鄧茜

(西南財經(jīng)大學(xué)體育部 四川成都 611130)

從新體育刊系看當(dāng)代中國生活類體育期刊的傳播特征

鄧茜

(西南財經(jīng)大學(xué)體育部 四川成都 611130)

該文以新體育刊系作為考察的對象,力圖從期刊的工具本性(物質(zhì)手段)入手,對當(dāng)代生活類體育期刊的傳播特點、優(yōu)勢和局限,傳播符號如何表達傳播內(nèi)容,如何在競爭中揚長避短作客觀的研究,探索最具生活類體育期刊“個性”的傳播方式,以期為識別并發(fā)揮中國生活類期刊最佳的傳播機制建立某些理論依據(jù),為未來中國生活類體育期刊的發(fā)展趨勢提供參考,使其對當(dāng)代中國生活類期刊以及當(dāng)代中國體育信息傳播理論的豐富和實踐有所裨益。

體育期刊 生活類 當(dāng)代中國 傳播

當(dāng)世界進入后工業(yè)時代(信息時代)體育已成為一個巨大的社會系統(tǒng)?！绑w育作為一種文化現(xiàn)象,其發(fā)展規(guī)律因國別而異,但共同的一點是,它的影響力和普及程度過去和現(xiàn)在都往往取決于新聞媒體的作用。”即大眾傳媒媒介的參與和推動是現(xiàn)代體育發(fā)展的動力和標(biāo)志之一。

當(dāng)代中國的體育信息傳播事業(yè)伴隨著各項事業(yè)尤其是體育事業(yè)和大眾傳媒事業(yè)的發(fā)展,由小到大,由幼稚到成熟,迄今已形成報紙、期刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介共同演義的繁榮景象。

在體育成為傳播大戰(zhàn)最激烈的市場之一的同時,各媒介都不可避免地面臨維持生存空間的艱巨任務(wù)。尤其在電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體咄咄逼人的今天,以報紙和期刊為代表的紙質(zhì)形式媒介的生存受到巨大挑戰(zhàn),紙質(zhì)媒介必須進行有力的自我建設(shè),在激烈的競爭中找準(zhǔn)定位,才有可能生存下去。

近年來,隨著我國體育信息傳播事業(yè)的發(fā)展,對各種媒介體育信息傳播特征的研究也在逐年增加。但從已出版的著作和發(fā)表的論文看,多集中于對報紙和電視的研究,對期刊的研究尚是一個薄弱環(huán)節(jié)。

該文試圖運用大眾傳播學(xué)的理論與方法,使實證分析與理論闡述相結(jié)合,以新體育刊系作為考察的依據(jù),從期刊的工具本性(物質(zhì)手段)入手,對當(dāng)代生活類體育期刊的傳播特點、優(yōu)勢和局限,傳播符號如何表達傳播內(nèi)容,如何在競爭中揚長避短作客觀的研究,探索最具生活類體育期刊“個性”的傳播方式,以期為識別并發(fā)揮中國生活類期刊最佳的傳播機制建立某些理論依據(jù),為未來中國生活類體育期刊的發(fā)展趨勢提供參考,同時也為今后體育期刊的及體育信息傳播的研究提供資料及借鑒、參考的依據(jù)。

1 該文的研究樣本與研究方法

1.1 研究樣本

考慮到刊系中期刊的代表性、影響力、發(fā)行量及歷史延續(xù)性等因素,該文選擇了新體育刊系作為研究的主要對象。

1.2 研究方法

研究方法有內(nèi)容分析，比較方法、文獻資料法。

2 當(dāng)代中國生活類體育期刊的類型傳播特征

2.1 新體育刊系的發(fā)展歷程

新體育刊系是新體育雜志社在48年間通過不斷創(chuàng)辦新的期刊及對原有期刊進行變革而逐步發(fā)展形成的,從過程上看,根據(jù)期刊的增辦情況,刊系的發(fā)展可分為兩個階段。

第一階段,《新體育》的產(chǎn)生與發(fā)展階段(1950—1979)。

1950年7月1 日,“為了改善人們對體育的認(rèn)識,向人民宣傳新體育,號召人民參加體育活動”,中華全國體育總會籌委會成立了新體育雜志社,出版發(fā)行了新中國第一份體育期刊《新體育》(月刊),并于1952年將期刊指定為中華全國體總的機關(guān)刊物。1966年文化大革命開始后,《新體育》從1966年11月起被迫?？?直至1972年10月,才在全國報刊中較早地復(fù)刊。

