從行政哲學(xué)角度看新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系策略選擇——以《易經(jīng)》泰、否兩卦為例

徐 文

（安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引 言

位列群經(jīng)之首的《易經(jīng)》作為我國(guó)古老的文化古籍之一，已有三千多年歷史。從積極的角度看，其包含的哲學(xué)思想博大精深，對(duì)現(xiàn)代行政哲學(xué)研究仍有借鑒意義，是行政哲學(xué)研究不可忽視的部分。行政哲學(xué)研究對(duì)政府公共關(guān)系研究具有指導(dǎo)意義。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展、新媒體的廣泛應(yīng)用，政府公共關(guān)系建設(shè)面臨許多新挑戰(zhàn)。本文主要以《易經(jīng)》泰、否兩卦為例，從行政哲學(xué)角度分析新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系優(yōu)化策略的選擇。

二、新媒體對(duì)政府公共關(guān)系的影響

“新媒體”這一概念最初是在1967年由美國(guó)人G·戈?duì)柕埋R克提出的。新媒體，嚴(yán)格說來是“數(shù)字化新媒體”，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體具有即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征［1］2-9。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)中心于2015年1月發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.57億［2］。新媒體的廣泛受眾是政府公共關(guān)系建設(shè)不可忽視的重要部分。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，一方面，政府公共關(guān)系建設(shè)帶來發(fā)展機(jī)遇，為政府信息發(fā)布提供了廣闊的發(fā)布平臺(tái)，利于公眾與政府的雙向溝通；另一方面，新媒體也為政府公共關(guān)系帶來了許多新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體帶來了新的文化理念、思維方式，沖擊了傳統(tǒng)政府公共關(guān)系理念

數(shù)字化新媒體技術(shù)給公眾帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)，用戶之間的多元互動(dòng)，搜索、分享等媒介形態(tài)賦予公眾更多的體驗(yàn)，這也帶來了新的文化理念、思維方式。新媒體具有即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征將使得政府公共關(guān)系傳播需要更具有即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，公眾對(duì)信息不僅有選擇權(quán)，還有控制權(quán)，可以改變信息傳播的內(nèi)容和方式，這都在沖擊傳統(tǒng)政府公共關(guān)系理念。

（二）新媒體影響了傳統(tǒng)信息傳播模式，直接沖擊了傳統(tǒng)政府公共關(guān)系傳播媒介

傳統(tǒng)政府公共關(guān)系與公眾之間溝通是通過傳統(tǒng)大眾傳播組織實(shí)現(xiàn)。新媒體影響了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳播組織對(duì)信息源的發(fā)送的方式，網(wǎng)絡(luò)化、多元化傳播方式更為流行。傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的單向傳播方式，正在被新媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等豐富的傳播方式所取代。政府公共關(guān)系傳播媒介是政府與公眾之間信息傳遞、雙向交流以及信息共享的中介。而傳播媒介先進(jìn)程度、渠道暢通程度直接影響到政府公關(guān)活動(dòng)的效果。新媒體的到來直接影響了傳統(tǒng)政府公共關(guān)系傳播媒介的效果。

（三）數(shù)字化新媒體技術(shù)不受時(shí)空限制，沖擊了傳統(tǒng)政府公共關(guān)系模式

在新媒體環(huán)境下，國(guó)家及區(qū)域之間的界限被打破，融合成為發(fā)展趨勢(shì)之一，使得信息全球化特征更為明顯。一方面，新媒體的自由和交互作用有助于信息溝通交流、多元化發(fā)展；另一方面，新媒體的全球化也有可能在更大程度上推進(jìn)文化同質(zhì)化，使得跨國(guó)媒介的高度集中變得更為容易［1］231。國(guó)際公眾也日益成為政府公共關(guān)系不可忽視的目標(biāo)群體。

