侯赟慧　楊琛珠

摘要：分析了網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念和系統(tǒng)成員的關(guān)系模式，基于價值源、價值通道和價值轉(zhuǎn)換提出商業(yè)模式的基本要素以及商業(yè)模式選擇的內(nèi)外部標準，并以此為基礎(chǔ)研究了商業(yè)模式選擇策略。萌芽期，系統(tǒng)應(yīng)側(cè)重內(nèi)外部環(huán)境相匹配，依循由外到內(nèi)的路徑構(gòu)建精簡型商業(yè)模式；成長期應(yīng)遵循內(nèi)部選擇標準，集中于內(nèi)部建設(shè)；成型期應(yīng)兼顧內(nèi)外部選擇標準，對商業(yè)模式各要素進行動態(tài)微調(diào)；衰退期應(yīng)變革商業(yè)模式。隨著系統(tǒng)發(fā)展，平臺供應(yīng)商應(yīng)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)核心型角色，依次接入內(nèi)部主體和中間主體，豐富縫隙型角色，同時與外部主體良性互動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺；商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)；商業(yè)模式

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.07

中圖分類號：F49；F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0030-05

Abstract：After analyzing the concept of the business ecosystem of network platform and the relationship between members in the system， this paper develops basic elements of business model as well as internal and external selection standards based on value source， value channel and value transformation. And then it puts forward the business model selection strategies. In forming stage， a simple business model should be built by focusing on matching internal and external environment and following the outsidetoinside path. In growth period， internal standards and internal construction should come first. In mature period， the system should give attention to all criteria and make dynamic finetuning for all the elements. Business model must be changed during recession. Meanwhile， platform supplier should act as the core of the network and absorb internal and middle subjects successively to enrich niche subjects. And benignning interaction with outside subjects is also necessary.

Key words：network platform； business ecosystem； business model

信息技術(shù)的快速發(fā)展引致了新一輪商業(yè)創(chuàng)新浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)的運營模式對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度在逐漸增強。截至2013年12月，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到1.85萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額占社會消費品零售總額的79%[1]，其中阿里巴巴、京東等企業(yè)占據(jù)大部分市場份額。從發(fā)展戰(zhàn)略上看，平臺的依附性是其運作的基礎(chǔ)，多領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作是其發(fā)展方向。這些成功企業(yè)的商業(yè)模式實質(zhì)在于打造了一個獨特的生態(tài)系統(tǒng)。

當今企業(yè)的競爭是包含多個企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念很早被提起，但是相關(guān)研究尚處于較淺的層次，大部分研究將所有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)放在同一層次討論，很少將視角放在某一特定類型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上。而近年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，平臺式運營成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的趨勢?；谄脚_企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)值得深入研究。管理學(xué)大師Peter Drucker說：“當今企業(yè)的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。因此，本文通過對網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的特征、演化機制以及商業(yè)模式的要素進行分析，構(gòu)建其商業(yè)模式選擇策略，為當前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展提供理論支持。

1網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)模式

11網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)描述

111網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義

Moore把生物學(xué)概念融入經(jīng)濟學(xué)中，認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)即以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟聯(lián)合體[2]。此后，學(xué)者對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定義多建立在Moore的基礎(chǔ)上。Den Hartigh和Van Asseldonk認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是基于一項核心技術(shù)而形成的網(wǎng)絡(luò)，每個成員都對其他成員產(chǎn)生影響[3]，這種定義強調(diào)了技術(shù)的作用以及系統(tǒng)成員的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有區(qū)別于一般技術(shù)的創(chuàng)新性和滲透性，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的內(nèi)在支撐。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟催生了平臺經(jīng)濟的發(fā)展，基于平臺的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)比傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有更強的活力和創(chuàng)新力。胡崗嵐等將電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為由具有密切關(guān)系的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上組成的優(yōu)勢互補和資源共享的有機生態(tài)系統(tǒng)[4]，這既突出了平臺的作用，又體現(xiàn)出不同主體之間的聯(lián)系。綜合傳統(tǒng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)和平臺的特質(zhì)，本文把網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)定義為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持，以平臺為中心的相互依存的動態(tài)利益聯(lián)結(jié)系統(tǒng)。

