文/小鹿林子

互聯(lián)化時(shí)代的舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)

文/小鹿林子

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及性，支付平臺(tái)的便捷性，以及電子票務(wù)的方便性日益顯現(xiàn)，互聯(lián)化的快速發(fā)展正在轉(zhuǎn)變大眾的消費(fèi)模式?；ヂ?lián)化為消費(fèi)者提供了最為便捷的消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)手段，其對(duì)各行各業(yè)的影響日趨明顯。例如消費(fèi)者由傳統(tǒng)模式下對(duì)信息單向和被動(dòng)的接收轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代的信息雙向獲?。幌M(fèi)者不再單單是傳統(tǒng)的信息獲取者，而正在轉(zhuǎn)變成借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿論制作者，甚至大眾消費(fèi)的引導(dǎo)者；由真金白銀的購(gòu)買方式獲得終端紙質(zhì)票據(jù)轉(zhuǎn)向移動(dòng)支付獲得電子票據(jù)等等。

在當(dāng)今社會(huì)中，大眾的快節(jié)奏生活方式正在不斷地碎片化消費(fèi)者的時(shí)間和其消費(fèi)需求，因此消費(fèi)者都希望在面對(duì)琳瑯滿目的商品或者多種多樣的服務(wù)時(shí)，能夠在短時(shí)間內(nèi)選出最適合自己和性價(jià)比最高的商品或服務(wù)。這需要消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)本身要有深入的了解；對(duì)提供同類商品或服務(wù)的不同的供應(yīng)商有全面的了解；甚至需要對(duì)提供同類功能的其他類商品或服務(wù)有所了解?；ヂ?lián)化技術(shù)正在通過其基于用戶需求數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，以及通過具有很強(qiáng)導(dǎo)向作用的名家點(diǎn)評(píng)、用戶評(píng)論等來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品受傳統(tǒng)創(chuàng)作模式和固定表演場(chǎng)所的限制，以及宣傳渠道的滯后，其發(fā)展腳步已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。雖然某些藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者了解信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，但是從舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作方面來(lái)說國(guó)內(nèi)的舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)依然存在創(chuàng)作不貼近消費(fèi)者需求、宣傳渠道和需求對(duì)象不對(duì)稱以及現(xiàn)代社會(huì)里的消費(fèi)碎片化等嚴(yán)重阻礙舞臺(tái)藝術(shù)行業(yè)發(fā)展的問題。本文將主要探討傳統(tǒng)舞臺(tái)藝術(shù)如何借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興平臺(tái)去做出更好的發(fā)展。

圖表 1：消費(fèi)者了解演出信息渠道的變化2004-2014

“互聯(lián)化”推動(dòng)舞臺(tái)藝術(shù)市場(chǎng)的“革舊圖新”

互聯(lián)化技術(shù)給各行各業(yè)帶來(lái)的革新已經(jīng)日益明顯，其即時(shí)全面的信息傳遞已經(jīng)深深的影響著現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。其基于大量真實(shí)數(shù)據(jù)的消費(fèi)導(dǎo)向性和信息傳播精準(zhǔn)性可以很好地貼合現(xiàn)代消費(fèi)者碎片化需求。未來(lái)互聯(lián)化技術(shù)必將會(huì)對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)帶來(lái)革舊圖新的消費(fèi)模式。

根據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者了解文藝演出信息渠道從2004年到2014年已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者通過傳統(tǒng)媒體被動(dòng)地了解文藝演出信息的比例已經(jīng)從2004年的88%減少到2014年的39%，出現(xiàn)了明顯的下滑；而通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取文藝演出信息的消費(fèi)群體則從43%攀升至65.64%。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)興起的近十年間，其對(duì)消費(fèi)者心態(tài)和其消費(fèi)模式的影響已經(jīng)在不容小覷。從下圖的數(shù)據(jù)不難看出，文藝演出的消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)地了解信息走向主動(dòng)，從以前的通過傳統(tǒng)媒體被動(dòng)的發(fā)現(xiàn)哪些演出即將上演逐漸發(fā)展成為通過劇院和票務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)站主動(dòng)搜索自己想看的演出。

