我國經(jīng)濟型酒店核心競爭力分析

何葉+黃怡

摘 要：近年來經(jīng)濟型酒店憑借其價格親民，服務周全，方便快捷的特點得到眾多消費者的喜愛，是我國酒店業(yè)發(fā)展最快的子行業(yè)。但是，經(jīng)濟型酒店在迅速發(fā)展的同時也伴隨著很多的問題。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，我國經(jīng)濟型酒店如何有效核心競爭力迫在眉睫。

關鍵詞：經(jīng)濟型酒店；核心競爭力；制約；提升

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟水平的不斷提高，旅游業(yè)快速崛起，從而也帶動了我國酒店行業(yè)的迅猛發(fā)展。人們對酒店的要求也逐漸趨于經(jīng)濟、舒適、方便、快捷等特點。20世紀80年代初，經(jīng)濟型酒店這一概念進入中國市場，并掀起了一股狂熱，成為我國酒店業(yè)的新寵。然而，我國經(jīng)濟型酒店在不斷發(fā)展壯大的同時，也存在著很多不足。面對國外經(jīng)濟型酒店逐漸走進中國市場，我國經(jīng)濟型酒店應該如何生存下去？要想改變這種現(xiàn)狀，培育我國經(jīng)濟型酒店的核心競爭力就顯得尤為重要。

一、經(jīng)濟型酒店核心競爭力的內涵

經(jīng)濟型酒店又稱有限服務酒店，國外學者認為，經(jīng)濟型酒店是僅僅只提供住宿（bed）+早餐服務（Breakfast）的酒店。在我國普遍認為，經(jīng)濟型酒店就是指那種投資比較少、規(guī)模小、功能相對簡單、租金比較低廉但同時又具備一定的服務質量水準的低檔次的酒店。它所面向的群體主要是中低層消費群體，也包括商務人員及自費旅游者。

與傳統(tǒng)的酒店進行比較。經(jīng)濟型酒店具有以下特征：第一，價格較低。這是經(jīng)濟型酒店最主要的特征，它的價格普遍在150-250元之間，符合大多數(shù)人消費的標準。第二，功能簡化。經(jīng)濟型酒店沒有太多的附加服務，例如健身房、洗衣房等。它主要提供最基本的住宿和用餐服務，性價比比較高。第三，投資較少。經(jīng)濟型酒店整體實行簡約的裝修風格，重在營造一種家的感覺，沒有太多奢華的設施。附加的服務簡化，工作人員也相應的減少了。第四，回報較高。一般的酒店資金回收周期為9年左右，但是經(jīng)濟型酒店的周期僅僅為3年-5年左右。據(jù)中國飯店協(xié)會的調查，經(jīng)濟型酒店的出租率多在90%以上，而利潤也在50%-60%左右，低投資，高回報。

普拉哈拉德和哈默爾（1990）認為，核心競爭力是“組織中的積累性學識，特別是冠以如何協(xié)調不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流的學識”。因此，經(jīng)濟型酒店核心競爭力是指依靠自身品牌和文化的影響力，采用先進的管理方法和酒店網(wǎng)絡預訂管理系統(tǒng)，為特定顧客群體提供個性化的優(yōu)質服務的能力。經(jīng)濟型酒店核心競爭力是品牌、酒店文化、經(jīng)營管理、營銷能力、市場定位、人力資源六個方面的集中體現(xiàn)（見圖1），各要素之間相互影響，相互促進，是一個關系密切的整體。

二、我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.規(guī)模與數(shù)量不斷增加

經(jīng)濟型酒店作為一種新的酒店業(yè)態(tài)，舒適且廉價的經(jīng)濟型酒店成為酒店行業(yè)的新寵，為我國大眾消費者的出行帶來了便利。由圖2可知，自2006年開始，我國經(jīng)濟型酒店得到飛速發(fā)展，并保持持續(xù)強勁的增長幅度。

圖2 我國2000年-2012年經(jīng)濟型酒店數(shù)量及客房增長

據(jù)統(tǒng)計，截至2014年，我國共有514個經(jīng)濟型酒店品牌、12078家經(jīng)濟型酒店，總客房數(shù)達到1138394間。其中，2014年我國酒店市場上供應量最大的前10名經(jīng)濟型酒店在我國酒店業(yè)市場已占有一定份額（分見表及圖3）。

