雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城店 探索餐飲消費(fèi)板股權(quán)融資新模式

文/米糖 編輯/梁璐

朝陽(yáng)大悅城新店環(huán)境圖

本著“寧為榴蓮，不做香蕉”觀(guān)點(diǎn)的雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒，一直誓將雕爺牛腩打造成一個(gè)拒絕平庸、突出特色的餐飲企業(yè)。也正是因?yàn)榇?，讓雕爺牛腩一次次從眾多企業(yè)中脫穎而出，站在輿論的風(fēng)口浪尖，牽動(dòng)無(wú)數(shù)人的眼球，讓雕爺牛腩成為話(huà)題的中心。而近期，雕爺牛腩又有大動(dòng)作，京東“東家”上線(xiàn)的消費(fèi)板股權(quán)融資推出的第一個(gè)融資項(xiàng)目落戶(hù)雕爺牛腩，這是餐飲資本眾籌的全新嘗試，同時(shí)也為餐飲資本市場(chǎng)的發(fā)展打開(kāi)一個(gè)全新的空間。

消費(fèi)板股權(quán)融資沖進(jìn)餐飲藍(lán)海

所謂消費(fèi)板股權(quán)融資是京東“東家”平臺(tái)繼此前的創(chuàng)投板之后的又一全新力作，它是一種更追求低風(fēng)險(xiǎn)權(quán)益回報(bào)，更注重訴求和品位的融資方式，受眾人群更廣泛、融資門(mén)檻更低。而此次消費(fèi)板股權(quán)融資推出的第一個(gè)融資項(xiàng)目落戶(hù)雕爺牛腩，代表著餐飲融資領(lǐng)域的重新布局，標(biāo)志著大金融體系在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了更深層次的戰(zhàn)略延伸。眾所周知，京東私募股權(quán)融資平臺(tái)一直主推創(chuàng)投板，此次推出的消費(fèi)板與創(chuàng)投板有顯著區(qū)別。消費(fèi)板不以追求上市為退出目標(biāo)，而是一種以追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)紅利、消費(fèi)金及東家特權(quán)等為目標(biāo)的新型投資方式。消費(fèi)板相對(duì)于創(chuàng)投板來(lái)說(shuō)，受眾范圍更寬，投資門(mén)檻更低。消費(fèi)板私募融資，目前在業(yè)界普遍被稱(chēng)為“單店復(fù)制”模式。也就是說(shuō)，在一個(gè)品牌已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營(yíng)效果前提下，通過(guò)眾籌思維為新開(kāi)的店面進(jìn)行私募融資，這樣既能給商家?guī)?lái)更穩(wěn)定的引流效果，也能保障投資人獲得穩(wěn)定的回報(bào)。關(guān)于餐飲私募融資，這些年已經(jīng)有不少人紛紛試水，但此次雕爺牛腩之所以選擇與京東合作，主要是考慮到它可以為餐廳提供可標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的消費(fèi)升級(jí)服務(wù)，它可利用自身資源優(yōu)勢(shì)為餐廳提供引流、供應(yīng)鏈、物流、金融服務(wù)等多方面支持。消費(fèi)板股權(quán)融資降低了投資理財(cái)?shù)拈T(mén)檻，讓普通人在消費(fèi)之余獲得收益，實(shí)現(xiàn)雙重回報(bào)。更重要的是，它通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)的融合，可以更好地發(fā)揮“粉絲效應(yīng)”、社交效應(yīng)，提升企業(yè)的情感屬性與經(jīng)營(yíng)效率。餐飲行業(yè)本身是一個(gè)典型的資金密集型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，要增加營(yíng)業(yè)額就要不停開(kāi)店，每多開(kāi)一家店就多一筆投資。從某種程度上講，餐飲并不是一個(gè)特別理想的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很難拿到風(fēng)險(xiǎn)投資。雕爺提到：“用私募的方式，拿消費(fèi)者的錢(qián)跟拿風(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián)有什么不同呢？大家都渴求回報(bào)，但是消費(fèi)者投資之后會(huì)幫助餐廳搖旗吶喊，代表更先進(jìn)的生產(chǎn)力。所以接下來(lái)，不僅僅是雕爺牛腩，公司旗下的其他品牌也將會(huì)有更多形式進(jìn)行發(fā)展。”

1萬(wàn)元與雕爺合伙“當(dāng)老板”