三、《易經(jīng)》泰、否兩卦的行政哲學(xué)啟示

《易經(jīng)》是我國(guó)古典哲學(xué)的重要組成部分，對(duì)現(xiàn)代行政哲學(xué)的豐富發(fā)展仍然具有借鑒意義?！兑捉?jīng)》以乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤八個(gè)卦為基礎(chǔ)，即分別象征天、澤、火、雷、風(fēng)、水、山、地八種物象為基礎(chǔ)，兩兩組合演繹出六十四卦，進(jìn)而推演自然和社會(huì)的變化。

《易經(jīng)》中包含豐富的管理思想，包括人本管理思想、權(quán)變管理思想、決策管理思想、領(lǐng)導(dǎo)思想等。研究泰、否兩卦的哲學(xué)啟示，對(duì)政府公共關(guān)系迎接新媒體挑戰(zhàn)具有借鑒意義。

（一）“天地交，泰”為泰卦的哲學(xué)啟示之一

泰卦位列第十一卦。上坤下乾為泰卦，即上為地下為天為泰卦。從卦的外形來看，地在上天在下不符合常理，仔細(xì)分析又符合常理。因?yàn)槔榈?，由上而下降，乾為天，由下而上升，進(jìn)而天地交，則為泰。這也正是古人通過乾坤這一位置信息啟示后人的哲學(xué)思想。

泰卦的卦辭進(jìn)一步闡釋了這個(gè)思想。泰卦的卦辭“小往大來，吉亨”?！靶　敝浮瓣帯?，“大”指“陽”；“往”是往外，“來”是入內(nèi)［3］。這正體現(xiàn)了陰陽融合的安泰現(xiàn)象。同時(shí)，泰卦為十二消息卦之一，象征農(nóng)歷正月。正月之時(shí)陰陽相交，萬物恒通?！板柙唬禾?，小往大來，吉亨。則是天地交，而萬物通也；上下交，而其志同也?！币捕际沁M(jìn)一步闡述了上下溝通的思想。這一思想與政府公共關(guān)系過程中，政府與公眾通過各種媒體渠道進(jìn)行信息溝通交流有相通之處。

（二）“居泰思否”是泰卦的又一哲學(xué)啟示

從泰卦的具體爻辭來看，“居泰思否”始終貫穿泰卦的不同階段。下面僅以初九和上六爻為例進(jìn)行說明。卦象的爻從下往上看，“九”象征陽，“六”象征“陰”?！俺蹙牛喊蚊┤?，以其匯，征吉”，意思是拔出茅草，要將根部連在一起的同類一起拔起。象征著君子與志同道合者團(tuán)結(jié)在一起，求發(fā)展，才能無往不利。這一爻闡述了不能圖一時(shí)安樂，應(yīng)該團(tuán)結(jié)上進(jìn)求發(fā)展。初九還處在泰卦的初始階段，仍要“居泰思否”繼續(xù)求發(fā)展。

“上六：城復(fù)于隍，勿用師。自邑告命，貞吝。”意思是用溝中的土堆積的城堡崩塌，不可以動(dòng)用武力。“上六”已是泰卦的極點(diǎn)，盛極而衰的時(shí)刻。此時(shí)唯有因勢(shì)利導(dǎo)，使損傷降低到最?。蝗舫褟?qiáng)，只是加速滅亡而已。

“居泰思否”的哲學(xué)思想不僅體現(xiàn)在政府公共關(guān)系的危機(jī)管理環(huán)節(jié)，在常態(tài)管理環(huán)節(jié)中也有體現(xiàn)。常態(tài)管理中亦需要懂得“居泰思否”，達(dá)成政府公共關(guān)系目標(biāo)，更好地服務(wù)公眾，提高公眾滿意度。

（三）“否極泰來”是否卦的哲學(xué)啟示之一

否卦位列第十二卦。上乾下坤為否卦，即泰卦倒轉(zhuǎn)為否卦，彼此為“綜卦”。泰極而否，否極泰來，互為因果。否有否定與閉塞的含義。“否之匪人，不利君子貞，大往小來”，這卦辭正與泰卦“小往大來”相反。天在上，地在下，應(yīng)當(dāng)吉祥。但實(shí)際上，這卦象體現(xiàn)了天地背離，不能相交，陰陽閉塞，萬物不能生長(zhǎng)的意象。否卦闡述了由安泰到混亂的應(yīng)對(duì)原則，鼓勵(lì)人們“居否思變”，不受厄運(yùn)困境左右，堅(jiān)毅勇敢地尋求沖破困境［4］。