表 2014年我國經(jīng)濟型連鎖酒店品牌前十名排行榜

2.入住率比較高

經(jīng)濟型酒店的入住群體大多為商務人士、自助旅行者、工薪階層及學生群體等。這類消費群體大多具有一定文化素養(yǎng)，容易形成對品牌的忠誠度。根據(jù)如家客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，如家80%的消費群體是商務人士，其中又有25%的客戶來自IT、通訊領域，其年齡大多在20歲至40歲之間。這類人群在消費上更為理性，對酒店的標準多是舒適、衛(wèi)生且安全，而不會過多地要求豪華。

3.市場發(fā)展不均衡

大城市是人們商務出行與旅游的熱門之選，客源較穩(wěn)定，故大城市往往也是經(jīng)濟型酒店的密集地，目前我國經(jīng)濟型酒店主要集中分布在沿海東部地區(qū)，長江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)是我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展重點，其中以上海、北京等一線城市發(fā)展最快，近年來中西部地區(qū)經(jīng)濟型酒店雖然也在不斷發(fā)展，但相比之下，發(fā)展不均衡的特點仍較為明顯，沿海地區(qū)經(jīng)濟型酒店相對中西部地區(qū)整體經(jīng)營體制要更全面一些，資金也要更充裕一些。目前，東部沿海地區(qū)已占領我國經(jīng)濟型酒店的60%的市場份額。經(jīng)濟型酒店市場發(fā)展的不均衡影響了經(jīng)濟型酒店的擴大。

圖4 2012年全國經(jīng)濟型連鎖酒店城市分布

4.市場進入門檻較低

相對于星級酒店來說，經(jīng)濟型酒店的投資成本要低許多。以投資一家客房數(shù)在100間左右的經(jīng)濟型酒店為例，總投資成本大約為600萬元。而一家四星級飯店一個標準間造價成本約為70萬元，五星級約為85萬元。另外，經(jīng)濟型酒店在硬件產(chǎn)品功能配置上也更實用，成本更低。高檔次星級酒店采用的是電容空調，一間房間使用就等于每間房間都使用；經(jīng)濟型酒店大多采用分體式空調，有客人住店就開，沒人住就不開，大大節(jié)約能源費用。同時，經(jīng)濟型酒店因規(guī)模小，打破人事管理的傳統(tǒng)觀念，不設部門經(jīng)理和領班，一人多崗，從而大大節(jié)約管理成本和人力成本。而且在特許經(jīng)營模式的推動下，多數(shù)低星級的飯店通過標準化的改造就可成為品牌加盟店進行營業(yè)，省去了市場開拓、尋找客源等一系列環(huán)節(jié)，在穩(wěn)定的投資回報情況下，許多沒有經(jīng)驗的投資者都進入該市場，市場進入壁壘不斷的降低。

5.缺乏行業(yè)標準

目前，在我國由于還缺乏相關的行業(yè)規(guī)范與標準，我國的經(jīng)濟型酒店實際上還處于“名不副實”的狀態(tài)，不少酒店不論其硬件配備還是服務水準都還遠不能滿足消費者的需要。事實上，雖然經(jīng)濟型酒店的投資標準與星級酒店相比較低，但并不意味著其服務質量與管理水平可以隨之大打折扣，隨便一家酒店只要價格便宜都可以稱之為“經(jīng)濟型酒店”。

6.市場競爭激烈

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們商務出行和旅游日趨頻繁，從而也帶動了我國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展，競爭也日趨白熱化，經(jīng)濟型酒店面臨的競爭壓力也陡然增加，一方面，由于國內經(jīng)濟型酒店與三星級酒店的房價差別不大，提供的服務相類似，產(chǎn)品同質化，消費者選擇時替代品更多。另一方面，一些國際經(jīng)濟型酒店知名品牌的進入，如假日集團、美國速8等，對本土經(jīng)濟型酒店也構成巨大威脅。國際知名品牌與民族品牌的競爭不僅在一線城市愈演愈烈，而且在不斷地向二、三線城市擴張，改變了酒店市場競爭格局。國際品牌酒店有一流的設備、雄厚的資金、管理型人才、完善的信息網(wǎng)絡等優(yōu)勢，和他們相比，差距過大。

