼續(xù)獲得圖書產(chǎn)品的銷售收益。出版企業(yè)因品牌效應(yīng)而兼并重組其他企業(yè)，或者獲得直接融資、投資，目前還不大可能。當(dāng)然，部分出版企業(yè)因?yàn)槠放菩?yīng)（口碑好），在銀行貸款會(huì)相對(duì)容易一些，部分出版企業(yè)或集團(tuán)已經(jīng)或準(zhǔn)備上市，可以或?qū)⒖梢越鉀Q融資困難的問題。圖書出版企業(yè)因品牌良好而與臨近產(chǎn)業(yè)展開多方位合作的，或者直接出售某個(gè)品牌而獲得收益的，目前還不多見。

以三次售賣理論來(lái)觀照中國(guó)圖書出版，我們可以看到，中國(guó)圖書出版目前盈利模式依然單一，基本上還是一次售賣，即賣內(nèi)容，賣承載信息內(nèi)容的圖書產(chǎn)品；賣廣告和賣品牌目前還處在非常初級(jí)和原始的階段，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模與盈利比例來(lái)看，基本可以忽略不計(jì)。這種單一盈利模式是中國(guó)圖書出版發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

那么，中國(guó)圖書出版怎樣才能實(shí)現(xiàn)三次售賣甚至多次售賣，以獲得更多盈利空間？

一、售賣內(nèi)容

這是中國(guó)圖書出版的傳統(tǒng)角色。一直以來(lái)，中國(guó)圖書出版都非常本分地保持著這個(gè)角色基本不變，即銷售內(nèi)容產(chǎn)品——圖書產(chǎn)品。這也是中國(guó)圖書出版的主業(yè)。但這個(gè)傳統(tǒng)的主業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，顯得頗有些舉步維艱了。

從表1我們可以看到，2012年相對(duì)2006年，中國(guó)圖書品種增長(zhǎng)了76.95%（初版圖書品種增長(zhǎng)了85.77%），總印數(shù)增長(zhǎng)了23.67%，總定價(jià)（生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)了82.30%，年增長(zhǎng)率分別保持在12%、3%、11%左右。如果把物價(jià)上漲的因素考慮進(jìn)去（6年間人民幣貶值約40%[3]），總產(chǎn)值的年增長(zhǎng)率為5%左右。也就是說，圖書品種增速比較快，印數(shù)與產(chǎn)值增速比較慢。

表1 2006～2012年全國(guó)圖書生產(chǎn)情況[2]

而且，圖書產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并不等于全部能銷售出去，庫(kù)存量的不斷增加、居高不下，正吞噬著圖書出版利潤(rùn)，阻礙著圖書出版業(yè)的發(fā)展。

2005年年底中國(guó)圖書出版全行業(yè)期末庫(kù)存為482.92億元，純銷售額為403.95億元；2011年年底中國(guó)圖書出版全行業(yè)期末庫(kù)存為804.05億元，純銷售額為653.59億元，6年時(shí)間，庫(kù)存與銷售的剪刀差從近79億元增長(zhǎng)至150億元，庫(kù)存跑贏了銷售，更多圖書只能在倉(cāng)庫(kù)中蒙塵。[4]這個(gè)比例目前還在拉大，2012年全行業(yè)純銷售額為693.59億元，累積庫(kù)存已飛漲到884.05億元，庫(kù)存與銷售的差額已拉大到190億元。[5]

從以上數(shù)據(jù)我們也能感受到，中國(guó)出版業(yè)圖書產(chǎn)品達(dá)到一定上限后，比如1000億元產(chǎn)值，要再向上有更多、更快突破將十分困難；庫(kù)存量不斷增加，正給圖書出版帶來(lái)越來(lái)越大的壓力與阻力。這是中國(guó)圖書出版的兩道坎：一道是上升的坎，一道是減壓的坎。

