廣告媒介計(jì)劃的理論教學(xué)與練習(xí)設(shè)計(jì)

摘 要：《廣告媒介》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，是一門(mén)兼具理論深度和實(shí)務(wù)難度的課程。其中廣告媒介計(jì)劃這一教學(xué)重點(diǎn)又是整門(mén)課程中最具挑戰(zhàn)性的教學(xué)環(huán)節(jié)。本文基于筆者自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)反饋，梳理了有關(guān)媒介計(jì)劃的理論教學(xué)準(zhǔn)則以及模擬操練思路及練習(xí)設(shè)計(jì)的技巧，是對(duì)該門(mén)課程教學(xué)方法的深度總結(jié)。

關(guān)鍵詞：廣告媒介；理論教學(xué)；練習(xí)設(shè)計(jì)

《廣告媒介》是國(guó)家教委普通高等院校專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)目錄中針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)明確規(guī)定的專(zhuān)業(yè)課程之一，在廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃中普遍出現(xiàn)在高年級(jí)課程序列中。作為一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)課，《廣告媒介》與《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等課程共同構(gòu)建了該專(zhuān)業(yè)的教學(xué)內(nèi)核。從業(yè)務(wù)層面看，媒介業(yè)務(wù)正在成為廣告行業(yè)甚至品牌整合推廣全業(yè)務(wù)領(lǐng)域中發(fā)展最快的部分，不僅在業(yè)務(wù)的覆蓋面上日趨泛化，更是消化了全行業(yè)比重最大的資金流動(dòng)，可以說(shuō)，廣告行業(yè)在經(jīng)歷了創(chuàng)意時(shí)代和策略時(shí)代之后，如今正處于媒介時(shí)代。有鑒于此，事實(shí)上《廣告媒介》課程在整個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程序列中的地位也正在提高。

依托廣告行業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的流程和機(jī)制，《廣告媒介》課程的教學(xué)重點(diǎn)主要包含三個(gè)部分，首先是各種常見(jiàn)廣告媒介的性質(zhì)及應(yīng)用，這一部分的教學(xué)目的主要是為了幫助學(xué)生從傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等角度進(jìn)行理論切入，全面綜合的了解廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、院線(xiàn)、戶(hù)外等常見(jiàn)媒介的屬性和廣告價(jià)值，并通過(guò)案例的對(duì)應(yīng)分析區(qū)分不同媒介在應(yīng)用上的不同表現(xiàn)；第二部分是媒介測(cè)評(píng)指標(biāo)，這一部分主要介紹各種廣告媒介的測(cè)評(píng)技術(shù)、對(duì)應(yīng)指標(biāo)以及指標(biāo)體系在媒介選擇和媒介定價(jià)上的意義；第三部分是媒介建議，這一部分主要是要教會(huì)學(xué)生如何在廣告總體策略的要求下，根據(jù)媒介的屬性并考慮媒介的傳播價(jià)值與整體預(yù)算來(lái)進(jìn)行媒介的策略制定、計(jì)劃安排和購(gòu)買(mǎi)發(fā)布。就從日常教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生就業(yè)之后的反饋來(lái)看，前兩個(gè)部分的教學(xué)通常開(kāi)展都比較順利，能夠較好的實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的，但第三個(gè)部分由于牽涉具體的業(yè)務(wù)操練環(huán)節(jié)，往往最終成為課程能否全面達(dá)到教學(xué)效果的重中之重。

《廣告媒介》課程過(guò)半時(shí)，學(xué)生已基本理解媒介業(yè)務(wù)在整個(gè)廣告活動(dòng)中的位置和作用，也比較全面的掌握了不同媒介的廣告屬性，并對(duì)描述媒介傳播效果的指標(biāo)群，如視聽(tīng)媒介的視聽(tīng)率系列（Rating＼Share＼PUT＼HUT等）、網(wǎng)絡(luò)媒介的點(diǎn)擊率系列（CPM＼CPC＼UV等）、印刷媒介的閱讀率系列、戶(hù)外媒介的人流量系列等均有所了解。但是，這些繁復(fù)的數(shù)據(jù)和已知的媒介屬性在完成實(shí)際的媒介業(yè)務(wù)時(shí)又該如何梳理和應(yīng)用并最終落實(shí)成為可直接指導(dǎo)操作的計(jì)劃呢？這一十分重要的環(huán)節(jié)在當(dāng)前比較普遍使用的幾本高校專(zhuān)業(yè)教材中卻都存在明顯缺失。本文主要討論的正是這個(gè)如何教會(huì)學(xué)生進(jìn)行媒介計(jì)劃操作的片段。