第二階段,新體育刊系的形成與發(fā)展階段(1980—1998)。

進入80年代,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活改善了,余暇時間增多,人們對體育的健身功能、娛樂功能有了更深刻的認(rèn)識。尤其伴隨著中國體育事業(yè)的迅猛發(fā)展,體育信息引起人們的熱切關(guān)注,專業(yè)的體育研究報刊和普通的生活類體育報刊都有了迅猛的發(fā)展。

面對變化的體育信息市場和受眾求知心理,《新體育》也調(diào)整了自己的辦刊方向,其“面向廣大體育愛好者,發(fā)表行家權(quán)威評述,報道重大體育競賽。介紹中外健兒風(fēng)采,刊登名將成功之道,展示世界體壇風(fēng)云,傳播大眾健身知識”的辦刊方針表明,期刊已從學(xué)科專業(yè)類體育期刊、生活類體育期刊的雙重身份中解脫出來,辦成了真正意義上的面向普通體育愛好者的生活類體育期刊。

在繼續(xù)辦好《新體育》的同時,雜志社先后創(chuàng)了《健康之友》、《中國排球》《圍棋天地》《博》等新雜志。

2.2 專門化的“分眾”傳播

從新體育刊系的發(fā)展歷程我們可以看出,刊系的發(fā)展歷史實際上就是一個由滿足最大多數(shù)受眾的綜合性體育期刊向目標(biāo)讀者越來越具體的專業(yè)性體育刊群的發(fā)展過程,而生活類體育期刊這種“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變正是由社會的發(fā)展、體育信息傳播事業(yè)的發(fā)展以及生活類體育期刊的信息傳播特點所決定的。

2.2.1 分眾傳播是社會發(fā)展的必然結(jié)果

傳播方式、受眾需求、傳播內(nèi)容、傳播手段都是具體的社會歷史條件的反映,并由社會條件決定。我們正處在信息時代,未來的社會是信息社會,只有非群體化的分眾傳播才能適應(yīng)信息社會的傳播需求。

2.2.2 分眾傳播是體育信息傳播事業(yè)發(fā)展的必然

生活類體育期刊是在和報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等體育信息傳播媒介的相互競爭中不斷發(fā)展的。激烈的競爭中,在生活類體育期刊的受眾由“持幣待購”轉(zhuǎn)向“持幣選購”時,各生活類體育期刊只有找準(zhǔn)自己的定位,通過加強對象性、專業(yè)化,更有針對性地向受眾提供信息,才可能擁有更加具體而穩(wěn)定的受眾群眾,為自己在體育信息的大眾傳播中確立不可替代的地位。

2.2.3 分眾傳播是由體育運動的實踐形態(tài)特征所決定的

從體育理論我們知道,作為人類全部體育實踐活動的核心,體育的運動實踐形態(tài)最顯著的特征便是它手段的豐富多彩性。每種體育手段都因其特有的健身價值和趣味性而被人們所接受并形成一定的接受群體,如愛好足球的“足球迷”,愛好圍棋的“圍棋迷”,好愛武術(shù)的“武術(shù)迷”等。這些接受群眾對自己所愛好的運動項目最新的發(fā)展動態(tài),以往的歷史,未來的趨勢等方方面面的信息都非常關(guān)注,并希望了解更多、更深的相關(guān)報道,因而也在追求體育信息的共同需要下產(chǎn)生了對某一方面信息的特殊要求。

2.2.4 分眾傳播是期刊的工具本性所決定的

與其他大眾傳播媒介尤其是電子媒介相比,期刊在“媒介→受眾”的傳播模式中更多的是一種“一→一”而非“一→多”的模式,閱讀行為在大多數(shù)情況下,是一種個人行為,期刊受眾是許多個人的集合,即具有“個體性”,這也使期刊更能以專門化的信息滿足少數(shù)人的特殊需求。而且期刊的出版周期較長,同受眾的聯(lián)系不夠頻繁,受眾面也相對更窄一些,因而可以在滿足少數(shù)人的特殊需求方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2.3 生活類體育期刊專門化分眾傳播的影響