那么，中國(guó)圖書出版靠銷售圖書產(chǎn)品（售賣內(nèi)容）如何盈利？

一是提高書價(jià)，定價(jià)高，自然利潤(rùn)率高；二是提高銷量，銷量越大自然盈利越多。但無(wú)限度提高書價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴，因?yàn)闀鴥r(jià)高到一定程度，超出讀者心理承受能力，讀者購(gòu)買行為就會(huì)相應(yīng)減少，銷量上不去，高定價(jià)就失去了作用。據(jù)調(diào)查，2012年新書的平均定價(jià)已高達(dá)52.23元，[6]對(duì)于收入不高的普通讀者來(lái)說，這個(gè)價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高了。因?yàn)閳D書畢竟不是生活必需品，圖書定價(jià)過高，導(dǎo)致的是更多讀者減少購(gòu)書，選擇網(wǎng)上免費(fèi)閱讀甚至不閱讀。所以圖書要盈利還得靠提高銷量。但中國(guó)圖書的平均銷量不過6000冊(cè)，[7]少兒圖書情況略好，一般少兒圖書可以銷到1萬(wàn)～1.5萬(wàn)冊(cè)，按5000冊(cè)平本（保本，無(wú)虧損）的行情來(lái)推算，1.5萬(wàn)冊(cè)的銷量也不會(huì)有多少盈利。中國(guó)圖書銷量能達(dá)到5萬(wàn)～10萬(wàn)冊(cè)的已是很棒的了，達(dá)到10萬(wàn)～20萬(wàn)冊(cè)的已屬非常不易，能達(dá)到20萬(wàn)冊(cè)以上的那是鳳毛麟角，所以除少數(shù)暢銷書以外，大多數(shù)圖書只能說是略有盈利。所以說圖書出版業(yè)從整體來(lái)講是微利行業(yè)。

那么，出版企業(yè)如何提高圖書的整體銷量以贏得更多收益？

一是要加強(qiáng)原創(chuàng)，優(yōu)化內(nèi)容，把圖書做成精品，做成品牌，真正為讀者所需要，真正為讀者所喜愛；二是要改變、增加圖書的形態(tài)，除紙質(zhì)圖書以外（紙質(zhì)圖書也可以做成各種形態(tài)），還可以做各種數(shù)字圖書，以差異化、個(gè)性化、獨(dú)特性來(lái)滿足不同讀者的多元需求；三是要加大推廣、營(yíng)銷的力度，讓好書（好產(chǎn)品）更快、更好地走進(jìn)讀者，吸引讀者，打動(dòng)讀者，避免“酒香也怕巷子深”。

關(guān)于數(shù)字圖書，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)目前還處在觀望狀態(tài)，因?yàn)閿?shù)字圖書如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如何真正盈利，也是出版企業(yè)面臨的困惑與難題。

即便只是售賣內(nèi)容，出版企業(yè)也要賣出一個(gè)好價(jià)錢才行。如果內(nèi)容不為讀者所需要，如果承載內(nèi)容的載體與形式不為讀者所喜愛，如果內(nèi)容產(chǎn)品的相關(guān)信息不為讀者所知曉，內(nèi)容產(chǎn)品也難以順利抵達(dá)終端讀者，也難以有好的市場(chǎng)收益。而且內(nèi)容產(chǎn)品（圖書）沒有做好，后續(xù)的廣告、品牌也無(wú)從談起。

所以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品（圖書），依然是非常必要與重要的，這是圖書出版業(yè)的基礎(chǔ)。

二、售賣廣告

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)出版業(yè)利用圖書開展廣告業(yè)務(wù)的情況非常之少見，究其原因大致有三點(diǎn)。

一是出版政策不允許。1990年3月國(guó)家工商行政管理局、新聞出版署出臺(tái)《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》，規(guī)定中提出：“經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營(yíng)各類廣告，其它公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來(lái)經(jīng)營(yíng)書刊的出版、發(fā)行廣告?！币簿褪钦f，普通圖書產(chǎn)品上只能刊登書刊出版、發(fā)行的相關(guān)廣告信息。這項(xiàng)規(guī)定一直被比較嚴(yán)格地遵守與執(zhí)行，以至出版界絕大多數(shù)從業(yè)人員都認(rèn)為在圖書上刊登商業(yè)廣告屬于違法行為。2004年8月出臺(tái)的《關(guān)于第二批廢止有關(guān)工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》中， 此項(xiàng)規(guī)定已被廢除。2011年通過的《中國(guó)出版協(xié)會(huì)關(guān)于做好圖書公益廣告工作的決議》中明確提到：“辦好圖書封底公益廣告，是科學(xué)利用圖書閑置頁(yè)碼資源的一個(gè)舉措，增加了讀者消費(fèi)的附加值，同時(shí)出版單位也找到了新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。”也就是說，中國(guó)版協(xié)公開支持圖書封底可以做公益廣告[8]，但圖書如何做商業(yè)廣告國(guó)家并沒有出臺(tái)相關(guān)政策。盡管“法無(wú)明文禁止即自由”，從理論上講目前在圖書產(chǎn)品上做商業(yè)廣告是合情、合理、合法的，但迄今為止業(yè)界除了偶有嘗試外，并沒有個(gè)人和企業(yè)大量涉足圖書廣告業(yè)務(wù)。

