從文化差異角度看色彩詞命名的服裝品牌翻譯*

（黃岡師范學(xué)院外國語學(xué)院 湖北黃岡 438000）

人類生活在色彩繽紛的世界里，色彩與人類的日常生活息息相關(guān)，許多色彩詞受到不少商家的青睞，時(shí)常被選用為商標(biāo)詞。但是，色彩詞不僅翻譯著顏色自然的物理屬性，也折射著社會(huì)屬性和時(shí)代特征。在不同的民族文化中，同一種顏色表達(dá)的文化心理，引起的不同聯(lián)想，具有不同的文化內(nèi)涵。因此，色彩詞在服裝品牌翻譯中是重要課題。本文擬從文化差異角度看色彩詞命名的服裝品牌的翻譯，以饗讀者。

一、東西方色彩的象征意義

色彩象征是東西方各民族運(yùn)用色彩的主要精神內(nèi)容和依據(jù)。色彩在不同時(shí)期可以折射出某一民族的文化、歷史、政治等社會(huì)風(fēng)貌，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征。然而，由于自然環(huán)境、地理位置、種族淵源、宗教信仰等方面的不同，民族的色彩觀自然存在一定的差異。

中國的色彩象征建立在整個(gè)中國自發(fā)的理性之上，是以宇宙為主體確定了色彩的象征意義。中國人把自然界相生相克的現(xiàn)象、季節(jié)的變化、五行的方位，代表每個(gè)方位的色彩、守護(hù)四方的神、皇帝的一年四季服裝的顏色選擇，以及代表每個(gè)帝王朝代的色彩都納入了物道合一的哲學(xué)思想里。如下表所示：

五行 五方 五色 四神 四季金西白 白虎 素秋木青 青龍 青春水北黑 玄武 玄冬東火赤 朱雀 朱夏土中黃南

中國人在五行（金、木、水、火、土）的基礎(chǔ)上發(fā)展出五色。五色包括白、青、黑、赤、黃，這五色被視為正色，正色是正義、尊貴的象征。白色，五行中居西方，代表秋天。白色在中華民族傳統(tǒng)的觀念中有品德高尚、純潔、清白的象征意義。商朝崇尚白色，學(xué)者們稱商朝為“白色的時(shí)代”；青，在五行中代表東方和龍。藍(lán)色象征春天的權(quán)力和不朽，青色（含綠）象征著生機(jī)勃勃的春天，所以在中國古代就有踏青的習(xí)俗；黑色在五行中屬水，象征冬天、代表北方。在我國傳統(tǒng)文化中，黑色是一種尊貴和莊重的顏色，是夏和商代所崇尚的正色；紅色是中華民族喜歡的顏色。喜慶、吉祥、美滿、進(jìn)步成了它的代名詞。黃色，在五行中居中央，代表大地之色。黃色備受中華民族推崇，它象征著高貴、吉祥、權(quán)力等，故被中國古代社會(huì)統(tǒng)治者稱為帝王之色、至尊之色。

西方的色彩象征主要源于古埃及，后來在以基督教為主的歐洲文化中得到發(fā)展。西方的許多民族繼承了原始時(shí)代對(duì)太陽的崇拜，他們崇尚白色，因?yàn)樗砩袷?；金色和黃色是明亮的太陽光輝的色彩象征；紅色象征生命和永恒。此外，古埃及時(shí)代認(rèn)為黑色是冥界的顏色，是再生之色的象征；紫色象征著大地；藍(lán)色是古埃及人敬畏的顏色，因?yàn)樗笳髦袷サ奶旖纭?/p>

色彩象征也是基督教傳播宗教精神的重要內(nèi)容和形式。在基督教的色彩中，白色是理想天國的象征，是上帝的象征，白色意味著光明；紅色象征圣父圣母的顏色，基督教的圣餐儀式上所用的紅色葡萄酒就是基督鮮血的象征；金色象征天國的光明、上帝的智慧；紫色被基督教作為極色的象征，是至高無上的上帝圣服的顏色；藍(lán)色，用來裝飾圣母的外衣，象征著忠誠和寧靜。

二、服裝商標(biāo)詞中的色彩詞

筆者從百度、淘寶網(wǎng)上選取50個(gè)具代表性的中國服裝品牌為藍(lán)本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)服裝商標(biāo)語言里表示色彩的顏色詞多集中在“紅”、“綠”、“藍(lán)”上，其它表示色彩的顏色詞還有黑、白等。如下表所示：