三、影響我國經(jīng)濟型酒店核心競爭力提升的制約因素

1.市場目標不明確，產(chǎn)品缺乏特色

我國經(jīng)濟型酒店市場定位仍然處于起步階段，特別是一些規(guī)模較小的經(jīng)濟型酒店沒有制定明確的市場目標，對目標市場沒有進行完全細分，無法針對特定顧客人群提供恰當?shù)漠a(chǎn)品與服務。目前，我國大部分經(jīng)濟型酒店主要針對的是商務人員這一目標市場，而其他市場因無人涉及而空白。在這一方面，國外品牌酒店就有涉及。例如汽車旅館，專門為駕車游客而設計。另一方面，產(chǎn)品缺乏特色和個性，沒有進行市場的調查研究，只是一味的模仿其他酒店，同質化產(chǎn)品泛濫，不能有效地吸引顧客。

2.品牌意識薄弱，知名品牌不足

在我國經(jīng)濟型酒店的管理中，管理者忽略了酒店品牌的塑造。國有經(jīng)濟型酒店管理者由上級任命，而管理者的業(yè)績是由酒店短期經(jīng)濟效益來決定，因此管理者無暇顧及酒店的品牌建設問題。民營經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營者把主要目光聚集在較高的短期利潤回報上，不愿投入漫長的品牌建設獲取較高的收益。目前，我國經(jīng)濟型酒店數(shù)量眾多，但知名品牌寥寥無幾。已形成的“錦江之星”、“七天”、“如家”等民族品牌的影響力也只限于國內部分區(qū)域。我國經(jīng)濟型酒店沒有有影響力的知名品牌，且品牌創(chuàng)建的意識太弱，只注重眼前的經(jīng)濟利益，嚴重阻礙了經(jīng)濟型酒店的發(fā)展。

3.經(jīng)營缺乏規(guī)范，管理過于分散

與國外經(jīng)濟型酒店相比，我國經(jīng)濟型酒店經(jīng)營管理水平仍較低，其經(jīng)營模式主要是直營連鎖。資料顯示，2009年，我國前十大經(jīng)濟型酒店采用直營連鎖的比例達到70%左右，但依然有不少經(jīng)濟型酒店采取的仍是單體經(jīng)營模式，經(jīng)營規(guī)模較小，面臨著運營方式、市場營銷和品牌建設的挑戰(zhàn)，抗風險能力較弱。

4.預訂系統(tǒng)較差，銷售方式單一

建立獨立的網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)對酒店擴大客源至關重要。假日酒店被業(yè)界稱為電腦預訂系統(tǒng)的領導者。目前我國的經(jīng)濟型酒店除了錦江之星、如家已建立獨立的網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)，絕大多數(shù)經(jīng)濟型酒店的營銷手段是通過訂房中心和旅行社來進行客房的銷售，或者是一些旅游預訂網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)），仍然沒有建立獨立的網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)，造成其經(jīng)營成本增加，預定效率不高、設計不合理等問題。

5.酒店專業(yè)管理人才較少

缺乏專業(yè)化的經(jīng)濟型酒店管理人才是我國經(jīng)濟型酒店面臨的一個共同難題。據(jù)報告顯示，經(jīng)濟型酒店店長的平均月薪為8600元，這相當于普通員工6個月的工資，然而員工的流動率則是店長流動率的6倍。薪資過低造成人員流失現(xiàn)象嚴重。除此之外，經(jīng)濟型酒店本著節(jié)約成本的宗旨，招聘的人數(shù)也相對較少，所以需要能勝任一人多崗的專業(yè)人才，不然易造成服務質量差，技能操作不規(guī)范等情境的出現(xiàn)。所以，專業(yè)化的人才缺乏成為了發(fā)展的一大瓶頸。

