我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展困境及破解路徑分析

全世民

(鄭州成功財經(jīng)學(xué)院體育部, 河南 鞏義451200)

摘要：以文獻研究、邏輯分析為主要研究方法，分析了當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展所面臨的困境，指出了我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展的必要性。從五個方面提出了我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展的思路：增強體育經(jīng)紀(jì)組織品牌意識、實施體育經(jīng)紀(jì)組織品牌戰(zhàn)略、設(shè)計體育經(jīng)紀(jì)組織品牌要素、塑造體育經(jīng)紀(jì)組織品牌文化、打造體育經(jīng)紀(jì)組織知名品牌。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)紀(jì)組織；品牌化；發(fā)展；體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G80

收稿日期：2015-08-25

作者簡介：全世民(1981年-)，男，河南人，碩士，講師

研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)

Study on the Development of Branding of Sports Broker Organizations in China

QUAN Shi-min

(Zhengzhou Chenggong University of Finance and Economics, Gongyi 451200,China)

Abstract：By the methods of literature review and logical analysis, this paper analyzes the difficulties of Chinese sports broker organizations development and pointed out the necessities of branding development of sports broker organizations. The train of thoughts of branding development of sports broker organizations were put forward as follows from five aspects: enhancing brand consciousness of sports broker organizations; implementing brand strategy of sports broker organizations; designing brand elements of sports broker organizations; building brand culture of sports broker organizations; creating famous brand of sports broker organizations.

Key words：sports broker organization; branding; development; sports industry

體育經(jīng)紀(jì)是指在體育市場中的體育組織或個人為實現(xiàn)體育產(chǎn)品或服務(wù)的交易行為充當(dāng)媒介而形成的居間、行紀(jì)或代理等活動的總稱[1]。在整個國際體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的浪潮中，體育經(jīng)紀(jì)的作用日益凸顯，已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個重要組成部分，同時也是推動整個體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要力量?？梢哉f，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是衡量一個國家體育事業(yè)發(fā)展水平的一個重要標(biāo)志。受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，我國體育產(chǎn)業(yè)化改革起步較晚，改革進程較慢，通過市場配置體育資源的機制尚未完全建立。在這種背景下，我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)展比較滯后，體育經(jīng)紀(jì)組織整體基礎(chǔ)薄弱，在發(fā)展過程中存在許多尚待解決的問題，面臨著許多困境。本文通過對當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展所面臨的困境進行分析的基礎(chǔ)上，從品牌化發(fā)展的角度提出我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展的思路，以期為促進我國體育經(jīng)紀(jì)組織的健康發(fā)展提供借鑒與啟示。