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大背景下，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成從網(wǎng)絡(luò)渠道了解文藝演出信息的。然而國(guó)內(nèi)舞臺(tái)藝術(shù)的傳播途徑卻依然停留在傳統(tǒng)的宣傳模式為主，網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔的現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)舞臺(tái)藝術(shù)的宣傳渠道和需求對(duì)象不對(duì)稱，不貼合消費(fèi)者實(shí)際需求的信息傳播途徑，勢(shì)必會(huì)影響舞臺(tái)藝術(shù)的市場(chǎng)發(fā)展。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“截至2013年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及率為47.9%”。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后發(fā)展起來(lái)的新興主流媒體形式。然而從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的種類來(lái)看, 主要依然還是以基礎(chǔ)性服務(wù)的應(yīng)用為要, 網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)依然以滿足個(gè)人信息檢索和人際交流的基本需要為主。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示: “目前我國(guó)排名前十的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為即時(shí)通信（89.9%)、搜索引擎(79.4%)、網(wǎng)絡(luò)音樂(75.2%)、網(wǎng)絡(luò)新聞（71.5%)、網(wǎng)絡(luò)視頻（63.4%)、博客和個(gè)人空間（62.1%)、微博(48.7%)、社交網(wǎng)站（47.6%)，其中即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)新聞等使用率均超過百分之七十?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體是一種以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播媒體，作為一種媒體傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播具有多樣性、獨(dú)特性和特殊性。從消費(fèi)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體最大特點(diǎn)是弱化了新聞的市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者無(wú)需支付便可獲取海量的信息，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的便捷性和即時(shí)性；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)還具有傳統(tǒng)宣傳媒體無(wú)法比擬的廣泛覆蓋范圍。以微博的發(fā)展為例，據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)報(bào)道，“截至2013年底，我國(guó)的微博用戶已超過3億，較2011年底增長(zhǎng)了5,873萬(wàn)，網(wǎng)民中微博用戶比例占54.7%，其中2/3為手機(jī)微博用戶”，由此可見迅猛的互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度，如此快速增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)勢(shì)必帶來(lái)巨大的潛在市場(chǎng)價(jià)值。

圖表 2: 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名分布圖

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和全球的連通性，其互動(dòng)的范圍是無(wú)限的。因此，在理論上是可以覆蓋全球的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)所持有的巨大市場(chǎng)潛力可以覆蓋全球的。借助網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展舞臺(tái)藝術(shù)，不論從藝術(shù)傳播渠道的拓寬、從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的自身發(fā)展、消費(fèi)者獲取信息以及與舞臺(tái)藝術(shù)互動(dòng)的便易性等各方面來(lái)看都是互贏互利的格局，亦是舞臺(tái)藝術(shù)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

1.1. 互聯(lián)化時(shí)代的信息導(dǎo)流

網(wǎng)絡(luò)的影響力對(duì)于藝術(shù)消費(fèi)具有重要的導(dǎo)向作用。從消費(fèi)心理來(lái)看，文化的“消費(fèi)流行”表現(xiàn)為對(duì)某類文化產(chǎn)品的風(fēng)行一時(shí)的消費(fèi)模式，特別在文藝演出的消費(fèi)方面，“消費(fèi)流行”對(duì)消費(fèi)者心理具有根本性的導(dǎo)向影響。

文藝演出消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)活動(dòng)，演出品牌對(duì)消費(fèi)者具有重大影響力，相當(dāng)程度上影響了消費(fèi)者的選擇，良好的演出口碑能夠極大地激發(fā)文化消費(fèi)者對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的熱情和積極性，并且能夠通過口口相傳的感染力刺激消費(fèi)者身邊的人加入到觀賞行列中來(lái)，從而起到了二次宣傳的作用。通過滿足人們對(duì)未知好奇心的作用，促使他們調(diào)整消費(fèi)心態(tài)，順利接納舞臺(tái)演出藝術(shù)，通過探尋未知的審美世界，獲得審美樂趣，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