112網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)特征

（1）平臺核心性

在網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺聚集了眾多主體，為買賣雙方的交易進行撮合和匹配，各個主體通過平臺集聚實現(xiàn)交易成本最小化。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使得每邊都擁有較多客戶的平臺的正反饋作用更為強大，吸引更多的經(jīng)濟主體關(guān)注并加入到系統(tǒng)中。因此，圍繞平臺的核心作用，將能賦予網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)較好的伸展性。

（2）生態(tài)位分離重組

生態(tài)位是一個源于生態(tài)學(xué)的概念，Hutchinson將其定義為一個多維的超體積，它包含了一個物種所需的和所生產(chǎn)的所有生存條件[5]。由于資源的共用以及部分功能的相似性，不同物種會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象。生態(tài)位重疊也是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中常見的現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)間的競爭，而生態(tài)位遠離則會削弱企業(yè)間的聯(lián)系，因此，生態(tài)位相鄰是系統(tǒng)的最佳狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，對專業(yè)化有著更深層次的細分，創(chuàng)造新生態(tài)位的潛力更大。企業(yè)生態(tài)位是動態(tài)變化的，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的最終目標則是生態(tài)位分離重組，有序排列，不留空白。

（3）復(fù)雜性

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個復(fù)雜的、動態(tài)的有機整體，系統(tǒng)成員通過協(xié)同進化，共同適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，從而使系統(tǒng)不斷處于遠離原有平衡態(tài)和形成新的平衡態(tài)的運動過程中[6]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜適應(yīng)性特征得到更深刻的詮釋。

（4）共生共存性

圍繞平臺核心性而存在的網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)向既有區(qū)別又有聯(lián)系的客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，客戶群體間有著共生共存的關(guān)系，平臺商要兼顧多邊客戶群體的需要，解決好“雞蛋相生”問題[7]。因此系統(tǒng)要在多個客戶群體領(lǐng)域進行建設(shè)，突破臨界規(guī)模，實現(xiàn)動態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

（5）統(tǒng)一認可的標準和規(guī)則

為維護系統(tǒng)的秩序，平臺提供商需要在價值分配、業(yè)務(wù)范圍等方面建立統(tǒng)一的標準和制度。接入平臺的主體都必須遵循平臺已有的規(guī)則，例如接受平臺制定的定價結(jié)構(gòu)等，同時，平臺又會適時調(diào)整和建立各種新的規(guī)則，這要得到系統(tǒng)中在位主體的認可。標準化的協(xié)議可以降低系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，減少不確定性，同時需要輔以非標準化的規(guī)則，以對特殊情況進行規(guī)范[8]。

12網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)關(guān)系模式分析

121主體構(gòu)成

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的參與主體可分為網(wǎng)絡(luò)核心型、支配主宰型、坐收其利型和縫隙型四種類型[9]。本文基于功能角度將網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)主體分為內(nèi)部主體、中間主體和外部主體。

內(nèi)部主體是系統(tǒng)的基本組成部分，包括平臺供應(yīng)方、平臺需求方、物流企業(yè)、支付服務(wù)提供商、信息技術(shù)服務(wù)商等為產(chǎn)品從產(chǎn)品供應(yīng)商到達客戶提供一站式服務(wù)的主體，這類主體對于完成整個交易流程不可或缺。平臺需求方包括產(chǎn)品供應(yīng)商、最終消費者兩個群體，一般情況下最終消費者在系統(tǒng)之外，但是消費者在參與產(chǎn)品改進等流程的情況下，就成為內(nèi)部主體。信息服務(wù)機構(gòu)包括軟件開發(fā)商、電信服務(wù)商等直接為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和交易信息傳遞提供技術(shù)支持的企業(yè)。中間主體包括營銷服務(wù)商、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)等大規(guī)模成員。外部主體在系統(tǒng)的邊緣，對系統(tǒng)的發(fā)展有重要影響，主要包括政府組織、社會機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織等[10]。其他網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、單個有相似業(yè)務(wù)的企業(yè)等在系統(tǒng)外部，是需要予以重視的競爭者。