顏色 男裝 女裝 童裝 比例紅東方紅、魔力紅、紅蘋果、瑞揚(yáng)鈺紅（8%)紅袖、紅唇、紅人、紅雨竹、紅薔薇、紅磨坊、紅迪絲、紅婭軒、紅卡妮、千日紅、依蔓紅、艾紅茜、紅凱貝爾(26%)紅孩兒、紅博士、天天紅、朵朵紅、紅精靈之星(10%)44%綠 0%綠夢(mèng)圓、綠蝸、綠茹蘭、幽芷翠、翠貝卡、翠帛衣秀（12%）綠盒子、保綠安（4%）16%藍(lán)藍(lán)豹、藍(lán)旗、藍(lán)古威、海之藍(lán)、藍(lán)天龍（10%）夢(mèng)之藍(lán)、藍(lán)帝、藍(lán)若依、藍(lán)熏谷、戈凌藍(lán)、粉藍(lán)（12%）藍(lán)月亮、藍(lán)貝殼、藍(lán)精靈、藍(lán)貓（8%）30%黑 黑馬（2%） 0% 0% 2%白 大 白 鯊（2%）戀白、白領(lǐng)、白天鵝（6%） 0% 8%

從上表可以看出，用字最多的是“紅”，最少的是“黑”。民俗中，紅是富貴、喜慶、吉祥、興旺的象征，表示生活中美好的一面，這非常符合中國人趨吉避兇的心理，自然成了商家創(chuàng)造服裝品牌時(shí)競相選擇的熱門語素。商標(biāo)詞里含“紅”的品牌很多，比如紅蜻蜓、紅蜘蛛、紅衫麗人、緋紅之心等。童裝品牌沒有選擇“黑”、“白”色彩詞，而選擇色彩鮮艷的“紅”、“綠”、“藍(lán)”等色彩詞為服裝品牌名,以適應(yīng)不同年齡消費(fèi)者的不同需求。童裝品牌要體現(xiàn)兒童活潑可愛、健康聰明以及表達(dá)父母希望與愛意的詞，像“紅博士”、“紅精靈之星”、“保綠安”等；童裝品牌選擇孩子們喜歡的卡通和動(dòng)漫主題，像 “紅孩兒”、“藍(lán)精靈”、“藍(lán)貓”等。另外，不同性別的消費(fèi)者在購買商品時(shí)有不同的表現(xiàn)。男裝品牌沒有選擇“綠”字為品牌名，因?yàn)榫G色在我國古代被視為間色，不是正色，故有卑微的文化含義。漢代戴綠色的幘頭為貧賤之人。現(xiàn)代漢語中“綠帽子”一詞是不受人歡迎的；女裝品牌中“黑”也是個(gè)不受人喜歡的字眼，這是跟現(xiàn)在社會(huì)對(duì)女性美的評(píng)判有關(guān)的。在現(xiàn)在中國，人們普遍認(rèn)為美麗的女性應(yīng)該看起來白，故民間有“一白遮百丑”的說法。此外，男性更喜歡選擇具有勇敢、權(quán)貴、智慧之氣的商標(biāo)詞，體現(xiàn)男性身份地位，博學(xué)智慧的性格，比如魔力紅、藍(lán)天龍、黑馬、大白鯊等；女性更傾向于美麗、浪漫的商標(biāo)詞，反映女性溫柔、優(yōu)雅之美，比如紅薔薇、綠茹蘭、藍(lán)若依、白天鵝等。

三、服裝商標(biāo)詞的翻譯

盡管漢英民族對(duì)自然本色的認(rèn)識(shí)和感受是大體一致的，但由于民情風(fēng)俗、地理位置、思維方式、宗教信仰、民族心理等文化背景以及語言表達(dá)方式等方面的差異，各種顏色對(duì)于不同民族在心理上所引發(fā)的聯(lián)想意義、象征意義、蘊(yùn)含寓意卻不盡相同。故在品牌翻譯的過程中，商標(biāo)名翻譯本身的特殊性決定了應(yīng)該考慮到幾個(gè)重要因素。

1.迎合譯語文化

商標(biāo)名作為符號(hào)在產(chǎn)品的宣傳中有著某些共同特征，但是各民族文化的多元性又給這些共同特征增添了個(gè)性色彩，使得為一種文化所喜聞樂見的事物到了另一種文化就可能成為禁忌。因?yàn)槲幕尘安煌?，不同民族?duì)顏色有不同的理解：巴西人忌綠色，歐美人忌黑色、紫色，比利時(shí)人忌藍(lán)色，土耳其忌花色，日本大和民族的和服不用綠色，因?yàn)榫G色被日本人視為兇兆，容易引起人的痛苦感。產(chǎn)品要走向世界，必須入國而問俗，入門而問諱?？紤]到不同文化對(duì)同一事物的感情色彩可能不同，譯者應(yīng)在翻譯過程中多了解譯入語的文化因素，加以有意識(shí)的變通，再現(xiàn)其感情色彩。