互聯(lián)化時(shí)代的舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)，通常可以通過相應(yīng)的文字、圖片，甚至是表演的精彩視頻片段，為下游消費(fèi)者進(jìn)行推介，最終起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。而傳統(tǒng)藝術(shù)消費(fèi)的最主要宣傳形式是在不同地點(diǎn)投放大幅海報(bào)，但是這種宣傳形式往往引起大量消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，如果演出效果不理想或是演出內(nèi)容和消費(fèi)者的心里預(yù)期產(chǎn)生落差，往往在后續(xù)的宣傳中產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

互聯(lián)化時(shí)代更為豐富的宣傳手段，為舞臺(tái)藝術(shù)的消費(fèi)導(dǎo)流提供了便利的平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介已滲透到社會(huì)生活的方方面面。受到網(wǎng)絡(luò)和輿論好評(píng)的藝術(shù)作品，特別是各類媒體聯(lián)合的、持續(xù)推薦的、形成良好口碑的文藝作品，能更多更好的激發(fā)消費(fèi)者的觀賞和消費(fèi)欲望；而被網(wǎng)絡(luò)輿論一詞貶斥的文藝作品，較容易導(dǎo)致消費(fèi)者的排斥心理。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性，也為廣大舞臺(tái)藝術(shù)的消費(fèi)者提供交互式很強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)作品親身觀賞后的體會(huì)和評(píng)論，為其他潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提供了真實(shí)有效的引導(dǎo)。作為現(xiàn)代媒體最即時(shí)有效便捷的傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在相當(dāng)?shù)某潭壬掀鸬搅藢?duì)文化產(chǎn)品的評(píng)判功能，成為影響藝術(shù)消費(fèi)的重要因素。

1.2. 互聯(lián)化時(shí)代的精準(zhǔn)推送

如何將商品信息傳遞給最需要的用戶群體，一直是商品銷售中的一大難題，舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)同樣存在這一問題。精準(zhǔn)推送是什么？說白了就一句話，“把有用的信息，在正確的時(shí)間，在合適的地方，推給目標(biāo)群體”。這要求藝術(shù)團(tuán)體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行緊密的合作，將自己所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行精確的定位。如何準(zhǔn)確的定位消費(fèi)圈子、消費(fèi)群體成了互聯(lián)化時(shí)代藝術(shù)消費(fèi)的重要看點(diǎn)。

在互聯(lián)化時(shí)代和大數(shù)據(jù)背景下，信息精準(zhǔn)投放的前提是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者和了解其消費(fèi)習(xí)慣及偏好?；ヂ?lián)網(wǎng)或者現(xiàn)在流行的移動(dòng)服務(wù)商一般通過在相關(guān)軟件或移動(dòng)應(yīng)用軟件中嵌入腳本對(duì)客戶操作習(xí)慣和瀏覽內(nèi)容進(jìn)行收集，并進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，以此來(lái)掌握客戶的地理位置、偏好的信息類別、關(guān)注的信息形式、常用的消費(fèi)習(xí)慣等用戶信息。最后根據(jù)這些用戶信息對(duì)用戶分類，向符合商家條件的目標(biāo)用戶推送適宜的產(chǎn)品或服務(wù)信息。互聯(lián)化時(shí)代的精準(zhǔn)推送不僅能幫助商家精確的判別有效終端客戶，從而達(dá)到宣傳的最大效率化；而且能向目標(biāo)客戶發(fā)送其比較喜好的信息，從而達(dá)到宣傳的最大接受化。

舞臺(tái)藝術(shù)由于本身形式的多樣性和消費(fèi)群體的差異性，更應(yīng)該借助互聯(lián)化技術(shù)所提供的這一獨(dú)特精準(zhǔn)的宣傳特性，對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳其關(guān)注和喜愛的演出類型，對(duì)具有不同消費(fèi)需求和習(xí)慣的群體制定不同價(jià)位、不同品質(zhì)的文藝演出以及不同的欣賞平臺(tái)。這將不但改變現(xiàn)有的舞臺(tái)藝術(shù)的宣傳模式，更能從根本上改變舞臺(tái)藝術(shù)的創(chuàng)作。雖然帶動(dòng)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)增長(zhǎng)的根本是擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，但是針對(duì)具有不同需求和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而量身制訂的宣傳能夠真正的發(fā)掘潛在消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，而最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)化帶來(lái)的精準(zhǔn)推送同時(shí)會(huì)很大程度上降低舞臺(tái)藝術(shù)的宣傳成本，而最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的進(jìn)一步提高。