四、提升我國經(jīng)濟型酒店核心競爭力的對策

1.明確戰(zhàn)略選擇

（1）走集團化之路

集團化之路是當今酒店業(yè)發(fā)展的趨勢所在。酒店集團化管理是指將相對獨立的酒店通過一定方式聯(lián)合起來，形成規(guī)模經(jīng)營，從而達到良好的規(guī)模經(jīng)濟效應。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：第一，資源共享，節(jié)約成本。連鎖經(jīng)濟型酒店可通過集中采購降低采購成本，降低營銷成本。第二，優(yōu)勢互補，提高連鎖經(jīng)濟型酒店的運作和管理效率。因此，我國經(jīng)濟型酒店可以效仿全球最大的經(jīng)濟型酒店集團——美國“速8”酒店，走連鎖或特許經(jīng)營之路，使其管理和服務水平得到大幅度提升。

（2）走專業(yè)化之路

我國經(jīng)濟型酒店要想與國際知名品牌的經(jīng)濟型酒店抗衡，必須走專業(yè)化之路。具體措施是：一是要有高效的組織機構。其重點就是“高效”二字，強調扁平化管理。如上海“錦江之星”經(jīng)濟型連鎖酒店就是只設置了營業(yè)部和管理部。二是要有精簡的員工團體。員工團體要經(jīng)過專業(yè)的培訓，能適應一崗多職的職業(yè)要求，具有良好的服務意識，保證服務質量。三是要有嚴謹?shù)墓芾眢w系。包括酒店員工職責分配、酒店服務軟件和硬件都應采用標準化控制， 建立標準化的監(jiān)督管理體系。

2.加強市場營銷

（1）明晰市場定位

第一，選擇合適的目標細分市場。有資料顯示，我國我國經(jīng)濟型酒店住客中，國內住客占90%。其中，商務散客占43%，公司協(xié)議客戶占22%，會議團隊占5%，旅行團隊占4%，休閑散客占8%，其他占8%。因此，我國經(jīng)濟型酒店應把目光主要集中在收入偏中、低檔次的消費者群體上，如大眾旅游者、普通商務人員和學生等。他們消費能力不高，但又不滿足于旅館一類的較低的服務水平。消費者的要求主要是價格適中、舒適干凈、安全便捷。

第二，設計合適的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的舒適性和標準化。針對消費者日趨個性化和差異性的消費需求，經(jīng)濟型酒店可根據(jù)目標細分市場設計不同的產(chǎn)品。例如，根據(jù)出行目的的不同而把客源分為出差、旅游兩類。針對旅游度假類消費群體可以提供主題客房等等，以達到產(chǎn)品差異化的效果。

（2）重視品牌建設

在激烈的市場競爭中，經(jīng)濟型酒店必須放棄價格戰(zhàn)，把目光轉移到到酒店自身品牌的建設與發(fā)展上來。成功的酒店品牌將會帶給消費者強大的吸引力，并能帶來更高的顧客忠誠度，同時也將有助于幫助酒店走出同質化的惡性競爭。因此，經(jīng)濟型酒店應實行標準化管理，為消費者提供標準化服務，與此同時，應根據(jù)細分市場來確立自己獨特的品牌特色。只有樹立了自己的品牌，在品牌的基礎上，進行集團化經(jīng)營，降低管理成本，形成規(guī)模效應。

（3）加強網(wǎng)絡營銷

隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，越來越多的商務出行者和自助旅行者習慣于在出行前通過網(wǎng)絡查詢、預訂酒店。目前我國大多數(shù)經(jīng)濟型酒店受制于自身資金、規(guī)模的限制，往往借助第三方網(wǎng)絡分銷渠道（如攜程、去哪兒等）。這種方式雖可在一定程度上彌補其自身網(wǎng)絡營銷功能的不足，但也造成其對第三方網(wǎng)絡分銷商的過分依賴，第三方網(wǎng)絡分銷商在向經(jīng)濟型酒店介紹客源時，需要抽取一定傭金，從而造成經(jīng)濟型酒店通過第三方網(wǎng)絡分銷商獲取越多客源，其平均收益率也就相應被拉低。同時，當顧客經(jīng)常通過第三方網(wǎng)絡分銷渠道預訂酒店時，也就使得其對經(jīng)濟型酒店本身的品牌忠誠度低于其對第三方網(wǎng)絡分銷商的忠誠度。為此，經(jīng)濟型酒店只有通過集團化經(jīng)營，提高自身實力，建立獨立的網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)，從而提高酒店收益率，同時加快自身品牌推廣，獲取更多忠實的優(yōu)質客戶。