“否極泰來”與“居泰思否”都體現(xiàn)了一種對(duì)立統(tǒng)一的辯證思想、系統(tǒng)管理的思想。在新媒體環(huán)境下，政府公共關(guān)系需要以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)在抓住發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)迎接新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。

四、泰、否兩卦對(duì)新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系策略選擇的啟示

（一）積極轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立現(xiàn)代政府公共關(guān)系理念

新媒體具有即時(shí)性、交互性、個(gè)性化、多媒體化、分眾化、全球化等特征，公眾的需求也在不斷提升，使得傳統(tǒng)政府公共關(guān)系模式受到挑戰(zhàn)。政府公共關(guān)系的核心內(nèi)容是協(xié)調(diào)公眾與政府的關(guān)系，通過與社會(huì)媒體進(jìn)行有效的溝通，以推進(jìn)政府的整體效率，更好地為公眾提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)［5］。政府公共關(guān)系需要積極轉(zhuǎn)變思想觀念，推動(dòng)政府公共關(guān)系創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代政府公共關(guān)系理念、提高回應(yīng)性。

從泰卦的外形來看，泰卦是上坤下乾，即地在上天在下。陰陽交感，上下互通才能達(dá)到“泰”的境界。而泰卦的卦辭進(jìn)一步解釋了“天地交，泰”的哲學(xué)思想。新媒體的特征雖然沖擊了傳統(tǒng)政府公共關(guān)系模式，但充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)為政府公共關(guān)系服務(wù)，卻又契合了政府公共關(guān)系的核心內(nèi)容。

在新媒體環(huán)境下，需要積極轉(zhuǎn)變思想觀念，充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)為政府公共關(guān)系服務(wù)。根據(jù)具體的傳播情景，選擇對(duì)目標(biāo)群體最有針對(duì)性的傳播媒介，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果［6］。進(jìn)而不斷完善信息溝通機(jī)制，與公眾有效溝通、滿足公眾服務(wù)需求。

（二）不斷提升政府公共關(guān)系能力，應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)

政府公共關(guān)系能力評(píng)價(jià)的維度包括形象塑造能力、信息傳播能力、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力、危機(jī)公關(guān)能力。由于在新媒體環(huán)境下，信息傳遞的組織趨向網(wǎng)絡(luò)化、扁平化，新媒體影響了傳統(tǒng)信息傳播模式，政府與公眾的距離更為接近，尤其是在危機(jī)公關(guān)面前，政府將面臨更大的壓力，這需要政府不斷提高信息處理能力，塑造良好形象，促進(jìn)內(nèi)部協(xié)調(diào)，達(dá)到危機(jī)公關(guān)效果，與公眾有效溝通。

《易經(jīng)》中泰、否兩卦包含的“居泰思否”、“否極泰來”的辯證思想，都需要不斷尋求志同道合者，團(tuán)結(jié)一致，提升能力，謀求發(fā)展。“思否”正是要求在“泰”的狀態(tài)中不斷提升能力，謀求發(fā)展。在“否”的狀態(tài)中，只有不斷提升能力，積極尋求突破困境，不被厄運(yùn)困境所左右，才能“否極泰來”。

在新媒體環(huán)境下，政府危機(jī)公關(guān)只有不斷提升能力，才能抓住新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇，建設(shè)服務(wù)型政府。

（三）充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，加快健全政府公共關(guān)系體系建設(shè)

完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)是健全公共關(guān)系體系建設(shè)的前提要求。2015年3月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定》是在新媒體環(huán)境下，健全政府公共關(guān)系體系的體現(xiàn)之一［7］。

