品牌聯合的影響因素及應對路徑研究

陳嘉鵬++葉子

摘 ?要：隨著市場競爭日趨激烈，品牌聯合作為企業(yè)進行戰(zhàn)略聯盟的方法之一，得到了更廣泛的應用，它可能導致產業(yè)進入壁壘，但也可能實現優(yōu)勢互補與資源共享，根據產品的品質或特性提高品牌的資產價值。品牌聯合是新興的品牌策略，已被越來越多的公司所采納。西方的學者對品牌策略這一領域進行了大量的研究與探索，取得了很多成果，其中品牌聯合影響囚素的相關研究對品牌聯合的發(fā)展起到促進作用，對品牌聯合的實踐起到指導作用。本文根據目前品牌聯合的發(fā)展狀況，分析品牌聯合的影響因素，并提出相應的解決路徑，對品牌聯合相關領域未來的研究提出期望和構想。

關鍵詞：品牌聯合;戰(zhàn)略聯盟;影響因素;應對路徑

基金項目：本文系2014年中南財經政法大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“商品與網絡商城品牌聯合對消費者購買意愿影響的研究——以”JDphone“為例”（項目編號：201410520062）的階段性研究成果。

一、引言及述評

20世紀90年代以來，人們逐漸認識到品牌戰(zhàn)略隊企業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的意義，是企業(yè)營銷的核心。2001年中國正式成為世界貿易組織的成員，中國企業(yè)涌入國際市場，大量國際公司也逐漸進入中國。在經濟全球化的形勢下，國際競爭日趨激烈，企業(yè)需要不斷提高品牌質量，實現品牌價值與品牌聲譽的提升，增強企業(yè)在市場中的競爭力，以期在市場中獲得主導地位。品牌聯合是新興的品牌策略，已被世界上越來越多的公司所采納，涉及服務、零售和制造等領域，如聯想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標識，愛立信公司和索尼公司聯合生產的手機使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱。

當品牌的導向作用力受到中肯的同時，緊接著在學術界又出現了品牌聯合這一概念，所謂品牌聯合是指兩個或更多的現有企業(yè)品牌進行合作聯盟的一種方法，合作的企業(yè)之間相互借助優(yōu)勢，增強消費者對產品的購買意愿，形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。換言之，兩個價值取向相同的品牌協(xié)調合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高收益率和品牌價值。當品牌價值提升在短期內看得到天花板的時刻，一個具有同樣價值觀的品牌伙伴將可能帶來驚喜和新效率（Blackett和

Boad，1999）。現有的學術認知普遍將品牌聯合定義為分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯系或組合。從直觀上看，品牌聯合主要表現為在單一的產品或服務中使用了多個品牌名稱或標識等，如由索尼公司和愛立信公司聯合生產的手機使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱，聯想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標識等。品牌聯合是一種重要的品牌資產利用方式，對于品牌聯合的發(fā)起方來說，實施品牌聯合的主要動機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產來影響消費者對新產品的態(tài)度，進而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。通過品牌聯合概念的定性，中外學者進一步通過研究對品牌聯合的方式與類型進行歸納，國外學者在這方面的研究暫時領先國內，Blackett和Boad（1999）認為可以根據創(chuàng)造共有價值機會的大小將品牌聯合劃分為接觸認知型品牌聯合、價值認可型品牌聯合、元素組成型品牌聯合和能力互補型品牌聯合。國內學者近年來也逐漸對品牌聯合進行深化研究，其中許基南（2005）將品牌聯合歸納分為：產業(yè)一體化、技術導向型、市場導向型。另外還有學者將品牌聯合劃分為促銷/贊助型、成分型、價值鏈型、基于創(chuàng)新型等（Paul等，2003）。雖然不同的學者采用了不同的標準來劃分品牌聯合的類型，但是不同的劃分方法之間具有一定的相似性。例如縱向一體化型、技術導向型以及元素組合性品牌聯合之間具有相似性;市場導向型、接觸/認知型和價值認可型品牌聯合也具有相似的特征。

與此同時，近年來品牌聯合的企業(yè)行為以每年40%的速度增長。品牌聯合實踐的迅速發(fā)展促使我們回顧其理論與實踐發(fā)展，分析品牌聯合的相關概念、影響因素、應對路徑等。本文將在解析品牌聯合概念的基礎上，深化了解品牌聯合的多層面影響因素，以此為基準，探究品牌聯合的應對路徑。