二是出版企業(yè)嚴(yán)格自律，未能放下思想包袱。

過去出版業(yè)非常重視出版的文化屬性，而忽略出版的商業(yè)屬性，出版的社會(huì)責(zé)任、文化使命遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其盈利目標(biāo)。新世紀(jì)以來(lái)，隨著轉(zhuǎn)企改制、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化進(jìn)程的加快，出版業(yè)對(duì)盈利能力、市場(chǎng)業(yè)績(jī)非常重視和強(qiáng)調(diào)，但出版企業(yè)在一定程度上還沒能放下思想包袱，在開拓、進(jìn)取方面還有比較多的有形無(wú)形的條條框框。

三是已有的圖書廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐暫時(shí)還沒能取得明顯的實(shí)效與突破，不具有廣泛的復(fù)制、推廣效應(yīng)，缺乏足夠的吸引力。2007年，民營(yíng)出版商路金波在王朔的《我的千歲寒》中夾帶書簽廣告，同樣在韓寒的《光榮日》、石康的《奮斗》中，也有書簽廣告；2007年，長(zhǎng)江文藝出版社出版劉震云的《我叫劉躍進(jìn)》，書簽、插頁(yè)、腰封，都有包頭市商業(yè)銀行的廣告；2012年，江蘇文藝出版社出版馬盧雅文的《我的兒子馬友友》，在封底上印了公益廣告，印的是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)“夢(mèng)潔家紡”的標(biāo)識(shí)及宣傳語(yǔ)。[9]這些嘗試在同行看來(lái)是有益的、成功的，這些嘗試者獲得了一定的廣告收入，在經(jīng)營(yíng)思路上也有較大的突破。特別是2012年《我的兒子馬友友》封底刊登公益廣告以及隨后中國(guó)出版協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的高調(diào)表態(tài)，在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注與熱議，媒體也做了大量報(bào)道。但至今效仿的出版企業(yè)卻并不多，為什么？主要原因是讀者難以接受、作者認(rèn)同度較低[10]、廣告主不看好（一本銷量5000冊(cè)的圖書能有多少?gòu)V告效應(yīng)）、出版企業(yè)嫌麻煩（要先去有關(guān)部門申請(qǐng)以取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)；一本書掙不了幾個(gè)廣告費(fèi)，工作量卻很大；弄不好作者反對(duì)、讀者反感，潛在風(fēng)險(xiǎn)大）。

確實(shí)，銷量不高的圖書刊登廣告不是很劃算。但銷量有十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)甚至更多的圖書，不做廣告是不是太浪費(fèi)讀者的注意力、太浪費(fèi)資源了？

那么，圖書產(chǎn)品怎樣才能更好地經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)？

一是做好圖書整體設(shè)計(jì)。比如裝幀精美，印制精良，在封面、封底、勒口、腰封、書簽等位置印上醒目而適當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)、內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、精彩片段、精彩評(píng)論，等等，以吸引、打動(dòng)更多讀者，相當(dāng)于是圖書自己給自己做廣告。[11]

二是介紹、展示本社其他圖書的相關(guān)信息，相當(dāng)于是一本圖書給本社其他圖書做廣告。這是傳統(tǒng)出版社的習(xí)慣做法。即在某些比較暢銷或者預(yù)計(jì)會(huì)比較暢銷的圖書的封底、勒口、靠近封底的內(nèi)頁(yè)或另做插頁(yè)刊登本社其他圖書的相關(guān)信息，以吸引讀者關(guān)注、了解與購(gòu)買，通過一本圖書傳播更多圖書的信息，通過一本圖書推動(dòng)更多圖書的銷售。

