田質(zhì)全

（西安理工大學(xué) 高等技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710082）

鑒于羽毛球運(yùn)動(dòng)的難度系數(shù)較低、簡(jiǎn)單易行等特點(diǎn)，目前已經(jīng)成為了老少都喜愛并積極參與的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，尤其適合老年人，因?yàn)樵撨\(yùn)動(dòng)不會(huì)存在身體的對(duì)抗，多加小心是不會(huì)造成受傷的。隨著參與的人群逐漸增加，羽毛球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為了一種名副其實(shí)的大眾健身項(xiàng)目，市場(chǎng)為了滿足消費(fèi)者的需求，各地的羽毛球館也迅速崛起，更進(jìn)一步促進(jìn)了這項(xiàng)體育項(xiàng)目的發(fā)展，越來越多的居民走進(jìn)了羽毛球消費(fèi)的行列，研究我國(guó)居民在羽毛球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)行為，有助于促進(jìn)羽毛球消費(fèi)市場(chǎng)在健康有序的環(huán)境下發(fā)展，與此同時(shí)，能夠?qū)θ娼∩砥鸬揭粋€(gè)積極促進(jìn)的作用。

一、研究方法

（一）研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象是在國(guó)內(nèi)選取了六個(gè)具有代表性的城市中經(jīng)常會(huì)進(jìn)行羽毛球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者，這六個(gè)城市為：鄭州、石家莊、太原、西安、杭州、天津。通過隨機(jī)進(jìn)行抽樣，對(duì)六個(gè)城市中的3 000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。[1]

（二）研究工具

在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)所依據(jù)的是著名的托霍華德—謝思的提出的消費(fèi)行為模型，在問卷的編制過程中，有12名消費(fèi)行為研究的專家對(duì)測(cè)驗(yàn)的總體內(nèi)容以及設(shè)計(jì)的題目進(jìn)行了符合性判斷，根據(jù)判斷結(jié)果推算出本次測(cè)驗(yàn)內(nèi)容能達(dá)到的效度，經(jīng)過一系列的修改和調(diào)整，測(cè)驗(yàn)內(nèi)容的效度的一致性系數(shù)最終達(dá)到了0.88，為了保證問卷的可靠性，在大量發(fā)放前，專門設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)性鑒定的環(huán)節(jié)。我們選擇使用內(nèi)部一致性檢驗(yàn)來檢測(cè)問卷的信度，得出a=0.83，重測(cè)信度相關(guān)總分指標(biāo)達(dá)到了r=0.82，所檢驗(yàn)的結(jié)果都達(dá)到了信度檢驗(yàn)的基本應(yīng)用要求。

（三）研究過程

將設(shè)計(jì)好的問卷隨機(jī)發(fā)放給選定的城市中的消費(fèi)者，總共發(fā)放問卷500份，其中完整填完被收回的問卷是460份，通過對(duì)調(diào)查問卷的真實(shí)性進(jìn)行篩選后，有效問卷的最終數(shù)量為400份，本次調(diào)查的有效率達(dá)到了80%。對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時(shí)選擇的軟件是SPSS，數(shù)據(jù)處理的方法為：回歸分析、相關(guān)分析以及方差分析等等。

（四）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響

表1 羽毛球消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)

通過表1可以看出羽毛球消費(fèi)者的年齡主要集中在了20～45歲之間，這部分人群占羽毛球消費(fèi)者總數(shù)的76%，總體上體現(xiàn)出了中間大兩頭較小的結(jié)構(gòu)。造成這種局面的最主要的原因是因?yàn)檫M(jìn)入到羽毛球館進(jìn)行鍛煉的費(fèi)用還是比較高的，而小孩和老年人在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上是處于弱勢(shì)群體的，而處于20～45歲年齡區(qū)間的人群，大多數(shù)都具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的條件[2]，收入遞增，而且又比較愛好娛樂和健身，中間階段的人群選擇羽毛球消費(fèi)有利于我國(guó)勞動(dòng)者的身體健康的同時(shí)，又對(duì)羽毛球消費(fèi)形成了促進(jìn)作用。