122關(guān)系模式

內(nèi)部主體中平臺供應(yīng)商是網(wǎng)絡(luò)核心型企業(yè)，是系統(tǒng)的樞紐，對與其直接或間接聯(lián)結(jié)的企業(yè)產(chǎn)生影響，負責(zé)協(xié)調(diào)其他相關(guān)主體的行為，對系統(tǒng)的構(gòu)建、治理和創(chuàng)新承擔(dān)重要責(zé)任[11]。

平臺需求方是平臺發(fā)展的動力，也是網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中所有服務(wù)和產(chǎn)品的最終吸收者。產(chǎn)品供應(yīng)商在平臺上展示產(chǎn)品信息，消費者通過平臺尋找到目標產(chǎn)品，以網(wǎng)上支付渠道完成資金流的循環(huán)，物流商完成產(chǎn)品的輸送。信息技術(shù)服務(wù)機構(gòu)則為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了業(yè)務(wù)開展的硬件。平臺供應(yīng)方和需求方以外的內(nèi)部主體沒有特定的角色定位，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部相互博弈的結(jié)果，成為主宰型或縫隙型角色，有些還具有部分核心型角色的特征。

中間主體依附于內(nèi)部主體而存在，為內(nèi)部主體提供服務(wù)，在生態(tài)系統(tǒng)中主要承擔(dān)縫隙型角色，數(shù)量眾多且產(chǎn)品差異化明顯。這些成員的存在豐富了系統(tǒng)的業(yè)務(wù)類型，提高了交易效率。外部主體的行為決定了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等外部環(huán)境，對系統(tǒng)內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方向至關(guān)重要，但是一般情況下外部主體不會發(fā)生太大的影響波動。

13網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)演化分析

學(xué)者對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究主要集中于已成型的系統(tǒng)，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成是一個過程，在每個成長階段，系統(tǒng)都需要以內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這樣才能成長為一個健康的系統(tǒng)。因此，需對網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)演化特征進行分析。胡崗嵐等將平臺型電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為開拓、擴展、協(xié)調(diào)和進化四個階段[12]，借鑒此觀點，本文基于生命周期理論將網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為萌芽、成長、成型、衰退四個演化階段。

（1）萌芽階段

萌芽階段的網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)通常只是簡單的電子商務(wù)交易平臺，平臺供給方通過信息服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)商建立起互聯(lián)網(wǎng)平臺，與物流商、支付服務(wù)商等簽訂協(xié)議，提供交易流程所需的各種服務(wù)，此時尚未形成完整系統(tǒng)。平臺商企業(yè)的重要任務(wù)就是吸引新舊訪客的注意力，并使其參與平臺交易。只有平臺突破臨界規(guī)模后，間接網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)觸發(fā)了平臺的經(jīng)濟催化效應(yīng)，之后憑借正反饋效應(yīng)產(chǎn)生的能量實現(xiàn)平臺自身的增長循環(huán)[7]，網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)才能起步升級。

（2）成長階段

在成長階段，越來越多的中間主體加入系統(tǒng)，提供豐富的增值服務(wù)或資金。如果系統(tǒng)能夠滿足客戶潛在的多樣化需求，接納更多的縫隙型成員，不僅系統(tǒng)整體獲得穩(wěn)定循環(huán)發(fā)展，系統(tǒng)成員的規(guī)模也能擴大或?qū)I(yè)能力得到增強。但是，如果平臺商企業(yè)攝取過多價值，或分配給其他主體的利益與其貢獻不相稱，抑或是吸收了不符合內(nèi)部環(huán)境的新成員，或者平臺雙邊不能均衡發(fā)展，系統(tǒng)都可能快速崩潰[8]。

