葉崢 虞雙楊

摘 ?要：本文對基于企業(yè)頂崗實習(xí)平臺的營銷策劃教學(xué)實踐進行了總結(jié)分析，以期對營銷策劃人才的培養(yǎng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策劃;企業(yè)頂崗實習(xí);教學(xué)改革

一、教學(xué)改革背景

營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)生存發(fā)展的利器，優(yōu)秀的營銷策劃可以使企業(yè)獲得長期的或至少一段時間的競爭優(yōu)勢。企業(yè)對策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經(jīng)理等。目前，營銷崗位大體上分為三類：畢業(yè) 1～2 年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位;3～5年后從事企業(yè)營銷管理工作的目標崗位;特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展崗位。而營銷策劃的崗位對學(xué)生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發(fā)能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團隊協(xié)作精神。因此，我國市場營銷專業(yè)課程體系中基本都包含《營銷策劃實務(wù)》課程教學(xué)。但目前該課程教學(xué)過程中普遍存在以下問題。

（1）以傳統(tǒng)理論講授為主，無法滿足技能提升要求?！稜I銷策劃實務(wù)》是一門實踐性很強的課程，但在教學(xué)中一般仍主要表現(xiàn)為單向的“top-down（自上而下）”的垂直傳輸方式，且所用教材的內(nèi)容體系一般都比較傳統(tǒng)，技能訓(xùn)練、分析策劃實踐環(huán)節(jié)較少。這往往使得學(xué)生對知識的把握停留于單個理論或知識點，難以形成系統(tǒng)的營銷策劃邏輯思維，實際策劃能力欠缺。（2）案例教學(xué)的實際效果甚微。在授課過程中，一定數(shù)量的教師都把案例教學(xué)當(dāng)作是對基礎(chǔ)理論知識的輔助說明，在案例選擇上為隨意，大都是從報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)策劃實例。很多教師也沒有接受過專門的案例教學(xué)培訓(xùn)，對其課堂的組織和學(xué)生的引導(dǎo)都缺乏必要的技巧。僅案例教學(xué)的“紙上談兵”很難達到提升策劃能力的目的和效果。（3）興趣激發(fā)點較少，學(xué)生參與度與互動性較低。部分教師無法充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的作用，致使在上課過程中停留于PPT頁面的翻動，難以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。另一方面，學(xué)生在學(xué)習(xí)策劃之前，往往已學(xué)習(xí)市場營銷基礎(chǔ)知識，如果教師采用傳統(tǒng)單向授課的形式，無法激發(fā)學(xué)生的興趣點，難以調(diào)動學(xué)生參與互動。（4）考核形式單一。目前營銷策劃的考核多以平時成績加期末考核的形式組成。但平時成績所占比重較低，主要由平時作業(yè)、課堂回答和考勤等方面組成，這就導(dǎo)致學(xué)生重考試結(jié)果，輕能力提高，影響學(xué)生實踐水平的提升。上述問題的存在，使市場營銷專業(yè)學(xué)生在營銷策劃實踐能力上較為欠缺，某些程度上無法滿足崗位需求。

二、基于企業(yè)頂崗實習(xí)平臺的教學(xué)改革實施

北京師范大學(xué)趙志群教授認為學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動領(lǐng)域，再由行動領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化?！稜I銷策劃實務(wù)》課程設(shè)置的主要目標，是學(xué)以致用的策劃能力。通常這種能力是綜合性的、復(fù)合性的、系統(tǒng)性的，需要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的對營銷環(huán)境信息的搜集分析和判斷能力、創(chuàng)意形成能力、信息處理能力、策劃表達能力以及營銷溝通能力。因此，基于企業(yè)頂崗實習(xí)平臺的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式完全適合營銷策劃課程極強的應(yīng)用特性。