2.性別對(duì)消費(fèi)行為的影響

表2 男女消費(fèi)行為的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及T檢驗(yàn)分布

對(duì)被調(diào)查者的性別進(jìn)行分類，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行T檢驗(yàn)分析，分析結(jié)果見表2，男女消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)間以及消費(fèi)經(jīng)歷方面呈現(xiàn)出較大的差異，但是男女消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)頻率兩個(gè)方面卻差異不明顯。站在平均值的角度來看消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)頻率，性別不同所呈現(xiàn)的差別并不大，但是男性消費(fèi)者在其他方面都要明顯優(yōu)于女性消費(fèi)者，可能是由于男性的心理與生理的需求，比較喜歡具有競(jìng)爭(zhēng)性的運(yùn)動(dòng)，然而女性并不喜歡具有競(jìng)爭(zhēng)性和對(duì)抗性的休閑娛樂項(xiàng)目[3]，因此，比較難吸引女性的選擇，所以男性在羽毛球的消費(fèi)能力上要大于女性。

3.職業(yè)對(duì)消費(fèi)能力的影響

表3 從事不同職業(yè)人員所占的比例

根據(jù)表3中的排名我們可以看出在羽毛球消費(fèi)方面，排在第一名的是自由職業(yè)者（28%），排在第二名的是事業(yè)單位職員（18%），排在第三名的是學(xué)生（16%），排在第四名的是一般公司職員（12%），排在第五名是管理人員（10%）。從分析的結(jié)果來看，我國(guó)居民在消費(fèi)羽毛球方面受到職業(yè)影響比較明顯，排在前五名的共同的職業(yè)特點(diǎn)就是工作和收入相對(duì)穩(wěn)定，或者是具有相對(duì)固定的閑暇時(shí)間，他們的工作性質(zhì)促使他們成為了消費(fèi)羽毛球的主體。在消費(fèi)主體中雖然學(xué)生沒有收入，但卻是體育運(yùn)動(dòng)的支持者，很多家庭都愿意主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)費(fèi)用，由于其強(qiáng)烈的愛好，促使他們也成了羽毛球消費(fèi)不容忽視的主力軍。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和基礎(chǔ)技術(shù)人員鑒于其工作特點(diǎn)，他們沒有很多閑暇時(shí)間參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。[4]然而退休人員由于年齡問題，他們大多數(shù)都選擇太極和舞蹈為主，主動(dòng)參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的人很少，也就更談不上羽毛球的消費(fèi)行為了。

4.消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響

表4 不同的動(dòng)機(jī)所占的比例

據(jù)可靠統(tǒng)計(jì)，追逐潮流、改善生活質(zhì)量、社會(huì)交往和打發(fā)時(shí)間、娛樂身心等是大眾在羽毛球場(chǎng)館里面消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。[5]當(dāng)然，強(qiáng)身健體是大家去這種俱樂部的第一動(dòng)機(jī)，人們參加羽毛球運(yùn)動(dòng)的原始動(dòng)力在于健美與健身，這反映了人們對(duì)自身本質(zhì)功能的認(rèn)識(shí)，也成為了人們走進(jìn)場(chǎng)館消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。由此我們可以看出我們國(guó)家的國(guó)民越來越重視自身的健康，也慢慢產(chǎn)生了很多花錢買健康的行為，也有越來越多的人非常認(rèn)同羽毛球消費(fèi)的目的就是強(qiáng)身健體這種觀念。在我們國(guó)家人民的基本物質(zhì)生活越來越豐富，人們對(duì)精神層次上的追求也越來越大，從羽毛球運(yùn)動(dòng)既可以娛樂身心也可以促進(jìn)社會(huì)交流上面就可以看出來，不但增進(jìn)了人與人之間的感情和交往，也使得大家的自身情感得以釋放。