1我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展面臨的困境

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國體育體制改革的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是以足球、籃球、排球等項目為主的職業(yè)體育呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，為我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間，體育經(jīng)紀(jì)組織不斷涌現(xiàn)，體育經(jīng)紀(jì)人隊伍不斷擴大，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不斷增多。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)開始步入業(yè)務(wù)廣泛、從業(yè)人員素質(zhì)逐步提高的興旺發(fā)展階段[1]。然而，當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)組織在發(fā)展過程中也面臨著許多困境，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，體育中介市場資源開放性程度不高[1]。這主要表現(xiàn)在許多體育資源(包括運動員、體育組織、體育賽事、體育場館等)都由政府所控制，尚未完全通過市場進行資源配置，在很大程度上制約了體育經(jīng)紀(jì)組織的發(fā)展。第二，體育經(jīng)紀(jì)活動市場秩序有待進一步規(guī)范[1]。這主要體現(xiàn)在體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)滯后，體育經(jīng)紀(jì)活動市場缺乏有力的法律保障，導(dǎo)致一些不規(guī)范的市場行為時有發(fā)生，擾亂了體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的市場秩序。第三，我國體育經(jīng)紀(jì)組織勢單力薄，難以與國外體育經(jīng)紀(jì)組織抗衡[1]。這主要表現(xiàn)為我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)起步較晚，體育經(jīng)紀(jì)組織成立時間較短，規(guī)模相對較小。第四，具有知名品牌的體育經(jīng)紀(jì)組織較少，整體影響力非常有限。目前國內(nèi)具有一定品牌知名度的體育經(jīng)紀(jì)組織主要有中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司、視陽體育投資管理公司、北京未來國際體育發(fā)展有限公司、大連光輝體育經(jīng)紀(jì)有限公司、廣東鴻天體育經(jīng)紀(jì)有限公司等。第五，面臨著與國外體育經(jīng)紀(jì)組織競爭的壓力。與發(fā)達國家相比，我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)尚處于初步發(fā)展階段，然而我國體育經(jīng)紀(jì)市場具有巨大的潛力。于是，國外許多知名體育經(jīng)紀(jì)公司紛紛進入我國市場，如國際管理集團(IMG)、奧克塔根(Octagon)公司、國際體育娛樂公司(ISL)、八方環(huán)球體育經(jīng)紀(jì)公司、瑞士銀方公司，等等，這些公司承擔(dān)了國內(nèi)許多體育資源的商業(yè)開發(fā)工作，包括大型體育賽事的承辦、運動員和體育組織的商業(yè)包裝和開發(fā)、賽事轉(zhuǎn)播等等。國外知名體育經(jīng)紀(jì)組織的介入使起步較晚的我國體育經(jīng)紀(jì)組織面臨著很大的競爭壓力。此外還存在體育經(jīng)紀(jì)人總體素質(zhì)偏低[2]、經(jīng)營理念不成熟以及地區(qū)發(fā)展不平衡[3]等問題。

2我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展的路徑選擇

2.1品牌的魅力與價值

品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或關(guān)系群體心目中形成的認知、態(tài)度和行為傾向的關(guān)系綜合體。它來源于企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或關(guān)系群體的每個接觸點上的信息交流，以及顧客或關(guān)系群體自身的特征和購買行為產(chǎn)生的經(jīng)驗，經(jīng)濟、文化和產(chǎn)業(yè)等宏觀因素也有相當(dāng)?shù)挠绊慬4]。在競爭日益激烈的當(dāng)今時代，品牌無論是對于一個產(chǎn)品、企業(yè)、社會組織，還是對于一個城市、區(qū)域，乃至對于一個國家的發(fā)展都具有重要意義。尤其是對于一個企業(yè)而言，品牌的作用更加突出。隨著科技的不斷發(fā)達，同類產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異已經(jīng)越來越小，而決定一個產(chǎn)品價格高低及其市場占有率多少的一個重要因素就是品牌。品牌是企業(yè)在競爭激烈的市場中制勝的重要法寶，品牌建設(shè)與維護是企業(yè)的一項重要工作。著名廣告專家維利·萊特多年前曾預(yù)言，“未來的行銷是品牌的競爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”[5]。應(yīng)該說他的預(yù)言已經(jīng)得到了現(xiàn)實的印證?，F(xiàn)在企業(yè)界流傳一句話，“一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場，三流企業(yè)做產(chǎn)品”[5]。雖然我們不能由此否定做市場和做產(chǎn)品的重要性，但可見企業(yè)界對品牌價值的高度評價和認同?；谄放频镊攘εc價值，我國體育經(jīng)紀(jì)組織同樣需要走品牌化發(fā)展之路，努力做好品牌建設(shè)工作。