（1）工學(xué)結(jié)合，校企融合。世界合作教育協(xié)會對工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的解釋是“將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來， 學(xué)生將理論知識應(yīng)用于與之相關(guān)的、 為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長的見識帶回課堂， 幫助他們在學(xué)習(xí)中進一步分析與思考”。通過工學(xué)結(jié)合，可以使《營銷策劃實務(wù)》課程與企業(yè)的實際聯(lián)系起來，體現(xiàn)“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為核心”的教育理念，滿足企業(yè)和學(xué)生的需要。（2）教學(xué)計劃和內(nèi)容合理化?；谄髽I(yè)頂崗實習(xí)任務(wù)設(shè)計相應(yīng)教學(xué)計劃和內(nèi)容對于課程改革的順利實施有重要意義。在課程中，任課教師根據(jù)企業(yè)營銷的實際情況，與企業(yè)的市場營銷策劃經(jīng)理共同研討制定教學(xué)計劃。教學(xué)計劃與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)做到了盡可能對接，并具有一定的彈性。我院的課程教學(xué)內(nèi)容形成了有針對性的項目行動導(dǎo)向和不同定位的任務(wù)驅(qū)動，并將任務(wù)工作流程化。（3）以生為主，因材施教，實戰(zhàn)提升。在課程改革中，改變了傳統(tǒng)的教與學(xué)的模式，在教師、學(xué)生、教材這三個基本要素的組合關(guān)系方面，讓學(xué)生成為了學(xué)習(xí)過程的主導(dǎo)者，教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和輔助者。通過改革實踐，《營銷策劃實務(wù)》成為一門由學(xué)生主導(dǎo)的自主性學(xué)習(xí)的課程。項目驅(qū)動型教學(xué)是一種“行為引導(dǎo)式的教學(xué)形式”，通過項目驅(qū)動型教學(xué)，使學(xué)生進行模擬與實戰(zhàn)，大大提高了營銷策劃實踐能力。在這個過程中，學(xué)生不僅會把書本知識和實踐問題主動相結(jié)合，還會不斷地獲得成就感，并更大地激發(fā)起求知欲望，從而培養(yǎng)出獨立探索、勇于開拓進取的自學(xué)能力。2014年11月至2015年2月期間，我院市場營銷專業(yè)2012級共96名學(xué)生，在杭州中賽實業(yè)有限公司貝貝王國生活館、杭州德鄰科技有限公司、物美各門店開展頂崗實習(xí)。此時，《營銷策劃實務(wù)》教師的主要職責(zé)是“要求”、“督促”和必要的“指導(dǎo)”與“輔助”。教師針對學(xué)生提出明確的項目任務(wù)要求，督促學(xué)生按教學(xué)計劃完成每一個環(huán)節(jié)和相關(guān)工作，對于學(xué)生遇到的困難給予必要的指導(dǎo)和幫助。通過這種模式的訓(xùn)練，學(xué)生畢業(yè)后在實際工作崗位上能很快上手，縮短適應(yīng)期，較迅速地進入職業(yè)狀態(tài)。（4）課程考核評價方法。根據(jù)營銷策劃培養(yǎng)目標的要求，課程在考核中更注重提高學(xué)生綜合素質(zhì)和實際策劃能力，對學(xué)生的考核評價方法采取課堂與企業(yè)的過程性考核和綜合考核相結(jié)合的方法。為了引導(dǎo)學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，重視實際能力的培養(yǎng)，在考核評價體系中加大了教學(xué)過程性考核的比重，增加能體現(xiàn)綜合能力的評價指標，促使學(xué)生增加平時的學(xué)習(xí)投入，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。課程的成績考核采取“2/4/4”評價方法：第一項平時成績占20%，主要包括出勤、課堂討論、作業(yè)等方面，由課程教師給出成績;第二項占40%，是市場營銷策劃能力評價，包括從市場調(diào)查、營銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設(shè)計、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實施，策劃文案能否被企業(yè)采納等，考核學(xué)生的動腳（調(diào)查）、動腦（創(chuàng)意）、動手（方案）、動嘴（表達）能力，由課程教師與企業(yè)指導(dǎo)教師確定成績;第三項是對理論學(xué)習(xí)效果的評價，占40%，主要是期末試卷的得分。

三、結(jié)論

《營銷策劃實務(wù)》課程基于上述企業(yè)頂崗實習(xí)平臺開展改革實踐以來，得到了學(xué)生和企業(yè)的肯定。從學(xué)生評教系統(tǒng)統(tǒng)計看，2012級兩個班級對本課程評價均為第1。此外，合作企業(yè)對我專業(yè)學(xué)生頂崗實習(xí)期間的表現(xiàn)也給予了高度肯定。頂崗實習(xí)期結(jié)束后，5名學(xué)生被企業(yè)留用參加畢業(yè)實習(xí)。

圖1 ?2012級市場營銷專業(yè)學(xué)生評教結(jié)果

參考文獻：

[1] 杜學(xué)超，市場營銷策劃課程教學(xué)改革探索，科教文匯，2013（3）：52-53。

[2] 徐慧，湯順，基于團隊協(xié)作營銷策劃課程模塊教學(xué)的改革與探索，黑龍江紡織，2010（12）：37-39。