三是做植入廣告。植入的方式有多種多樣，比如植入到故事情節(jié)里（文學(xué)作品）、植入到圖片里（旅游圖書）、植入到案例中、買斷冠名權(quán)、植入二維碼，等等，以不引起讀者反感為原則。[12]植入廣告如果做得與圖書的文化內(nèi)涵與品質(zhì)不相沖突，會(huì)收到較好效果、較大收益。

四是做關(guān)聯(lián)廣告。在預(yù)計(jì)銷量會(huì)比較大的單本圖書、系列叢書、分冊(cè)出版圖書的合適位置（封面、封底、勒口、腰封、書簽、護(hù)封、輯封、插頁(yè)等）刊登與本書有某種關(guān)聯(lián)的廣告信息（文字或圖片）。甚至某些圖書在初版時(shí)可刊登某種廣告或不刊登廣告，做成暢銷書以后，加印時(shí)可刊登另外的廣告或加廣告插頁(yè)，把因?yàn)闀充N而吸引來(lái)的各種注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。這將是未來(lái)圖書出版業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。因?yàn)閳D書是文化產(chǎn)品，如果刊登的廣告與圖書內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)，可能會(huì)引起讀者反感甚至抵觸情緒。所以，如何開展圖書廣告業(yè)務(wù)，廣告的內(nèi)容、風(fēng)格、信息多寡、刊載位置、效果，等等，都是現(xiàn)在和未來(lái)需要深入探討與研究的。

五是做公益廣告。公益廣告可以在任意圖書的合適位置刊登，因?yàn)楣鎻V告不以營(yíng)利為目的，設(shè)計(jì)者可以淡化經(jīng)濟(jì)收益方面的考量，可以考慮做得唯美一些。公益廣告可以提升圖書甚至出版企業(yè)的美譽(yù)度。公益廣告做到一定程度，可以積累、沉淀而化為出版企業(yè)的某種品牌與資源，收到無(wú)意插柳柳成蔭的意外效果。

六是做連帶廣告與委托廣告。當(dāng)圖書廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到比較成熟的階段，出版企業(yè)的暢銷圖書比較多，品牌打造出來(lái)以后，可以通過多種發(fā)行渠道在發(fā)行圖書時(shí)配搭廣告，或者委托合作伙伴、廣告公司來(lái)做廣告。[13]

七是做網(wǎng)絡(luò)廣告。出版企業(yè)建立本企業(yè)的圖書網(wǎng)站，在網(wǎng)上既宣傳、推介、銷售本家企業(yè)的圖書（包括免費(fèi)試讀精彩章節(jié)），又經(jīng)營(yíng)相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。[14]這猶如目前各類網(wǎng)站上的視頻作品，讀者（觀眾）點(diǎn)擊視頻時(shí)都會(huì)自動(dòng)先播放一段廣告才進(jìn)入正式視頻內(nèi)容。但要特別注意的是，視頻要做得精彩、有沖擊力、有吸引力，而廣告的內(nèi)容、風(fēng)格、時(shí)間等則需要把握分寸、恰到好處，超過15秒的視頻廣告往往就讓讀者（觀眾）難以忍受，其廣告效果自然也會(huì)大打折扣，這會(huì)影響廣告主的后續(xù)投入。

總之，未來(lái)出版業(yè)要充分利用讀者注意力資源，把優(yōu)秀圖書、暢銷圖書吸引來(lái)的讀者眼球（注意力）轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

三、售賣品牌

出版企業(yè)經(jīng)過各種努力打造出來(lái)的品牌是包括圖書、作者、編輯、發(fā)行人員、管理者、衍生品等在內(nèi)的整體品牌，具體可分為名家品牌、服務(wù)品牌、角色品牌、主題品牌、作者品牌，等等。[15]

名家品牌是指出版企業(yè)中做得非常專業(yè)、成功的業(yè)界名編輯、名發(fā)行人員、名管理者甚至領(lǐng)軍人物，從而形成品牌效應(yīng)。這有點(diǎn)類似新聞界的名主持、名記者、名攝像和演藝界的名導(dǎo)演、名編劇、名演員，具有享譽(yù)遐邇，影響業(yè)界的號(hào)召力。比如長(zhǎng)江文藝出版社的金麗紅、黎波、安波舜等出版界、文化界的出版名人。