另外，為了尋求進一步的成長，平臺商企業(yè)必須建立管控機制來應(yīng)對參與主體的不良行為產(chǎn)生的負外部性問題。任何非價格工具都是平臺可以使用的監(jiān)管手段。同時，對系統(tǒng)規(guī)則的制定，對潛在進入者的選擇，對已有成員的評價也都是系統(tǒng)成長期面臨的重要問題。解決好這些問題，系統(tǒng)才會進入成型階段。

（3）成型階段

在成型階段，系統(tǒng)成員形成了穩(wěn)定的動態(tài)關(guān)系和共享機制，健康的系統(tǒng)表現(xiàn)為物種多樣化明顯，問題解決方案被默認，系統(tǒng)的子功能很少空缺，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境達到動態(tài)均衡，內(nèi)部企業(yè)之間的競爭合作邊界相對固定，各個企業(yè)的角色、聯(lián)系機制和產(chǎn)品類型相對穩(wěn)定。成功運作的系統(tǒng)會保持較長時間的成型期，否則就進入衰退期。

（4）衰退階段

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)或在競爭中被淘汰，或改變系統(tǒng)的規(guī)則、商業(yè)模式等，轉(zhuǎn)化成新的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的衰退分為自然衰退和異常衰退。前者是競爭性的新系統(tǒng)、宏觀形勢的沖擊等原因造成的[12]，而異常衰退的原因來自系統(tǒng)內(nèi)部，如果核心企業(yè)無法把握正確的定價結(jié)構(gòu)，或者運營規(guī)則更傾向于平臺中的交易一方，客戶間相互掠奪資源，就會致使系統(tǒng)失去均衡，發(fā)生平臺內(nèi)爆，失去系統(tǒng)存在的基礎(chǔ)，從而逐漸走向衰退。

2商業(yè)模式選擇的理論分析

商業(yè)模式選擇的本質(zhì)就是對經(jīng)濟邏輯、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等相互聯(lián)系的變量進行選擇[13]，這些變量的具體屬性是由商業(yè)模式各個要素的特征決定的，對商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行分析，從而探究商業(yè)模式的構(gòu)建、分類、創(chuàng)新途徑等，是學(xué)者通常使用的研究思路[14]，15]。因此商業(yè)模式的選擇就是對商業(yè)模式要素進行選擇以及對要素之間的關(guān)系進行定義的過程。

21商業(yè)模式要素構(gòu)成

目前對商業(yè)模式要素的構(gòu)成尚未形成統(tǒng)一觀點，商業(yè)模式的本質(zhì)邏輯就是價值創(chuàng)造和價值的流動[16]，分析商業(yè)模式的要素最終要回歸到價值層面。張敬偉等人通過總結(jié)大量文獻，提出了包含價值定義、價值創(chuàng)造和傳遞、價值獲取三個要素的價值三角形，認為它們之間存在相互影響的內(nèi)在邏輯關(guān)系[17]。由此可見，商業(yè)模式的要素是在價值流動的基礎(chǔ)上進行演化的，商業(yè)模式是價值從創(chuàng)造開始，經(jīng)過傳遞再回流到原點的邏輯表現(xiàn)。