隨著互聯(lián)化技術(shù)的發(fā)展以及用戶數(shù)據(jù)信息的更進(jìn)一步完善，將來(lái)的舞臺(tái)藝術(shù)將有可能從創(chuàng)作初期就可以根據(jù)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣達(dá)到量身定制，從而演變成互聯(lián)化時(shí)代里水到渠成的舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)。

1.3. 互聯(lián)化時(shí)代的消除碎片化營(yíng)銷

“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。如今的商品和服務(wù)市場(chǎng)正面臨著前所未有得碎片化。商品本身不斷細(xì)分，為消費(fèi)者提供更多的選擇，但過度的細(xì)分也讓營(yíng)銷變得越來(lái)越艱難。二十多年前，一部《渴望》能造成萬(wàn)人空巷的高收視奇跡，而在如今的互聯(lián)化時(shí)代，即便是央視春晚也已逐漸失去了以往的影響力。如何在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天克服營(yíng)銷碎片化問題，成為了企業(yè)在營(yíng)銷中需要克服的重要問題，也將會(huì)是未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)需要仔細(xì)斟酌的營(yíng)銷方向。

互聯(lián)化時(shí)代，大眾的需求被不斷地細(xì)化，并通過不同的媒介平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)。如何將這些需求整合或是關(guān)聯(lián)起來(lái)成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)的消費(fèi)者而言，有些消費(fèi)者是對(duì)藝術(shù)本身有需求；有些消費(fèi)者是對(duì)舞臺(tái)光影效果的視覺感受有需求；又有些消費(fèi)者是對(duì)舞臺(tái)表演和觀眾的互動(dòng)性有需求。了解不同觀眾的需求，并盡可能地將其融入到一場(chǎng)舞臺(tái)藝術(shù)本身，就是對(duì)于觀眾需求碎片化的整合。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日趨碎片化的消費(fèi)需求，舞臺(tái)藝術(shù)還可以通過結(jié)合其他產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的聚模式，具體表現(xiàn)在需求聚、資源聚、手段聚三方面。例如在舞臺(tái)藝術(shù)表演后，發(fā)放某品牌相關(guān)紀(jì)念品，提供某企業(yè)小零食，在滿足觀眾的視覺消費(fèi)同時(shí)，也可以滿足企業(yè)的宣傳需求；或與其他演出團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷；或在多場(chǎng)次演出中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，在演出后滿足觀眾和主要角色的合影互動(dòng)需求等等，運(yùn)用多種手段豐富不同場(chǎng)次表演中的小細(xì)節(jié)消除觀眾的碎片式消費(fèi)等等。消除碎片式消費(fèi)對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)增加觀眾數(shù)量，減少宣傳成本，增加演出利潤(rùn)有著相當(dāng)大的作用。

碎片式消費(fèi)的另一個(gè)體現(xiàn)是消費(fèi)者不斷碎片化的消費(fèi)時(shí)間，快節(jié)奏的生活方式使大眾的消費(fèi)時(shí)間變得越來(lái)越短。而這與大部分舞臺(tái)藝術(shù)表演時(shí)間過長(zhǎng)形成了明顯的不協(xié)調(diào)，未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)的創(chuàng)作應(yīng)該更貼近現(xiàn)代人的碎片化消費(fèi)時(shí)間，來(lái)創(chuàng)作適合消費(fèi)者需求的作品。