2.3.1 受眾成為傳播主體

生活類體育期刊傳播由以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?受眾成為傳播主體。

2.3.2 傳播者在傳播中主體地位的削弱,帶來生活類體育期刊采訪編活動的變化

分眾傳播階段,由于生活類體育期刊數(shù)量多,讀者選擇的余地大,使生活類期刊的發(fā)行量普遍降低。在這種情況下,期刊編輯為一部分讀者服務(wù),滿足讀著某種需求的編輯觀念成為新的編輯出發(fā)點。隨著生活類體育期刊專門化分眾傳播的發(fā)展,能否更好地為部分讀者服務(wù),保持較穩(wěn)定的閱讀率,且有穩(wěn)定的閱讀群成為生活類體育期刊存在和發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)。編輯和編輯以使也從“面面俱到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝械姆攀浮薄?/p>

專門化分眾傳播階段,由于期刊對象性強,主題明確,讀者群具體、穩(wěn)定,有利于采編著精力集中到與期刊內(nèi)容相關(guān)的領(lǐng)域中,深入了解讀者這方面的需求,盡可能多地掌握相關(guān)知識,從而成為相關(guān)領(lǐng)域中“學(xué)者型”的采編人員。

2.3.3 期刊內(nèi)容的深度加強,專業(yè)化增強

3 當(dāng)代中國生活類體育期刊信息類別的傳播特征

3.1 競技體育為主干的信息傳播

當(dāng)代中國生活類體育期刊以競技體育作為主要信息源。體育是一個多層次、多序列、多因素的動態(tài)綜合體,因此,當(dāng)代中國生活類體育期刊的信息傳播必然要通過一定的報道面和報道量表現(xiàn)出這種多樣性。

3.2 實用的體育生活知識傳播

介紹各種體育生活知識,是生活類體育期刊傳播體育文化的重要組成部分。期刊的質(zhì)量決定于它的文化含量。“體育文化的核心內(nèi)容是作為精神產(chǎn)品的各種知識財富,是關(guān)于體育活動中各種規(guī)律的認(rèn)識?！鄙铑愺w育期刊能緊扣時代脈搏,介紹人們急需的那些新的知識。同報紙相比,生活類體育期刊介紹的體育知識面比較寬。

3.3 紀(jì)實的人物信息傳播

體育是人類以身體與智力活動為基本手段,根據(jù)人體生長發(fā)育、技能形成和技能提高等規(guī)律進行的一種有目的能動改造自身及自然的客觀物質(zhì)活動。運動的人是體育的主體。體育明星比普通人有更高的職業(yè)聲望。體育明星以其技藝克服著游戲中別人難以克服的困難,不斷向人類生理的極限發(fā)起挑戰(zhàn),在征服外部自然與自身自然方面勝過普通人,使他們贏得較高的職業(yè)聲望,因而得到人們的喜愛,甚至進而發(fā)展為崇拜。由于這種紀(jì)實性的報道更接近人們?nèi)粘５慕?jīng)驗系統(tǒng),這類報道也成了生活類體育期刊報道中最受歡迎的內(nèi)容。

4 當(dāng)代中國生活類體育期刊的傳播藝術(shù)特征

生活類體育期刊為了實現(xiàn)影響受眾、影響社會的目的,勢必要求發(fā)揮自身的特點、優(yōu)勢,通過生活類體育期刊的表達方式、宣傳方式,從中運用有效的傳播藝術(shù)、增強其感染力、吸引力和說服力。通過對新體育刊系的考察,我們可以看出,作為生活類體育期刊,新體育刊系各刊在傳播藝術(shù)方面呈現(xiàn)出了兩個主要特征：體育報道邊緣化和媒介、受眾互動傳播。

4.1 體育報道邊緣化

邊緣化體育報道是指在報道中把體育和其它一種或多種相關(guān)社會內(nèi)容結(jié)合的報道,如把體育與政治、經(jīng)濟、軍事、科技、文化等內(nèi)容相互交叉。從新體育刊系來看,各刊對體育事件的報道一般都不是簡單反映事態(tài)發(fā)展過程的單層次報道,而通常是將體育事件放在一個更廣闊的社會政治、經(jīng)濟、文化范圍中思考,通過對體育與這些現(xiàn)象的交叉使讀者了解體育在社會大背景中所處的位置,在了解體育的同時也了解社會。新體育刊系各刊之所以呈現(xiàn)出這種體育報道邊緣化的狀況是生活類體育期刊在我國體育信息傳播事業(yè)、體育事業(yè)發(fā)展過程中一種自覺的分工選擇,有其內(nèi)在和外在的必然性。