企業(yè)制定商業(yè)模式的目標就是使價值回收最大化，價值回收受到企業(yè)創(chuàng)造的價值和客戶認可的價值的影響，因此，好的商業(yè)模式要使企業(yè)創(chuàng)造的價值以高效率傳遞給客戶，并得到客戶充分認可?；诖?，本文認為商業(yè)模式由價值源、價值通道和價值轉(zhuǎn)換三個基本要素構(gòu)成，價值源決定了價值創(chuàng)造機制，價值通道決定了價值傳遞的效率，價值轉(zhuǎn)換決定了客戶對價值的認可度。價值源即與價值創(chuàng)造相關(guān)的、對客戶價值做出貢獻的功能主體，涉及企業(yè)本身、合作伙伴等各個利益相關(guān)者，價值源越多，價值種類就越豐富。此外，政府、產(chǎn)業(yè)組織等決定了企業(yè)價值創(chuàng)造的外部環(huán)境，引導(dǎo)價值創(chuàng)造的方向，影響價值創(chuàng)造量，因此也屬于價值源。價值通道即價值傳遞機制的表現(xiàn)，有寬度和平滑度兩個屬性，寬度越大的通道，所傳遞的價值量就越大，平滑度越高，價值流動效率就越高。價值轉(zhuǎn)換即由企業(yè)創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)換為客戶價值，實現(xiàn)價值回收的方式。

每個基本要素又可以分化為多個具體要素。例如，一切與價值創(chuàng)造有關(guān)的要素都歸為價值源，包括客戶價值主張、產(chǎn)品類型、業(yè)務(wù)范圍等，價值通道包括合作伙伴的聯(lián)結(jié)機制、分銷渠道等要素，而價值轉(zhuǎn)換包括收入模式、競爭策略、成本管理等要素。三大基本要素決定了商業(yè)模式的運作邏輯，價值源決定了價值創(chuàng)造主體的定位，價值通道將各個參與主體連接起來，價值轉(zhuǎn)換使商業(yè)模式形成完整的循環(huán)，三者有機互動，缺一不可。

22商業(yè)模式的選擇標準

商業(yè)模式描述了企業(yè)及其利益相關(guān)者之間的關(guān)系以及共同創(chuàng)造和分配價值的方式[15]，任何企業(yè)都不是孤立的，因此本文結(jié)合企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)的特征以及商業(yè)模式的具體要素，從內(nèi)部和外部兩方面來分析商業(yè)模式的選擇標準。

221內(nèi)部選擇標準

（1）以產(chǎn)品和客戶為導(dǎo)向

產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了目標顧客群體。商業(yè)模式的利潤來源于顧客價值，顧客價值主張又決定了產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，進而決定企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的伙伴關(guān)系和競爭關(guān)系以及在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的節(jié)點位置[18]。因此，商業(yè)模式各要素的選擇應(yīng)基于產(chǎn)品和目標客戶的具體屬性。

（2） 注重核心優(yōu)勢

企業(yè)的競爭力來源于其核心優(yōu)勢，商業(yè)模式的選擇必定要重視企業(yè)的核心優(yōu)勢。最終產(chǎn)品或服務(wù)的價值是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各主體的協(xié)同結(jié)果，既來源于每個企業(yè)核心優(yōu)勢的發(fā)揮，又是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心優(yōu)勢的體現(xiàn)。

（3）與企業(yè)發(fā)展階段相符

在不同發(fā)展階段，企業(yè)的內(nèi)部資源和市場份額都不同，應(yīng)選擇不同的商業(yè)模式。初創(chuàng)期企業(yè)面臨很多風(fēng)險，業(yè)務(wù)流不宜過多，資金使用應(yīng)謹慎，而成型期的企業(yè)在已有實力的保證下，容易獲得戰(zhàn)略支持，實現(xiàn)規(guī)模化、多樣化發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展過程也是商業(yè)模式的進化過程，當商業(yè)模式涉及的交易主體較少時，應(yīng)制定簡單的交易關(guān)系[19]。

222外部選擇標準

（1）內(nèi)外環(huán)境相匹配

企業(yè)的發(fā)展是與外部環(huán)境互動共生的過程，在外部環(huán)境變化時，需及時調(diào)整內(nèi)部環(huán)境[20]，根據(jù)當前市場競爭格局，選擇競爭位置和潛在市場，根據(jù)技術(shù)的可獲得性，決定創(chuàng)新投入，根據(jù)關(guān)系企業(yè)的商業(yè)模式，衡量戰(zhàn)略合作可能性以及選擇目標合作企業(yè)，從而實現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境的匹配。