舞臺(tái)藝術(shù)營(yíng)銷新平臺(tái)之O2O

對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)進(jìn)行導(dǎo)流，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)者進(jìn)行信息的精確推送，以及消除當(dāng)下消費(fèi)者中存在的碎片化消費(fèi)，這需要互聯(lián)化技術(shù)為廣大的舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作者提供一個(gè)方便高效的平臺(tái)，互聯(lián)化時(shí)代最新的O2O消費(fèi)模式將會(huì)成為未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)營(yíng)銷的主要模式，建立舞臺(tái)藝術(shù)O2O的營(yíng)銷新平臺(tái)將有效的引導(dǎo)和提高消費(fèi)，從而強(qiáng)有力地推動(dòng)未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)的發(fā)展。

2.1. O2O模式與特性

說起互聯(lián)化消費(fèi)就不得不說起現(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)最新的消費(fèi)模式O2O（Online To Offline）模式。O2O即線上到線下，是B2C在網(wǎng)絡(luò)興起后的一種特殊消費(fèi)模式，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)的推送，準(zhǔn)確及時(shí)的了解到個(gè)人感興趣的打折商品和促銷信息，并從虛擬網(wǎng)絡(luò)重新回到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店中進(jìn)行有目的性和針對(duì)性的消費(fèi)。O2O模式是2009年以來(lái)迅速發(fā)展壯大的一種新型電子商務(wù)模式。最早起源于美國(guó)，在互聯(lián)化生活的模式下迅速滲透到全球。O2O的概念最早應(yīng)用于實(shí)體商家借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，最具代表性的即眾所周知的“團(tuán)購(gòu)”概念。依附網(wǎng)絡(luò)作為銷售前端的平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)做宣傳、營(yíng)銷推廣、擴(kuò)大消費(fèi)群、拓寬市場(chǎng)，然后將消費(fèi)者帶回實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。

O2O創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“三贏”商業(yè)模式，具體體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的商家、消費(fèi)者和提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O平臺(tái)三者的共同贏利。

O2O的營(yíng)銷方式對(duì)于商家來(lái)說，一方面大大縮減了傳統(tǒng)廣告宣傳所產(chǎn)生的費(fèi)用；另一方面，信息比傳統(tǒng)紙媒的傳播方式更快速、更有效、更準(zhǔn)確。商家借助網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限性，開拓市場(chǎng)潛能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有最大化、營(yíng)銷最大化、利潤(rùn)最大化；商家借助網(wǎng)絡(luò)與參與個(gè)體的互動(dòng)性，在宣傳的同時(shí)獲取市場(chǎng)的反饋信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)維護(hù)老客戶的同時(shí)再拓展新客戶；商家通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)提供的預(yù)約消費(fèi)，安排生產(chǎn)和消費(fèi)秩序，避免不必要的支出和浪費(fèi)。舞臺(tái)藝術(shù)也應(yīng)該借助O2O的營(yíng)銷方式來(lái)預(yù)先了解需求所在，合理安排演出地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)次等來(lái)貼合消費(fèi)者的真實(shí)需求；通過了解消費(fèi)者需求細(xì)節(jié)，發(fā)放真正有刺激消費(fèi)作用的宣傳資料和安排有目的性的引導(dǎo)性宣傳，最終達(dá)到順理成章的消費(fèi)模式。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，O2O的商業(yè)模式給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了便捷性，幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確獲取周邊的生活服務(wù)信息；通過線上預(yù)約，線下消費(fèi)，使得消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更人性化、個(gè)性化，避免了不必要的時(shí)間和人力支出，消費(fèi)滿意感得到提高；通過O2O的平臺(tái)，消費(fèi)者能足不出戶便可以對(duì)比不同商家的優(yōu)惠信息，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇性。

對(duì)于提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O平臺(tái)來(lái)說，通過個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性，幫助他們獲得商家資源，不但能獲取傭金、廣告等基礎(chǔ)盈利， 而且能通過網(wǎng)絡(luò)分析，掌握客戶數(shù)據(jù)，為商家提供增值服務(wù)獲取更大的盈利。

由于早期的B2B模式比較適合商貿(mào)型的消費(fèi)活動(dòng)，但隨著互聯(lián)化時(shí)代越來(lái)越透明的商品信息和價(jià)格，已經(jīng)逐步被淘汰。而目前的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式B2C，采用得是“電子市場(chǎng)+物流配送”模式，涉及的是物流。其支付和享受消費(fèi)服務(wù)的過程完全建立在網(wǎng)絡(luò)虛擬的基礎(chǔ)上，最終通過物流公司將商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。而O2O是“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，涉及的是客流。