雕爺牛腩首次嘗試的消費(fèi)板股權(quán)融資項(xiàng)目主要用于雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城（新）店的租金、裝修、設(shè)備、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)費(fèi)用使用，投資人購(gòu)買(mǎi)的是由雕爺牛腩品牌總公司——一宗（北京）餐飲管理有限公司轉(zhuǎn)讓其所持有的北京一宗牛腩餐飲管理有限公司的股權(quán)收益權(quán)，投資人將享有收益分紅、消費(fèi)金、東家特權(quán)等綜合權(quán)益。此次雕爺牛腩項(xiàng)目融資限定個(gè)人投資額為1萬(wàn)元，總投資人不超過(guò)200人?？梢钥闯觯M(fèi)板股權(quán)融資的目標(biāo)除了籌資，最重要的還是籌人，并進(jìn)一步將投資者轉(zhuǎn)化為店鋪的忠誠(chéng)消費(fèi)者。據(jù)悉，雕爺牛腩項(xiàng)目投資人投1萬(wàn)元，即可獲得5000元消費(fèi)卡，可直接在所投資餐廳進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元（每月）以上，會(huì)提取營(yíng)業(yè)額1%進(jìn)行投資者收益；年?duì)I業(yè)額達(dá)到1200萬(wàn)元，投資人可獲得雕爺牛腩大悅城新店1000元儲(chǔ)值卡收益。投資期限為5年，5年后投資者股權(quán)由雕爺牛腩回購(gòu)并返還本金?？梢?jiàn)，投資者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很小，而最高年度綜合收益可能會(huì)超過(guò)20%。

將首發(fā)項(xiàng)目確定在朝陽(yáng)大悅城新店，主要出于兩個(gè)方面的考慮，第一，朝陽(yáng)大悅城是雕爺牛腩的首家店鋪，作為雕爺牛腩的品牌形象店，其地理位置優(yōu)越、人流旺盛，已經(jīng)聚集起一定的人氣。第二，數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年6月底，雕爺牛腩8家店面半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額已突破6000萬(wàn)元。其中，作為雕爺牛腩的第一家店面的朝陽(yáng)大悅城老店面積120平方米，最高接待243人次，最高翻臺(tái)率達(dá)到11桌，最高坪效突破321元（商場(chǎng)同期平均坪效201元），最高單日營(yíng)業(yè)額超過(guò)48000元。雕爺指出：“我們將營(yíng)業(yè)額確定在100萬(wàn)是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)算的，實(shí)際上通過(guò)財(cái)務(wù)扣算，只要每日的翻臺(tái)率達(dá)到2.5就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)餐廳來(lái)講，午飯加上晚飯，再加上非就餐高峰期，只要是經(jīng)營(yíng)得還算不錯(cuò)的商場(chǎng)店都能夠突破2.5的翻臺(tái)率。所以股東的利益是比較有保證的?！狈_(tái)率和坪效作為衡量餐廳盈利能力的重要指標(biāo)，雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城店的盈利能力不容小覷。

空中花園（磁懸?。?/p>

對(duì)話(huà)雕爺牛腩

Q：此次京東為什么會(huì)看中雕爺牛腩？

A：第一點(diǎn)，雕爺牛腩是一個(gè)市場(chǎng)上做得不錯(cuò)的品牌，市場(chǎng)上已經(jīng)公認(rèn)了。第二個(gè)，我們是非常有特色的品牌。有些餐飲雖然已經(jīng)上市了，大家會(huì)覺(jué)得那些品牌可能太為普通，太沒(méi)有個(gè)性化。但是雕爺牛腩彰顯的個(gè)性，不一樣的體現(xiàn)，京東對(duì)服務(wù)于亞文化來(lái)講是非常認(rèn)同的。此外，在接觸過(guò)程中，進(jìn)行過(guò)好多次溝通，包括親自體驗(yàn)雕爺牛腩的儀式感、形式感和樂(lè)趣感，到最后，京東確定了雕爺牛腩作為他們的首發(fā)項(xiàng)目。

Q：如何看待當(dāng)下的消費(fèi)遇冷？

A：雕爺牛腩談不上多么高端的餐飲，我們是一個(gè)在商場(chǎng)里面相對(duì)高價(jià)位的餐廳，但是商場(chǎng)里面沒(méi)有所謂奢華高端的餐飲類(lèi)商品，雕爺?shù)目蛦蝺r(jià)是在150元左右，這不是非常高端的，所以消費(fèi)遇冷的事情還應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)。未來(lái)十年的中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)是這顆星球上最強(qiáng)勁發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力旺盛，整體素質(zhì)較高。如果中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)十年都被看好的話(huà)，財(cái)富就會(huì)在這一代人當(dāng)中繼續(xù)增長(zhǎng)。而全世界沒(méi)有哪個(gè)民族像中國(guó)人這么好吃喝，所以我們對(duì)餐飲業(yè)的未來(lái)極其看好。

