李 蔣（蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215124）

基于營銷學(xué)的進口品牌汽車的選購

李 蔣
（蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215124）

近些年，中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們改善生活品質(zhì)的呼聲日益趨高。汽車到家，已成為人們普遍關(guān)心的一個問題。信息化大數(shù)據(jù)的時代，人們習(xí)慣求助于網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)上形形色色的帖子眾說紛紜，讓許多朋友看得是一頭霧水。近年來，諸多關(guān)于“某些品牌的車有刺鼻臭味，車主身體越來越差”的報道，被曝光的車型無一例外都是國產(chǎn)合資組裝的。購買汽車，本來是為了提升生活質(zhì)量、享受生活，但由于一些廠家的不負責(zé)任，反倒讓消費者花重金購買的車成了危害健康的罪魁禍?zhǔn)?！進口汽車由于它的特殊身份，會銷往各個國家和地區(qū)，因此有國際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)所制約。除了使用更好更環(huán)保的材料，進口汽車的裝配工藝及使用耐久度也是同級別國產(chǎn)車所無法比擬的。所以，文章本著從專業(yè)角度出發(fā)但盡可能少用專業(yè)詞匯，通俗易懂地向大家闡述“同樣的價格為什么選擇一款原裝進口的汽車”，希望能給需要購車的朋友提供一些幫助。

營銷學(xué)；進口品牌；汽車選購

10.16638/j.cnki.1671-7988.2015.12.047

CLC NO.: F710Document Code: BArticle ID: 1671-7988(2015)12-134-03

引言

隨著工業(yè)技術(shù)的進一步發(fā)達，現(xiàn)代汽車制造技術(shù)已經(jīng)有了飛躍式的發(fā)展，近些年越來越多的進口汽車品牌出現(xiàn)在大眾的視野之中，給人們提供了更多的選擇余地。越來越多的用戶在購車時更多的趨向于理性，他們更多的看重汽車的使用性能和養(yǎng)護成本。

在不少人看來進口汽車與國產(chǎn)汽車相比，價格要高出許多，除了其相對較穩(wěn)定的性能外，各種稅費也占了車價的很大比例，而且日后的配件及使用費、折舊率較高等等。其實，這樣的觀點多源于過去進口汽車在國內(nèi)銷售的品牌較少、沒有完整銷售和售后體系、國際貿(mào)易條例等原因。從營銷學(xué)的角度講這也是進口品牌來到國內(nèi)后，宣傳工作沒有覆蓋到位的原因。

然而這些都已經(jīng)是過去時了。一些熱銷的中端進口車型在國內(nèi)外市場上則幾乎不存在價差。比如，豐田RAV4國內(nèi)報價為15萬至27萬，海外報價為19萬至29萬；寶馬320國內(nèi)報價為33萬至35萬，海外報價為30萬至35萬。歸根結(jié)底，汽車價格還是由市場供需關(guān)系和競爭狀況決定。因為中端汽車的目標(biāo)消費者群體購買能力有限，加上市場競爭比高端汽車要激烈許多，經(jīng)銷商不可能把利潤算太高。因此諸多正在選購汽車的朋友在同等價位的情況下可以著眼一些中端的純進口品牌汽車，這樣會多一些選擇。

我們以美國克萊斯勒公司旗下 JEEP品牌的指南者車型為例，這款車的國內(nèi)售價在22.19萬～28.09萬之間，有2.0L 和2.4L兩種排量，共7款車型在售。這是一款20萬級唯一進口SUV銷售冠軍的車型，非常具有代表性。而它的主要競爭車型有奧迪Q3、別克昂科威、本田CRV、雪鐵龍DS6、大眾途觀、福特翼虎、馬自達CX-7等等，它們都是世界知名汽車品牌在我國的合資車型，而且的售價均和JEEP指南者車型相接近。那么消費者面對諸多車型該如何選擇呢？

1、選擇依據(jù)

我們從made in China 和made in USA來分析一下選擇JEEP指南者的依據(jù)。同樣是20萬級的SUV車型，中國造和美國造的區(qū)別在哪里呢？自1985年德國大眾來到上海，成立了上海大眾，此后就開始了所謂的品牌戰(zhàn)略合作，然而生產(chǎn)制造的車型都是當(dāng)時國外相對成熟的車型，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并不像網(wǎng)傳的那樣沿襲德國大眾的正統(tǒng)血脈，更多的是結(jié)合中國實際國情，利用中國的廉價勞動力來賺取更大的利潤罷了?？陀^地評價我國目前的汽車制造業(yè)水平，的確在這合資的 30多年中取得了不小的進步。但是跟發(fā)達國家的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相比還存在著不可小視的差距。所以，站在營銷學(xué)的高度來看這個問題，made in USA是它的一個重要的賣點，應(yīng)該對其正確評價。

現(xiàn)如今我們的合資車型在生產(chǎn)中，部分核心技術(shù)也逐漸國產(chǎn)，其余更是在我國本土制造和組裝，且不說技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達不到原產(chǎn)國的技術(shù)要求，生產(chǎn)線裝配的經(jīng)驗也相當(dāng)欠缺。就此我們不難看出，合資組裝和原裝進口的差別不只是換個地方組裝這么簡單。行業(yè)中反饋的信息也給本文的這一論斷提供了很好的論據(jù)：以5年車齡的車為例，絕大部分純進口車型進店多是來保養(yǎng)維護，而合資品牌車3年車齡的車就開始有各種故障。所以，相同價位選擇純進口車型在后期的使用中汽車的可靠性較高，可以讓車主很省心。