（2）共贏性

共贏能實現(xiàn)“1+1>2”的效益，零和博弈不再是單個企業(yè)的關(guān)注點，無論是互補還是有競爭性業(yè)務(wù)，企業(yè)都可能結(jié)成利益同盟?，F(xiàn)今，協(xié)作性網(wǎng)絡(luò)組織和消費者社區(qū)都有可能參與企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造更多價值和創(chuàng)新，實現(xiàn)廣泛的共贏[21]。因此，商業(yè)模式的選擇應(yīng)防止侵略性行為，在追求自身利益的同時應(yīng)尊重利益相關(guān)者的利益。

（3）差異化

差異化是商業(yè)模式脫穎而出的關(guān)鍵。差異化使企業(yè)的商業(yè)模式不是復(fù)制已有模板，同時難以被其他企業(yè)復(fù)制。使用差異化商業(yè)模式的企業(yè)更有可能獲得利潤[16]，因此，在設(shè)計商業(yè)模式時，注重與已有商業(yè)模式的區(qū)分以及制造復(fù)制壁壘是極其重要的。

3網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式選擇策略

處于不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)需要匹配適宜的商業(yè)模式，以實現(xiàn)相對優(yōu)化的發(fā)展路徑。單個企業(yè)的商業(yè)模式刻畫了其特征及其與顧客的關(guān)系，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式則反映在各個系統(tǒng)成員的商業(yè)模式及其相互聯(lián)系上，且每個商業(yè)模式要素在刻畫商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中都具有重要作用[22]，網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式選擇策略需要考慮商業(yè)模式構(gòu)成要素、系統(tǒng)發(fā)展階段、成員特征及相互間關(guān)系模式，同時遵循商業(yè)模式選擇標準。

31萌芽期商業(yè)模式選擇策略：由外到內(nèi)的路徑

萌芽期是決定系統(tǒng)的市場定位的重要時期，商業(yè)模式的選擇應(yīng)將內(nèi)外部環(huán)境相匹配這一標準作為重點，依循由外到內(nèi)的路徑。具體表現(xiàn)在，平臺供應(yīng)商構(gòu)建平臺的創(chuàng)意來源于對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場需求的分析，系統(tǒng)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須以符合市場發(fā)展趨勢為前提，而后再選擇運營方式和合作伙伴等要素。新建的系統(tǒng)應(yīng)至少在價值源和價值渠道兩個要素之一上具有創(chuàng)新性，即或是提供新的產(chǎn)品類型，以挖掘潛在用戶需求，或是在提供市場上已有的價值內(nèi)容的同時，實現(xiàn)更有效率的價值傳遞方式，而只在價值轉(zhuǎn)換上具有優(yōu)勢的系統(tǒng)是難以持續(xù)的。

根據(jù)已選擇的價值內(nèi)容，平臺供應(yīng)商作為主動方，尋找必要的內(nèi)部主體。提供有形商品的平臺需要尋找合適的物流商，提供服務(wù)或信息型產(chǎn)品的平臺需要尋求搜索技術(shù)等的技術(shù)支持商以及虛擬產(chǎn)品的載體供應(yīng)商。萌芽期系統(tǒng)發(fā)展的不確定性大，應(yīng)選擇簡單化的商業(yè)模式，即少量價值源：產(chǎn)品功能少，內(nèi)部主體專注于產(chǎn)品的主要功能，而附加價值少；清晰的價值通道構(gòu)造：平臺供應(yīng)商和平臺接入者應(yīng)簽訂清晰的合作協(xié)議，同時制定簡單的價值轉(zhuǎn)換方式，使客戶能清晰辨認出其價格優(yōu)勢所在，同時，價值轉(zhuǎn)換應(yīng)避開競爭激烈的市場，以低價策略吸引客戶注意力。