但是對(duì)于舞臺(tái)演出這個(gè)沒有實(shí)物的服務(wù)型商品來(lái)說，是無(wú)法通過快遞或者物流傳播的，而此時(shí)O2O的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。O2O在國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)比比皆是， 正如現(xiàn)代快報(bào)所述“服務(wù)業(yè)正在成為O2O新一輪融合的焦點(diǎn)，O2O覆蓋行業(yè)已經(jīng)由團(tuán)購(gòu)、餐飲、打車、快遞等行業(yè)，開始輻射到了洗衣、地產(chǎn)、家政、代駕、律師、拼車等服務(wù)領(lǐng)域，還有包括婚慶影樓、旅游、家教等服務(wù)行業(yè)”。O2O模式將會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓藝術(shù)重新回歸大眾，通過互聯(lián)化技術(shù)來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者需求；再將大眾帶入舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)感受藝術(shù)的震撼，實(shí)現(xiàn)從虛擬到現(xiàn)實(shí)，用線上引領(lǐng)線下的未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)的O2O消費(fèi)模式。

2.2. O2O有效的營(yíng)銷方式

網(wǎng)絡(luò)票務(wù)的興起，即是O2O營(yíng)銷方式在藝術(shù)演出方面成功應(yīng)用的具體體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)票務(wù)的發(fā)展提高了消費(fèi)者觀賞藝術(shù)演出的便易性，打破了原來(lái)的著名演出一票難求的局面，降低了藝術(shù)欣賞的門檻，真正的使藝術(shù)面向大眾。大麥網(wǎng)等多種票務(wù)平臺(tái)，在為演出購(gòu)票提供了便捷性的同時(shí)，更為文藝演出制造宣傳聲勢(shì)，成為集宣傳、娛樂、票務(wù)于一體的綜合網(wǎng)絡(luò)傳媒。

圖表 2：消費(fèi)者訂票偏好市場(chǎng)調(diào)查

2012年9月，文化娛樂運(yùn)營(yíng)商永樂票務(wù)被文化部授予“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，公司自創(chuàng)立一直秉承“以技術(shù)帶動(dòng)服務(wù)”的宗旨，先擁有聯(lián)網(wǎng)票務(wù)管理系統(tǒng)、無(wú)線聯(lián)網(wǎng)票務(wù)系統(tǒng)、自助售票終端、電子票、無(wú)線應(yīng)用程序等多項(xiàng)專有技術(shù)。公司已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)了超過5萬(wàn)場(chǎng)的大型文化演出，成為國(guó)內(nèi)票務(wù)行業(yè)的標(biāo)桿，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為突破口向多元化文藝領(lǐng)域發(fā)展成為票務(wù)行業(yè)的帶頭兵。

從《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)分析可以看出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲取演出門票方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)上訂票比例已經(jīng)從2004年的19%攀升至2013年的68%，躍居第一，成為現(xiàn)代觀眾最主要的購(gòu)票方式。通過網(wǎng)上購(gòu)票，消費(fèi)者不僅可以在線方便的了解演出的詳細(xì)信息，還可以自由的選擇觀看時(shí)間和購(gòu)票張數(shù)。購(gòu)票確認(rèn)后即可方便的在線支付，消費(fèi)者可以觀影當(dāng)天在劇場(chǎng)取票或者更簡(jiǎn)單的打印網(wǎng)絡(luò)票碼。

近幾年，相關(guān)網(wǎng)上支付渠道逐漸開拓，只要具備網(wǎng)上支付功能的信用卡、銀行卡都能完成網(wǎng)上訂票支付，而相應(yīng)的網(wǎng)上電話訂票系統(tǒng)也為不習(xí)慣上網(wǎng)的中老年人提供了便捷，省去了購(gòu)票路途的舟車勞頓，同時(shí)通過電話溝通也能更直觀更詳細(xì)的獲取演出信息。這樣一體化的方式既大大簡(jiǎn)化了購(gòu)票流程，也大大提高了消費(fèi)者購(gòu)票的靈活性和快速性。