于此同時(shí)，雕爺牛腩朝陽(yáng)大悅城新店在追求傳統(tǒng)的儀式感、形式感的同時(shí)，增加了新的樂(lè)趣感，提高大家的用餐樂(lè)趣，吸引消費(fèi)者?！氨热纾?yáng)大悅城店將首發(fā)一道全新菜品‘空中花園——磁懸浮餐’，這道菜采用了獨(dú)特的磁懸浮餐具，完完全全浮在半空給大家品嘗。這種餐具目前可以說(shuō)是世界頂尖的，即便在國(guó)際上用此類(lèi)餐具的應(yīng)該也不會(huì)超過(guò)十家餐廳。類(lèi)似的這種餐廳我們會(huì)不停地推出新品，下一次又將出現(xiàn)什么稀奇古怪的一道菜，到底是下一代的磁懸浮，還是三維立體的火山爆發(fā)的甜品，一切皆有可能。這種全新感覺(jué)將給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的吸引力是不言而喻的?！?/p>

共享特權(quán)玩轉(zhuǎn)眾籌

與眾不同的是，此次雕爺牛腩項(xiàng)目融資還將引入讓投資人為店面引流的機(jī)制，帶來(lái)二次利益回報(bào)。投資人作為股東可招募人員到店消費(fèi)，股東以及被股東推薦消費(fèi)的人員將獲得相應(yīng)回報(bào)。例如，股東招募的顧客到店消費(fèi)金額總計(jì)達(dá)到3000元，將被評(píng)為一級(jí)股東，可以升級(jí)單店消費(fèi)卡，這張卡可在雕爺牛腩所有店面使用。股權(quán)招募顧客到店消費(fèi)達(dá)到5000元，其所獲得消費(fèi)卡將升級(jí)為一宗公司所有品牌店面使用（包括雕爺牛腩、薛蟠烤串，皮娜? 鮑什下午茶和切客鬧小丑煎餅）。股東招募的顧客到店消費(fèi)金額總計(jì)達(dá)到1萬(wàn)元，股東可以享受皮娜?鮑什私人會(huì)所半年的使用權(quán)。如果股東能招募顧客消費(fèi)總計(jì)達(dá)2萬(wàn)元，將獲得“寶馬i8”一周使用權(quán)并獲得雕爺親筆私人訂制的營(yíng)銷(xiāo)方案一套。除了股東招募能夠享受二次回報(bào)利益之外，被股東推薦到店的消費(fèi)者也能享受雕爺牛腩VIP用戶(hù)的一切待遇，包括包間優(yōu)先預(yù)定權(quán)及VIP專(zhuān)屬菜單等等。本次消費(fèi)板股權(quán)融資，從回報(bào)方案上是將眾籌的思維發(fā)揮到了極致，并充分體現(xiàn)了人與人，人與店的場(chǎng)景連接等互聯(lián)網(wǎng)精神。

鮑魚(yú)金湯環(huán)保魚(yú)翅牛腩

在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)紛紛進(jìn)入寒冬、餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，雕爺牛腩作為京東消費(fèi)板股權(quán)融資的首發(fā)項(xiàng)目，其盈利能力無(wú)疑給投資人吃了顆定心丸。雕爺牛腩與京東的合作，究竟會(huì)引發(fā)怎樣的化學(xué)反應(yīng)，給人留足了想象空間。

案例手記

雕爺牛腩能順利成為京東消費(fèi)板股權(quán)融資的首發(fā)項(xiàng)目，與雕爺牛腩的品牌影響力、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式及強(qiáng)大的盈利能力密切相關(guān)。雕爺牛腩號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一家“輕奢餐”餐飲品牌，是“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的典范。雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒（江湖人俗稱(chēng)“雕爺”），堅(jiān)持“寧做榴蓮，不做香蕉”，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，曾用一年左右的時(shí)間把阿芙精油這一個(gè)線(xiàn)下不知名的化妝品精油品牌打造成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭品牌。更是憑借神秘“封測(cè)期”、“留幾手偶遇蒼井空”、“比特幣支付”、“打造米其林合作餐廳”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，順利為雕爺牛腩打開(kāi)知名度，在社會(huì)各界名人明星與廣大食客中得廣泛關(guān)注與好評(píng)，積攢了大量的忠誠(chéng)“雕粉”。雕爺牛腩的每一步新動(dòng)作都備受社會(huì)各界矚目，本次新店眾籌已經(jīng)引起餐飲業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)以及媒體的關(guān)注，其能否再創(chuàng)奇跡，市場(chǎng)正拭目以待。