32成長期商業(yè)模式選擇策略：以內(nèi)部建設(shè)為重點

成長期是系統(tǒng)積累內(nèi)在實力的重要時期，商業(yè)模式的選擇應(yīng)重點遵循以產(chǎn)品和客戶為導(dǎo)向、注重核心優(yōu)勢等內(nèi)部選擇標準，集中于內(nèi)部建設(shè)，具體措施為：豐富價值源、擴展價值通道和增加價值轉(zhuǎn)換方式。

平臺作為網(wǎng)絡(luò)核心型企業(yè)，應(yīng)多渠道開展戰(zhàn)略合作，吸引中間主體加入系統(tǒng)， 增加價值源數(shù)量，擴展價值通道即增加價值通道數(shù)量，主要目的是增加系統(tǒng)產(chǎn)品的附加價值，這需要平臺重點接入與平臺直接聯(lián)結(jié)的縫隙型成員，并不斷建立和調(diào)整規(guī)則和標準，以使其得到統(tǒng)一認可[8]。

價值轉(zhuǎn)換方式的增加有兩種含義，一是擴大競爭范圍，向競爭激烈的市場逐步推進，二是制定多樣化的產(chǎn)品價格，例如免費與收費相結(jié)合的搭售策略。呂鴻江等指出，商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)中各個維度要具有匹配性[19]，因此，價值源數(shù)量、價值通道數(shù)量和價值轉(zhuǎn)換方式的類型應(yīng)相互匹配，同步推進。

成長期是系統(tǒng)內(nèi)部波動較大的時期，除平臺以外，在物流、支付等業(yè)務(wù)子環(huán)節(jié)，內(nèi)部主體應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，爭取在系統(tǒng)的子功能領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)型角色，以防被淘汰，同時接受平臺供應(yīng)商的引導(dǎo)，在客戶價值要求高時，減少自身價值分配。

33成型期商業(yè)模式選擇策略：微調(diào)型

成型期網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)具有真正意義上的系統(tǒng)內(nèi)涵，這時應(yīng)采取穩(wěn)健、多樣化的發(fā)展方式，兼顧商業(yè)模式選擇的內(nèi)外部標準，對商業(yè)模式進行微調(diào)，實現(xiàn)系統(tǒng)整體進化。

成型期的產(chǎn)品應(yīng)具有多樣化的功能和個性化的服務(wù)，當分工達到一定的臨界水平，以平臺為核心的系統(tǒng)會實現(xiàn)相互鎖定和自我強化，競爭力提高[23]，因此，在價值源上，系統(tǒng)應(yīng)盡可能將功能細分，并添加新的功能，以便細分客戶群提供不同的價值內(nèi)容。一方面，使更多縫隙型企業(yè)接入平臺，另一方面，為了實現(xiàn)高度的分工和專業(yè)化，平臺供應(yīng)商應(yīng)通過系統(tǒng)規(guī)則，引導(dǎo)其他領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)專注于核心能力，將非核心模塊進行外包，最終使各個模塊優(yōu)化組合，使系統(tǒng)從核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品、創(chuàng)新性產(chǎn)品等多個收入點獲得價值[24]。

成型期應(yīng)選擇寬度小、平滑度高的價值通道。通過增加直接或間接接入平臺的價值源（例如物流商將業(yè)務(wù)外包），自然會分散價值通道并使其寬度變小，數(shù)量變多。系統(tǒng)主體的增加必然會使系統(tǒng)的管理難度增加，降低價值通道的工作效率，因此需通過制定公平的系統(tǒng)規(guī)則，建設(shè)系統(tǒng)文化來提高價值通道的平滑度，這就要求平臺供應(yīng)商對系統(tǒng)內(nèi)各個主體進行評價，提升系統(tǒng)的整體協(xié)調(diào)性。在價值轉(zhuǎn)換方面，系統(tǒng)應(yīng)采取主動型競爭戰(zhàn)略，爭奪利潤潛力大的市場，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)競爭，同時對產(chǎn)品功能進行拆分以制定差異化的價格，這樣才能最大化回收價值。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以顧客為核心[16]，因此，成型期系統(tǒng)基于已有的資源和聲譽，應(yīng)將顧客融入其商業(yè)模式，使客戶成為價值源、接入價值通道、參與價值轉(zhuǎn)換方式的改進，從而使客戶價值主張和企業(yè)價值創(chuàng)造具有一致性，實現(xiàn)開放式的商業(yè)模式。