2.2我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展的必要性

我國體育經(jīng)紀(jì)組織的健康發(fā)展一方面需要良好的外部環(huán)境，即建立市場化的體育資源配置機制，體育中介資源充分開放，另一方面需要增強體育經(jīng)紀(jì)組織自身的發(fā)展能力，其中重要的一點就是加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌化發(fā)展。品牌化發(fā)展對于我國體育經(jīng)紀(jì)組織具有重要意義：第一，有助于擴大我國體育經(jīng)紀(jì)組織的社會認知度。由于我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)起步晚，發(fā)展慢，社會認知度相對較低，尤其是與體育產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域相比(如競賽表演、健身娛樂等)差距非常明顯，這與缺乏知名品牌的體育經(jīng)紀(jì)組織不無關(guān)系。通過打造一批品牌體育經(jīng)紀(jì)組織，有助于贏得社會的認同，擴大體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的社會影響力。第二，有助于獲取體育中介資源。當(dāng)前我國體育中介資源主要由政府部門所掌控，開放程度較低，這一方面是由于傳統(tǒng)體育管理體制的慣性，另一方面也是由于缺乏品牌體育經(jīng)紀(jì)組織的緣故，缺乏知名度的小規(guī)模體育經(jīng)紀(jì)組織難以贏得政府部門的信任，很難獲取體育中介資源。第三，有助于擴大我國體育經(jīng)紀(jì)組織的國際競爭力。在我國體育經(jīng)紀(jì)組織尚不成熟的時候，已經(jīng)面臨著激烈的國際競爭，國外知名跨國體育經(jīng)紀(jì)組織已紛紛進入我國體育中介市場，分享本來就十分有限的體育中介資源，并占領(lǐng)大部分體育中介市場，對我國體育經(jīng)紀(jì)組織的發(fā)展無疑構(gòu)成了嚴重的威脅。然而在經(jīng)濟全球化的今天，這種國際競爭趨勢不可避免，我國體育經(jīng)紀(jì)組織唯有努力加強品牌建設(shè)、不斷擴大品牌知名度、提升品牌價值，增強自身發(fā)展能力，才能在競爭激烈的體育中介市場中贏得立足之地，并在國際體育中介市場獲取發(fā)展的空間。

3我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展的思路

3.1增強體育經(jīng)紀(jì)組織品牌意識

當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)業(yè)發(fā)育尚不成熟，主要表現(xiàn)之一就是體育經(jīng)紀(jì)組織整體品牌意識不強，大多數(shù)體育經(jīng)紀(jì)組織還停留在找業(yè)務(wù)、做項目的階段，缺乏加強自身品牌建設(shè)的意識，不利于可持續(xù)發(fā)展。為此，要實現(xiàn)我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展，首先需要轉(zhuǎn)變體育經(jīng)紀(jì)組織的觀念，切實增強品牌意識，即從做項目向做品牌轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這并非否定做項目的重要性，而是要強調(diào)做品牌的必要性。做項目是樹立品牌的基礎(chǔ)和前提，但不能僅僅停留在做項目的層面，而是要通過一個個項目的完成打造體育經(jīng)紀(jì)組織自身的品牌，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度，擴大體育經(jīng)紀(jì)組織的影響力。這就需要體育經(jīng)紀(jì)組織將品牌化發(fā)展思路作為公司的發(fā)展理念，并將其內(nèi)化為每個員工的意識，使一切工作為了創(chuàng)建品牌、一切行動服務(wù)于品牌建設(shè)，營造濃厚的品牌化發(fā)展氛圍，牢固樹立品牌化發(fā)展理念，不斷強化自身的品牌意識。

3.2實施體育經(jīng)紀(jì)組織品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案[5]。體育經(jīng)紀(jì)組織要走品牌化發(fā)展之路，需要認真研究制定適合自身發(fā)展特征的品牌戰(zhàn)略，這是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略大概由三方面構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位和品牌個性設(shè)計[5]。首先是設(shè)計體育經(jīng)紀(jì)組織的品牌架構(gòu)組合，品牌架構(gòu)組合是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式。品牌架構(gòu)組合有多種類型，根據(jù)體育經(jīng)紀(jì)組織的業(yè)務(wù)特征，適宜采取單一品牌架構(gòu)的形式，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌[5]。如中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司無論是進行運動員代理、還是進行賽事運作或體育組織商業(yè)開發(fā)，都統(tǒng)一使用“中體經(jīng)紀(jì)”的品牌，這樣便于體育經(jīng)紀(jì)組織形成穩(wěn)定的品牌形象，更有利于擴大品牌知名度。當(dāng)然也可以根據(jù)體育經(jīng)紀(jì)組織的發(fā)展情況及業(yè)務(wù)性質(zhì)采取其他品牌架構(gòu)組合形式，如復(fù)合品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)或分類品牌架構(gòu)。其次是進行品牌定位，品牌定位是指在消費者認知及消費體驗中確定品牌的位置。體育經(jīng)紀(jì)組織進行品牌定位需要從業(yè)務(wù)特色進行考慮，即該體育經(jīng)紀(jì)組織主要是擅長運動員代理還是體育賽事運作，或體育組織商業(yè)開發(fā)，還可以根據(jù)每類業(yè)務(wù)的具體特色進行定位。第三是進行品牌個性設(shè)計，品牌個性設(shè)計是指將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動[5]。體育經(jīng)紀(jì)組織進行品牌個性設(shè)計主要在于尋找自身的亮點，形成自身的鮮明特色，從而能與其他體育經(jīng)紀(jì)組織相區(qū)分，這需要體育經(jīng)紀(jì)組織根據(jù)自身的品牌定位進行合理設(shè)計。