1.媒介計(jì)劃的理論教學(xué)準(zhǔn)則

了解媒介屬性、掌握媒介指標(biāo)的目的是為了完成媒介建議，也就是說(shuō)，用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和思路形成最終的媒介解決方案，這個(gè)方案不僅包括策略（也就是大的方針），也要包括計(jì)劃（也就是執(zhí)行辦法）。近年來(lái)，由于媒介業(yè)務(wù)中資金流的價(jià)值日益凸顯，因此，整個(gè)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出一種過(guò)分重視媒介業(yè)務(wù)而偏廢創(chuàng)意策略的趨向，這使得全行業(yè)的業(yè)務(wù)重心正在向媒介計(jì)劃轉(zhuǎn)移。同時(shí)，當(dāng)前廣告媒介種類(lèi)眾多，傳統(tǒng)媒介廣播、電視、雜志依舊占據(jù)廣告市場(chǎng)半壁江山，新興媒介網(wǎng)絡(luò)、院線(xiàn)、戶(hù)外正日趨成熟，業(yè)務(wù)增速驚人，不同的媒介評(píng)價(jià)機(jī)制各不相同，定價(jià)懸殊，購(gòu)買(mǎi)方式和渠道也是五花八門(mén)。面對(duì)如此復(fù)雜的行業(yè)傾向和媒介環(huán)境，筆者認(rèn)為，媒介計(jì)劃的理論教學(xué)必須牢牢把握以下三個(gè)準(zhǔn)則。

1.1 必須強(qiáng)調(diào)媒介計(jì)劃與創(chuàng)意策略間的良性互動(dòng)

廣告業(yè)作為以創(chuàng)意為個(gè)性的商業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性的藝術(shù)運(yùn)用和科學(xué)化的技術(shù)操作是并行不悖的兩條法寶，絕不應(yīng)該有所偏廢。因此在《廣告媒介》的媒介計(jì)劃階段的理論教學(xué)中，教師應(yīng)該時(shí)刻把握這個(gè)基本準(zhǔn)則，不能讓學(xué)生產(chǎn)生“創(chuàng)意沒(méi)什么用”、“創(chuàng)意不值錢(qián)”這樣的看法，因?yàn)檫@是對(duì)整個(gè)行業(yè)精神內(nèi)核的否定。筆者自己作為《廣告媒介》的課程教師，也從來(lái)不認(rèn)為因?yàn)橘Y金流量巨大所以媒介業(yè)務(wù)就比創(chuàng)意策略業(yè)務(wù)更重要，這是以業(yè)務(wù)屬性為基礎(chǔ)的操作層面的表現(xiàn)，但年輕的學(xué)生常常會(huì)對(duì)無(wú)法用指標(biāo)衡量，無(wú)法用資金核算的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出輕視的態(tài)度，這一點(diǎn)是必須要糾正的。當(dāng)然，在這個(gè)大前提之下，也要教會(huì)學(xué)生正確理解“創(chuàng)意兼顧媒介屬性”這一點(diǎn)，不能脫離廣告將要發(fā)布的媒介環(huán)境和媒介屬性進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，那樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是缺乏操作性的?？傊?，媒介策略和表現(xiàn)策略都必須要服從于品牌推廣的核心概念和預(yù)算，不應(yīng)厚此薄彼。

1.2 必須強(qiáng)調(diào)媒介計(jì)劃各指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義