5.閑暇時(shí)間對(duì)消費(fèi)行為的影響

表5 消費(fèi)羽毛球時(shí)間安排特征

隨著世界文明的不斷發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量、社會(huì)文明程度和一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力水平也得到了很大的提高，而閑暇時(shí)間的多少正在成為其提高多少的主要標(biāo)志。隨著我國(guó)的勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們用來體育消費(fèi)的時(shí)間越來越充裕。[6]閑暇時(shí)間是體育消費(fèi)的必要保障。消費(fèi)者生活水平的高低可以用閑暇時(shí)間的多少來反應(yīng)，我們國(guó)家的羽毛球愛好者平均每天的消費(fèi)時(shí)間大約在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，消費(fèi)的頻率也顯示了消費(fèi)能力的不足。一般而言，體育消費(fèi)的時(shí)間越短，這類群體的消費(fèi)能力就越不足，相反，體育消費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，這類群體的消費(fèi)能力也越強(qiáng)。除去吃飯、睡覺、學(xué)習(xí)和工作等常規(guī)時(shí)間，剩下的可以自由支配的時(shí)間統(tǒng)稱為閑暇時(shí)間。從我國(guó)對(duì)全國(guó)所有羽毛球館的閑暇時(shí)間消費(fèi)的測(cè)試中可以得出以下結(jié)論：我們國(guó)家不同地區(qū)的消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率存在很大的差異。

二、我國(guó)居民羽毛球消費(fèi)行為分析

（一）興趣愛好是影響羽毛球消費(fèi)行為主要的因素

人們常說興趣是最好的老師，所謂興趣其實(shí)就是人們對(duì)某種事物和活動(dòng)產(chǎn)生了很濃厚的情緒和非常積極的態(tài)度。當(dāng)一個(gè)人對(duì)一種活動(dòng)或一件事情產(chǎn)生了興趣，就會(huì)產(chǎn)生出一種無形的力量，以至于投入很大的精力，最終成為一種習(xí)慣。對(duì)于經(jīng)常參加羽毛球活動(dòng)的人來說，一定是對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生了很大的興趣，否則也不會(huì)經(jīng)常參加這種活動(dòng)。當(dāng)然，興趣也是促使羽毛球愛好者消費(fèi)的最大動(dòng)力之源。興趣是引領(lǐng)我國(guó)羽毛球消費(fèi)市場(chǎng)的最大因素。

（二）沒有充足的閑暇時(shí)間是影響羽毛球消費(fèi)的客觀因素

除了必要的家務(wù)勞動(dòng)、基本的生理活動(dòng)和必要的社會(huì)勞動(dòng)外所剩下的時(shí)間就是余暇時(shí)間。余暇時(shí)間就是用來娛樂和休息的自由時(shí)間。人們接受體育文化、參加體育活動(dòng)的基礎(chǔ)前提就是擁有余暇時(shí)間。生活壓力大、生活節(jié)奏快是當(dāng)代社會(huì)的主流，人們用于自己安排的余暇時(shí)間也已經(jīng)越來越少，也是促使人們沒有正確認(rèn)識(shí)科學(xué)合理安排余暇時(shí)間的觀念，當(dāng)然這也直接降低了居民在羽毛球場(chǎng)館的消費(fèi)。

（三）個(gè)人的消費(fèi)傾向及經(jīng)濟(jì)狀況是影響羽毛球消費(fèi)的直接因素

良好的經(jīng)濟(jì)條件是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的首要條件，而貨幣支付是可以讓消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的手段。羽毛球愛好者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了其消費(fèi)水平的高低及是否可以消費(fèi)。羽毛球活動(dòng)的消費(fèi)不屬于必要的消費(fèi)，它屬于一種人們自我滿足、享受的消費(fèi)。因此，要想人們進(jìn)到羽毛球場(chǎng)館進(jìn)行消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)，首先要讓消費(fèi)者具有消費(fèi)的傾向，其次消費(fèi)者還要有較好的經(jīng)濟(jì)收入，這兩點(diǎn)直接影響了人們進(jìn)入羽毛球場(chǎng)館進(jìn)行消費(fèi)的能力。