4.2 媒介、受眾互動傳播

所謂互動傳播是指媒介受眾直接參與傳播決策和傳播過程的一種傳播方式。生活類體育期刊的信息傳播是信息雙向流通。首先,社會公眾是一種信源。沒有公眾,就沒有傳播。

其次,受眾又是信宿,沒有受眾,傳播就無法進行,就失去了意義,生活類體育期刊信息受眾即生活類體育期刊信息傳播的歸宿之地,其對生活類體育期刊信息的實際接收情況決定了生活類體育期刊信息價值的實現(xiàn)程度。因此,為了使期刊信息的價值達到最大實現(xiàn),在《新體育》創(chuàng)辦2周時,期刊就刊發(fā)了一張“讀者意見表”對傳播效果進行了解,并根據(jù)讀者的意見及時修訂了原有的編輯方針。

當(dāng)然,比起網(wǎng)絡(luò)媒體可以同步進行的互動式信息傳播交流,即任何受眾都有發(fā)出和按自己的需要選擇信息,表達意見的權(quán)力,直接參與傳播,生活類體育期刊的信息反饋在時效上往往顯得滯后而且“孤獨”,這也就促使生活類體育期刊還應(yīng)更主動拓寬與受眾交流的渠道,想方設(shè)法進一步強化受眾的參與性,從而推進雙方的互動性。

5 當(dāng)代中國生活類體育期刊的發(fā)展前景展望

中央提出2010年我國的國民生活總值要比八五期間再翻一番,這意味著屆時中國內(nèi)地將全面進入小康社會。而所謂“小康社會”,就意味著社會的信息量和流動頻率將有更大的增長空間;意味著人們對出版物的需求量和消費量將有更大的增長空間;意味著體育將在人們的生活中發(fā)揮更重要的作用,參加體育和欣賞體育將占據(jù)人們更多的時間;意味著作為滿足人們精神愉悅要求主要工具之一的生活類體育期刊仍將有發(fā)展的空間。

我們中國生活類體育期刊未來的努力方向就在于以下幾個方面。

5.1 更加專門化

中國的生活類體育期刊在未來的發(fā)展過程中應(yīng)更加注重讀者對象的明確和定位,針對不同地區(qū)、不同階層、處在不同經(jīng)濟狀況下的讀者以專欄、專門化的期刊或一種期刊多種版本的形式滿足不同讀者的要求。

5.2 更加實用化

未來中國的生活類體育期刊應(yīng)充分發(fā)揮期刊知識庫和攜帶方便等方面的優(yōu)勢,加強不同媒介的合作,力爭以全方位的體育知識信息、服務(wù)信息成為人們欣賞體育、參加體育活動時的好參謀、好想到、好幫手。

5.3 更加人文化

未來中國的生活類體育期刊應(yīng)將體育中包含的普遍的科學(xué)精神、社會良知、人間美德等人文內(nèi)容融入信息傳播,從受眾的長遠(yuǎn)需求、長遠(yuǎn)利益出發(fā),實現(xiàn)主導(dǎo)輿論與塑造人類心靈的統(tǒng)一。

5.4 更加精美化

未來中國的生活類體育期刊將更加注重期刊的印刷質(zhì)量,改進印刷用紙張,注重期刊的板式設(shè)計,加強期刊的視覺效果,以大量精美的運動攝影和明星照片成為人們重要的體育文化收藏品。精美期刊將成為生活類體育期刊的中堅。“視覺化”發(fā)展的過程中,生活類體育期刊必須注意文字與圖片比例的協(xié)調(diào)問題。

5.5 與讀者更加親近

未來中國的生活類體育期刊將充分利用期刊在體育信息傳播過程中的紐帶作用,為受眾提供更充分的表現(xiàn)空間,鼓勵讀者參與期刊的信息傳播活動,尤其是各種娛樂活動,成為人們娛樂生活,社交生活重要的中介與紐帶。