34衰退期商業(yè)模式選擇策略：變革型

網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的衰退往往是迅速的，系統(tǒng)的漏洞特別是關(guān)鍵節(jié)點的松動使整個組織成為一片散沙，協(xié)調(diào)機制不復(fù)存在。系統(tǒng)的崩塌使內(nèi)部主體一損俱損，而領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的利益受到的沖擊相對更大，因此此時領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)特別是平臺供應(yīng)商應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任采取變革型商業(yè)模式。

變革型商業(yè)模式即大幅度改造商業(yè)模式的要素，完成商業(yè)模式創(chuàng)新。變革商業(yè)模式需遵循由價值源到價值渠道再到價值轉(zhuǎn)換的路徑。在價值源上，審視產(chǎn)品屬性是否符合宏觀環(huán)境，系統(tǒng)的子功能是否順利實現(xiàn)，否則需轉(zhuǎn)變產(chǎn)品類型或剔除無法執(zhí)行功能的平臺接入者。在價值通道上，考察系統(tǒng)內(nèi)是否有坐收其利型和支配主宰型角色出現(xiàn)，平臺應(yīng)對定價結(jié)構(gòu)、內(nèi)部規(guī)則進行改正。不合理的價值轉(zhuǎn)換對系統(tǒng)沖擊較小，一般微調(diào)對客戶的定價結(jié)構(gòu)或改變目標市場即可。

4結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展使當今的商業(yè)競爭表現(xiàn)為以平臺為核心的系統(tǒng)之間的競爭，現(xiàn)有文獻已經(jīng)在傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域形成了一套理論體系，但是很少單獨關(guān)注網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，對平臺型網(wǎng)絡(luò)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式選擇的詳細探討更是欠缺。本文系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念、特征及其演化機理，提出價值源、價值通道和價值轉(zhuǎn)換三大商業(yè)模式基本要素，并提出商業(yè)模式的選擇標準。在萌芽期，系統(tǒng)應(yīng)側(cè)重內(nèi)外部環(huán)境相匹配這一標準，依循由外到內(nèi)的路徑構(gòu)建精簡型商業(yè)模式。成長期重點遵循以產(chǎn)品和客戶為導(dǎo)向、注重核心優(yōu)勢等內(nèi)部選擇標準，集中于內(nèi)部建設(shè)。在成型期應(yīng)兼顧內(nèi)外部選擇標準，對商業(yè)模式各要素進行動態(tài)微調(diào)，而衰退期應(yīng)實行變革型商業(yè)模式。在企業(yè)角色上，隨著系統(tǒng)發(fā)展，平臺供應(yīng)商應(yīng)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)核心型角色，依次接入內(nèi)部主體和中間主體，豐富縫隙型角色，同時與外部主體良性互動。

本文所提出的商業(yè)模式選擇策略更符合網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性和動態(tài)性特征，具有一般性。但是在現(xiàn)實中，不同系統(tǒng)在各個發(fā)展階段的時間跨度不同，且有些系統(tǒng)會跨過某個發(fā)展時期，系統(tǒng)也會采取多重商業(yè)模式，對于這些特殊情況本文沒有予以考慮，此外，在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，系統(tǒng)成員的內(nèi)在作用機制以及系統(tǒng)的成長機制也是以后值得關(guān)注的問題。

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（責(zé)任編輯：李映果）