2.聯(lián)想譯語審美

商標(biāo)名對(duì)人們的心理產(chǎn)生的影響較為復(fù)雜。商標(biāo)名對(duì)人們的心理產(chǎn)生的影響較為復(fù)雜。許多出名的服裝品牌之所以被消費(fèi)者喜愛，一個(gè)重要的原因是該品牌讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，激起人們對(duì)美好事物的追求，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生美感，從而使商品脫穎而出，使消費(fèi)者樂于接受。在中國，人們追求平安祥和的事物，喜歡用吉祥寓意的字眼。比如著名的服裝品牌“紅人”，表達(dá)穿上這個(gè)牌子的人是幸運(yùn)的，歡樂的，可在西方文化中，RED通常與無情、壞運(yùn)氣和血腥聯(lián)系在一起。譯者沒有直譯為“RED LADIES”，而用漢語拼音“HONG REN”拼綴成“HONRN”，此譯名既保留了原商標(biāo)詞的音律美，又體現(xiàn)了商品的異國情調(diào)和正宗特色。這一絕妙的翻譯方式也避免了紅色在英語文化中流血或殘忍的消極含義。

3.取悅譯語受眾

消費(fèi)者購物時(shí)有不同的心理傾向，即使是年齡和性別相同的消費(fèi)者,由于其所受文化教育、生長的環(huán)境不同,購物時(shí)也有不同的心理傾向。中國的文學(xué)藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，許多的文化源泉來自四書五經(jīng)、楚辭漢賦、唐詩宋詞、元曲明清小說、民間故事、神話傳奇等?！凹t豆”內(nèi)衣品牌取自唐詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！奔t豆文化內(nèi)涵包括對(duì)愛情的忠貞和對(duì)美好生活的向往。但是直接譯成“RED BEAN”，是不能讓外國人體會(huì)到此商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵的，后來譯成“LOVE BEAN”，一下子讓外國消費(fèi)者理解并愛上了這一品牌，自然會(huì)引起人們的興趣，激發(fā)購買欲望。紅豆集團(tuán)就將中國傳統(tǒng)的愛情文化融合到商標(biāo)名稱中，溫情脈脈、磬香感人，走向世界。

總之，商標(biāo)翻譯是一種跨文化的交際活動(dòng)，在翻譯服裝品牌名時(shí)，要了解東西方色彩不同的象征意義，迎合譯語文化、聯(lián)想譯語審美、取悅譯語受眾，才能符合譯語受眾的語言習(xí)慣，從而避免交際障礙，以達(dá)到進(jìn)行有效的跨文化交際之目的。

[1]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海外語教育出版社, 2003;(2).

[2]包惠南,包昂.中國文化與漢英翻譯[M].外文出版社,2004;(1).

[3]王逢鑫.英漢比較語義學(xué)[M].外文出版社, 2003;(9).

[4]閆傳海,張梅娟.英漢詞匯文化對(duì)比研究[M].西安交通大學(xué)出版社, 2008;(6).

[5]徐慧明,何晶.服裝色彩創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].吉林美術(shù)出版社,2004;(8).

[6]鄧紅蓮.服裝類商標(biāo)名稱的語言學(xué)考察[D].華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2008.

[7]孫艷霞.文化視域下的服裝商標(biāo)翻譯研究[D].大連海事大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2009.

[8]王斌.論品牌名稱命名翻譯[D].廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2010.

[9]王宏偉.從跨文化角度談中文品牌名稱的英文翻譯[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2005.

[10]石峽.服裝商標(biāo)翻譯中的文化差異[J].呂梁教育學(xué)院學(xué)報(bào), 2011;(3):134-136.

[11]劉春華.服裝品牌英漢互譯中的美感再現(xiàn)[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào), 2007;(7):70-72.

[12]潘宏妍.從商標(biāo)譯名看中英文化差異[J].中國商界,2010;(11):419.

[13]陳玲美.中英文基本顏色詞的文化差異及其翻譯[J].湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2008;(2):127-128.

[14]張凌.從功能論角度談服裝商標(biāo)詞的翻譯[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào), 2011;(2):61-62.