3.3設(shè)計體育經(jīng)紀(jì)組織品牌要素

品牌要素有顯性要素和隱形要素之分，這里主要指的是顯性要素。品牌顯性要素主要是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計，它是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊，包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲，其中品牌名稱是核心[5]。一個好的品牌名稱對于品牌建設(shè)至關(guān)重要，它能激起消費者的豐富聯(lián)想，使消費者迅速進行產(chǎn)品識別，并形成購買欲望。體育用品業(yè)有許多經(jīng)典的品牌名稱值得體育經(jīng)紀(jì)組織學(xué)習(xí)和借鑒，如“耐克”、“阿迪達斯”、“李寧”、“匹克”，等等，這些品牌名稱不僅簡潔醒目，便于記憶，而且都具有豐富的內(nèi)涵和意蘊，代表了企業(yè)文化和發(fā)展理念。我國體育經(jīng)紀(jì)組織設(shè)計品牌名稱時需要綜合考慮企業(yè)文化、發(fā)展方向、業(yè)務(wù)性質(zhì)以及中國傳統(tǒng)文化等多種因素，設(shè)計符合自身特色的品牌名稱。標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝等可以統(tǒng)稱為品牌視覺形象，體育經(jīng)紀(jì)組織確定好品牌名稱之后需要設(shè)計品牌視覺形象，以便將品牌內(nèi)涵和企業(yè)理念生動形象地表達出來。品牌視覺形象設(shè)計的原則包括以企業(yè)理念為中心、人性化設(shè)計、習(xí)慣性、普適性和美學(xué)原則等五個方面[5]。體育經(jīng)紀(jì)組織除了需要遵循上述品牌視覺形象設(shè)計的一般原則之外，還要考慮體育行業(yè)的特色，將動感、激情、頑強、拼搏等特性合理融入品牌視覺形象。