服務(wù)品牌是指出版企業(yè)因?yàn)榉?wù)態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量高、專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)、講誠(chéng)信、講效率，而深受作者、讀者、經(jīng)銷商、媒體等的信賴與喜愛，在交流、溝通、合作中讓對(duì)方有一種油然而生的心悅誠(chéng)服的信任感與親和力。

角色品牌是指圖書中的角色形象深入人心，從而形成獨(dú)特的品牌形象。比如《西游記》里的孫悟空、豬八戒、唐僧、沙僧，《喜羊羊與灰太狼》里的喜羊羊、灰太狼等，這些形象鮮明獨(dú)特、活靈活現(xiàn)，讓讀者喜聞樂見、印象深刻。

主題品牌是指以作品的名字形成的品牌。比如“哈利·波特”，系列圖書和衍生品涉及各種角色、各種品類，但其品牌均歸屬一類——哈利·波特。

作者品牌是指通過把一本或幾本圖書打造成精品圖書或者暢銷圖書而烘托出作者的個(gè)人品牌，從而為作者的其他作品的出版與經(jīng)營(yíng)提供更好的平臺(tái)。比如桐華的《步步驚心》火了以后，桐華的個(gè)人知名度得到極大提升，其所著的其他圖書如《大漠謠》《云中歌》等也成為暢銷作品。

以上這些品牌綜合起來(lái)、聚集起來(lái)，最后形成出版企業(yè)的整體品牌。出版企業(yè)要打造自己的良好而獨(dú)特的品牌需要從內(nèi)容產(chǎn)品開始下功夫，如果沒有扎實(shí)、優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品（精品圖書），后續(xù)衍生品將難以開發(fā)，整體品牌也難以建立。沒有建立起良好而獨(dú)特的品牌也就根本談不上售賣品牌。

當(dāng)建立起一定的品牌以后，出版企業(yè)如何開發(fā)、利用、售賣這些品牌？或者說如何通過開發(fā)、利用、售賣品牌而建立、打造更好、更大的品牌，從而形成良性循環(huán)乃至產(chǎn)業(yè)升級(jí)？

一是利用品牌吸引更多出版資源與合作。比如某家出版企業(yè)的整體品牌響亮，就能吸引更多有忠誠(chéng)度的讀者毫不猶豫或者較少猶豫來(lái)購(gòu)買這家出版企業(yè)的已有圖書產(chǎn)品和后續(xù)圖書產(chǎn)品，能吸引已有合作者繼續(xù)合作和更多新的合作者（作者、經(jīng)銷商、傳播媒體等）來(lái)加盟。這雖然不是把品牌直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，但間接收益，意義也非常重大，“猶如空氣和陽(yáng)光，受益而不覺，失之則難存”。這是傳統(tǒng)出版企業(yè)在自覺或不自覺中開發(fā)、利用品牌的最常見方式。

二是利用獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)品牌，鎖定目標(biāo)合作群，以擴(kuò)大合作面，加強(qiáng)深度合作，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如因?yàn)榈谝淮魏献鞒晒?，作者非常認(rèn)可、信任、欣賞某位有特色和專長(zhǎng)的編輯，或者特別信任這家出版企業(yè)的整體風(fēng)格與實(shí)力，他們會(huì)把后續(xù)的作品也交給這位編輯或者這家出版企業(yè)來(lái)出版、經(jīng)營(yíng)，甚至其他作者、同行、經(jīng)銷商、開發(fā)商也會(huì)慕名而來(lái)尋求合作，這無(wú)疑給后續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品資源、創(chuàng)意資源、人脈資源等。這樣的例子在出版界已有不少。還是以長(zhǎng)江文藝出版社的金麗紅、黎波、安波舜三位名家為例，因?yàn)樗麄兩朴谧雒藗饔涱悎D書，成功率非常高，口碑非常好，以至中國(guó)的名人要出傳記時(shí)會(huì)很自然地就想到與他們合作，這種優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他編輯與出版企業(yè)無(wú)法比擬的。與此同時(shí)，金麗紅、黎波、安波舜三位名家除了做名人傳記類圖書以外，還會(huì)與各類名人有更多其他合作、深度合作，這讓他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了同行的前面，甚至走在了時(shí)代的前列，成為業(yè)界的引領(lǐng)者。