二、品牌聯合的概念及影響因素分析

品牌聯合成功的影響因素是多種多樣的，需要對這些影響因素做出全面分析、綜合考慮，從而做出品牌聯合的正確決策。以往研究品牌聯合的學者，大多采用了品牌延伸的概念。本文通過對以往文獻的研究和考查，具體分析出四個品牌聯合的影響因素。

（一）聯合品牌產品互補性。互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關系，換言之，兩種商品必須互相配合，才能共同滿足消費者的同一種需要。一般來說，商品價格與商品需求量成負相關關系，而商品需求量與其互補品需求量成正相關關系，例如某種商品互補品價格的下降，該商品的需求量將會因為互補品需求量的上升而上升。品牌的聯合一定要考慮到相關品牌的產品屬性。當兩個品牌互異時，市場將會產生排他性，聯合的優(yōu)勢不僅無法體現，還會因為兩個產品產生互為矛盾的狀態(tài)，影響兩個品牌的實力。當聯合品牌互補時，兩者之間會產生帶動效應，品牌的優(yōu)勢將會表現最大化傾向。

（二）消費者對原有品牌的態(tài)度。消費者的購買意愿對于購買行為有一定的影響，消費者對于服務或產品有購買意愿時，其購買行為的可能性會增大，反之，消費者的購買意愿相對小時，消費者購買行為的可能性會減小。原有品牌在消費者意識行為中已占有重要位置，原有消費者品牌態(tài)度將會很大程度上影響現聯合品牌的購買現象。當消費者對原有品牌的態(tài)度呈現良好反映時，品牌聯合的效應會放大，當消費者對原有品牌表現一般或者較差的態(tài)度時，品牌聯合的效應將會降低。

（三）品牌信譽的一致性。品牌信譽是品牌的無形資產，對品牌產生巨大潛在影響。品牌聯合不僅僅是兩個品牌產品與服務的聯合，更是兩個品牌信譽的結合。兩個品牌的定位是否一樣，其價值觀的導向和目標群體的一致性對品牌聯合產生的效應有著直接影響。品牌信譽一致，將對品牌聯合產生正面影響，帶動聯合效應，擴大產品的勢力范圍。品牌信譽存在的差距，將對聯合品牌實力有所削弱。

（四）聯合品牌產品定價。價格效應是品牌競爭最重要的手段之一，價格定位的準確與否將對品牌聯合產生很大影響。原有品牌的定價針對的是原有的品牌結構狀況和市場分析。當兩個或者多個品牌聯合時，其市場定位和結構導向都發(fā)生了明顯的差異。價格的確定應該考慮到市場份額，消費者心理與行為，競爭者的定價等等因素。聯合品牌的定價更是應該考慮到兩個品牌聯合所帶來的市場影響。聯合品牌剛剛進入市場，其定價的區(qū)間將會是影響消費者購買的重要因素，是影響品牌聯合的重要導向。

三、品牌聯合的應對途徑

品牌聯合有優(yōu)勢也有風險，運用不恰當會產生事與愿違的結果。本文分析出四個品牌聯合的應對路徑，為品牌聯合提供相應參考。

（一）注重品牌質量選擇與保證。結合文獻資料與實驗研究可得，品牌聯合的影響因素具有二維性，這表明，企業(yè)在決定是否聯合品牌時，不僅應該對消費者的購買意愿和感知質量兩個方面評價變化來考察品牌聯合效應，而且應該對合伙品牌感知質量和購買意愿兩個方面的評價進行考察，判斷其對聯合品牌的影響。由于消費感知質量的高低決定了其購買意愿大小，所以企業(yè)必須重視合伙品牌的選擇和聯合品牌的打造。