3.4塑造體育經(jīng)紀(jì)組織品牌文化

品牌文化是指企業(yè)在長期的經(jīng)濟活動中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果[5]。品牌文化的塑造是一個系統(tǒng)工程，需要經(jīng)過長期的積淀，體育經(jīng)紀(jì)組織要將品牌文化的塑造貫穿于整個企業(yè)發(fā)展過程中，形成個性鮮明、內(nèi)涵豐富、風(fēng)格穩(wěn)定的品牌文化。品牌文化主要包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)三個層面的內(nèi)容[5]。體育經(jīng)紀(jì)組織可以從這三個層面塑造自身的品牌文化。物質(zhì)文化系統(tǒng)主要包括體育經(jīng)紀(jì)組織的名稱、商標(biāo)、辦公環(huán)境、員工形象、運輸工具等。物質(zhì)文化的塑造要能充分展現(xiàn)體育經(jīng)紀(jì)組織良好的外部形象，并能體現(xiàn)精神文化的實質(zhì)。精神文化系統(tǒng)是體育經(jīng)紀(jì)組織品牌文化的核心，主要包括企業(yè)價值觀和企業(yè)精神，精神文化引領(lǐng)體育經(jīng)紀(jì)組織的發(fā)展方向，決定著體育經(jīng)紀(jì)組織的發(fā)展戰(zhàn)略，影響著體育經(jīng)紀(jì)組織各項具體工作的開展。精神文化的確定需要綜合考慮體育經(jīng)紀(jì)組織的品牌定位、業(yè)務(wù)性質(zhì)、倫理道德及負責(zé)人的個人價值觀等多種因素，并將其內(nèi)化為每個員工的行為準(zhǔn)則，通過各項具體工作的開展進行塑造。行為文化系統(tǒng)是指以企業(yè)員工的實踐活動、行為表現(xiàn)作為載體的品牌文化組成部分[5]。體育經(jīng)紀(jì)組織的行為文化必須與其精神文化相匹配，充分展現(xiàn)精神文化的內(nèi)核。高品質(zhì)的服務(wù)是體育經(jīng)紀(jì)組織行為文化的核心，這不僅與體育經(jīng)紀(jì)組織的業(yè)務(wù)性質(zhì)有關(guān)，而且因為“服務(wù)是品牌的支持者，是企業(yè)品牌樹立的捷徑，是品牌宣傳、發(fā)展的通行證”[6]。每一項具體業(yè)務(wù)的開展都必須以品牌精神文化為指導(dǎo)，始終以顧客滿意為工作出發(fā)點，不斷追求服務(wù)質(zhì)量，展現(xiàn)良好的精神風(fēng)貌和企業(yè)形象。

3.5打造體育經(jīng)紀(jì)組織知名品牌

打造知名品牌是我國體育經(jīng)紀(jì)組織品牌化發(fā)展的根本目標(biāo)，唯有知名品牌才具有國際競爭力，才具有持久的生命力。打造體育經(jīng)紀(jì)組織知名品牌至少需要做好以下幾方面工作。第一，做好品牌宣傳推廣工作。在日常生活中，無論是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是報刊媒體，我們很少發(fā)現(xiàn)體育經(jīng)紀(jì)組織的廣告宣傳，這一方面受我國體育經(jīng)紀(jì)組織發(fā)展較滯后的影響，另一方面也與體育經(jīng)紀(jì)組織服務(wù)對象的特殊性有較大的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)然也從一個側(cè)面可以發(fā)現(xiàn)體育經(jīng)紀(jì)組織不重視廣告宣傳。要想在競爭日益激烈的體育經(jīng)紀(jì)市場中獲得長足發(fā)展，體育經(jīng)紀(jì)組織必須重視廣告宣傳。當(dāng)然，由于體育經(jīng)紀(jì)組織服務(wù)對象的特殊性，可以選擇適合自身特色的廣告宣傳方式和宣傳媒體，努力做好品牌宣傳推廣工作，不斷擴大品牌知名度和影響力。第二，形成穩(wěn)定的品牌項目。體育經(jīng)紀(jì)組織要形成屬于自己的品牌項目，如穩(wěn)定的知名體育賽事商業(yè)開發(fā)、著名運動員的代理、知名運動隊的運作等，注重與服務(wù)對象建立長期的合作關(guān)系，在提升服務(wù)對象品牌的同時擴大自身的品牌知名度，從而實現(xiàn)雙贏的效果。第三，努力維護品牌形象。體育經(jīng)紀(jì)組織知名品牌的打造不僅需要做好宣傳推廣工作及形成品牌項目，而且需要努力維護品牌形象，否則前期一切工作都將功虧一簣。品牌形象的維護也是體育經(jīng)紀(jì)組織一項長期性的、細致性的任務(wù)，具體體現(xiàn)在所有業(yè)務(wù)開展及一切日常工作中。每一名員工都要將維護體育經(jīng)紀(jì)組織的品牌形象作為自己的使命，并貫穿于每一項工作中，杜絕任何有損品牌形象的事情發(fā)生。在內(nèi)部要形成和諧的工作氛圍和良好的工作環(huán)境；在外部要提高服務(wù)水平，提升服務(wù)質(zhì)量，最大程度增加顧客滿意度，從而擴大品牌美譽度，塑造良好的品牌形象。

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