三是版權(quán)輸出。圖書做出品牌后出版企業(yè)會(huì)很自然地向境外和國(guó)外輸出版權(quán)。只是中國(guó)的版權(quán)輸出相對(duì)世界而言目前還處在比較弱勢(shì)的地位，版權(quán)貿(mào)易逆差比較大，國(guó)家也出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)中國(guó)圖書、中國(guó)出版走出去。這說明一是我們的品牌圖書分量和數(shù)量還不夠，影響力有限；二是我們輸出的力度還不夠，效果有待提高。我們需要做精品圖書、暢銷圖書，做強(qiáng)力而有效的傳播，更好地輸出圖書版權(quán)，以擴(kuò)大文化影響并獲得經(jīng)濟(jì)收益。這是我們需要加強(qiáng)和改進(jìn)的。

四是延伸品、衍生品開發(fā)。圖書做出品牌后出版企業(yè)要盡快做延伸品開發(fā)與衍生品開發(fā)。延伸品一般指根據(jù)原有圖書做后續(xù)延伸、周邊開發(fā)而產(chǎn)生的新圖書、新產(chǎn)品。衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新圖書、新產(chǎn)品。延伸品屬于衍生品中的一種，衍生品包括但不限于延伸品。延伸、衍生的方法有形式上做延伸與衍生、內(nèi)容上做延伸與衍生或者形式與內(nèi)容上同時(shí)做延伸與衍生。

比如，北京出版社出版的《登上健康快車》火了以后，北京少年兒童出版社策劃出版《登上少兒健康快車》，漓江出版社策劃出版《40歲登上健康快車》與《60歲登上健康之路》； 少年兒童出版社出版的《十萬(wàn)個(gè)為什么》名滿天下，于是出版社開發(fā)升級(jí)版、VCD 、DVD、電子書、手機(jī)讀物、數(shù)據(jù)庫(kù)等；針對(duì)四大名著之一《三國(guó)演義》，不少出版社出版了精裝本、平裝本、插圖本、普及版、典藏版、升級(jí)版、改寫本、注釋本、點(diǎn)評(píng)本、動(dòng)畫本、戲說本等；《歷史是什么玩意兒》一炮走紅后出版公司馬上推出《歷史是什么玩意兒》（2）、《歷史是什么玩意兒》（3）；楊紅櫻創(chuàng)作的兒童小說“淘氣包馬小跳”系列受到孩子們的歡迎與喜愛后，楊紅櫻以故事里馬小跳的表妹杜真子養(yǎng)的寵物貓——笑貓為主人公，創(chuàng)作系列童話“笑貓日記”，并再次受到孩子們的由衷喜愛，而且“馬小跳”還衍生出動(dòng)畫電視劇、動(dòng)畫圖書、漫畫版圖書、馬小跳作文、馬小跳雜志，等等。

未來(lái)出版企業(yè)開發(fā)延伸品、衍生品將成為常態(tài)。

五是產(chǎn)業(yè)鏈拓展，產(chǎn)業(yè)融合。當(dāng)圖書做出品牌后，出版企業(yè)要想辦法把圖書產(chǎn)品的內(nèi)容延伸、拓展到臨近文化產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大到其他行業(yè)；或者其他行業(yè)有好的作品，延伸、拓展到圖書出版行業(yè)。這就是我們經(jīng)常說的跨界合作，不同產(chǎn)業(yè)相互合作、相互融合，形成合力。目前最常見的方式是，把精品圖書、暢銷圖書改編成電視?。ò▌?dòng)畫片）、電影，甚至開發(fā)玩具、服裝、文具等；當(dāng)然也有電視劇、電影在拍攝時(shí)或之后制作、出版圖書，同時(shí)推出或稍后推出圖書。比如，《杜拉拉升職記》圖書暢銷后，被改編成電影和電視連續(xù)劇，大受職場(chǎng)白領(lǐng)的歡迎與喜愛，影視也反過來(lái)推動(dòng)圖書的進(jìn)一步熱銷；《山楂樹之戀》推出電影的同時(shí)也推出圖書，電影受歡迎，圖書也取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

還有一種形式是形象授權(quán)，即角色品牌的開發(fā)利用。比較有名的是《喜羊羊與灰太狼》，先推出動(dòng)畫片，然后推出圖書，兩者都取得成功，然后公司通過授權(quán)的方式把喜羊羊、灰太狼等形象授權(quán)給玩具商、電腦商、文具商等來(lái)使用，從而獲得品牌收益。如果圖書出版企業(yè)也能做到形象授權(quán)，那無(wú)疑是非常成功的。