政府公共關(guān)系的要素包括以政府部門和公眾為主體，以社會(huì)公眾（包括政府內(nèi)部成員）為客體，以塑造良好形象和獲得公眾支持為目標(biāo)，以傳播和溝通為途徑［8］。健全政府公共關(guān)系體系需要從這四個(gè)方面為基本著眼點(diǎn)。具體來看，需要政府建立一支富有新媒體素養(yǎng)的政府公共關(guān)系人員隊(duì)伍，合理設(shè)置政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府對(duì)新媒體的常規(guī)公關(guān)等［9］。在此基礎(chǔ)上，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，鼓勵(lì)合理有序參與，不斷滿足公眾需求。

《易經(jīng)》中泰、否兩卦互為“綜卦”，其中包含的權(quán)變管理思想、系統(tǒng)管理思想對(duì)政府公共關(guān)系策略優(yōu)化具有借鑒意義。泰卦的六個(gè)爻又分別體現(xiàn)了“泰”的不同階段，六個(gè)爻辭又分別解釋了處在“泰”卦不同階段需要采取不同措施。否卦亦是如此?！熬犹┧挤瘛?、“否極泰來”的思想解釋了權(quán)變管理和系統(tǒng)管理思想的內(nèi)涵。

從行政哲學(xué)的角度看，在新媒體環(huán)境下，政府公共關(guān)系策略優(yōu)化需要借鑒權(quán)變管理思想、系統(tǒng)管理思想，指導(dǎo)政府公共關(guān)系實(shí)踐。

五、結(jié) 語

《易經(jīng)》是我國(guó)古典哲學(xué)的重要組成部分，對(duì)現(xiàn)代行政哲學(xué)研究仍有借鑒意義。行政哲學(xué)研究對(duì)現(xiàn)代政府公共關(guān)系的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。新媒體對(duì)政府公共關(guān)系的發(fā)展來說是一把雙刃劍。新媒體的廣泛受眾是政府公共關(guān)系發(fā)展不可忽視的部分?！兑捉?jīng)》中泰、否兩卦體現(xiàn)的“天地交，泰”、“居泰思否”、“否極泰來”的思想對(duì)政府公共關(guān)系抓住發(fā)展機(jī)遇、迎接新媒體的挑戰(zhàn)具有積極意義。有效運(yùn)用系統(tǒng)管理思想、權(quán)變管理思想有利于新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系策略優(yōu)化。

在新媒體環(huán)境下，積極轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)為政府公共關(guān)系服務(wù)，才能達(dá)到“天地交，泰”的狀態(tài)，滿足公眾的需求?！熬犹┧挤瘛?、“否極泰來”的辯證思想啟示我們不斷提升政府公共關(guān)系能力，才能更好應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。泰、否兩卦包含的權(quán)變管理思想、系統(tǒng)管理思想啟示我們不斷健全政府公共關(guān)系體系建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)政府公共關(guān)系更好地為公眾服務(wù)，不斷滿足公眾需求，建設(shè)責(zé)任、法治、透明、廉潔、回應(yīng)性、高效的現(xiàn)代政府。

［1］黃傳武，齊林泉，王秋生，等.新媒體概論［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015.

［3］李文波.易經(jīng)通解［M］.北京：中國(guó)致公出版社，2008：250.

［4］李卓群.淺議《易經(jīng)》泰、否兩卦的哲學(xué)意蘊(yùn)［J］.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（2）：146-147.

［5］鄭明明，謝永陽.政府公共關(guān)系與回應(yīng)性的價(jià)值契合［J］.黨政干部論壇，2009，（2）：20-21.

［6］聶靜虹.“第五媒體時(shí)代”的政府公共關(guān)系芻議［J］.學(xué)術(shù)研究，2009，（2）：66-69.

［7］《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定》全文公布［EB/OL］.（2015-02-04）［2015-03-01］.http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-02/04/c_127457263.htm.

［8］唐鈞.政府公共關(guān)系［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2009：8.

［9］肖俊文.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我國(guó)政府公共關(guān)系的影響研究［D］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013：24-29.