媒介計(jì)劃過(guò)程中是各種媒介指標(biāo)在指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員對(duì)媒介對(duì)象進(jìn)行選擇、組合、排期，并進(jìn)行預(yù)算核算，因此，計(jì)劃在理論教學(xué)的階段很容易淪為數(shù)字游戲，學(xué)生似乎不是在學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)，而是在做應(yīng)用題。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須在理論教學(xué)環(huán)節(jié)幫助學(xué)生梳理清楚各種媒介指標(biāo)間的關(guān)系，比如處理視聽(tīng)媒介業(yè)務(wù)時(shí)要將毛評(píng)點(diǎn)與視聽(tīng)率、毛評(píng)點(diǎn)與暴露頻次、暴露頻次與到達(dá)率之間的關(guān)系盡可能的說(shuō)清楚；又比如說(shuō)在處理搜索引擎業(yè)務(wù)時(shí)要將點(diǎn)擊率、百度鳳巢系統(tǒng)、關(guān)鍵詞價(jià)值評(píng)定、依托點(diǎn)擊量的計(jì)費(fèi)方式等盡可能的說(shuō)清楚。梳理清楚關(guān)系，引導(dǎo)學(xué)生全面綜合的思考媒介計(jì)劃中各指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)意義，強(qiáng)調(diào)指標(biāo)所代表的效果、金額和傳播職能，才能將媒介計(jì)劃區(qū)別于數(shù)學(xué)運(yùn)算。

1.3 必須強(qiáng)調(diào)媒介計(jì)劃的最終落實(shí)

講了30個(gè)課時(shí)的理論和常識(shí)，絕對(duì)不能讓媒介計(jì)劃最終不了了之，一定要在理論教學(xué)的尾部通過(guò)實(shí)務(wù)操作將所講的內(nèi)容落實(shí)為一份媒介排期表，有以周為單位的時(shí)間軸，有不同媒介選擇組合的結(jié)果，有不同廣告作品體量的說(shuō)明，有橫縱關(guān)系上的單項(xiàng)預(yù)算、比重以及預(yù)算合計(jì)，有傳播效果的初步預(yù)測(cè)。要在課堂上實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，主要的問(wèn)題有三。其一，媒介計(jì)劃并不是空中樓閣可以沒(méi)頭沒(méi)尾的單獨(dú)展開(kāi)練習(xí)，練習(xí)必須是從整體策略開(kāi)始延展下來(lái)最終落實(shí)為計(jì)劃，這樣就造成練習(xí)的規(guī)模很大，難以在一兩周內(nèi)完成；其二，媒介計(jì)劃需要大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐，而很多媒介數(shù)據(jù)并非公開(kāi)的資源，學(xué)生確實(shí)很難獲得充分的數(shù)據(jù)，這就給練習(xí)造成了麻煩；其三，媒介計(jì)劃從理論認(rèn)知到實(shí)務(wù)操作的跨越很難一步到位，一次媒介排期絕不是初次操練的學(xué)生可以獨(dú)立完成的，這還要求以小組形式完成練習(xí)。綜合起來(lái)看，媒介計(jì)劃的練習(xí)設(shè)計(jì)的難度就不言自明了。

2.媒介計(jì)劃的練習(xí)設(shè)計(jì)方案

要想讓學(xué)生真正切實(shí)地理解媒介計(jì)劃的業(yè)務(wù)邏輯、操作流程和指標(biāo)運(yùn)用，只是簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的布置一個(gè)模擬練習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果教師沒(méi)有在練習(xí)中高仿真的設(shè)定好時(shí)間空間要求、預(yù)算要求，也不對(duì)個(gè)案的核心概念導(dǎo)出、創(chuàng)意構(gòu)思的應(yīng)用進(jìn)行硬性要求的話(huà)，學(xué)生在完成練習(xí)時(shí)必然會(huì)一邊茫然一邊不自覺(jué)的規(guī)避那些艱深的部分，最終給出應(yīng)付差事的作業(yè)，而令教學(xué)的終極目的落空。所以，媒介計(jì)劃的練習(xí)設(shè)計(jì)務(wù)必要關(guān)照以上重點(diǎn)。筆者根據(jù)自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)形成的練習(xí)設(shè)計(jì)方案如下。

2.1 以行業(yè)通用的brief單為基準(zhǔn)

廣告行業(yè)內(nèi)在業(yè)務(wù)操作和管理過(guò)程中經(jīng)常使用的流程文件就是brief單，不同部門(mén)在展開(kāi)定向業(yè)務(wù)說(shuō)明時(shí)常需要填寫(xiě)此表，主要起著業(yè)務(wù)說(shuō)明和流程管控的作用。媒介計(jì)劃練習(xí)以高仿真的形式在brief單中規(guī)定好服務(wù)的品牌、時(shí)間、業(yè)務(wù)區(qū)域、預(yù)算金額等，讓學(xué)生能在明確的范圍內(nèi)有針對(duì)性的依據(jù)流程進(jìn)行練習(xí)，盡可能的實(shí)現(xiàn)與實(shí)際業(yè)務(wù)在形態(tài)上的接軌。