正如《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命》所述“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益‘暴走’的今天，移動(dòng)O2O所改變的實(shí)際上是用戶、商家的操作體驗(yàn)，變革的是平臺(tái)這一中間橋梁的存在方式”。因此，互聯(lián)化網(wǎng)絡(luò)作為舞臺(tái)藝術(shù)傳播的新平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，大大增加了獲取信息的便易性，使舞臺(tái)藝術(shù)信息的推廣和植入真正融入百姓生活中；對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作方而言，使藝術(shù)作品更貼近消費(fèi)者需求，從而更為廣泛的被消費(fèi)者接受，在低成本的前提下得到有效推廣的同時(shí)也拓寬了自身市場(chǎng)需求；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方而言，在帶來(lái)收益的同時(shí)更是提高了自身知名度，也為自身打開市場(chǎng)。

2.3. O2O獨(dú)有的宣傳優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)化網(wǎng)絡(luò)作為宣傳平臺(tái)，不僅為消費(fèi)者提供了解舞臺(tái)藝術(shù)的平臺(tái)，而且大大的降低了舞臺(tái)藝術(shù)的推廣成本，節(jié)省了宣傳費(fèi)用。不僅如此，互聯(lián)化網(wǎng)絡(luò)宣傳直接面向消費(fèi)者，縮短了中間環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰(shuí)都可以主動(dòng)查看，拓寬了銷售范疇。也因?yàn)橄M(fèi)者的主動(dòng)搜尋，使得宣傳更有針對(duì)性，可以直接指向?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的人，避免了無(wú)用的信息傳遞。

利用O2O平臺(tái)做宣傳具有很強(qiáng)的針對(duì)性。商品的推介在互聯(lián)化時(shí)代下，正在微博、微信等新興媒體上迅速發(fā)展。這種推介方式常以簡(jiǎn)短精煉的文字，配以真實(shí)有效的圖片，向特定的潛在目標(biāo)客戶群體進(jìn)行信息的推送。這種O2O平臺(tái)下的商品宣傳，不再有大篇幅的商品的軟文介紹，又直接有效的將合適的商品和下游消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)接。在推廣商品的同時(shí)，也為下游消費(fèi)群體創(chuàng)造了快速直接的信息獲得途徑。

1.上海人民出版社．中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告（CCIDI）．2013

2.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告．2014

3.高海霞．碎片化時(shí)代的營(yíng)銷“聚”模式．《企業(yè)研究》．2010年第19期：P15-17

4.吳德輝．論基于O2O電商現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)．福建工程學(xué)院．2013/11/21章節(jié)2．2

5.現(xiàn)代快報(bào)．資本重金出擊O2O雙十一烽火連天．2014/10/23．第B21版

6.譚運(yùn)猛,袁俊,朱坤．移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命．2014/10/01章節(jié)2

利用O2O平臺(tái)做宣傳具有很強(qiáng)的靈活性?；ヂ?lián)化網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)群體的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化對(duì)產(chǎn)品介紹、價(jià)格、營(yíng)銷手段等做出相應(yīng)的調(diào)整，真正做到了互聯(lián)化信息時(shí)代的“短平快”風(fēng)格，精煉的信息風(fēng)格適應(yīng)了現(xiàn)代人“碎片化”的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)需求。同時(shí)信息的傳播不再受版面和時(shí)間的限制，而且信息的發(fā)布往往簡(jiǎn)短扼要，滿足了因現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快而缺乏耐心和沒有較長(zhǎng)時(shí)間閱讀長(zhǎng)篇文字的消費(fèi)者的需求；信息的發(fā)布以更簡(jiǎn)單直觀的形式呈現(xiàn)，能有效、有針對(duì)性的引起消費(fèi)者的參與熱情和消費(fèi)欲望，并通過消費(fèi)者的參與和傳播形成輿論效應(yīng)，得到二次宣傳甚至形成社會(huì)話題。