6 通過以上研究,我們可以得出以下結(jié)論

(1)當(dāng)代生活類體育期刊在刊物的類型上由綜合性體育期刊向?qū)ｉT化體育期刊方向發(fā)展,并將在以后的發(fā)展過程中更加注重對象的明確和定位,呈現(xiàn)出越來越強的專門化“分眾”傳播發(fā)展趨勢。相應(yīng)地,期刊的采編人員也將由“多面手”向“學(xué)者型”轉(zhuǎn)化,進而促進期刊專業(yè)性發(fā)展水平的進一步提高。

(2)當(dāng)代中國生活類體育期刊信息的報道重點由社會體育向競技體育方向發(fā)展,這一內(nèi)容重點的轉(zhuǎn)移符合我國對生活類期刊功能的認(rèn)識由單一的宣傳工具向滿足受眾精神、愉悅要求方向的轉(zhuǎn)移。

(3)針對人們變化的體育鍛煉生活需要,以深入淺出的方式為受眾傳播各種實用的體育知識是當(dāng)代中國生活類體育期刊信息傳播的重要特點。但在履行體育信息的服務(wù)功能時,中國生活類期刊還應(yīng)拓寬信息的范疇,加強與其他媒體、領(lǐng)域的合作,為受眾提供更加全方位的體育生活服務(wù)信息。

(4)人物報道、尤其是體育明星的報道是當(dāng)代中國生活類體育期刊重要的內(nèi)容。由于不受現(xiàn)場圖像及信息新聞性等的限制,生活類體育期刊的這類人物報道往往呈現(xiàn)出強烈的紀(jì)實特征。

(5)在現(xiàn)代大眾文化日益向視覺化方向發(fā)展的影響下,當(dāng)代中國的生活類體育期刊在傳播符號上越來越重視圖像符合的運用,并將在以后的發(fā)展中更加重視刊物的視覺功效與精美程度,但不會放棄自己文字述說的優(yōu)勢。

(6)當(dāng)代中國的生活類體育期刊在傳播藝術(shù)方面呈現(xiàn)出體育報道邊緣化和媒介、受眾互動傳播兩個特征。體育報道邊緣化即將體育放在廣闊的社會政治、經(jīng)濟、文化范圍中思考,為受眾提供鏡頭外的深刻的思考和知識性,趣味性的信息。除了以豐富的報道為受眾提供娛樂享受,生活類體育期刊還重視發(fā)揮期刊在傳播活動中的中介與紐帶作用,強調(diào)受眾對期刊信息傳播活動的參與。

(7)隨著我國人民生活的進步,生活類體育期刊傳遞體育信息知識有“短平快”的長處,調(diào)適緊張疲憊有消遣欣賞之功能,宜于忙碌的現(xiàn)代人,因而在體育信息大眾傳播市場的再分割、再分配過程中仍將占據(jù)它應(yīng)有的席位。但在未來更加激烈的競爭中,生活類體育期刊只有充分調(diào)動這一傳媒所有特有的表現(xiàn)手段,同時加強對人員素質(zhì)的培養(yǎng),加強與其他媒介的合作,才能在競爭中立于不敗之地。

[1]朱姝，朱愷，姚遠(yuǎn).晚清至五四時期中國體育期刊的肇始與初興[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2010(6)：652-655.

[2]郝勤.體育新聞學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2004.

[3]吳文峰.我國都市類報紙體育新聞報道的主要影響因素研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報,2009(4)：319-322.

[4]王宏江,我國體育報紙的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[D].成都體育學(xué)院,2001.

New Sports issue is to see Life in Contemporary China spread Characteristics of Sports Journals

Deng Qian
(southwestern university of finance and economics,Chengdu Sichuan,611130,China)

This paper studies the new sports publication system as object,from the tools of the journal nature(material),the spread of sports journals in contemporary life characteristics,advantages and limitations,the transmitted symbols to express the contents,how to foster strengths and circumvent weaknesses in the competition for objective research,explore the most life sports journals "personality"mode of transmission,so as to recognize and exert the best transmission mechanism of China life journals to establish certain theoretical basis,for the future development trend of China life sports journals for reference,make the life of contemporary China such journals as well as the theory of contemporary Chinese sports information communication,rich and practical help.

Sports Journals;Lifestye;Contemporary China;Communication

G8

：A

：2095-2813(2015)05(b)-0229-03