（二）通過遷移效應改善感知質量。不知名合伙品牌與知名合伙品牌在聯合中獲益的途徑與機理各有差異。在不知名與知名品牌的聯合中，知名合伙品牌主要是由于顯著的正溢出效應來收獲益處，不知名合伙品牌主要是由于感知質量維度的正溢出效應和顯著的正聯合主效應來獲益。這表明，不知名與知名品牌的聯合不僅使各自活動達到了預期效果，而且對組織之外的人或社會產生的影響，是一種互惠互利的策略。由于遷移效應的影響，知名品牌積極為品牌聯合做出貢獻，不知名品牌則有效改善了感知質量。在進行這種互惠互利的獲取的同時，一方面需要注意不知名品牌在某些屬性上與消費者關于知名在這些屬性上信念相抵觸，另一方面知名品牌的吸引力，不知名品牌在聯合品牌中可以起到襯托作用，但是這種作用只在優(yōu)良的聯合匹配性下才能夠實現。因此，不知名品牌在考慮是否與知名品牌進行品牌聯合時，必須使聯合品牌的口碑明顯由于聯合前的口碑，才能使不知名品牌獲益。若不知名品牌與知名品牌進行了聯合，不知名品牌一定要抓住機會，由于降低聯合品牌之后，可能會造成消費者購買意愿下降，因此不知名品牌必須努力提升品牌感知質量，提高品牌市場競爭力，將溢出效應的正面收益最大化。知名品牌需要充分發(fā)揮品牌聯合作用，利用品牌聯合感知質量和購買意愿的提高，來提升品牌在產品市場的影響力，進一步擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）借合伙品牌的知名度提高消費者信任度。有的企業(yè)將自己的滯銷產品或者新產品的廣告、折扣券，放入暢銷、知名產品的包裝里，可以借暢銷產品的知名度增加滯銷產品或新產品的消費群體，增加消費者對其信任度。例如英特爾是一個知名品牌，不太知名的計算機品牌通過把“內置英特爾芯片”的標簽貼在計算機上，可以利用英特爾芯片的知名度來提高消費者的信任度。消費者會對產品的某一個特征感興趣或者滿意，有了一定的信任度之后，進而關注產品的其他的方面。但是一般來說，弱勢品牌很難與強勢品牌進行合作，往往需要弱勢品牌具有良好潛力，滿足合作的條件。

（四）良好品牌匹配性為品牌聯合的前提。通過研究我們發(fā)現，知名合伙品牌和不知名合伙品牌對聯合品牌評價的影響的程度與方式并不相同。第一，在聯合品牌感知質量影響方式方面，知名合伙是直接的，不知名合伙品牌是間接影響的，在聯合品牌購買意愿影響方式上，知名與不知名合伙品牌分別通過聯合品牌感知質量和聯合匹配性感知間接影響。第二，在聯合品牌感知質量的影響程度方面，知名品牌的影響程度大于不知名品牌，而在聯合品牌購買意愿的影響方面，不知名品牌的影響程度大于知名品牌。由以上的分析可以得出，知名合伙品牌在提高聯合品牌消費者對質量的信任度時，也可能因“吸引力效應”，進而導致聯合品牌的消費者購買意愿下降;由于不知名的品牌的自身感知質量較低，一定程度上可以提高聯合品牌的消費者感知質量和購買意愿，但是只有合伙品牌之間擁有良好的品牌匹配性，不知名合伙品牌才能發(fā)揮這種正面影響。因此，知名品牌在與知部名品牌進行聯合時，需要考慮不知名合伙品牌感知質量對聯合品牌消費者評價影響是具有不穩(wěn)定性的，必須使合伙品牌的聯合匹配性良好，以此為基準才能使品牌聯合效應最優(yōu)化、最大化。

參考文獻：

[1] 毛瑞鋒.聯合品牌一一種新型的品牌經營策略[J].商業(yè)經濟文薈，2003（9）.

[2] 許基南.聯合品牌[[J].江西財經大學學報，2005（4）.

[3] Paul，Stephen&Patric.品牌聯合：創(chuàng)造附加值的重要手段[J].通信企業(yè)管理，2003（5）.

[4] 陸娟，邊雅靜，吳芳.品牌聯合的消費者評價及其影響因素：基于二維結構的實證分析[J].管理世界，2009（10）.

[5] 毛瑞鋒.聯合品牌一一種新型的品牌經營策略[[J].商業(yè)經濟文薈，2003（8）

[6] 范公廣.品牌聯合溢出效應的實證研究[M].北京：經濟管理出版社，2011