利用O2O平臺(tái)做宣傳具有很強(qiáng)的即時(shí)性和及時(shí)性?；ヂ?lián)化網(wǎng)絡(luò)宣傳可以使得舞臺(tái)藝術(shù)的宣傳報(bào)道第一時(shí)間被大眾所熟知和了解，滿足了現(xiàn)代緊張的社會(huì)生活節(jié)奏下群眾對(duì)即時(shí)信息的需求，讓消費(fèi)者“足不出戶而曉天下舞臺(tái)藝術(shù)事”；讓消費(fèi)者在工作學(xué)習(xí)的碎片化的閑暇時(shí)還能接收到娛樂信息。這些較傳統(tǒng)媒體有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也使得舞臺(tái)藝術(shù)的宣傳得以更徹底地實(shí)現(xiàn)，讓一些忙于事業(yè)而無(wú)暇欣賞舞臺(tái)藝術(shù)的消費(fèi)群體重新回歸。

利用O2O平臺(tái)做宣傳具有很強(qiáng)的便利性?，F(xiàn)代移動(dòng)設(shè)備的普及和快速更新?lián)Q代更加凸顯了消費(fèi)者隨時(shí)隨地收發(fā)信息的需求，年輕人士和商務(wù)人士也更多地傾向于和習(xí)慣于通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體接收資訊和發(fā)布信息。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體也面臨著挑戰(zhàn)，眾多媒體紛紛推出為自己量身打造的信息客戶端，使信息變得更加立體直觀，更主要的是使信息傳播和接收更加便利和及時(shí)。在現(xiàn)代緊張的社會(huì)節(jié)奏下，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指、動(dòng)動(dòng)眼睛，就可將現(xiàn)場(chǎng)影像、簡(jiǎn)要的信息報(bào)道、相關(guān)的背景鏈接和多視角的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一覽無(wú)遺，大大的縮小了信息接受時(shí)間。

綜上所述，不難看出，借由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做宣傳，通過O2O平臺(tái)的營(yíng)銷模式不僅能實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)藝術(shù)宣傳的多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效性和經(jīng)濟(jì)性，還能將舞臺(tái)藝術(shù)的產(chǎn)品說明、促銷信息、客戶意見、市場(chǎng)反饋、廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、客戶服務(wù)等等整合在一起，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，真正達(dá)到綜合的營(yíng)銷效果。并且所有的信息都可以隨時(shí)更新，消費(fèi)者更可以重復(fù)的上線瀏覽查詢。O2O平臺(tái)更讓舞臺(tái)藝術(shù)的營(yíng)銷和宣傳不受時(shí)間、空間、地域的限制，能輕易迅速的傳遞到潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，最大化的發(fā)掘和引導(dǎo)消費(fèi)。

總結(jié)

互聯(lián)化時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑是現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活模式所需，或者可以說為適應(yīng)現(xiàn)代人類快節(jié)奏的生活模式，各種互聯(lián)化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用蓬勃興起。小到日常生活購(gòu)物，大到企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到社會(huì)發(fā)展的每個(gè)角落，成為各行各業(yè)今后持續(xù)發(fā)展的新平臺(tái)。

在舞臺(tái)藝術(shù)的方面，借助互聯(lián)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展來(lái)真實(shí)地挖掘消費(fèi)者需求和有效的宣傳舞臺(tái)藝術(shù)作品，使舞臺(tái)藝術(shù)作品來(lái)源于大眾再重新回歸大眾。同時(shí)也為不同類型的消費(fèi)者和擁有不同需求的同類型消費(fèi)者推送量身定制的宣傳信息，為其提供所需的舞臺(tái)藝術(shù)作品，來(lái)引導(dǎo)順理成章和水到渠成式的消費(fèi)?；ヂ?lián)化時(shí)代一定會(huì)為未來(lái)舞臺(tái)藝術(shù)發(fā)展帶來(lái)了新的血液，在拓寬市場(chǎng)平臺(tái)、及時(shí)傳遞宣傳信息和引導(dǎo)舞臺(tái)藝術(shù)消費(fèi)都將起到積極有效的推動(dòng)作用。

（作者為北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后）