產(chǎn)業(yè)鏈拓展、產(chǎn)業(yè)融合是出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，需要強(qiáng)有力的品牌來(lái)做支撐，所以打造品牌是基礎(chǔ)，只有打造出良好的品牌才有可能去運(yùn)作品牌、經(jīng)營(yíng)品牌。

六是資本運(yùn)營(yíng)。世界出版史上，有很多著名出版企業(yè)（傳媒集團(tuán)）做成超級(jí)品牌后，通過資本運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)收購(gòu)、兼并、重組其他企業(yè)，從而占領(lǐng)更大市場(chǎng)，獲得更大收益。未來(lái)中國(guó)出版業(yè)也將有這種可能。

四、結(jié)語(yǔ)

售賣內(nèi)容是中國(guó)圖書出版的主業(yè)，也是中國(guó)圖書出版業(yè)目前最主要的盈利模式。盡管售賣內(nèi)容仍大有作為，但這種單一的盈利模式從整體來(lái)看已顯得上升乏力、后勁不足。中國(guó)圖書出版業(yè)從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，改變經(jīng)營(yíng)方式與盈利模式已是勢(shì)在必行。

售賣廣告在中國(guó)圖書出版實(shí)踐中暫時(shí)還沒能顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與活力，但其潛力巨大，前景廣闊，值得嘗試與探索。為什么報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等通過售賣廣告可以獲得巨大收益，甚至支撐行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，圖書就不能？顯然，這里有認(rèn)識(shí)誤區(qū)和實(shí)踐盲區(qū)，我們需要?jiǎng)?chuàng)新思維，大膽開拓，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，闖出新路。

售賣品牌是圖書出版業(yè)更高層次的發(fā)展，也是中國(guó)圖書出版未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)與方向。經(jīng)過各種努力打造出過硬的圖書品牌后，通過售賣品牌來(lái)盈利會(huì)比通過售賣內(nèi)容與廣告來(lái)盈利更有發(fā)展空間。

除了售賣內(nèi)容、售賣廣告、售賣品牌以外，出版企業(yè)還可以通過售賣服務(wù)來(lái)盈利，通過業(yè)內(nèi)、業(yè)外的更多競(jìng)爭(zhēng)與合作以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

（作者單位：河北大學(xué)）

注釋：

[1]羅穎.從三次售賣理論看我國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志的盈利模式[J].出版科學(xué)，2010（2）

[2]表1根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站http://www.gapp.gov.cn/公布的歷年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況的相關(guān)數(shù)據(jù)整理而成

[3]蘭紀(jì)平.專家談人民幣對(duì)內(nèi)貶值：6年間1000元縮水至576元[N].中國(guó)青年報(bào)，2013-11-04

[4]楊旭.6年間我國(guó)圖書庫(kù)存碼洋增長(zhǎng)近1倍，出版業(yè)嚴(yán)重“亞健康”圖書“余糧” 如何消化[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-02-20

[5]謝晨星.2012年全國(guó)出版圖書40多萬(wàn)種 圖書“滯銷”嚴(yán)重[N].深圳商報(bào)，2013-08-12

[6]回振巖.2012新書平均定價(jià)已高達(dá)52.23元[N].出版商務(wù)周報(bào)，2013-03-31

[7]吳懷堯.中國(guó)圖書調(diào)查報(bào)告：暢銷書的八個(gè)終極秘密[N].長(zhǎng)江商報(bào)，2009-11-30

[8][9][10]董世斌.書媒廣告發(fā)展探析[J].中國(guó)出版，2013（4上）

[11]羅雪英，劉一鳴.讓營(yíng)銷從封面開始——談圖書封面的廣告功能[J].新聞傳播，2013（6）

[12]參見趙舒靜.圖書植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)分析[J].出版參考，2012（2下）；婁建國(guó).旅游圖書植入廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2013-04-15

[13][14]歐陽(yáng)明.淺議圖書媒體的廣告業(yè)務(wù)[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013（2）

[15]余人，徐藝婷.論圖書衍生品開發(fā)與出版產(chǎn)業(yè)鏈拓展[J].出版廣角,2013（4）

*本文系“2014年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題”（2014031202）成果之一