3.優(yōu)化人力資源管理

（1）建立員工績效評估機制

績效評估是用一套既定的標準去衡量員工的表現(xiàn)并將其結果進行反饋的過程。有時候績效評估將作為員工獎金設置的標準?？冃гu估機制的建立，有利于管理者發(fā)現(xiàn)問題，解決問題；有利于引導員工改善自己的不足，激發(fā)員工的積極性。

（2）完善員工薪酬福利機制

美國著名心理學家赫茲伯格提出的雙因素理論顯示，對員工產(chǎn)生影響的主要是保健因素和激勵因素。所以在保證員工的基本生活的情況下，還要激勵員工，讓員工在工作中感到有成就感。所以要實現(xiàn)保健與激勵相結合，就要完善員工的薪酬福利機制。工資是薪酬最直接的表現(xiàn)形式，工資的結構主要是“工資=基本工資+獎金+補貼”。（獎金是根據(jù)績效考核的標準制定的）而福利則是指員工在生活中得到的補償和保障。要完善員工薪酬福利機制，不僅僅是工資的保證，還有對員工保險、假期等福利的改善。

（3）建立員工培訓開發(fā)體制

我國經(jīng)濟型酒店應該設立專門的員工培訓部門，對自己企業(yè)的員工進行職業(yè)培訓，培養(yǎng)高素質員工。員工通過接受專業(yè)的職能培訓，能適應一人多崗、一專多能的市場需求，這有利于酒店節(jié)約人力資源的成本，提高服務效率，也可以在一定程度上減少員工的流失率。通過建立培訓開發(fā)體制，提高員工整體的職業(yè)和文化素質，提高了酒店的競爭力。

4.重視文化建設

（1）樹立顧客滿意型服務文化

我國經(jīng)濟型酒店的服務文化就是通過建立以顧客為中心的服務體系，來注重顧客的核心利益，關注顧客的消費需求，達到讓顧客滿意目的的文化。一方面，要打造良好的服務品牌。是顧客對酒店品牌形成高度的忠誠和認可。另一方面，要強化員工的服務意識。酒店通過對員工的培訓，建立了一系列服務管理體制，加上對員工的激勵，使員工做到標準規(guī)范化服務。

（2）樹立員工能力提升的文化

員工的文化素養(yǎng)是酒店文化的一部分。在保證服務質量和創(chuàng)造顧客價值上員工發(fā)揮著重要的作用。我國經(jīng)濟型酒店需要注重員工文化的培養(yǎng)與提升。第一，通過職業(yè)技能培訓等提高員工的技能；第二，提倡工作認真負責，吃苦耐勞的精神；第三，強調團隊合作，提高員工的團結協(xié)作能力，形成強大的凝聚力。

（3）樹立企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的文化

在激烈的市場競爭中，只有酒店的文化順應時代發(fā)展的要求，才能有利于提升酒店核心競爭力。由于創(chuàng)新是有利于推動經(jīng)濟型酒店發(fā)展的最大動力，故樹立發(fā)展創(chuàng)新的文化成為關鍵。首先，酒店文化需要有鮮明的酒店特色；然后酒店文化必須體現(xiàn)時代的精神，與時俱進；最后，酒店還需要在體制、技術等方面進行創(chuàng)新。

5.保障服務質量

服務管理重要的就是保證服務的質量。優(yōu)質的服務包括優(yōu)質的硬件設施和優(yōu)質的服務標準。硬件設施是指客房衛(wèi)生且舒適，為旅游者提供良好的居住環(huán)境。服務標準是指盡可能的滿足客人的需要，提供實際的、貼心的服務，比如提供免費WLAN等。經(jīng)濟型酒店應通過建立各項健全的管理機制，明確員工的職責，并建立嚴格的培訓機制，對員工的儀容儀表及專業(yè)技能進行嚴格培訓，從而有效提高其服務質量，滿足顧客的需求，提高顧客的忠誠度。

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作者簡介：何葉（1979- ），女，碩士，湖南理工學院經(jīng)濟與管理學院，講師，研究方向：人力資源管理