2、如何和經(jīng)銷商討價還價

許多朋友在確定選擇進口汽車之后，通過各種途徑了解到這些車型在海外的售價，心理會有些許落差。那么消費者該如何和經(jīng)銷商討價還價呢。其實稍微關(guān)注進口汽車的朋友就會知道，進口品牌的經(jīng)銷商每季度都要籌集大量資金去上一級經(jīng)銷商處去“進貨”。如果在一個季度的周期內(nèi)，這些車銷不出去，到了下一個季度，經(jīng)銷商就沒有足夠的資金去提下一個季度的車，時間久了就成了惡性循環(huán)導(dǎo)致經(jīng)營不善。如此分析，和經(jīng)銷商講價是一件非常容易的事情。消費者在和銷售顧問講價的過程中既要給對方透露想要購車的信息，又不要急著“下定”，欲拒還迎這才是正道。營銷學(xué)里，薄利多銷誰都懂，但是不被逼到那個份上，誰又愿意讓利呢？

經(jīng)驗之談就是第一次去4S店，泛泛地看一看，跟銷售顧問明確自己心儀的車型和配置即可。同時可以利用一些汽車銷售軟件對所在城市其他店詢價，了解各個店優(yōu)惠讓利的情況，做到心里有數(shù)。這期間不要主動聯(lián)系4S店詢問是否有促銷，等待他們主動聯(lián)系咱們。屆時電話里主要對其報價表示不滿，待到對方給出明顯的優(yōu)惠和讓步，再答應(yīng)抽時間到店里詳談，如此反復(fù)幾次，記住只要不“下定”，談判的主動權(quán)就永遠牢牢地攥在消費者自己手里。

3、選購程序

當(dāng)消費者決定選擇一輛純進口的汽車時，選購程序其實比較簡單。主要在保證產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的前提下，購車費用的主要組成有：車價、附加稅、保險費、上牌費和綜合服務(wù)費五個部分組成。這五種費用中，車價是可以和經(jīng)銷商協(xié)商的；附加稅是交給國家的；保險費是根據(jù)個人需求和保險公司買的；上牌費是經(jīng)銷商提供上牌服務(wù)收取的服務(wù)費；而綜合服務(wù)費一般在6000元左右，經(jīng)銷商常以提供新車漆面養(yǎng)護和換油服務(wù)等來收取這筆費用，其實就是給新車拋光打蠟，再換一次機油。如果了解了這個中的實際情況，消費者也可以和經(jīng)銷商去協(xié)商這筆費用。

最后，要提醒消費者的是，由于進口汽車從原廠地到中國經(jīng)銷商處，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，時間會比較長，一般要歷時5～6個月左右。消費者切不要以為這是庫存車，以免影響自己對心儀車型的誤判。

4、總結(jié)

總的來說，在目前全民炒股的大環(huán)境下，大量資金被股市牽制，汽車經(jīng)銷商們正急于將自己先期投入的資金盤活，迫切地開展各種各樣的促銷讓利活動來吸引消費者。有購車需求的朋友此時正是看準(zhǔn)入手的大好時機，希望有上述的經(jīng)驗分享，能夠為廣大車友朋友在選購進口汽車的時候提供些許幫助。

[1] 科特勒,阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010(04).

[2] 張國方,劉剛.汽車銷售與服務(wù)[M].北京:人民交通出版社,2006.

[3] 劉新民.我國品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報,2005(04).

The purchase of imported brand car based on marketing theory

Li Jiang
( Suzhou Construction of higher vocational and technical school transportation, Jiangsu Suzhou 215124 )

In recent years, China's economy has been booming, and people's voice for improving the quality of life is growing. How to buy a car is a problem that people are generally concerned about. The era of big data, it is customary for help in the network, but all kinds of online post opinions, make a lot of friends is confused. In recent years, many news reports, about some of the brand's car has a pungent odor, the owners of the body is getting worse, the model was exposed without exception are all domestic joint venture. To buy a car, it is to improve the quality of life, to enjoy life, but due to some of the manufacturers are not responsible, but let consumers spend heavily to buy the car has become a health hazard! Imported cars because of its special status, will be sold in all countries and regions, and therefore have the international standard of uniform. In addition to the use of better and more environmentally friendly materials, the assembly process and the use of imported cars and the use of the same level of domestic car can not match. Therefore, this text from a professional point of view, as far as possible, with professional vocabulary, easy to understand, "the same price, why choose a imported car?" , hoping to provide some help to the need to buy a car.

Marketing; Import brands; Car shopping

F710

B

1671-7988（2015）12-134-03

李蔣，就職于蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，蘇州市姑蘇高技能重點人才，主要研究領(lǐng)域為汽車服務(wù)工程，多年從事汽車營銷技術(shù)及售后服務(wù)教學(xué)培訓(xùn)工作。