2.2 以媒介計(jì)劃的推導(dǎo)邏輯為組塊

在理論教學(xué)環(huán)節(jié)，媒介計(jì)劃的推導(dǎo)邏輯是確定地理性方案——描述消費(fèi)者——綜合評(píng)定創(chuàng)意設(shè)計(jì)需求——確定媒介選擇策略——評(píng)價(jià)媒介屬性及價(jià)值——媒介的選擇與組合——預(yù)期效果評(píng)估——形成排期表。因此，媒介計(jì)劃練習(xí)也以此為組塊，一塊一塊展開(kāi)，每講一塊就練一塊，講完就練，不懂就討論，有錯(cuò)就更正，慢慢推進(jìn)，最終以排期表收尾，而不是集中練習(xí)。

2.3 有選擇的提供媒介基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

在完成媒介計(jì)劃的過(guò)程中，有些數(shù)據(jù)學(xué)生比較容易獲得，比如重點(diǎn)電視欄目的收視率及廣告報(bào)價(jià)、戶(hù)外媒介發(fā)布報(bào)價(jià)、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名報(bào)價(jià)等，這樣的數(shù)據(jù)就要求學(xué)生自行搜集使用。有些數(shù)據(jù)學(xué)生不好收集，如媒介偏好、消費(fèi)行為與生活形態(tài)數(shù)據(jù)等，可由教師有限制的統(tǒng)一提供，幫助學(xué)生理解并練習(xí)各種推算技術(shù)。

2.4 要求完成個(gè)性化媒介計(jì)劃

通常練習(xí)會(huì)統(tǒng)一明確某一個(gè)或兩個(gè)品牌作為模擬客戶(hù)，但是，在完成媒介計(jì)劃時(shí)學(xué)生仍可以選擇不同的產(chǎn)品或選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)，廣告作品創(chuàng)意方向上的區(qū)別也會(huì)直接影響媒介計(jì)劃的走向。另外，雖然練習(xí)中會(huì)對(duì)必須采用的媒介進(jìn)行要求，但是選擇組合上仍然會(huì)千變?nèi)f化，這時(shí)教師要鼓勵(lì)學(xué)生完成個(gè)性化的媒介計(jì)劃，并令媒介計(jì)劃的邏輯盡可能通暢。

2.5 建議學(xué)生以小組形式完成作業(yè)

小組作業(yè)是當(dāng)前常見(jiàn)的課堂教學(xué)和練習(xí)設(shè)計(jì)思路，對(duì)于媒介計(jì)劃練習(xí)而言尤為需要，因?yàn)樵擁?xiàng)練習(xí)耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，所需資料眾多，數(shù)據(jù)運(yùn)算繁瑣，需要兼顧的理論和操作環(huán)節(jié)眾多，個(gè)人獨(dú)立完成確實(shí)存在困難，所以，教師更應(yīng)建議學(xué)生以小組形式完成作業(yè)，但小組人數(shù)最好不要超過(guò)三人。

以上就是筆者基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)反饋形成的廣告媒介計(jì)劃的理論教學(xué)準(zhǔn)則和練習(xí)設(shè)計(jì)方案，總的原則就是理論必須與實(shí)踐相結(jié)合，理論教學(xué)必須以實(shí)踐教學(xué)為檢驗(yàn)。《廣告媒介》課不能停留在傳播學(xué)理論的層面，也不能僅是套用廣告業(yè)務(wù)的流程解說(shuō)一遍就結(jié)束，落實(shí)到媒介排期表才算是實(shí)現(xiàn)了完整的教學(xué)過(guò)程，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程也需要學(xué)生的認(rèn)真參與和傾力投入。

作者簡(jiǎn)介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)本科，上海大學(xué)傳播學(xué)碩士，上海工程技術(shù)大學(xué)廣告系講師，主要研究方向：媒體技術(shù)與策略、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等。