三、促進(jìn)羽毛球消費(fèi)行為的對(duì)策

（一）在場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)上投入資金

推動(dòng)我國(guó)羽毛球行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要條件就是加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)和利用。就如何采取可靠合理的行動(dòng)，我們建議采取以下措施：首先，延長(zhǎng)場(chǎng)館的開放時(shí)間，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)性場(chǎng)館的利用和管理；其次，加大對(duì)羽毛球場(chǎng)館內(nèi)設(shè)施的建設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)劃；最后，利用場(chǎng)館閑置的時(shí)間有償對(duì)外開放，加強(qiáng)利用學(xué)校、單位等系統(tǒng)內(nèi)場(chǎng)館的價(jià)值，促進(jìn)其良好的循環(huán)發(fā)展。

（二）創(chuàng)造具有影響力的羽毛球賽事

為了促進(jìn)我國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)運(yùn)動(dòng)，打造大眾型的羽毛球品牌賽事是一個(gè)不錯(cuò)的策略。為了促進(jìn)國(guó)民對(duì)羽毛球的交流和學(xué)習(xí)，打造一些農(nóng)村的“羽農(nóng)爭(zhēng)霸賽”、城市的“羽市爭(zhēng)奪賽”等區(qū)域性活動(dòng)是非常有必要的。在打造這些群眾型的比賽時(shí)，應(yīng)該增大群眾的參與性，增強(qiáng)娛樂性，著力豐富活動(dòng)的內(nèi)容，完善賽事制度，創(chuàng)新賽事項(xiàng)目，吸引大的企業(yè)投入其中，擴(kuò)大影響力和號(hào)召力，從而通過大家積極參與和參加使得國(guó)民的身心越來越健康，我國(guó)的羽毛球技術(shù)越來越穩(wěn)固。

（三）建立健全的羽毛球協(xié)會(huì)

羽毛球協(xié)會(huì)不但具有組織、協(xié)調(diào)和管理的能力，同時(shí)也是我們國(guó)家廣大羽毛球愛好者的紐帶和橋梁，具有培養(yǎng)教練員骨干力量、培養(yǎng)裁判員，積極開展羽毛球?qū)W習(xí)交流活動(dòng)，組織團(tuán)結(jié)羽毛球愛好者的重要作用。羽毛球協(xié)會(huì)同其他組織一道為羽毛球愛好者提供了一個(gè)增進(jìn)友誼、切磋球藝、結(jié)交朋友的平臺(tái)。為推動(dòng)我國(guó)的羽毛球可持續(xù)發(fā)展，提供一個(gè)良好的領(lǐng)域和空間。

四、結(jié)束語

我國(guó)居民消費(fèi)羽毛球行為主要集中在20～45歲這個(gè)年齡階段內(nèi)，在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的形態(tài)，選擇羽毛球消費(fèi)行為的最主要的動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)體質(zhì)，這說明我國(guó)居民已經(jīng)接受了羽毛球運(yùn)動(dòng)是一種強(qiáng)身健體的方式，我國(guó)居民在選擇羽毛球消費(fèi)的方式和時(shí)間具有很大的隨機(jī)性，沒有一般普適的規(guī)律，而且消費(fèi)的水平比較低，影響羽毛球消費(fèi)行為的因素也很多，從分析結(jié)果可以看出，我國(guó)居民在羽毛球消費(fèi)上具有很大的潛力，可以通過開設(shè)羽毛球培訓(xùn)班、提高消費(fèi)者的欣賞能力、激發(fā)消費(fèi)者的興趣愛好等方式來促進(jìn)我國(guó)居民在羽毛球運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)。

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[2]顏意娜，陳曙星.城市居民羽毛球消費(fèi)行為形成因素的關(guān)系[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（1）：24-27.

[3]顏意娜.我國(guó)大眾體育參與性消費(fèi)行為的探索研究——以杭州市羽毛球活動(dòng)消費(fèi)為例[J].中國(guó)體育科技，2009（3）：114-119，131.

[4]文亞龍，曾萍姣，文亞平.郴州市區(qū)羽毛球場(chǎng)館體育消費(fèi)調(diào)查與分析[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）：98-103，107.

[5]劉海國(guó)，陶帥.曲靖市大眾羽毛球鍛煉者消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析——以麒麟?yún)^(qū)為例[J].科技信息，2013（14）：336-338.

[6]劉凌宇，劉巍.西安市羽毛球休閑人群消費(fèi)狀況的調(diào)查研究[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2010（1）：121-125.